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1、差异创新.策略制胜邻乐木器漆上市策划案,目录,第二部分 我们的问题与挑战,第三部分 上市策略,第四部分 上市阶段推广方案,第五部分 视觉表现,第一部分 新品上市的历史使命,第一部分 新品上市的历史使命,提升业绩：抢夺油漆品类的高端市场份额,逐步扩大市场占有率,成为实现企业战略目标的重要载体！提升品牌：增强品牌免疫力,提升品牌形象,由区域性市场品 牌,逐步扩大成为全国性知名品牌！提升模式：改变原营销模式乏力现象，建立全新高端市场运营 模式，打造完整的市场运作体系！提升组织：建立科学的市场运营理念,提升整个组织工作能力!,第二部分 兵法云:知己知彼,方能百战不殆,我们的问题与挑战,欧洲战场,法国,
2、英国,诺曼底滩头,英吉利海峡,轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等,当时，盟军面临着相当多的困难,成功登陆的启示,战略突破口选择,综合运用各种手段，达成战役的突然性,创造条件,掌握绝对制空、海权。,资源齐备,充足的物资准备和周密的侦察保障。,训练有素,逼真的战前训练。,意志坚定,坚定的决心和坚强的意志。,成功登陆的启示,邻乐抢滩木器漆高端市场同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难，我们一定要有打一场系统战、攻坚战、持久战的心理准备。,做为区域性市场强势行业品牌的“邻乐”在油漆品类市场知名度较低，更 谈不上美誉度的积累大部分高端消费者对“邻乐”的品牌联想与油漆的相关性都非常低，且认为是一种防
3、水材料品牌.配套产品的角色阴影,对攻占高端市场比较不利,主要竞争对手(立邦.华润)在产品结构和产品属性上,表现各异,各自形成较为明显的竞争优势,并且被大部分消费者接受,邻乐内、外部现时面临的问题分析,目前渠道网络主要集中于传统建材市场/建材超市/家装公司,几乎没有自己的专卖店网络现有渠道选择主要集中在特定渠道及传统的批发商,且实力较小,大部分经销商只注重眼前利益,很难利用其开拓高端市场渠道高端产品的流通量主要集中于专卖店及建材超市.,“邻乐”进入高端市场的挑战:,如何制定邻乐竞争策略，形成竞争力？如何依据目标消费群制造独特的卖点（USP）如何利用消费者愿意尝试新品的心理，找到消费者购买的突破口
4、？新产品如何更快地让消费者接受？面对现在市场,拓展目标渠道网络,使产品顺利上市?如何从组织、人员、通路、传播等多方面规避风险？,第三部分 上市策略,消费者对涂料行业品牌认知率调查：,数据来源:央视市场研究公司,标杆瞄准策略立邦,差异化策略,应对以上问题,我们制订如下策略竞争导向型和关系导向型结合,诉求点/产品/施工/包装/组织/促销/传播,标杆瞄准策略,标杆瞄准策略立邦,当你向冠军发出挑战,就会有一个强烈的信号,你将有可能成为新的冠军,认为你至少具备亚军的实力认为你有足够胆量将会受到强烈关注,立邦木器漆的核心卖点,1687系列产品+1687服务体系,1687系列产品及价格,无,7个重点工序,1
5、687服务体系主要包括：,1本用户服务手册,6个专业项目,8个规范步骤,立邦1687木器漆 专卖店效果,应对手段标杆瞄准策略的追随法,vs,1912,1687,邻乐1912放心工程,9,9级师傅培训系统,1个快速反应中心,2,2个免费体系,1套规范施工流程,1,1,1套规范的施工流程：,清理木器表面,磨砂纸打光,上润泊粉,满刮第一遍腻子,打磨砂纸,满刮第二遍腻子,砂纸磨光,涂刷油色,细砂纸磨光,刷第一遍清漆,1、有4年以上的油漆施工经验2、热爱油漆涂装工作，诚实守信，遵守合约3、熟悉邻乐木器漆的产品性能及使用方法，并能根据用户 的具体涂装风格要求以及施工环境，提供不同的施工工艺4、熟练解决油漆
6、施工过程中的现场问题。5、欧氏国际每阶段进行定期的检验，经过严格的考核才能 继续上岗。6、经过培训合格颁发相应的资格证书,9级师傅培训系统：,1个快速反应中心,对客户的需求第一时间解决对客户的问题第一时间解答对施工现场的问题第一时间解决对规定的工作第一时间完成对发生的错误第一时间更正,一个内外衔接的组织，主要是对客户的临时性、突发性需求作出迅速的回应，解决客户之需，树立一个高效、果断的优秀企业形象,2两个免费：,保障一：免费送货上门当客户选定产品后，与客户确定送货地点、时间，将客户所需的全部产品一次性免费送货上门,并可免费退换。保障二：免费电话咨询服务：当客户对产品的使用有疑问时，可拨打邻乐8
7、00免费电话得到及时解答并给予 专业的指导。,差异化策略,诉求点/产品/施工/包装/组织/促销/传播,1、诉求点差异化,链接历史演绎传奇,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事 链接明星,Levis,链接成就传奇，传奇造就品牌,传奇链接历史茅台、张小泉、同仁堂,“邻乐漆”源自“香港景字漆业”.1912年“香港景字漆业”制出第一桶民用建筑漆，因工艺精湛，畅销东南亚，深受华人喜爱，被世人冠以“中华漆王”的美誉。,诉求点差异化,USP：1912 百年景字，中华漆王,邻乐1912木器漆,诉求点差异化,2、产品差异化(一),东南亚及香港地区知名家具制造企业指定专用漆,专项宣传LOGO,除获得各种权威认证
8、、检测报告外,由装饰行业20强联名认证,运用效果,与20家知名装饰公司结成战略联盟，联名推荐邻乐品牌利基一:对于新品牌而言，具有强大的背书作用利基二:得到了应用行业专业的认可利基三:吸引了这20家装饰公司的消费者,东南亚及香港地区知名家具制造企业指定专用漆凸现邻乐漆行业专业性及专业地位-给消费者一种“军”转民的消费诱导,极易引起消费共鸣!说明:因暂时缺乏实案支持,本次提案只作为一个设想,但本设想可能起到事半功倍的效果,需厂家配合提供实例.,产品差异化(二),3、施工层面差异化,漆工是一个特殊消费者，他们虽然不是最终消费者，但是对购买决策有着较大的影响。因此，我们此次上市不仅是说服经销商和消费者
9、，更要拉拢漆工，让他们接纳并使用。,漆工协会,协会LOGO,“涂”的就是好日子,漆工协会的核心理念：,1、履行1912放心工程体系中的行业责任2、组织油漆行业的技术培训及新技术推广活动3、收集油漆工的个人经验并整理成文4、定期组织油漆工人开展丰富多彩的活动5、完善1912放心工程体系的油漆工部分6、调节协会的对外公共关系8、办理各种油漆工技能资格证书9、作为给联盟装饰公司的回馈，组织其漆工进行专 业行业培训、为油工的困难提供各种援助,协会的主要职责：,4、视觉表现差异化,视觉差异化对比：,立邦,邻乐1912,多乐士卡普林诺,邻乐1912,视觉差异化对比：,爱的漆,邻乐1912,视觉差异化对比：
10、,5、营销组织差异化,设立特定渠道经理,设立专门的培训部门,氛围促销,6、促销差异化,压迫促销,系统促销,7、传播差异化,以线下传播为主，线上传播为辅,线上媒体:电视、报刊出版物、户外、电台、电影、互联网 线下媒体:展览展示、促销活动、赞助、销售手册、产品目录、直邮等,核心卖点总结:,百年历史，始于,1912放心工程,“20家装饰公司联名认证”体系,广告语,历久弥新，岁月无痕,第五部分:上市阶段推广方案,上市阶段推广原则,轰动性原则聚焦原则连续性原则饱和度原则,前期认知品牌，试用产品,传播内容,软性报道硬广,传播手段,沟通对象,营业员,经销商消费者油工,消费者,消费者商家,社区行,全城瞩目上市
11、秀,终端亮相陈列堆码海报pop,终端,广告,专有促销,上市活动,上市前期传播规划：,核心营销事件，火爆强势启动,百年漆业抢滩武汉装饰专家联名公举,一、行动目的轰动性上市,运用多米国际的优势媒体资源,进行全方位媒体公关和轰炸.以油漆行业里前所未有的方式,体现一个国际集团逐鹿江城的强者气魄，达到轰动性上市的目的。,二、时间与地点,活动时间：2005年4月*日9：00_11：30活动地点（例举）：汉西建材市场、好美家、百安居、顺道街建材市场、高档社区等分布于武汉三镇的20个地点.,三、预热期(节奏性原则),预 热,提前15天在各大主流媒体家装建材、地产版等进行系列有关邻乐油漆的软文报道提前3天，在各
12、大报纸、建材专刊等投放“百年漆业抢滩武汉，装饰专家联名公举”的相关广告，并刊登活动的20个地点，预告活动内容提前1天，到活动地点悬挂横幅及张贴海报,三、执行期(节奏性原则),活动执行,当天活动分为主场与分场，在所有场地布置展台陈列新品，展台背景为20家联名认证商家LOGO及联名认证标志将武汉广场（暂定）为主场，邀请20家联名认证商家的代表上台讲话，在讲话之后安排吸引人们眼球的表演主场与分场在准10点同时拉放礼花，引爆新品上市活动期间由主持人安排一些小游戏或者家装油漆小知识提问，与观众进行互动,三、延续期(节奏性原则),活动延续,活动后，由各大主流媒体建材装修、地产版进行一周新品上市的后续报道,
13、传播内容,车体广告户外广告硬广网站,传播手段,传播对象,中期：活化形象，拉动销量,意向消费者,经销商消费者,特殊渠道的消费者,导向型消费者,社区,漆工技能大赛,“给你个理由选择我”促销活动寻找100个点子,促销,广告,专有促销,公关,上市中期传播规划：,“涂”的就是好日子漆工技能大赛,中期的促销活动主要是完善1912放心工程服务体系。在武汉市范围内进行油漆工技能挑战，夺冠者给予精神及物质奖励，并颁发邻乐九级师傅资格认证书。不仅规范了油漆行业作业标准，还引起了人们对油漆工这个弱视人群的关注。媒体对油漆工人进行的专门报道，可以树立企业美誉度，博得公众的好感。,传播内容,区域性影视广告电台广告报纸广
14、告,传播手段,传播对象,后期：提升品牌美誉度，促成热销,大众消费者,经销商消费者,特殊渠道的消费者,意向消费者,社区,家装工艺节,1912光彩工程,公关,广告,专有促销,促销,上市后期传播规划：,1912光彩工程给小学更多的帮助 在销售后期，产品的持续维护仍是非常重要的。1912个小学，1912个腾飞的梦想，以湖北省内小学为起点开始1912光彩工程，给希望小学赠送一定量的油漆，负责给学校的桌椅油漆进行油漆翻新，直到翻新完一千九百一拾二座小学为止。通过这个活动引起媒体及公众关注，从而提高邻乐的知名度与美誉度。,第六部分:视觉表现部分,LOGO,LOGO,包装展示,包装展示,包装展示,包装展示,包装展示,展架效果,展架效果,终端展示,终端展示,终端展示,户外效果,车身效果,LOGO应用,LOGO应用,后 记,传承历史,传承历史,续写辉煌,从今天,在这里,我们并肩携手,共同演绎一个新的传奇,感谢聆听!THANKS!,
