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1、谨呈：山东裕昌集团,裕昌 大学城（暂定名）项目策 划 案,首先：本报告是基于本案概念规划及开发思路尚未确定的基础上，所展开的项目定位及后续营销思路的策划案。在此，首先感谢贵公司相关负责人对我公司工作的支持与配合。在撰写本报告过程中，我公司根据聊城房地产供需调研情况，遵循房地产行业的一般发展规律，从结论出发，为贵公司本项目的发展提出我公司的建议及策划思想。由于受时间等因素的所限，本报告在撰写过程中难免有疏漏之处，敬请指正。,前 言,在接到贵公司的邀请之后，我公司组织专业市调人员，有针对性的展开对本案的市场调研。通过4月16-25日以来的工作，我们发现，聊城房地产市场同质化现象比较严重，而且，通过
2、对本案的研判，我们认为，本案的成功应该是：,同质化市场下的差异化突破,2011年4月27日,综合分析,政策研判,核心问题的界定,营销策略,策略分解及攻略,销售执行,目标分解,提报思路,政策研判,用太多的数据来说明政策的走势，对于三四线城市的聊城而言，是不具备较强说服力的，但是，从宏观走向出发，我们通过对政策热点的分析，或许可以抛开一些顾虑。如何来分析？那就从几个关键词开始吧！,保障房供应，是喜是悲？,言论,动作,坚定不移地搞好房地产市场调控。加快健全房地产市场调控的长效机制，重点解决城镇中低收入家庭住房困难，切实稳定房地产市场价格，满足居民合理住房需求。一是进一步扩大保障性住房建设规模。今年要
3、再开工建设保障性住房、棚户区改造住房共1000万套，改造农村危房150万户。重点发展公共租赁住房。中央财政预算拟安排补助资金1030亿元，比上年增加265亿元。各级政府要多渠道筹集资金，大幅度增加投入。抓紧建立保障性住房使用、运营、退出等管理制度，提高透明度，加强社会监督，保证符合条件的家庭受益。,业内普遍认为：一线城市（或房价过高城市）将产生一定影响，销量下降15-25%之间，三四线城市受影响较小，并且开发类型也不一样。因为就保障房建设而言尚处于摸索阶段，而且保障性用房在置业者心中被认为是“可望不可即”的，是城市弱者专供的。,政策研判,差异化信贷，税收等执行？,言论,动作,二是进一步落实和完
4、善房地产市场调控政策，坚决遏制部分城市房价过快上涨势头。制定并向社会公布年度住房建设计划，在新增建设用地计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。重点增加中小套型普通商品住房建设。规范发展住房租赁市场。严格落实差别化住房信贷、税收政策，调整完善房地产相关税收政策，加强税收征管，有效遏制投机投资性购房。加强房地产市场监测和市场行为监管，严厉查处各类违法违规行为。,业内观点描述：前有9070%供给的制定，后有各项税收按面积的差异化征收，现在又开始尝试征收房产税，对于此政策的实施与执行，只能说城市与城市不一样，购买力也存在因人而异的强弱之分，此政策的实施，只会让舆论哗然，却未对房地产形成有效调控。差
5、异化信贷政策的实施，银行执行的非常彻底，但对于三四线城市普遍购买力旺盛的置业者而言，影响可以忽略不计。,政策研判,限购令可不可能莅临聊城？,动作,业内观点描述：聊城出台限购令的可能性很低。首先，限购令出台的目的是为了抑制房价过高，上涨过快。济南、青岛两地出台限购，其价格及上涨情况无需多言。对于聊城而言，市区内平均5000元/的均价，需要限购吗？而且仅发现聊城媒体有所关注。,济、青两地执行严格限购。对已有1套住房的当地户籍家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已有2套及以上住房的当地居民、拥有1套及以上住房的非当地居民、无法提供一定年限当地纳税
6、证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房。,政策研判,政策的影响,从政策走向来看，对于本案而言或对聊城整体市场而言，几乎可以忽略不计。所以，我们需要紧扣市场，扎实做产品，高效营销,政策的转向,1、加大保障房2011年聊城政府同样加大了保障性住房的建设力度，但至今一个季度已过，发展尚不明朗；2、金融政策影响差异化信贷执行彻底，银行对首套房首付比例提高到30%，二套房50%，三套房不放贷；3、限购条例的试行从已实施限购的城市来看，影响到了成交量，但购房信心没有受到打击。,政策对项目影响,政策研判小结,1、加大保障房聊城保障房发展将成为政府工作重点，但由于前几年“欠债
7、”较多，保障房影响可以忽略；2、金融政策影响差异化信贷对于购买需求未产生直接影响，本身客户对于贷款存在抵触心理；3、限购条例的试行仅是媒体关注的对象。,综合分析,政策研判,核心问题的界定,营销策略,策略分解及攻略,销售执行,目标分解,提报思路,本体分析,项目综合特征,城市中型主流住区,本体分析,项目的目标理解：,位置：聊城经济开发区中心区域规模：占地13.9万，容积率不小于1.8，不大于3.0物业类型：住宅,经营纬度寻求合理开发形态，实现利益最大化 房地产政策令市场环境发生变革；在变革中我们通过市场的立体论证，提出项目物业组合，寻求项目发展的最佳空间，实现项目发展利益的最大化。战略纬度结合裕昌
8、企业战略，以项目发展助推更高企业价值实现 结合裕昌在聊城市的发展部署，集团化发展成为企业发展战略。对地产开发而言，采用多种发展策略提升项目价值，形成良好的互动拉升，助推企业发展，获取更高企业价值。,本案,本体分析目标理解,根据项目规模以及目标分解，可以很清楚的确定，本案属中等规模序列开发项目，符合中等规模序列开发项目的发展规律。那么，下面看一下中等规模序列开发项目的发展竞争模式都有哪些。,本体分析,中等规模项目,借势占位-借用外部资源，时机，快速实现开发价值；,差异化占位-塑造差异，满足需求空白点；,特色占位-体现优势的特色主题，实现市场占位；,追随占位-紧随区域规划与配套发展，满足区域需求。
9、,1,2,3,4,适用条件,区域内具备一定的发展规划；处于市场高涨期，市场供不应求，规划正迅速实施。,中等规模序列开发项目竞争模式探究,本案采用哪种竞争模式比较可行呢？下面进入综合分析。,提报思路,市场分析,销售执行,综合分析,客群定位,目标分解,核心问题的界定,策略总纲,策略分解及攻略,趋势研判,聊城市总人口约为560万，2009年市区常驻人口约为50多万，预计2012年最大可达到人口60多万，预计每年新增的房地产需求约为100万之多；十一五计划2008-2012年实现住房供应面积为410万，商品房占400万，其中2010年商品房预计供应量80万，结合近几年实际房地产需求验证，这个数字不能完
10、全满足市场需求；2010年实际达成的需求为173万，超出原计划116%；根据当前市场扫描情况，旺盛的住房需求并未完全得到释放，预计2011-2012年市场需求会持续增长，原计划中80-82万/年的供应量将远不能满足市场需求。,计划中有限的市场供应不能满足实际需求市场的增长，聊城市房地产面临供不应求的局面,2010年下半年实际成交数据统计,市场分析,供应市场可人为划分为四大发展区域，各区域发展水平参差不齐，本案所属经济开发区土地存量大，未来供应较大,各版块发展特点：1、聊北板块 行政区划是工贸地带，因此该区域产品整体品质较低。由于受片区发展属性所致，未来5年内，可供住宅开发的土地供应较少。2、中
11、心城区板块 聊城的中心城区，旧城改造项目较多，规模较小，所开发项目市场形象较高，昭示性强，且多以售罄，集中放量住宅产品较少。3、环湖板块 中高端产品聚集地，集中了较大规模的复合型开发项目，昭示性强。但由于受城市发展因素影响，可开发土地资源几乎为0。4、开发区板块 土地储备量大，复合型项目成该板块发展主流，初步形成了以光岳路，长江路、黄河路、东外环围合空间的概念CBD雏形，是未来5年聊城发展重心，和房地产开发的热点区域。,市场分析,城市中心区域,北部区域以生活服务、居住和商贸为主，当前多城市改造项目，环境较差；生活配套成熟，交通畅达，区域内人流量较大，外来人口较多；不作为当前聊城市主力发展方向，
12、将逐步优化环境、不断提升城市功能；当前本区域放量较大，消化较快，市场需求旺盛。,北部楼盘特点：数量多、当前放量大、去化速度快。,市场分析,紧凑型户型畅销,市场分析,环湖板块,湖资源深刻影响项目的定位、销售价格；相对成熟的区域，非城市主力发展方向，城市功能不断完善与提升中；交通畅达，火车站处于本区域内，环境略显嘈杂；非商贸区，传统的政务聚集地，区域内人流量不大，在售项目不多；消化速度较快。,环路区域楼楼盘特点：中高端项目多、去化速度快、,市场分析,产品定位高端，营销概念化,市场分析,经济开发区,新兴经济开发区，主流城市发展方向，政府大力扶植的区域，市场区域认可度较好；上前发展尚未完成，生活及配套
13、设计不完善；环境较好，又有政府对于徒骇河景观带的改造计划，交通畅达；土地放量较大，即将入市的项目较多，放量较大，物业形态丰富，呈现旺盛的新城区增长的趋势；项目体量均比较大，多个城市综合体项目分布。,市场分析,城市综合体密集区,概念性社区成为区域特点,市场分析,一、市场看好，供小于求状态是市场主旋律。,二、紧凑型户型是主流产品，90-140户型受吹捧。,三、产品营销缺乏新意，客群模糊性现象明显。,四、本案所属区域内城市综合体是主流开发产品，纯住宅项目相对较少。,市场分析小结,通过政策分析以及聊城市整体供应情况把握，对于本案而言：,一、一定时期内，政策对本案的影响可以忽略不计；,二、本案现阶段开发
14、将处于卖方市场；,三、受行政规划所限，本案产品应属于市场主流产品序列；,四、区域内众多城市综合体项目为本案发展既有威胁又有利好。,提报思路,市场分析,销售执行,综合分析,客群定位,目标分解,核心问题的界定,策略总纲,策略分解及攻略,趋势研判,需求调查,据调查，虽然客户看好区域发展，但并没有对该区域产生较强的购买趋向,对于经济开发区前景的看好是受访者的共识，交通条件和区域环境被普遍认可，生活不方便是区域当前的现状，这四种情况真是的反映了当前市场对于经济开发区的普遍认知。,受访者绝大部分表示会或者可以考虑在经济开发区购房，这种良好的市场认可度利于本区域内房地产的开发销售。,需求调查,当前聊城的主力
15、需求为刚性需求，外地进城、结婚用房和首次改善性住房占70%以上，投资升值占到20%。,受访者对于多层的需求占到43%，高层、小高层的市场接受度良好，占到46%，别墅也有10%的需求。,购买该区域的主要动机在于改善性居住和投资，而多层小高层是他们的首选产品,三室两厅以62%的比例成为市场需求的绝对主力，两室户型有28%的需求比例，四室或者复式等大面积房源有8%的需求比例。,面积为90-130的户型是市场需求的主力，其中90-100的户型需求比例为43%,110-130的占27%，70-90的户型占到14%,需求调查,户型选择上三室产品是最青睐的产品，而面积区间90-130是或将在市场走俏,南向卧
16、室是接受度最好的户型特征落地窗的需求占到23%.,4000-4500元/的均价已经被市场普遍接受，需求市场的心理价位基本符合当前市场上个项目的售价。,对于产品设计南向卧室及落地飘窗有较高的认知，但可接受的价格集中在4800元/之下,需求调查,当前聊城市场，多为简单的现代风格，客群对于建筑外立面的审美没有明显的好恶，但从调研中看出，市场对于异域风格的建筑也有一定的期待。,受访者在做此选项是多是考虑“审美”与“价格”之间的关系，漂亮耐用的釉面砖带来的好处是普遍认知的。,置业者对于居住的现代感认知较深，并且，对于外部形态的接触，釉面砖更受欢迎,需求调查,需求调查小结,二、供应市场主流产品与需求市场基
17、本一致，需求市场心理预期价格4800元/以下；,一、区域认知度较高，但购买抗性较大，主要障碍在于生活配套；,三、对于户型设计的舒适度要求较高，通风采光备受关注；,四、外立面要求较高，对于楼盘形象关注深刻。,在从政策走向、供应市场、需求市场三方面分析之后，对于本案的发展，我们可以做到心中有数：,一、遵循聊城市场发展供需要求，提前居安思危；,二、同样的市场情况下，让客户认可我们的产品，需要突破项目本身的的弊端，即：扬长不能避短；,中等规模序列开发项目,借势占位-借用外部资源，时机，快速实现开发价值；,差异化占位-塑造差异，满足需求空白点；,特色占位-体现优势的特色主题，实现市场占位；,追随占位-紧
18、随区域规划与配套发展，满足区域需求。,1,2,3,4,适用条件,区域内具备一定的发展规划；处于市场高涨期，市场供不应求，规划正迅速实施。,中等规模序列开发项目竞争模式探究,通过以上分析，我们再回到中等规模序列开发项目竞争模式页面,通过分析，确定了本案的发展竞争模式，接下来需要研究一下如何实现或达到这种模式！,综合分析,政策研判,核心问题的界定,发展方向及定位,发展建议,营销策略,目标分解,提报思路,聚焦一下问题：,1.占地13.9万的项目，区域面貌不佳，的紧凑户型产品，如何卖出在城市综合体密集的经济开发区住宅的尊贵感？2.如何跨出区域属性限制，进入大聊城价值体系，提升项目溢价空间？,中等规模序
19、列开发项目,借势占位-借用外部资源，时机，快速实现开发价值；,差异化占位-塑造差异，满足需求空白点；,特色占位-体现优势的特色主题，实现市场占位；,追随占位-紧随区域规划与配套发展，满足区域需求。,1,2,3,4,中等规模序列开发项目竞争模式探究,通过以上分析，我们再回到中等规模序列开发项目竞争模式页面,本案差异化占位和特色占位如何来实现呢？,综合分析,政策研判,核心问题的界定,发展方向及定位,发展建议,营销策略,目标分解,提报思路,发展方向,什么是本案的差异化占位和特色占位？,独具一格的建筑形式,丰富多彩的园林绿地,超越时代的科技配套,高舒适度的户型设计,高标准物业管理服务,那么什么是，本案
20、“差异化占位”和“特色占位”呢？,来分析本案宗地之内有没有可利用的,从宗地情况来看，这块地，再普通不过了！,发展方向,但是,在家泡温泉，真舒服,发展方向,是的！这块地的下面储藏着丰富的地热资源！,来自聊城经济开发区招商局的信息：聊城经济技术开发区规划区地下储藏着丰富的地热资源。经国家、省有关专家、学者考察论证，聊城地热田埋藏浅（1000M以内），面积大（约24KM2），储量丰富（3000M3/d），水温适中（62C），水质好（国家医用矿泉水标准），极具开发价值。,发展方向,将温泉引入本案，本案将从市场上体现根本的差异化！,一个有温泉的居住区，她再加上那些“浮云”,我们认为，本案在市场竞争中将取
21、得较高的市场占位！,发展方向,即本案的发展方向：,一个可以让聊城人奢享温泉的高尚居住区！,该如何定位呢？,影响,与开发商的企业整体发展战略一致与开发商对本项目的目标要求相一致,与企业发展战略相一致的原则,产品定位应具有较高的性价比在成本控制的基础上，做到效益最大化确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性,经济性原则,与当地或区域社会经济发展水平和消费者收入水平相适应与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应 与目标客户群的消费特点和消费能力相匹配,适应性原则,项目实施的可行性经济评价的可行性,可行性原则,定位原则,注重性价比，遵循市场消化能力，控制风险多元产品线，高
22、端树标杆，树品牌形象；中端为项目利润主体,项目条件,项目目标,项目赢利模式,区域认知度不高区域价值有待发掘生活配套不完善区域的发展需要时日。地热资源的利用足以支撑资源性项目定位客户对价格的承受能力有限高端产品开发受限,利润最大化,注重性价比，多元产品线,控制风险,树立品牌形象,高端，树立价值标杆、树品牌形象,中端，利润主体,少量,大部分,盈利模式,根据以上论点，发现本案的盈利模式,开发模式,区域房地产市场的发展阶段处于核心产品层的诉求层面，而对于外围产品层的开发较少，结合自身的发展目标，本项目适合打造从核心产品层到外围产品层的双核诉求。,价格 质量 采光通风 交通 朝向,温泉会所 园林配套 建
23、筑风格 入户温泉,人文 品牌 身份体验 服务 物管,与居住基本功能直接相关，商品房发展初期最集中的竞争层面,区域外能够感受到的具有竞争优势的，提高产品附加值，极有助于提升项目形象。,核心产品层,外围产品层,根据以上论点，探寻本案的开发模式,定位初探,国际的，奢华的，时尚的,根据以上论点，发掘本案的定位的关键词,新奢主义居住区(NLLD)New luxury Living District温泉城邦，新奢主义,项目整体定位,项目整体定位,现代社会，新奢侈主义已经日益成为一种时尚、一种现象。所谓新奢侈主义指的是这样一些产品和服务，他们对同类产品中的其他产品或者是服务质量更高，品位更高，更让消费者心驰
24、神往，他们价格不菲，但是还不至于昂贵到可望不可即。,对于本案而言：温泉，聊城人是心驰神往的，虽然价格较高，但还不至于昂贵到可望不可即。,这就是本案的实际！,温泉城邦，新奢主义城邦：占地13.9万的居住区；有组团的花园生活；轻描淡写中传递项目独特风情。温泉：富贵的象征，可望不可及的奢华生活。新奢主义：一种崭新的生活方式；不遥远，敢想到就能做到。,形象定位,案名建议,大学城，很方正的名称。但如果用在我们赋予的如此一个项目上，有些牵强了。,现代简约风格为主，辅之欧陆风情,诠释：现代简约：以现代简约风格为主，形成项目的整体风格；欧陆风情：在关键区域，关键位置，点缀欧陆风情，拔高形象，为后期产品在概念上
25、的营造服务，迎合市场和客户的需要。,风格定位,经评价，本项目发展中档产品较符合，但也有大部分因子与中高端产品相适应，可通过项目自身价值体系的建立弥补项目资源受限之劣势，故本项目价值定位为：中高端价值定位诠释：中端：密切联系市场，适路对销，控制风险。高端：建立价值标杆，树立品牌形象，获得超额利润。,价值定位,客户定位定位策略,策略一项目面临消化量及客户分流影响的问题，因此客户肯定是多层面的,策略二阶段客户策略，项目发展不同阶段客户构成不同，客户随着项目的开发及区域的发展有一个演变过程，但考虑到与聊城的地缘关系。客户定位前提是在未来开发期内无大的政治、经济变化，规划的落实等,客户定位策略,聊城区域
26、,聊城下县区域,目标客户群体区域来源属性,我们的客户,产品定位基础因素,根据市场调查以及消费者情况调查，本案较理想的户型配比如下,户型配比阐释意向客户购房目需求以康居型（改善和提高居住质量）和安居型（解决基本的居住问题），户型设计着重考虑居住的舒适性；通过项目价值分析表明，本项目的规模，外部环境，景观资源都不具竞争力，那么价格将是客户选择本项目的一个重要原因。通过减少主力户型面积，降低总价将是一个主要手段；意向客户需求的面积集中在100，120的区间，均值为110平方米；市场旺销户型面积集中在100，130，本项目户型设重点设置在此面积区间范围；意向客户可以接受的总价范围是60-70万元，本项
27、目户型要重点考虑总价因素；市场需求以3房为主，其次为2房，对1房和4房的需求非常低，故本项目户型设计重点考虑2房和3房；为了拔高项目形象，提升项目价值，树立项目和开发企业品牌，考虑设置少量树标杆产品；建议项目只做少量的商铺，主要服务于社区及周边。,户型定位户型配比,价格定位,根据现阶段市场情况以及本案的未来发展，我司认为，在产品素养较高，附加配套理想的话，本案可以实现较为理想的市场价格占位。,综合分析,政策研判,核心问题的界定,发展方向及定位,发展建议,营销策略,目标分解,提报思路,根据本案拍地文件，本案的容积率为1.83.0之间，建筑密度为小于20%，规定建筑层高不超过30F,根据以上数据进
28、行利润价值的估算济指标的测算。,项目占地面积：13.9万建筑面积测算：25-41万之间建筑基地面积测算：小于2.78万,根据房地产行业的发展规律，在此溶剂率区间内，做三种假设，以此确定本案建筑面积的趋近值。具体经济测算，需要有规划设计单位给出详细的的报告。假设1、容积率1.8假设2、容积率2.4假设3、容积率3.0根据市场调研，以及本报告所提出项目发展方案，暂定本项目整体均价5000元/,假设1、容积率1.8,土地成本按180万/亩，体容积率1.8测算，利润率预计可以达到10%,假设2、容积率2.4,土地成本按180万/亩，体容积率2.4测算，利润率预计可以达到23%,假设3、容积率3.0,土
29、地成本按180万/亩，体容积率3.0测算，利润率预计可以达到32%,整体规划,通过试算，本案容积率尽可能做大，本案所获得利润率将越高。地块规划建议如下：,配套性沿街商业,气质型高层产品，稀释洋房多层区域容积率,利润型小高层产品，凭借较好的资源及景观优势，小高层产品将作为核心利润区域，实现项目较高利润,洋房产品区，标杆性产品，凭借差异化的配套实现本案中高端楼盘的属性定位，明星系列产品。,通过与贵公司接触，规划建议部分不作为本次汇报的重点。因此具体规划方案，建议由规划设计单位给出详细的的报告。,现代简约式建筑风格，辅之欧陆风情,规划设计建议风格建议,建筑风格要点 拔高项目的形象；体现产品的舒适感、
30、自由度；与周边环境、社区园林和谐统一。,现代风格适用性相当广泛，别墅、洋房、多层，高层等各种建筑类型都适用；洋房产品领跑者万科，以不断改进的花园式情景洋房引领着城市中最人本主义的生活方式。,建筑风格一：现代主义风格,结构感强的现代风格情景洋房,重视建筑的居住功能，以功能为设计的出发点；突出建筑设计的经济原则，以最低的开支达到最大程度的满足性；建筑设计的基础是逻辑性、科学性，而不是视觉美的装饰性。,简明而富有变化的现代主义风格高层住宅建筑外观。,现代主义风格的高层建筑,块感较强的现在主义风格，是当前聊城市场上大部分楼盘的所使用的风格，差异化不明显，可以通过变换建筑的细节丰富视觉效果，增加差别。,
31、色彩搭配的和谐是高层住宅建筑的重要方面。,现代主义风格的演绎：现代法式风格，简约、大气、厚重的质感营造出高贵、典雅的贵族风范。,建筑风格二：新古典主义风格,新古典主义风格建筑欧陆风情,新古典主义风格的建筑外观吸取了类似“欧陆风格”的一些元素处理手法，但加以简化或局部适用，配以大面积墙及玻璃或简单线脚构架，在色彩上以大面积线色为主，装饰味相对简化，追求一种轻松、清新、典雅的气氛。,风格典雅，顶层带露台，底层带花园，平层宽大观景阳台的花园洋房的建筑适合采用新古典主义建筑风格。,三段式色彩，以深色天然岩板材为基座，中段以暖色调小规格较高档外墙筑砖贴面，上段为浅色调，顶部以小坡顶现代欧式屋顶，大量运用
32、现代简约装饰，如：玻璃幕墙、铁花栏杆、宝瓶状女儿墙等，体现出温馨、典雅的视觉效果。,新古典主义风格在高层建筑中的体现：,挺拔 典雅 温和,园林设计要点 充分利用原有自然环境，使人工环境与自然环境相融合。,建议本项目，将易于在本地生长的植物，达到枝繁叶茂、生机盎然再引入水资源和文化小品，形成错落有致的立体园林。,利用自身条件，打造立体园林,规划设计建议园林风格建议,凸窗一直是赠送面积的传统方式之一，而且其实用性也是深受购房者的欢迎。,双层大露台不算面积，而且天气较热，露台的通风乘凉的作用也较受青睐。,内庭院是偷面积的极致，可以大大提高使用面积，例如“两房改三房”、“”等并且这部分赠送面积可单独做
33、一间房，只计一半面积，能让购房者感到非常实惠。,凸窗,露台,内庭院,入户花园也可以独立成为一间房间，可以用做餐厅等用途。,入户花园,赠送面积较平面产品大，且空间丰富，私秘性更强，分区更加合理。,复式,规划设计建议产品创新建议,转角凸窗,270度的转角凸窗，使主人房能最大限度享受阳光与美景,规划设计建议产品创新建议,双层挑高露台,说明：通过双层挑高设置，可以增强物业之空间感，达到高层住宅，别墅级享受之目的。,规划设计建议产品创新建议,说明：入户花园为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居住的生活内容。,入户花园,规划设计建议产品创新建议,入户花园,说明：入户
34、花园也可根据不同时期的需求改成一卧室，增加了赠送面积的实用性。,规划设计建议产品创新建议,以上建议，仅作为我公司对本案的初步认识，详细规划及产品建议，我公司可根据需要，在项目初规完成后，另行提交。,综合分析,政策研判,核心问题的界定,发展方向及定位,发展建议,营销策略,目标分解,提报思路,住宅产品溢价模式,理 由,户型设计上突破有限制,项目周边有丰富的，优质客源储备,软件服务+会所效应,培养裕昌品牌忠实追随者,经济开发区价值认可度高,无明显优质景观资源,温泉及新奢主义,价值梳理,项目资源既定前提下，以经济开发区的区域价值、地热资源的合理开发，差异化的产品规划、加强软性服务，拔高调性。强调宜居、
35、奢华而不张扬的精致人文小区，充分挖掘客户资源及提供附加值来促成项目价值的提升，以培养品牌追随者为企业未来发展做铺垫。,价值梳理,1、占位开发区北，定义新奢华到达聊城中心的龙头地带，占位开发区，与所有竞争对手建立区隔。同时提出新奢华项目高尚调性。2、造场魅力聊东生活馆，引入跨界营销手段。发挥售楼处地段和场地优势，持续进行品牌活动，起势活动，沙龙活动贯穿项目营销周期。3、借助品牌营销载体，突破标杆人群，真正打出圈层效应利用裕昌自身资源，高端楼盘客户再次置业需求和影响力，重点突破关键客户。,三大营销策略,ACTION1定义开发区 新奢华主义住区 优雅呈现,本案位于光岳路与长江路交汇处。该区域，南靠新
36、政治文化中心，北靠聊城CBD，西接徒骇河风光带，与聊城大学隔河相望，属聊城开发区重点发展核心。该区域居住人气旺盛，为聊城最早的中产聚集区，经过十年的发展，生活便捷，配套齐全。以本案为圆心，一公里为半径画圈。在这“一公里优尚生活圈”内，超市、城市广场、人民医院、体育馆等成熟生活配套设施齐备。得天独厚的自然条件+政府和开发商的联动开发+成熟的生活配套+极高的人气基础=水城东，放眼聊城富人区：西有东昌湖，东有水城东。,水城东 新奢华,为怀抱梦想，务实进取的城市精英阶层定制宅邸水城东 新奢主义藏宅 水城东：经济技术开发区，未来城市发展的新版图。新奢华：核心地段，传承文脉，私享温泉，地中海经典建筑演绎圈
37、层专属奢藏。藏宅：裕昌集团扛鼎打造，聊城东绝版收藏。,【水城东 新奢主义藏宅】,ACTION2魅力生活馆里 de 魅力故事,重展示/轻推广/精活动/尊服务引入豪宅的营销身份感/稀缺感/时尚感,强调销售功能与文化体验,融合品牌与产品展示,生活馆,魅,力,城市文化沙龙,我们将在这里举行 城市文化展 魅力水城激情仲夏夜 答谢酒会,让展场跳出单一的售楼处限制，形成一个全新的城市公共空间，一个城市前沿文化触点，从卖产品升华到卖魅力龙江新生活。,用魅力生活馆替代传统售楼处，作为项目的销售场所，企业形象展示平台。,昭 示,270，全方位展示,楼顶圆弧形，楼顶广告 注重灯光、夜间效果的配合。,户型单体模型，建
38、议采用喷绘板,项目沙盘，建议采用比例：1：35。突出项目内部景观区，白色大理石台面为基座。基座台高约0.5米。降低基座，配合大比例模型可以强调项目的内部景观，同时打造出楼体的品质感。,一楼展示区沙盘、模型,区域沙盘，展现生活社区，突出本案，与现有成熟配套的便捷度，即项目处于城市富裕阶层生活区域。,展 示,地面案名logo字拼花,售楼处功能分布,CROSSOVER,与精英教育跨界,与奢侈品跨界,与运动跨界,与超五星级酒店跨界,与艺术跨界,与电影跨界,与书籍跨界,与商务跨界,各 阶 段 关 键 节 点 跨 界 式 活 动 营 销,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROS
39、SOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,与慈善事业跨界,ACTION 3三合一品牌传播/从裕昌国际开始,品牌营销不是一个名字一句口号，是一套持之以恒的解决方案。裕昌集团已经服务过数千户聊城家庭，在聊城市场持续拥有较高市场份额，具有城市精品住宅，温泉住区，汽车销售、酒店服务的多产品线持续发展，裕昌的品牌营销之路已经具备启动条件。,“忠实顾客群的总花费远远超出他人，在零售业为16：1，航空公司为12：1，而酒店业为5：1”，与同类其他品牌相比，更多忠实 顾客愿意为你的品牌花费更多。,忠诚度优势表现相关性积极
40、知晓,累计平均（如：消费份额）CumulativeAverage CL(i.e.,Share of wallet),34%,39%,61%,25%,6%,品牌时代 忠实顾客群是企业最大的利润来源,数量,贡献,来源：Brandz，国际快速消费品,从全国领先开发商经验可以看到，客户关系组织带来的成交比例平均已超过20%，在投资型项目、中产以上多次置业项目中比例更高。,市场实践已经证实客户关系管理有充分销售回报，对城市陌生区，投资型物业销售，尤其是淡市传带建立新客户购买信心作用重大！,品牌由消费者的所有体验组成,设计材料,颜色价格,特性结构,数量重量,商标包装,名称包装袋,网站制服,陈列室服务,软新
41、闻政治立场,公共名望商业环境,传统文化,人物历史,收入教育水平,成就负面事物,使用人数年龄,心理形象,电视片平面,户外店头,电台网上,推广直销赞助,聊城消费者de品牌观认同品牌增值，偏好品牌消费，重视购买体验，且定要眼见为实！,我们的设想：三合一品牌传播,第一时间把握所有已购裕昌物业家庭的再次置业需求,为裕昌汽车销售、酒店整合大量聊城中产消费会员,让老业主第一时间内自然自愿得知新物业销售信息,通过物业类型和消费者居住区域进行准确的分级家庭客户管理,最重要的是以上均以零固定成本实现,整合旗下的汽车销售、酒店服务，设立泛会员组织，在开发项目进行分级会员管理，通过优先优惠置业权获得项目打底客户，并持续带动销售。,激流勇进，固然是一种无畏的气魄，然而，残酷的竞争，将增大我们开发的风险程度，并使利润空间吸食殆尽。作为区域有一定知名度开发企业，需要利用自己所具备的品牌优势、客户资源、土地资源，开阔市场蓝海，并一剑制胜，将为其成为行业翘楚打造出无法估量的基石。提前占有开发区一席之地，就提前分享盛世前景！擦亮眼睛，开拓、进取、执着！智者，定能笑傲未来！,结语,The end,预祝裕昌集团再创辉煌,
