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1、预热期-经销商配合内容,CAM市场部2011年6月,目录,Mazda3星骋-名称含义Mazda3星骋“向完美说不”诠释Mazda3星骋整体传播行程“向完美说不”网络活动形式和集客流程经销商活动期间工作内容经销商公关及广告考核标准,1.Mazda3星骋-名称含义,动若流星，驰骋一路 其中，星（流星）既描绘出J68时尚动感的外观，同时涵盖了强烈的速度感；而骋对其操控性能做了更直观的呈现。,Mazda3星骋 名称含义,2.Mazda3星骋“向完美说不”诠释,传播主题,消费人群隐匿于都市中的潮流榜样,产品新运动美学领军座驾,工作观：他们不妥协于一份报纸一杯茶水的工作，他们对待工作积极进取、充满创造力。
2、生活观：他们不妥协于平淡无味的生活方式，他们崇尚品质生活。消费观：他们不妥协于盲目消费，他们希望购买的物品与众不同。价值观：他们不妥协于平淡的的人生，他们心态年轻，个性张扬，勇于创先，敢于追求。,“向完美说不”,核心卖点：惊鸿一瞥的前瞻设计 优化的精准操控 精工细琢的高品质,人和车都是勇于挑战，不断超越，向世俗说不的代表,“一款超越期待的车”是他们“向完美说不”精神的最佳代言,产品开发理念“再次超越用户期待”,对生活和工作不断充满期待,向完美说不,策略基础：传播内容,一、向完美说不诠释：“有些人只在乎他拥有什么，有些人更在乎他是什么”“有些人一辈子如一天，有些人一天是他们的一辈子”“有些人为别
3、人的梦想活着，有些人活出自己的梦想”“有些人做世人眼中的完美，有些人向完美说不”-内涵：什么是所谓的“完美”？是否就是按照世俗的种种“标准”、“模范”生活，失去了独特个体的表达与思想？都市人常常被迫在外界划出的人生轨迹中行走，忘了追问自己心目中的“完美”是什么模样。做真实的自己，是一句最简单却最难做到的誓言。而一个向完美说不的人，则勇于向世人眼中的完美和标准说不。就像儿时对“Zoom-Zoom”的向往，直面内心深处涌动的梦想与激情，有勇气定义并坚持自己认定的完美，从而释放自由天性，让人生实现绚丽表达。,详见附件,向完美说不内涵诠释,明星代言人-黄立行,均受西方文化熏陶，时尚动感，舞技精湛拥与J
4、68产品较高的契合度；均具备较高的知名度；借助杜拉拉升职记黄立行知名度及关注度呈现上升趋势。黄立行个性更加鲜明，更能承载J68“向完美说不”的传播口号；潘玮柏个性方面稍显不足黄立行2011电影亲密敌人关注较高黄立行借杜拉拉升职记成功塑造了创意产业年轻且事业有成的白领形象，与J68目标受众十分契合，而年底即将上映的亲密敌人同样立足这样的角色定位。,3.Mazda3星骋整体传播行程,传播策略,明星整合三大脉络,三大脉络贯穿J68上市,预售广告,预热网站征集,向完美说不,意向客户征集,产品,上市会,“向完美说不”炒作/试驾招募,大型试驾体验,媒体体验南京工厂下线,整体传播行程,“向完美说不”广告宣传
5、,“向完美说不”预热网站,9.16上市,8.1 Job1,上海车展,预热期1,预热期2,上市期,上市后期,4 5 6 7 8 9 10 11 12,店头上市会及试乘试驾,利用明星衍生品进行订单征集,三大卖点传播,引导媒体海外信息自发传播,产品深挖传播,（奖项、口碑、销量等）,开端市场定位露出,1.海外车型2.车展口碑整合3.J68市场定位,产品名称外观、内饰设计操控及品质（舒适性和高端配置）,定调目标群锁定，产品信息露出,深耕口碑深度传播，积极促进销售,破局产品信息全面释放，引爆市场,亮剑产品深度体验,运动和操控性配置2、外观及品质带出,目标,战术,核心信息,冲击聚焦上市关注，吸引购买,1.精
6、工细琢的高品质“世界级工厂”、四大工艺车间2、操控及外观卖点,1.首批用户口碑2.区域产品深度体验,价格公布2.全卖点整合,产品传播行程,7月大型试驾会8.1产品下线,8.15预售,6月中文名发布,9.16上市会,光影雕刻,弯道舞者,媲美进口,新运动美学领军座驾,网络价格炒作，区隔J48,价格公布,价格预测活动,“向完美说不”购车价值观,活动主题：“向完美说不”发现之旅 Mazda3 星骋试驾会活动时间：8月8日-21日活动地点：丽江活动人员：全国主流媒体、用户活动目的：1、媒体试驾通过试驾路线的设置，向全国主流媒体传递Mazda3星骋“向完美说不”理念，同时体验Mazda3星骋的设计、操控等
7、卖点；2、用户试驾核心版主的维护以及新车的口碑传播；,云南大型试驾会介绍,4.“向完美说不”网络活动形式和集客流程,做决定,促喜好,引共鸣,建关联,（多路径、多维度、多平台最大程度吸引网友关注）,（传递产品向完美说不主张）,（了解产品产生喜好）,（提交预订单）,活动的目的,用户参与活动奖励机制,预定车有礼政策,在线订车用户，并支付1000预定金用户即可获得,在当地经销商的优先提车权除首保之外免费保养1次免费云南大型试驾会机会（20人）,通过车易通，提交给当地经销商最终确认欲购车用户,2.用户到达“向完美没说不“活动网站了解活动规则，产品信息、订车激励政策,1.多平台告知“向完美说不”活动，吸引
8、用户参与 微博、人人、开心、豆瓣儿等媒体,4.扩散传播通过活动平台技术优势，分享形成自主传播借事件炒作、以及名人效应引发更多关注,3.潜客根据各自情况提交“向完美说不”观点,围绕生活，爱情，工作等方面，提交自己向完美说不观点,5.聚集潜客通过规则收集订单,通过活动规则筛选参与潜客，并通过奖项及政策激励刺激提交网络预订单,6.分配网络预订单以及线下活动潜客提交订单潜客参与大型试驾会或上市活动,经销商,观点分享再传播,活动集客流程,向完美说不活动形式,活动时间：6月23日-7月23日活动网址：活动是形式：用户参与：用户登录mazd3星骋活动网站发布个人“向完美说不”观点分享给好友，邀请好友参与即可
9、获得多重豪礼的抽奖机会和“4辆mazd3星骋”（1年使用权）在线订车用户在线提交预定车表单（支付1000元定金）即可获得预购车优惠政策,活动网站,5.经销商活动期间工作内容,活动期和预售期经销商配合活动支持内容,经销商店头支持在经销商店内制作活动易拉宝，号召到店用户参与活动车易通平台使用跟进处理预定车用户信息每天查收并处理车易通后台产生的预定车用户信息跟进并确认预定车用户购买状态每周汇总预定车用户处理情况，反馈至易车网总结，最终提交市场不确认,经销商店头支持,在店头制作“向完美说不”活动易拉宝告知并激励集盘客户，登录网站参与活动赢取“多重豪礼”,预购车用户与经销商处理流程,获取预订单,跟进预订
10、单,跟进结果回馈,Click to add Title,“向完美说不”专题预订单数据库将数据库和127家车易通会员后台打通，预订单自动分配至各经销商,购车激励政策跟进话术,跟进结果回馈内容跟进结果回馈时间经销商奖励,最终产生真实预定车用户确认云南大型试驾会用户资格,经销商定期统计并反馈支付预定金用户，至易车网汇总交纳定金网友名单给长马市场部,长马市场部协调从交纳定金网友中抽取云南试驾奖,1,2,3,4,5,网友在活动网站提交预订单,经销商在车易通后台可获取订单信息,经销商获取预订单,在经销商4S店支付预定金1000元，既可获得 有机会赢取“Mazda3星骋”云南大型试驾会资格，共计20名，费用
11、全免。享受优先提车政策（预订单信息分发给各地经销商，经销商严格按照提交预订单的先后顺序交车）；免费首保机会先订先得,经销商工作：每天通过车易通后台查看预购车用户信息根据话术对预购车用户进行跟进促进到店支付预定金,经销商跟进-话术,1 您好！您于XX年X月X日在新马3向完美说不的官网注册了您的个人信息，并提交了在线订车计划，我们再和您核实一下您的信息，并且和您再次确认下可获得的购车优惠政策,经销商需要根据车易通后台预订单网友信息，对意向购车网友及时跟进，话术如下，网友下定金激励政策详见附件向完美说不-活动规则及奖项设置,在经销商4S店支付预定金1000元，既可获得 有机会赢取“Mazda3星骋”
12、云南大型试驾会资格，共计20名，费用全免。享受优先提车政策（预订单信息分发给各地经销商，经销商严格按照提交预订单的先后顺序交车）；共3000个免费首保机会先订先得,2 为确保这些优惠政策的有效性，能否邀请到店和我们签署预购车协议？另外我们为您准备了一些小礼物，可以到店领取,核实信息1,核实信息2,经销商反馈跟进结果，并提交反馈,经销商需要根据每天车易通后台预订单网友信息，做出跟进结果回馈 车易通后台预定单网友信息见下表一 跟进结果回馈见下表二 请经销商每周将经销商跟进新马3预订单回馈表（见附表）发送至 并注明邮件标题：xxx经销商Mazda3星骋预订单处理记录 及时发送邮件的经销商市场部人员可
13、以获取易车网小礼品作为奖励,经销商每周提交反馈汇总列表时间7月1日，7月8日，7月15日，7月23日,6.经销商公关及广告考核标准,评分标准J68广宣部分1、平面媒体1/4版不低于两次，2、广播不低于连续一周每天2次3、网络落稿（包括硬广和软文）不低于4次，篇幅不少于300字。4、以上三种广告形式经销商上市活动前至少达到两种，或其他媒体投放形式达到2种。,经销商广告支持,经销商日常公关支持,稿件：定期查收长安马自达邮件，严格按照稿件发布要求进行区域传播论坛：对爱卡、汽车之家、太平洋三家Mazda3论坛进行长期维护（暂定三家，如有更新邮件通知），每家经销商需注册两个以上的ID，发现负面报道及时进行内部通报，并对负面信息进行维护、沉帖的处理。微博：每日尽可能多的关注长安马自达官方微博，但10点、中午14点、下午16点三个时段为必须关注时段，长安马自达微博内更新的内容请积极评论转发。每天至少转发长马官方微博活动相关信息不低于5条每天通过微博发布“向完美说不”内容不低于3条备注：已为经销商集体开通新邮箱，每日上午10点、中午14点、下午16点查阅邮箱,谢谢,
