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1、北京国利京业房地产经纪有限公司2013年3月,中合华府行销策划报告,活着就是为了享受世界TO LIVE IS TO ENJOY THE WORLD,市场分析,项目分析及定位,项目营销策略,报告目录,宏观市场现状,1、辽阳经济环境,3、本地市场项目情况,4、市场总结分析,2、政府相关政策,辽阳经济环境,辽宁中部城市群发展规划以沈阳巨型城市区为核心，按沈抚本铁大都市区、鞍辽都市区、营口都市区组织空间结构体系；重点建设核心城市沈阳、门户城市营口以及桃仙空港城、灯塔市、辽中县城、新民市和铁岭新城区。沈抚本铁大都市区推动沈抚同城化、沈本一体化、沈铁一体化进程，形成辽中城市群的巨型城市核。鞍辽都市区促进鞍
2、山与辽阳的产业协作和空间对接，建设国家重要的钢铁工业基地和石化工业基地。,辽宁中部城市群对辽阳的影响：辽阳处辽宁中部城市群规划的“一核四带”中的“通海产业大道经济带发展格局中，必将带动经济快速发展，社会经济的发展带动人均消费水平，居民对居住要求将更倾向于改善居住环境，房地产行业将向建造高端楼盘方向发展。,辽阳经济环境,辽阳经济环境,2012年上半年，全市完成固定资产投资340.3亿元，同比增长27.5%，低于全省平均水平0.6个百分点，总量和增速分别位列全省第7位和第12位。城镇完成固定资产投资330.4亿元，同比增长29.7%，其中，城镇500万元以上建设项目完成254.4亿元，同比增长22
3、.2%；房地产开发投资完成76.0亿元，同比增长63.5%。农村中非农户500万元以上建设项目完成投资9.9亿元，同比下降18.4%。,固定资产高位高速增长，城市投资活跃，城市建设投资增长速度快，将有力地拉动房地产业的发展。,辽阳经济环境,2012年上半年，辽阳市消费品市场平稳发展，消费规模不断扩大，累计实现社会消费品零售额143.3亿元，同比增长15.8%，增幅高于全省0.5个百分点，位列全省第三位。全年社会消费品零售总额207167亿元，比上年名义增长14.3%（扣除价格因素实际增长12.1%）。住宿餐饮业零售额增幅居高不下，农村消费呈现活跃态势。全年城镇居民人均总收入26959元。其中，
4、城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。,城乡居民收入稳定增长，居民消费能力不断提升，储蓄能力较强，居住性支出逐年增加，带动房地产发展。,辽阳经济环境,1、辽阳经济实力一般，但近几年进入高速增长轨道。2、辽阳已成为辽宁省中部城市发展规划的一个热点。3、居民购买力较强，投资意识逐年增强。4、改善性住房需求日渐强烈，未来房地产市场发展空间依然很大。,总结：,政府相关政策,市长王正谱在做2013年辽阳市政府工作报告时指出，辽阳今后5年的主要任务及对2013年做工作部署时指出，要重点进行生态环境改善，以河东新城建设为龙头
5、，构筑泉城城镇化发展格局。我项目紧邻太子河，处于新旧城区链接的要道，加快新城区建设，必然会加快我项目周边这一纽带的环境建设及开发。,2013年3月4日，辽阳市委书记唐志国到河东新城现场办公，实地多点考察一河 两岸，听取一河两岸景观规划设计的汇报。唐志国强调，要坚持原生态风格，为市民建设大规模的一河两岸休闲运动的生态长廊。市委常委、常务副市长黄之峰，副市长刘文军参加现场办公。新辽阳将依托得天独厚的自然禀赋，通过各具特色的产业进行驱动，挖掘积淀厚重的历史文脉，成为一座融于自然山水的生态城市。,政府相关政策,政府对于河东新城的整体规划和政策支持，以及对一河两岸景观建设的重视，将对城市未来的发展方向起
6、到重大影响，也会对我项目周边景观优势锦上添花。,本地市场项目,1、泛美华庭,2、金域明珠,本地市场项目,3、恒大绿洲,本地市场项目,4、保莱蓝湾国际,本地市场项目,项目周边市场分析,小结：,泛美华庭泛美华庭，地处河东门户黄金咽喉，紧邻“辽阳一高中”“二院”“红星美凯龙”新居版图，位于太子河大桥桥北，衍水大街南侧，总建筑面积达90万平万米。开发共分5期，目前销售一期和二期，一期只剩下部分尾盘现房销售，二期正在销售2013年年底交房，户型品种多，高层3900元/平米，多层4900元/平米.,金域明珠金域明珠项目位于辽阳未来城市中心“一河两岸”的核心太子河东岸白金地段，拥览无遮拦一线河景；毗邻辽阳人
7、文与交通大动脉中华大街。项目总建筑面积近100万平方米，包括联排别墅、景观高层、花园洋房、主题商业步行街、星级酒店等多种建筑形式。户型面积62-147别墅290-330，目前别墅按270万一套出售，小区绿化45%。,小结：,项目周边市场分析,恒大绿洲恒大绿洲总建筑面积143万平方米公分四期开发一期基本入住，只剩下少量尾盘出售，商业及配套建筑面积约53万平方米，居住等多元化功能为一体的城市综合体。拥有30万皇家园林，1.2万中央大湖，3000平方米国际双语幼儿园，20万余平方米商业街。项目在园区内建有面积超过5200平方米的五星级多功能豪华会所，涵盖西餐厅、棋牌室、瑜伽室等诸多功能空间；还规划有
8、1.9万平方米的社区运动中心，包括国际标准游泳馆、网球馆、乒乓球馆等场所，房子户型品种多，精装修购房者多数为改善型住房客户居多。,保莱蓝湾国际保莱蓝湾国际社区，坐落在辽阳市太子河东岸河东新城的南部区域，总建筑面积810000平方米，5466户，户型面积93-109平米，绿化率45%，多层均价：4700元/；高层均价：3700元/共分三期开发，目前在售一期，面积和价钱都比较合适首次置业客户比较多。,项目周边市场分析,总结：,分布区域：市政府周边地带，及其辐射周边地区包括新兴街、新运街一带楼盘较多，该区域以其位居中心地带，交通配套完善而吸引开发商到此投资。,楼盘档次：从整体市场分析，高档楼盘为数并
9、不多，泛美华庭、恒大绿洲、保莱蓝湾国际为高档楼盘，销售状况较好，可见本地市场对于高档楼盘接受程度较好，高端楼盘有一定消费潜力。,物业类型：从市场接受程度分析，多层接受度最高，销售程度最快。其次为高层，最后为小高，可见当地市场对于多层接受程度较高，市场占有率大。,1、项目宗地分析2、项目SWOT分析3、项目定位4、项目目标客户定位5、定价策略及推盘方案,本项目分析,项目宗地分析,用地规划,地块区位,周边环境,内部环境,交通状况,周边配套,项目总占地面积10843平方米，属于本区域体量较小项目。,用地规划,地块周边环境,东侧太子河、太子河高尔夫球场、河东新城北面祥祺高尔夫地产西侧、南侧村庄等未开发
10、用地,本项目位于辽阳市东部，地处城市发展新区与老城区交界处，是市政府大力建设区域，未来发展潜力巨大。,地块区位,本案所处区域,项目地块环境优越，依山望水，尤其是东侧的太子河与依太子河而建的18洞高尔夫球场，拥有着得天独厚的自然环境。,地块内部环境,项目有利条件,相比河东新城，距离市中心更近，配套更加齐全；东面紧邻太子河与太子河高尔夫球场，自然条件优越；辽阳市重点发展区域，有道路建设规划，利于后期品质的建立；紧邻老城区利于本地居民的消化；项目所在区域发展不成熟，市场空白点较多，发展空间较大。,优势(S),东邻太子河，水景条件优越项目体量较小,可以有针对性的去化，实现资金迅速回笼项目位于新旧城区扭
11、带上，可以打造高品质住宅项目离老区较近，利于老区客群的消化,2、项目SWOT分析,劣势(W),项目所在地为新旧城交界处，现有人气、配套不完善城市交通不够便利，公交建设滞后，道路建设滞后商业、服务业发展相对滞后项目周边环境较差，有大面积的村落及垃圾倾倒场项目自身条件有限，地块较小，缺少有效的园区建设,2、项目SWOT分析,机会点(O),政府政策规划，市政建设力度的加大，尤其是“一河两岸”的建设，能够带动项目周边环境改善经济的稳定步增长，人们生活水平提高，改善性居住需求日益增加得天独厚的地理位置，能够与高尔夫会员优质客户进行互动，定向销售，可去化半数产品,威胁(T),一河之隔的河东新区大盘效应已显
12、现，供应量大增，竞争压力较大该区域居民人口较少，人气不足，给大规模房地产开发和商业发展带 来巨大压力。,2、项目SWOT分析,原地块在周边现有配套不足的情况下，只有先期完善自身配套，引导市场。再在生活方式上对客户进行引导，倡导一种“健康、亲水”的生活方式，让“生活就像在度假”，在产品园林推广方面下足功夫，才能促进本项目的销售，并建立开发商品牌。,小结,用前瞻性眼光形成差异化，增加项目卖点，提升项目综合性竞争力,项目定位,项目总体定位,太子河上的柔软时光,定位分析：太子河:凸显了项目独特的自然资源，项目紧邻太子河畔，推开窗子即可眺望宽阔的太子河面，欣赏高尔夫球场上挥杆的优雅动作；柔软时光：这里是
13、一个“世外桃源”，在这里您可以远离喧嚣的市区，抛弃工作上、生活上的烦恼，静静的享受每一寸时光。这里的一切都可以慢下来，感觉“生活就像在度假”。,项目形象定位,引领一种全新的生活模式，在这里，可以远观山、近观水，远处购物、近处打高尔夫，可以在自己的庭院里养花种草，可以到河岸上撒竿钓鱼，这是一种度假式的生活，这种生活，谁不向往？,“生活在假日的风景中”,定位分析,全面覆盖策略 随开发周期而变化 客户群与产品定位互通表里,目标客户定位分析,私营企业主、个体工商户、党政机关干部、公务员、企业中高层管理人员是区域的中高档项目的购房活跃群体。高档项目购买者大部分为私营企业主及个体工商户。,目标客户定位分析
14、,从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言：,目标客群身份,区域内及附近人群政府级公务员退休养老人群城市精英人群投资经商群体周边区县居民高尔夫球场的会员,就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群是：,目标客群区域来源,目标客群以新城区域为中心，波及周边，覆盖辽阳市区及周边区县。,本案定价策略,一、整体产品定价,阶段性推盘方案,推广策略,1、总体思路,2、推广原则,3、推广思路,4、推广阶段,借政府打造“一河两岸”景观建设的契机，联合并协助政府有关部门宣传、炒作市政建设事件,迅速提升中合的品牌形象，短时间让辽阳人知道了解中合,通过点面
15、结合的整合营销推广，塑造项目城市地标顶峰领域的超高端形象,通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推货，拉升楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶段销售,一、总体思路,二、推广原则,原则一：整合营销、立体宣传,利用项目区域位于新城域旧城纽带的优势，引起市场关注。由于项目集小高层住宅、高端别墅、商业旺铺等于一体，独具太子河、高尔夫球场地理优势，建议多方结合，复合推广，产生联动效应，尤其是与高尔夫球场的联动。,全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。根据辽阳及周边城市消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形成群购的购买冲
16、动。,原则二：点面结合、重点突破,原则三：概念先行、硬件支撑,本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起金领阶层的回应和共鸣，吸引其产生购买行为。因应辽阳富豪、金领等上流阶层拥有物实的特性，产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。,整体推广思路阐述：围绕本项目优越的生态环境和区域未来发展进行推广阐述，确立其在辽阳市未来城市CBD城市综合体概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。借助项目价值的建立，别墅、住宅、商业旺铺、的投入使用，附加其复合增值概念，为项目注入源源不断的生命力。到了尾期，运用最后绽放的成熟之美为项目划上完美的句号！,三、推广思路,四、推广
17、阶段划分,形象导入期,开盘引爆期,持续强销期,稳定销售期,尾盘促销期,目 的：形象展示，强势导入项目形象，吸引客户关注，达到截流部分户目标。时 间：推广诉求点：项目区位、形象、景观、配套、设计、人文、产品等优势，宣扬辽阳市首席“度假式水景住宅”的产品理念。活动配合：辽阳市“一河两岸”水岸景观建设论坛媒体配合：户外、电台、网络、派单,形象导入期：,辽阳市“一河两岸”水岸景观建设论坛,目的：借助政府力量召集行业协会及各大企业领导；借助“生活在假日的风景中”话题对项目进行嫁接，快速提升项目形象，并在探讨过程中渗透项目信息，令其成为代言辽阳生活方式的标志；在论坛举行期间，借助专家、政府、媒体的共同关注
18、，提升项目形象。,形式：中合以赞助商形式与辽阳规划局合办；邀请政府相关领导、城市规划专家学者、行业协会领导及名企领导等参与；共同探讨城市规划及如何建设都市高端住宅。,企事业单位团购：,目的：借助政府力量为项目前期销售助力，面向行业协会及各大企业领导组织团购活动；与政府联合，以政府名义对参加团购客户给予一定补贴政策，让客户感受到实惠，拉动前期销售；,形式：中合集团与政府联手合办；邀请政府相关领导、企事业单位领导参与，发动企事业单位员工集体购买，以此形成热销场面，拉动销售,开盘引爆期：“生活在假日的风景中”,目 的：集中造势！配合销售现场体验，进行高密度、连续活动炒作！树立本项目是体现人们未来生活
19、方式的住宅，确立项目辽阳首席水景度假豪宅的形象；配合轰动性公关活动，充分聚集人气，达到人声鼎沸、全城关注的轰动效果。时 间：阶段推广主题：生活在假日的风景中报广主题：生活在假日的风景中 太子河上的柔软时光,活动配合：“绚烂烟花夜晚，璀璨中合华府”,媒体配合：电视、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、派单形象炒作：配合平面广告，进行深入传播，树立项目高度形象。炒作主题如：思想已与国际接轨，居住呢？事业已与国际接轨，居住呢？成就已与国际接轨，居住呢？成就在世界，居住在中合华府！新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、生态环境等外因的炒作，带出本项目及中合，间接地塑造项目及开发商形象。活动
20、炒作：配合活动开展进行炒作。,特别营销手段：成立名仕阶层交流会“中合会”,目的：“中合会”的成立，将成为辽阳名仕阶层的身份标签，不但能将项目 形象进一步提升，更能发挥圈层效应，使之渴求加入，从而提高销售。通过论坛、讲座、酒会等活动拢聚业主，通过口碑传播或人脉传播提升销售，同时提升项目及珈鼎的品牌形象，对以后的发展和项目开展提供帮助。形式：凡购买中合华府的业主自动成为“中合会”会员。“中合会”定期组织论坛、讲座、酒会等各种活动，实实在在为业主之间提供交流学习的平台，提供更多商机，让他们喜欢并重视“中合会”。,目的：开盘阶段在太子河边举办大型的烟花盛放活动，其大场面和热烈效果必定能够轰动全城，引起
21、全城瞩目。在达到大众传播目的的同时，通过设置贵宾席邀请目标消费群及家人参与，既能够体贴到他们追求尊荣的心理需求，也能够渗透到他们家庭，开辟情感营销的新途径。将参与者吸引到河边售楼处和太子河边，完美嫁接项目临近太子河的优势资源，让参与者亲临感受项目的区位、景观、形象等优势，以及项目的升值潜力；大型烟花活动本身极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，最大限度引爆市场。,活动时间：,绚烂烟花夜晚，璀璨中合华府,持续强销期：名仕专属财智阶层,目 的：树立“名仕专属”的尚层人居形象，让目标消费群感受到其高端的定位与纯粹的居住环境，在目标消费群心中形成不可替代的“专属”形象，让“财智阶层
22、”对号入座，其他阶层热切向往。时 间：阶段推广主题：名仕专属财智阶层推广诉求点：名仕生活圈层文化活动配合：行业发展论坛 奢侈品拍卖会 顶级豪车汇展媒体配合：报纸、电台、网络、杂志、户外、楼书、派单、海报,行业发展论坛,以赞助行业论坛的形式渗透到各行业内部，在维系与行业间良好关系的同时，进一步升华项目形象；行业论坛是行业内的盛事，赞助论坛能让项目最大范围的接触到目标消费群；无干扰的项目信息传播，能将广告效果扩大到最大限度。,目的：在辽阳发布国际名牌奢侈品，不但能够提升项目国际级城市综合体的形象，更能够提升城市的时尚文化品位；奢侈品拍卖的活动模式最具煽动性，能够充分调动目标消费群的猎奇心理，聚集人
23、气；通过奢侈品的品牌地位，界定目标消费群，传达项目名仕专属的高端定位。国际品牌在辽阳召开拍卖会本身极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。,奢侈品拍卖会,目的：举办顶级名车展，不但能够提升项目国际级的形象，更能够提升城市地位；名车展非常吻合目标消费群的地位和喜好，能够聚集有效客户群体；通过名车的品牌地位，界定目标消费群，传达项目名仕专属的高端定位；大型名车展极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。,顶级豪车汇展,形式中合以赞助商形式与车行合办；邀请行会领导及各大企业领导参与并试驾，邀请媒体记者参与。,稳定销售期：商业商务生活必备,目 的：
24、商业旺铺公开发售，增加项目的生活配套时 间：阶段推广主题：商业商务生活必备推广诉求点：住宅、别墅、商铺三合一式的复合产业对生活的支撑与影响，项目对城市格局的转变及地位提升的作用。,活动配合：商业投资经营讲座媒体配合：电视、报纸、杂志、电台、网络、行业内刊、户外、派单,尾盘促销期：珍稀成熟尚层尊品,目 的：营造成熟、尊贵的高尚氛围，以情感人；以酬谢社会的方式宣告货稀品珍，带出尾货促销的信息。时 间：阶段推广主题：珍稀成熟尚层尊品推广诉求点：成熟尊贵的高尚氛围，珍稀席位，最后专享。活动配合：中合华府业主联谊会媒体配合：报纸、网络、电台、行业内刊、户外、派单,五、媒体策略,利用持久型大众宣传与聚焦型分众宣传，全方位造势，以期达到品牌传播的广度与深度。,报纸：项目形象及销售信息分阶段投放，形象硬广与软性文章交替投放；电视：分阶段投放项目标版广告；DM：通过点对点的线下宣传推广；户外：在周边高速公路、主干道及加油站长期投放广告，并分阶段更换主题。,线上宣传,电视广告,报纸广告,为项目品牌加分扩大市场认知度树项目高端形象,线下宣传,活动营销,户外宣传,人脉宣传,树立楼盘独特形象，达到为项目品牌加分的目的,利用区位优势，增强户外广告牌的宣传作用,以口碑传播促进项目销售，节约推广成本,立体化的宣传网络,总体媒体组合及费用预算,备注：营销费用按总销售额的1.5-2%计。,THE END,
