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1、第十四章绿色消费心理与行为,第二节 绿色消费者的心理和行为特征,演讲者：林强 檀炎林PPT制作：林露 檀炎林资料师：毛佳敏 杨江城 陈君娥表演者：毛佳敏 林露 杨江城 陈君娥,中国环境标志的应用,小扩展,中国环境标志（俗称“十环”），图形由中心的青山、绿水、太阳及周围的十个环组成。图形的中心结构表示人类赖以生存的环境，外围的十个环紧密结合，环环紧扣，表示公众参与，共同保护环境；同时十个环的“环”字与环境的“环”同字，其寓意为“全民联系起来，共同保护人类赖以生存的环境。”定义：十环标志(十环I型标志）是示在产品或其包装上的一种“证明性商标”。它表明产品不仅质量合格，而且符合特定的环保要求，与同类
2、产品相比，具有低毒少害、节约资源能源等环境优势。可认证产品分类包括：办公设备、建材、家电、日用品、办公用品、汽车、家具、纺织品、鞋类等。,环境标志起源于20世纪70年代末的欧洲，在国外，被称为生态标签、蓝色天使、环境选择等，国际标准化组织将其称为环境标志。世界上最早使用“绿色标志”的国家是德国。年，德国实施的“蓝色天使”计划，就是一种“绿色标志”。中国环境标志历经九年，十环环境标志已成为公认的绿色产品权威认证标志，形成了600亿产值的环境标志产品群体，为提高人民环境意识、促进我国可持续消费做出了卓越贡献。“积极推行国际通行的环境管理体系认证和环境标志产品认证，促进对外贸易发展。”江泽民主席在2
3、002年的讲话，为环境标志工作的发展指明了方向，中国环境标志将不断推动社会的可持续发展和消费。,绿色消费者的分类与特征,绿色消费者的心理特点,影响绿色消费行为的因素,一、绿色消费者的分类与特征,（二）绿色消费者的特征,（一）绿色消费者的分类,（一）绿色消费者的分类：,绿色消费者是指在消费生活中，具有绿色消费观念和绿色消费行为的任何人。,例如：在交通工具的选择上，一些绿色消费者选择驾驶小排量节能型的汽车，而另外一些绿色消费者则选择公共交通工具或自行车代步。,绿色消费者的分类,此类消费者的绿色消费意识比较模糊，他们意识到环境污染和生态破坏，也认为应采取环保行动，但并没有在消费过程中将观念具体化。,
4、“浅”绿色消费者,绿色消费者,此类消费群体有较强的环保意识和绿色消费意识，但他们对于绿色消费的理解不够全面，且在实际行动中只是部分地实践绿色消费。,“中”绿色消费者,此类消费者有着深刻的绿色意识，对绿色消费的认识也比较全面，会积极、自觉地参与绿色消费，且不断地提出新的绿色消费需求。,“深”绿色消费者,关于概念车,概念车可以理解为未来汽车，汽车设计师利用概念车向人们展示新颖、独特、超前的构思，反映着人类对先进汽车的梦想与追求。概念车（包括自行车）往往只是处在创意、试验阶段，也许永不投产。与大批量生产的商品车不同，每一辆概念车都可以摆脱生产制造工艺的束缚，尽情地夸张地展示自己的独特魅力。随着时代的
5、进步，概念车已经从高科技、强动力走向低耗能、求环保，例如标榜零消耗、零污染的叶子概念车。,（二）绿色消费者的特征,绿色消费者在购买过程中会比较关注商品的那些性质呢？,思考：,主要是这四个方面,商品价格,商品质量,个人满足需求,商品是否对生态造成破坏,绿色消费者的特征：,1.绿色需要比较明确和强烈把“绿色需要”作为生存发展的基本需要之一。,2.积极实行绿色生活方式会较经常关注环保问题，并为生态环境的破坏而忧心。,3.倾向购买绿色环保产品有意识的选择购买绿色产品。,4.追求适度的合理消费崇尚适度，理性消费，具有较高的文化素质，会在消费时适当的考虑可持续发展及环境保护问题。,二、绿色消费者的心理特点
6、,（1）绿色需要的含义,绿色需要是指人类的“生态需要”，即由于人类生理机制中内在的一种对自然环境和生态的依赖性与不可分割而产生的需要，也是人们为了满足生理和社会的需要而对符合环境保护标准的产品和服务的消费意愿。,1）绿色需要,根据马斯洛的需求层次理论，绿色需要可从两个层面来看待：一、生理需要层次，为了维持和满足人的最基本的需要。二、更高层次的对高品质生活的需要。,按照绿色需要存在的状态，可以讲绿色需要分三类：一、潜在的尚未意识到的绿色需要二、尚未满足的绿色需要三、已经满足的绿色需要,(2)绿色需要产生的原因,生态环境的恶化是绿色需要产生的根源。严重的环境问题，损坏了人们的正常生活，引起人们的密
7、切关注。,经济水平的提高是绿色需要产生的物质基础。消费者经济水平达到一定程度，人们对环境质量和生活品质产生更高的要求。,环境保护的宣传教育推动了绿色需要的产生。环境保护的宣传教育、科学知识的普及，以及传媒对环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的知识水平与素质。,绿色消费形成流行时尚，促进绿色需要进一步扩展。,2）简约主义20世纪60年代兴起的一种非写实绘画雕塑艺术形式，理念在于降低艺术家自身的情感表现，而朝着单纯、逻辑的选择发展。简约主义的前身实际上实际上是减少主义，那时候减少主义的风格特点是：按照“减少、减少、再减少”的原则进行艺术创作。核心思想：少即是多如简约的空间设计、建筑,3）引致效
8、应在人的行为方式中容易出现各方面趋于同一倾向的特点。其可以使得绿色消费者的绿色消费从一个领域扩展到另一个领域，从而不断加深消费者的绿色程度，逐渐培养绿色消费习惯。,C:UsersAdministratorDesktop新建文件夹2010内蒙古(扎兰屯)第三届绿色食品交易会引发绿色消费热潮.flv,三 影响绿色消费者行为的因素,（1）社会文化因素,近年来，为了培植绿色文化，倡导绿色消费行为，我国政府相继提出了“绿色GDP”、“科学发展观”等可持续发展的经济理念，为全社会形成绿色环保风尚起到了积极的推动作用。,1.绿色文化,2.参照群体,参照群体是指对个人态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体
9、，包括家庭、朋友、邻居、同事等直接影响者，也包括社会人士，所崇拜和喜爱的明星等间接影响者，以上群体的建议和行为会对消费者的购买行为产生重要影响。,（二）消费者个人因素,生活方式,人口统计变量,02,经济状况,生活方式,人口统计变量,生活方式（阿诺德 米切尔的VALS划分法）,（1）求生者（2）维持者（3）归属者（4）竞争者（5）有成就者,（6）“我行我素者”（7）经验主义者（8）有社会意识者（9）综合者,经济状况,经济状况决定了个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。,由于绿色产品或绿色服务的价格相对比较高，对于那些“价格因素权数”大于“绿色因素权数”的消费者而言，收入在消费方面的分
10、配对于绿色消费是一种制约。,“实用主义”对大多数理性消费者来说是第一位的，尤其在居民整体收入水平还不高的国家，价格和效用仍是消费者购买产品时考虑的主要因素。,人口统计变量,人口统计变量包括消费者的性别、年龄、受教育程度等有关因素。,（三）心理因素,（1）动机（2）学习（3）态度,1.动机,心理学认为，人类行为是由动机支配的，而动机又是由需要引起的。因此，动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切愿望，是行为的直接原因。,根据动机的起源，可以把动机分为生理性动机和社会性动机两类。当消费者基本的生理需求满足以后,他们开始追求超越“物质”的生活,向往美好的生活品质,关注我们赖以生存的地球,关心
11、人类与自然的可持续的、协调的发展。,2.学习,学习是指由于经验而引发的行为的改变，其中经验来自于过往的实践和所获取的知识学习对绿色消费行为的产生、强化有极大的影响。,3.态度,态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。人们的态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系,那么政府可以怎么做呢？,完善相关法律条款 形成绿色保障制度 建立绿色信息网络积极开展宣传教育 引导公众绿色消费,C:UsersAdministratorDesktop新建文件夹节能宣传.flv,thank you,The end,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgx
12、US7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ
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