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1、咨询步骤,为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面的具体工作,品牌竞争环境分析,1,2,品牌竞争力审计,3,品牌定位,4,品牌传播策略,3.品牌定位,QQ品牌定位审计,QQ现有品牌定位（或符号表现）,QQ未来定位方向,2,QQ品牌四步定位,企业定位描述,审计标准,1,逻辑框架：,品牌定位独特性,与目标用户需求状态符合性,与目标用户需求价值符合性,与产品基础（利益、形象）一致性,确定目标用户,确定目标用户使用状态,确定用户需求核心价值,找到价值表现符号,企业现有定位问题,企业未来定位问题,QQ品牌定位方向,问题诊断,3,4,3.1 四步品牌定位模型介绍,根据前进策略的品
2、牌定位四步法，帮助企业确定品牌定位。,第一步 目标群体定位,1.1、总体情况1.2、群体细分方法介绍1.3、QQ和竞品的主要用户特征1.4、QQ目标群体定位,STEP I,综合特征社会职业特征心理及行为特征,本部分逻辑框架,人口学特征,社会职业背景特征,奇瑞当前定位QQ目标用户,实际用户调研发现,从总体来看：QQ的用户群体定位基本一致，潜在用户群体更接近于企业当前的定位！,潜在用户发展方向,基本一致,基本准确,心理行为特征,群体：2030岁左右的年轻女性，大专以上学历,实际用户：2040岁，男女比例较均衡，大专学历，,基本准确,潜在用户：2040岁为主，女性群体占重要比重，,出现分化,白领人群
3、,传统行业（商业和服务业）无领、蓝领（个体户和普通职员）白领,有一定偏差,有一些变化,新兴行业的白领增多（企事业中高层专业技术人员）,家庭生活族和平实感性族为主，爱好旅游、聊天、逛街，看电视。,基本一致,基本一致,QQ目标用户定位偏差较小，实际用户中个体户和普通职员较多，主要分布在商业、服务业等传统行业内。在QQ品牌宣传引导下，潜在用户白领化倾向发展明显。建议QQ目标用户定位为11，都市白领传统无领（新富人群）,爱好广泛，向往丰富多彩的生活！,家庭生活族和平实感性族为主，爱好聊天、旅游、上网。,1.1 群体细分方法介绍,社会统计变量及心理行为变量的整合分析,1.1 群体细分方法介绍,性别：男女
4、职业：个体户、职员、专业技术人员、管理等行业：制造业、事业单位、餐饮、纺织等年龄：2025、2630、3135等家庭结构：三口之家、丁克家庭、单身等家庭年收入：24万元、46万元等学历：初中及以下、高中中专、大专、本科等,时尚因子：追求流行、向往浪漫生活等广告因子：关注广告、愿意尝试新事物；成功因子：追求成功、做事有计划、努力工作；健康因子：运动健身、关注饮食、讲求营养；节俭因子：关注价格、买便宜东西等平稳因子：储蓄倾向、选购谨慎、不买股票；家庭因子：喜欢和家人共度时光，家庭比事业更重要。,社会统计变量,心理行为变量,1.1 本次聚类各群体特征描述,2、健康生活族：做事比较有计划，工作努力，事
5、业追求成功；特别注重身体健康，喜欢运动，对饮食非常讲究。不反感广告，愿意尝试新产品。有胆识，最反感墨守陈规。家庭观念不强，追求舒适生活，敢于消费，不反感贷款。以企事业中高层为主，男性为主，学历较高，以大专及本科为主，收入较高。,5、经济时尚族：生活意识倾向于求新求异，并喜欢赏试新的品牌，认为名牌可以提高身份。做事情有一定计划。消费行为相对谨慎。关注健康，注重家庭生活。但是，男女比例相当，专业技术人员和普通职员比例相当，学历较高。,7、平稳小康型：行为稳重、实际。反感广告，对新产品兴趣不大，传统意识强。愿意把钱存银行，对饮食很讲究，注重健康。家庭意识比较强。个体户和私营业主较多，中等教育程度，中
6、等偏高收入。,6、家庭生活型：工作计划性很差，事业心不强。特别重视家庭，喜欢花时间与家人在一起，生活态度倾向于传统意识，购物喜欢货比三家。对广告不反感，注意健康。女性比例高，专业技术人员和普通职业为主，学历大专为主。,1、工作成就族：做事非常有计划，积极工作，追求身份；行为积极，喜欢购买具有新技术的产品，注意广告。工作放松时，乐于和家人共度温馨时光。企事业中高层较多，男性占到80以上，收入较高。,3、平实感性族：不太喜欢张扬，行为不太愿意受约束。不愿意冒风险，追求平稳生活，反感奢侈浪费，比较节俭。对流行敏感，喜欢看电视上的 广告，喜欢尝试新产品。家庭观念不强，注重自我感受。个体户和企事业中高层
7、居多，学历大专为主，男性占到70。,4、随社会流型：个性主观性较弱，易受他人影响。生活比较散漫，做事情计划性不强，随心所欲。反感广告，不愿意尝试新产品。比较节俭，不刻意追求生活品质。男女比例分布比较均匀，工作特征倾向不明确。个体户和普通职员比较多，男性占到70以上。,除了随社会流型都多之外，QQ用户主要的人群是感性平实型，夏利用户的主要 群体是家庭生活型，奥拓用户的主要群体是平稳小康型，SPARK用户的主要群体是工作成就型，吉利用户的主要群体是随社会流型。,1.1 本次调查聚类各群体的品牌分布,1.2.1 QQ及竞品用户基本背景特征1.2.2 QQ用户社会职业属性特征12.3 QQ用户心理行为
8、特征,1.2 QQ用户的主要特征,我们把购买乘用车的群体细分为七大群体。在微型车中，“随社会流型”的群体所占的比重较多，平稳小康型的用户群体的比重相对较少。,1.2.1 微型车用户群体总体分布情况,QQ用户最核心的是“感性平实族”。特征：对流行敏感，喜欢看电视上的 广告，喜欢尝试新产品。不太喜欢张扬，行为不太愿意受约束。不愿意冒风险，追求平稳生活，反感奢侈浪费，比较节俭。家庭观念不强，注重自我感受。以小个体户为主，占到40以上，学历高中和大专为主。女性占到60。QQ用户中“家庭生活族”比例较高。特征：工作计划性很差，事业心不强。喜欢广告，追求流行。特别重视家庭，喜欢花时间与家人在一起，购物喜欢
9、货比三家。男女比例相当，专业技术人员和个体户比例较高，学历中等。,1.2.1 QQ主要的用户群体是“感性平实族”和“家庭生活族”！,1.2.1 QQ及竞品用户总体特征（实际）,职业：个体户和普通职员最多；年龄：2640岁均匀分布；性别：男女各半；学历：高中和大专为主；收入：家庭年收入集中在68万元之间。家庭：三口之家占到60左右。,QQ用户：,职业：个体户和企事业中高层最多；年龄：2140岁均匀分布；性别：女性为主；学历：大专为主；收入：家庭年收入集中在68万元之间。家庭：夫妻加孩子为主。,1.2.1 QQ及竞品潜在用户总体特征（潜在）,QQ用户：,1.2.2 QQ用户的社会职业属性特征,1.
10、2.2 QQ的用户群体职业特性专业技术人员购车将成为新亮点,QQ用户以个体户和普通职员为主，这也是他们大多属于“感性平实族”和“家庭生活族”相对应；QQ潜在用户以个体户和企事业中高层为主，但专业技术人员所占的比例上升！,图：QQ用户职业结构,图：QQ潜在用户职业结构,1.2.2 QQ的用户群体所在行业特点传统行业向新兴行业延伸,QQ用户大都分布在商业零售、餐饮服务、事业单位及服装等传统行业，例如卖花、卖服装、开小餐馆、美容美发的小老板很多。还有就是在事业单位、医疗保健品、房地产等待遇较好行业的普通职员。QQ潜在用户大都分布在商业百货以及电子及通讯和金融保险证券等新兴行业。,图：QQ实际用户从事
11、的行业,图：QQ潜在用户从事的行业,1.2.2 QQ的用户群体所在企业性质特点私营企业个体工商户,QQ用户的单位性质主要是私营企业和个体工商户。,实际用户的单位性质,潜在用户的单位性质,1.2.2 QQ的用户群体社会阶层心理归属中等阶层（白领富无领）,QQ用户的社会归属来看，实际和潜在用户的差别不大。QQ用户普通职员大多属于白领，另外还有无领的个体户；QQ用户，不管个体户还是普通职员，大部分将自己归属为中等阶层。,1.2.2 QQ及竞品用户的工作状态工作压力和强度一般,QQ用户工作业务主要靠自己努力，工作强度和压力一般。作为“平实感性族”和“家庭生活族”的他们，追求轻松自在、自由自在的感觉。S
12、PARK用户工作比较轻松，压力也比较小；夏利和吉利用户业务发展，更多靠各种关系，活得更累一些。,1.2.3 QQ用户的心理行为特征,以“感性平实族”和“家庭生活族”为主的QQ用户，购买QQ 带给自己最重要的心理感受是“快乐”；对于他们的生活的变化，明显感觉到“家庭更温馨、生活更多彩、更亲近自然”；QQ宣传的场景应该体现“家庭、自然”，表现出给车主的“快乐、幸福、多彩”的生活体验。,给生活和家庭带来的好处,给个人带来的好处,1.2.3 从心理行为看，QQ给用户带来“快乐、幸福”的心理体验,1.2.3 从生活形态来看，QQ用户喜欢聊天、看电视和旅游！,嘴的活动,眼睛、脑力活动,四肢活动,图 微车用
13、户的业余爱好,QQ用户大部分都属于在工作中不需要负多大责任的个体户和普通职员，最大的特点是喜欢聊天。这些目标用户和QQ“活波、可爱”的品牌形象非常一致，QQ还需要继续深入表现。,1.2.4 QQ用户总体特征（实际）,年龄：2130岁女性学历：大专为主职业：个体户和普通职员收入：68万左右主群：平实感性族和家庭生活族,1.2.4 QQ用户总体特征（潜在）,年龄：3035岁女性学历：大专为主职业：企事业中高层收入：1015万左右行业：新兴产业和商业服务业,QQ用户特征描述,年龄：2635岁均匀分布；性别：男女各半；学历：大专和高中为主；收入：10万元之内。家庭：三口之家占到60左右。,大部分是在传
14、统行业的个体户，以及优厚利润行业的普通职员。属于社会中间阶层，个体户更多认为是无领，普通职员自认为是“白领”。在工作中不需要负很多责任，工作压力一般，主要靠自己努力工作，无需过多周旋各种社会和业务关系。喜欢聊天，以获得信息和倾诉情感。,主要属于“家庭生活族”和“感性平实族”，二者共同特点：1）对流行敏感，喜欢广告，注重外观，比较感性。2）比较节俭，不追求奢侈生活。3）注重自我感受，不愿意受约束。,这些人很感性，所以购车第一要素是外观；QQ给人带来的心理感受很丰富，如快乐、幸福、多彩；这些人同时很注重经济，购车货比三家，对使用成本如油耗等比较关注。,人口学特征,社会职业属性,社会心理学特征,“感
15、性平实族”不同点：家庭观念不强，注重自我感受，行为不太愿意受过多约束。不愿意过多受家庭束缚，追求随心所欲。,“家庭生活族”不同点：工作计划性很差，事业心不强。特别重视家庭，喜欢花时间与家人在一起，购物喜欢货比三家。追求温馨幸福的家庭气氛。,购车行为心理特征,1.2.4 QQ用户的心理行为特征生活形态,QQ用户两大共同特点：1）感性 2）关注经济性！建议：1）通过QQ文化（软性）宣传获得潜在用户的青睐；2）在终端现场侧重“经济性”的促销！,1,2,4,3,1.2.4 QQ用户的心理行为特征案例描述,“我喜欢逛街，唱歌，聊天，以及外地旅游”。“喜欢买一些新异的东西”。“我喜欢听歌，我觉得QQ的音响
16、不好，就换了一个DVD，在堵车的时候，放卡拉OK看”。“只要我喜欢，我就去做，反正总想试一试”。“但我不乱花钱，现在赚钱都不容易”。“爱看韩国电视剧和幸运五十二”。,购买品牌:QQ,年龄：30岁,学历：大专,职业：保健品销售公司职员,家庭年收入：6万元,用途：代步以及出去旅游等,1,2,3,QQ用户三大特征：,追求时髦个人收入不是很多，但也不能说弱。对当前流行的东西特感兴趣，爱好广泛，喜欢看“时尚”“瑞丽”一类的杂志，有时有点“小资”倾向。,感性常常买一些新奇的而用出不大的东西，不愿意受别人约束，喜欢随心所欲。特别在意别人的评价。,活力性格开朗，工作积极性较高，喜欢一起聚会聊天，生活中“优越感
17、”强，喜欢轻松、快乐！,1.3.1、QQ当前的群体定位如何？1.3.2、当前群体定位与企业群体定位的是否吻合，是否需要改变？1.3.3、QQ在男性用车上还有没有发展机会？1.3.4、QQ未来发展可以采取“固化核心，辐射延伸”策略！,1.3 QQ用户的定位讨论,1.3.1 QQ用户的群体定位收入、学历和职业分析,从QQ所有用户的综合背景来看，其主要客户是：年龄在2640之间，收入在68万元为主，学历在大专和本科为主，职业为个体户、中高层管理者及部分普通员工。,1.3.1 QQ用户的群体定位具体的职业分析,主要群体：商业服务中3040岁之间的个体户；新兴产业、建筑交通、机关事业中2030岁之间的普
18、通职员，新兴产业中2025岁之间的男性专业技术人员！,核心客户,影响力量,休眠客户,战略客户,年龄：2640岁女性为主。2030岁男性职业：商业服务行业的个体户和高收入行业的普通员工学历：中等学历为主。收入：家庭年收入在68万元之间组群：平实感性族和家庭生活族,45岁以上传统老派的中老年人35岁以上的男性。低收入人群。,40岁以上的普通家庭父母；1825岁的在校学生小孩、不会开车的妻子；开QQ车的朋友。汽车销售人员,QQ 的核心客户定位,年龄：2030岁男性，4045岁女性。职业：26岁以上男专业技术人员和各行业的普通员工学历：中等学历为主。收入：家庭年收入在46万元之间组群：随社会流族,1.
19、3 QQ当前的群体定位与我们企业定位是否吻合？,1.3.2 QQ 现有的用户群体定位与企业原有定位差距不大！,调研结果实际用户,公司当前确定得目标客户,未来发展目标,调研结果潜在用户,现状,年轻向上、时尚、充满活力和热情快乐的人，年龄在2040岁之间。,年龄无差异、时尚无差异，目标用户发展为普通家庭大众拥有！,有一定工作经验、爱好旅游、上网，追求时尚、充满活力、有稳定收入，年龄在2640岁之间，男女比例比较均衡。,专业技术人员和个体户较多、收入68万为主，年龄在2635岁之间，女比例远大于男性，单身较实际用户多。,公司未来目标,实际用户,公司定位,消费群体,策略1：扩大延伸策略；策略2：聚焦核
20、心，辐射战略客户策略,新车型进入,男款、跑车等,1.3.2 尽量不要改变公司原来QQ目标群体定位，如果发生改变，风险很大,原因一：QQ的品牌形象已经在用户心目中根深蒂固！原因二：如果QQ目标群体改变，马上就会给SPARK创造扩张的机会！原因三：结合QQ的其他特点，QQ未必能尽快挤占其他群体的份额！,1.3 当前QQ在男性用车有没有发展机会,1.3.3 目前QQ的用户群体年轻男性较多，但中年男性很少买QQ车！,QQ用户男女所占的比例（）,对于QQ品牌，男性群体在35岁左右有个品牌阻隔线，35以上男性群体很少考虑购买QQ！而往往35岁以上的男性的购车机会和欲望会更强一些！在潜在用户中，男性购买QQ
21、的可能性会更少！,1.3.4 QQ未来发展宜采取“固化核心，辐射延伸”策略,通过对QQ实际用户、潜在用户及群体消费发展趋势，前进策略建议QQ在当前宜采取“聚焦辐射”策略。,好处,弊端,综合评估,策略1：聚焦强化策略,策略2：群体延伸扩张策略,策略3：群体聚焦辐射策略,为了提高QQ的销量和良好的品牌口碑，建议采取“策略三”,针对目标群体强化宣传，能够稳定现有目标用户，形成良好的口碑！,群体扩张，适用于大众流行产品，并且是强势品牌。可以迅速扩大销量。,目标群体两手抓，聚焦核心群体，扩展战略群体，两头并重。,1.3.4 策略与建议,不利于目标群体的扩张，不利于销售规模的扩张。,往往竞争对手会乘虚而入
22、，抢夺市场，造成得不尚失,公司投入的精力和人力相对较多！,四步品牌定位模型介绍,根据前进策略的品牌定位四步法，帮助企业确定品牌定位。,GAP,GAP,GAP,GAP,Target Group确定目标群体,Situation of role life确定其目标角色状态,Core value确定其特定的核心价值,Symbol确定最具代表性的符号,调研目标用户,调研目标用户状态,品牌价值定位,符号表现方向和原则,企业目标群体定位,产品主打方向,产品品牌定位,符号表现,第二步 用户状态定位,2.1、总体情况2.2、购车用途2.3、车担当的角色,STEP II,奇瑞对于目标用户状态定位,实际用户调研发现
23、,目标用户状态与企业的表现基本一致！,潜在用户发展方向,有一定影响,基本准确,用途状态,“家庭第一辆代步车”,基本准确,基本准确,“代步工具”,有一定偏差,基本一致,QQ的用户一般都是家庭的第一部轿车。QQ的用户除了把QQ当作一般的代步工具外，还有当作朋友、玩具、宠物的。,车担当角色,“90以上的用户是第一步轿车”“70以上的用户用做家用”,“自己的朋友”,“家庭第一辆代步车”,“代步工具”,“代步工具”,“自己的朋友”,外在表现：总是把车擦得很亮，如同新的一样；车子内粘贴很多卡通类小饰物。内在驱动：把QQ当作朋友、宠物，而夏利只是当作一般代步工具。,提示：可以在QQ专卖店形成卡通文化世界，卡
24、通饰物配着卖。,2.2 QQ群体的主要应用状态家用占主流,休闲（购物、郊游、会友）,兼用,纯家用,代步（上下班代步、接送家人等）,QQ,夏利,奥拓,吉利,2.3 QQ车在用户心目中担当的角色“朋友、家庭成员”,车在各品牌用户中主要是扮演一般代步工具的作用，深层次情感联系还不是很突出。还有部分QQ用户认为，把QQ车当成自己的朋友、家庭成员、身体的一部分！,你买的这款QQ车，你觉得它在你的生活中扮演什么养的角色,目标用户对车的情感利益感知,3、四步品牌定位模型介绍,根据前进策略的品牌定位四步法，帮助企业确定品牌定位。,第三步 核心价值定位,3.1、总体情况3.2、核心价值提炼 方法一：用户的感受分
25、析 方法二：价值链分析 方法三：消费者价值元素分布模型,STEP III,3.1 目标用户的核心价值观与QQ表现的价值观略有偏差！,QQ表现的核心价值是时尚。QQ的目标用户所反映的核心价值观是炫悦（跟潮感、自由感、新鲜感）。,奇瑞企业表现,实际用户表现,潜在用户表现,略有偏差,符号表现,“时尚”,略有偏差,基本准确,“自由感”、“新鲜感”、“快乐”、“跟潮感”、“时尚”,“自由自在”、“实惠”、“快乐”、“时尚”,3.2 方法一：QQ 给自己的用户带来的感受：自由自在、活力、时尚等,便宜,活力,自由自在,跟潮的,个性的,时尚,有趣的,平均线,3.2 方法二：价值链分析模型,炫悦,颜色靓丽,好玩
26、、亲切可爱,跟潮感,自由感,掉头、停车方便，容易操控,车内空间较大18.4%,踏实放心,外形漂亮51,功能需求,情感需求,价值,省劲放松,大灯很漂亮,前脸像个笑脸,感觉时尚,心情好，快乐,配件便宜14.5%,乘坐舒适,舒服自在,卡通化设计,适合女性开,车厢厚实,外形圆润,显得年轻,安全性,趣味感,经济,性价比高40.8%,操控型好6.1,配置齐全6.1%,内饰精致10.2%,质量好6.1,用车体现,实惠,QQ需要重点体现“炫悦（时尚、灿烂、自由自在、物有所值、活力）”,QQ品牌价值元素定位,QQ品牌反映的核心价值特点,QQ用户的核心价值观,从QQ所反映的核心价值与消费者所追求的核心价值比较来看
27、：自由自在、活力、个性化、明智购物等价值观比较吻合。,3.2 方法三：消费者价值元素分布模型,QQ潜在用户的核心价值观,从实际用户所追求的核心价值与潜在用户所追求的核心价值比较来看：自由自在、活力、明智购物、新潮等是共同追求的价值观。,3.2 方法三：消费者价值元素分布模型,QQ品牌价值元素定位,年龄：2635岁之间性别：男女比例差不多，女性偏多一点。学历：大专为主职业：个体户和普通职员为主性格：开朗，热情喜好：聚会聊天，旅游、上网、逛街,调研结果实际用户,奇瑞QQ当前人格化特征,目标用户特征,青春、时尚、快乐、活力、自由自在！,实际和潜在用户希望QQ带给自己的形象,20岁刚出头大学刚毕业的青
28、春时尚性格活波的女孩。外向的、时尚的、活拨、开朗、邻居小妹一样的喜欢穿鲜艳的衣服，有着时尚的发型戴着蓝色的隐形眼睛爱笑的、戴水晶饰品的爱蹦迪、上网、唱卡拉OK逛街爱逛韩国城，各种时尚饰品的商场女人愿意和她交朋友。男士愿意从QQ处了解一些新奇的东西和信息。,炫悦（时尚、灿烂、活力、快乐）,3.2 方法四：QQ用户的核心价值与QQ的人格化特征关联分析,3、四步品牌定位模型介绍,根据前进策略的品牌定位四步法，帮助企业确定品牌定位。,第四步 符号表现,4.1、QQ当前符号表现4.2、应该体现的表现符号4.3、符号表现的方向和原则,STEP IV,4.1 当前QQ的符号表现可爱活泼的女孩,20岁刚出头大
29、学刚毕业的青春时尚性格活波的女孩。外向的、时尚的、活拨、开朗、邻居小妹一样的喜欢穿鲜艳的衣服，有着时尚的发型戴着蓝色的隐形眼睛爱笑的、戴水晶饰品的爱蹦迪、上网、唱卡拉OK逛街爱逛韩国城，各种时尚饰品的商场女人愿意和她交朋友。男士愿意从QQ处了解一些新奇的东西和信息。,当前“时尚”的核心价值体现的淋漓尽致！但缺少一些有关自由、趣味等方面的元素！,QQ的人格化特征,4.2 当前用户希望QQ产品表现的符号,用户喜欢的风格排在前三位的是：时尚个性型、动感流线型和小巧活泼型,用户喜欢的车的外形风格所占的比重,用户希望自己的微型轿车主要要素是：车体一般，外形圆润、流线型、体现个性设计风格、颜色以红色为主。
30、,从产品符号表现来看：,从产品符号表现来看：,对时尚的看法,对灿烂的看法,实际用户,潜在用户,QQ应该宣传“炫悦”的核心价值，其表现为：时尚、灿烂、跟潮、自由等心理感受。,4.2 如何表现QQ品牌的核心价值“炫悦”呢（时尚灿烂）?,什么是时尚？表现为外观漂亮，至in，特殊造型，当年流行色，乐于变化，小部分人拥有，小部分人追随。时尚的表现之一：个性化 爱逛韩国城，女人街，带多条手链，追随潮流，追求变化，戴着蓝色的隐形眼睛，爱笑的、戴水晶饰品的。时尚的表现之二：卡通化 QQ卡通化设计风格：大眼睛，笑脸，颜色多变，象玩具一样，像个小孩子，象童话里的车型，象小学生书包上的小饰品，像个青蛙王子（大眼睛、
31、绿外观）。,4.2“时尚、灿烂”等符号的表现,QQ的魅力,数码时尚：轻薄神话,时尚 给点颜色就灿烂,4.2“时尚、灿烂”等符号的表现,灿烂表现：有朝气，好心情，微笑着，外向开朗的，爱表现的小孩子，阳光明媚的，年轻活泼的，热恋中的他和她，喜笑颜开的,4.3、符号表现的原则和方向,第一：QQ核心精神“时尚”不变，但表现形式要随着时代变化不断赋予新的要素，如流行色引领、广告口号的变化、饰物的翻新、形象代言人变换、宣传形式的创新等等；第二：体现新鲜感。（不断反映有新鲜的元素注入）第三：凸现跟潮感。（QQ需要把握时尚脉动，时刻站在时尚的前沿阵地，引领“时尚”潮流；“时尚”要表现“健康、积极”的形象，而不
32、是极少数人认同的病态的另类。）第四：体现趣味感。（卡通化设计，卡通化的宣传品）,第一：炫悦（时尚为主）第二：炫悦（时尚自由）第三：炫悦（时尚快乐）,符号的表现原则：,符号的表现方向：（策略表现11方式）,QQ品牌定位：针对 2040岁的女性，以及年轻男性来说，QQ是 活波、可爱 的 伙伴（或玩具），它能带来 炫悦（时尚、灿烂）的生活感受（生活方式的改变，完全家用的第一辆车），因为 它卡通化的造型、流行的颜色。,品牌定位小结,5.QQ品牌定位是否能可持续发展？,从时尚链的发展看，QQ还处于时尚链的中前端，发展趋势乐观。,从时尚前沿能够发展到大众流行的条件：把握时代的脉动，产品不断赋予新的时代精神
33、；（成功案例：可口可乐；失败案例：中华老字号）产品平台扩展空间大，随着市场变化不断升级换代；（成功案例：牛仔裤；失败案例：脚蹬裤）符合平民精神，大众能够消费得起的。,流行的两种模式：一种是爆发流行：如脚蹬裤，呼啦圈、松糕鞋；一种持续流行：如牛仔裤、巴比娃娃。原因：因为不断变化，不断注入新的元素，以创新保持永恒。启示：QQ在形状上、颜色上、装饰上、主打年龄上，都不断有新的元素。,5.1 QQ可以成为大众的流行！,时尚能够规模化发展的条件：有规模化群体消费基础的，中层以上社会群体能够买得起的；符合社会主流价值，稍超前一些，能够唤起这些群体的消费热情，让他们去追随；,5.2 从流行发展的序列看，QQ
34、还有很大的空间发展！,QQ价格便宜，具有广泛的消费基础；QQ在用户心目中依然是时尚、新潮、漂亮的代名词；QQ销售量越大，保有量越大，可以提高用户的信心；中国市场广大，目前QQ在一、二级城市正在热销，三、四级市场的延续可以为QQ销量扩张提供广阔的市场空间。,5.3 QQ的品牌价值定位可以成为大众的流行！,QQ可以成为大众流行：,6.QQ品牌定位是否与企业设计的定位一致呢？,品牌定位评估（后期定性座谈会验证）,分析方法,建议：丰富“时尚”主题，积极寻求其它支持点！,6.1 企业设计的QQ品牌定位审计,注：评价分值为参加定性座谈会用户评价，深访实际用户评价以及研究人员评价综合得分。（5分制）,个性
35、时尚,QQ原定位：年轻活力人群,QQ实际用户：2030岁女性为核心并向30岁以上女性群体、1830岁间的男性群体群体延伸,奇瑞设计QQ发展目标：成为大众的流行、年龄无差异、性别无差异,时尚无差异,用户之所以购买QQ核心吸引点在于“时尚”，随着QQ市场保有量不断增多，“个性”因素逐渐淡薄；支持：“QQ算不上个性吧，也就是漂亮，时尚，感觉挺可爱的”QQ用户刘小姐建议：随着市场保有量增多，QQ的品牌宣传应淡化“个性”，保持并丰富“时尚”主题。仅仅“时尚”还不能达到普及的效果，需要在理性诉求上寻求新的支持点。,6.2 建议一：QQ的品牌保持并丰富“时尚”主题，并寻求新的支持点。,奇瑞“时尚无差异”目标
36、，年龄上弹性很大，性别上对35岁以上男性群体有较大障碍。支持：无论从实际用户还是潜在用户评价，QQ的“女性化”特征印象很深刻；支持：已婚男性购买很大程度上来自妻子的怂恿。“买QQ就是因为她喜欢，我要买的话，就买夏利了”北京夫妇胡先生、邵女士，胡先生显得有些无耐。支持：“不能老是拽着青春的尾巴不撒手啊”北京用户孙先生启示：女性买QQ主要源于“难以替代的QQ情结”，男性买QQ重点在于QQ的“比较优势”。从QQ市场定位图中可以看到男版“QQ”目前市场还处于空白。,QQ市场阻隔线,6.3 建议二：男板QQ尚属空白，可以开发。,事件策划与执行培训,内部培训资料 蒋 峰,说在前面的话,公关策划321法则,
37、1个目的 满足客户要求,3个前提：,2个关键点,产品同质化传播策划媒体资源有限化议题策划传播手段重复化主题策划,符合定位支持品牌/产品定位结果导向方案的可行性符合客户要求,前期准备目的,前期准备确立目标的程序,前期准备预算,先确定预算，再确定计划是稳妥的方法,确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用,纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等,其他,前期准备构思,摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补充：每个环节可能出现问题的地方每个环节所需用到的物料每个环节是否可以再优化每个环节是否给人惊喜在构思完
38、成后，再次检查你的目的是否达到？在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？,团队构成和时间表团队,项目负责人参与部门项目所必须的人员配备,供应商列表和对应联系人：场地 搭建 租车/礼仪 摄影摄像 其他,确定你的工作团队,确定你的供应商,团队构成和时间表项目推进表,项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3）项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容物料清单：列举已有物料及需要准备的物料人员分工：列出每个子项目负责人必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地重要来宾：他们的时间、行程是不确定的其他不可控因素预定的检查时间通报:向所有成员报告每日工作的完
39、成情况,分享你的完成快乐,也分享别人的完成快乐使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么?应付意外情况、赢得补救机会,项目推进表的分解正确制定并运用子目标,制定子目标的原则:,所有子目标的完成将自然导致总目标的完成,制定子目标的程序:,与所有成员逐个讨论总目标,明确每个成员的工作及在总体任务中的位置,为每个成员限定目标要求及资源,制定子目标时的问题:,使每个成员了解子目标,但同时知道总目标,每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利,运用子目标来限定责任和要求,墨菲法则：,可能出错的就一定会出错！,团队构成和时间表工作说明书,活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等）活动物料汇总部门工作（
40、接待）流程和要求活动现场具体分工（人员位置和要求）文案准备新闻稿主持人台本领导讲话稿重要领导的现场文件夹内容资料通讯录,工作说明书的主要目的确定活动基本要素/相互关系及检查点,明确活动基本要素利于活动掌控参与人员的工作指导，提升工作效率新增人员的活动手册，利于快速到位（补位）相互关系的确认部门之间的配合和各自负责人；哪些事情可以同时进行；完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查可以使你找到最好的方法；检查点可为我们提供补救的机会定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一起检查项目进展，并对意外情况作出补救。,场地选择列出要求,需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求来宾人数：测算最小面
41、积要求活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间费用限制：能够用于场地租赁的最高限额,场地选择询问,是否有档期？是否有足够的布展时间？场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？场地清扫需要特别安排吗？场地可容纳多少人？使用该场地是否需要办理特别手续？是否有噪音及安全、清洁方面的要求？场地能够提供什么设施？它们是否收费？现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？是否有供贵宾和工作人员休息的地方？场地自身工作人员的素质如何？是否有类似活动的服务经验？场地是否
42、有存放杂物或资料的地方？,车辆安排停车场,停车场在哪里？从停车场到活动场地步行需要多长时间？通过哪些线路？停车场的开放和关闭时间？停车场需要什么凭证？是否可以专辟停车场？是否有VIP专用停车场？是否有“停车已满”标志牌？停车场是否有保安管理？工作用车停在哪里？是否需付费？,车辆安排活动班车,来宾来自哪里？何时启程？正常何时抵达？以每半小时为单位，列出航班抵达时间表，并据此确定每班班车的间隔时间、发车辆数班车品牌？新旧程度？司机素质如何？会否迷路？联系方式？班车途经路线是否有拥堵可能？预留至少一辆机动车辆,车辆安排特殊来宾接待,特殊来宾有多少人（正确职务）？他们启程和抵达的精确时间表？是否有陪同
43、人员？入住酒店？入住时间和离开时间？特殊来宾的级别是否有差别？他们是否要求乘坐不同档次的车辆？特殊来宾的行程安排（活动当天），征求本人或随从的意见；活动前是否观看场地并参加彩排？由谁接待？期间是否有其他安排？（会议？用餐？）特殊来宾的活动文件夹准备：简易流程、讲话稿、行程提醒,来宾接待,当来宾准备赶赴机场时，接待工作已经开始：来宾是否拿到了正确的机票？来宾是否方便抵达机场？当来宾抵达机场时是否安排工作人员办理手续？来宾是否知道下飞机后应该如何做？突发情况处理：航班延误个别来宾迟到,来宾接待,当来宾走下飞机后：确保第一时间知道接站人位置在班车等候时间不能超过30分钟在班车行程中为来宾播放轻松音乐
44、突发情况处理：班车损坏部分来宾延误班车迷路,来宾接待,当来宾抵达接待区时：确保第一时间看到接待人员和接待指示牌预估每批来宾人数，保障足够的接待人力如果是入住酒店，最好提前拿到所有来宾入住房间，以节省来宾登记时间，并在登记完成后交酒店总台在接待区预备休息区如果是直接进入会场，应准备存衣处、行李寄存处，并有专人管理，预备存衣牌突发情况处理：因交通原因突然导致来宾人数剧增,来宾接待,来宾登记时应了解什么？活动的日程安排活动所需佩戴证件及使用要求活动场地平面图及入口、出口、卫生间位置何时可以离开？离开机票领取的时间和方式来程时的费用报销时间、地点、方式离开时是否有班车接送？用餐时间、地点？用餐凭证？,
45、来宾接待,当来宾进入酒店房间休息：准备小型欢迎卡确保来宾能够迅速联络接待人员是否需要提前清空房间内的收费物品？房间内是否需要准备鲜花及水果？房间内应准备当地旅游手册及地图,现场布置,来宾行走线路现场勘察：场地有多少入口？是否可以确保来宾从指定入口进入？来宾人数有多少？是否能够及时顺畅地通过入口？入口是否需要铺设红地毯？在抵达会场途中是否要穿越其他场地？是否有明确方向指示？来宾进入会场后是否能够立即找到自己的位置？不同类别的来宾是否需要分别设定入口？是否有来宾需要特别休息室？,现场布置,搭建施工保证施工期间的用电及保安保证施工用料的摆放位置检查施工单位用料摆放是否合理搭建完成时间应保障至少12小
46、时的彩排时间务必进行最大负荷电量测试施工完毕后应清理一切施工痕迹确保用电线路安全隐秘,现场布置,舞台布置保障上场及下场通道畅通后台有方便快捷且安全的物品存放处来宾上下舞台通道地板检查，是否有松动可能舞台布置的设备不能遮挡现场摄影摄像视线确保来宾无法进入后台,现场布置,来宾区域贵宾席如何布置（座位安排图）？是否需要名签或椅背签？为外籍人士座位的侧后方安排翻译人员座位来宾的通道是否畅通？是否要准备同传？规格？现场翻译？预留摄影摄像位置，是否需要架高？来宾取用饮料位置是否方便？当来宾退场时是否可能发生拥挤？,后勤安排,安排专门工作人员负责用餐预订及送达指定工作人员用车和司机文件打印资料装袋、运输和存放物品领取登记视频、图片资料,媒体接待基础文件,媒体接待基础文件邀请媒体名单新闻夹内容航班时刻表（接、送车辆安排）住房登记表媒介分工（活动现场位置）接待物料专访安排（名单、Q&A、陪同媒介、速录）,其他事项,活动付款明细表供应商、额度、日期、付款形式、尾款结算日期现场指挥文件-根据确定流程AV、音响（上场音乐/出车音乐）、灯光配合摄影摄像预定位置和要求重要环节时的前后衔接、人员补位现场提问时的媒介人员位置主持人台本活动（专访）结束后汇集活动摄影摄像资料（速录文字？）挑选图片或整理速录文字，客户确认后上传网络统计媒体对视频资料的数量,
