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1、播音发声与主持技巧,個人簡介,海亮：来自于美丽的金城甘肃省会兰州市畢業于兰州大学经济系 对外关系与经济贸易（阿拉伯语）专业1997年2006年甘肃广播电影电视集团广播节目主持人2006年8月8日加入人資總處多媒體中心至今，現負責多媒體中心“富士康之声”日常工作推動分機：73479 Notes:guang-bo-zhan,一、播音发声,要想让在坐的男性朋友声音浑厚、大气、富有磁性，女性朋友的声音甜美、干炼富有穿透力。首先一点就是发现自己的声音，然后在自己声音特有的音质基础上进行修饰和雕琢。当然一个成功的播音员、主持人与先天拥有一副好嗓子是分不开的，但后天的练声更重要。,1、怎样喊嗓练声,第一阶段
2、：未曾出声先练气研究资料表明人在正常情况下，每分钟呼吸1619次，每次呼吸过程约3、4秒钟，而演唱时，有时一口气要延长十几秒，甚至更长，而且吸气时间短，呼出时间长，必须掌握将气保持在肺部慢慢呼出的要领，所以要先做：(一)深吸慢呼气息控制延长练习。其要领是：先学会“蓄气”，先压一下气，把废气排出，然后用鼻和舌尖间隙像闻花一样，自然松畅地轻轻吸，吸的要饱，然后气沉丹田，慢慢地放松胸肋，使气像细水长流般慢慢呼出，呼得均匀，控制时间越长越好，反复练习46次。,(二)深吸慢呼数字练习我们把第一步骤称为“吸提推送，“吸提”的气息向里向，“推送”的气息向外向下，在“推送”同时做气息延长练习。我们推荐三种练法
3、：A.数数练习：“吸提”同前。在“推送”同时轻声快速地数数字“12345678910”，口气反复数，数到这口气气尽为止，看你能反复数多少次。B“数枣”练习：“吸提”同前。在“推送”同时轻声：“出东门过大桥，大桥底下一树枣，拿竹竿去打枣，青的多红的少(吸足气)一个枣两个枣三个枣四个枣五个这口气气尽为止，看你能数多少个枣。反复46次。数数字、“数枣”、控制气息，使其越练控制越，千万不要跑气。开始腹部会出现酸痛，练过一段时间，就会自我感觉大有进步。,(三)深吸慢呼长音练习经过气息练习，声音开始逐步加入。这一练习仍是练气为主，发声为辅，在推送同时择一中低音区，轻轻地男生发“啊”音，女生发“咿”音。一口
4、气托住，声音出口呈圆柱型波浪式推进，能拉多长拉多长，反复练习。(四)托气断音练习这是声、气各半练习。双手插腰或护腹，由丹田托住一口气到额咽处冲出同时发声，声音以中低音为主，有弹性，腹部及横膈膜利用伸缩力同时弹出，我们介绍三种练习：A.一口气托住，嘴里发出快速的“噼里拍啦，噼里拍啦”(反复)到这口气将尽时发出“嘭一啪”的断音。反复46次。,B一口气绷足，先慢，后快地发出“哈工哈)(反复)(加快)哈，哈，哈”锻炼有进发爆发力的断音，演唱中的“哈哈”大笑、“啊哈”、“啊咳”常用。C一口气绷足，先慢后快地发出“嘿厚、嘿厚”(反复逐渐加快)“嘿厚，嘿厚”加快到气力不支为止，反复练习。经过这一阶段练习，气
5、为声之本，气为声之帅的气息，已基本饱满，“容气之所”已基本兴奋、活跃起来，而声音一直处于酝酿、保护之中，在此基础上即可开始准备声音练习了。,第二阶段：气、声、字的练习 戏曲演员尤其京剧演员包括戏曲爱好者在喊嗓练声上容易犯急于求成的毛病，恨不能很快地就能喊出又高又亮的嗓音来，急着喊高音，猛喊甚至瞎喊乱喊，这往往是事与愿违的。我们在研究喊嗓练声时，有意地先练气息不急于发声，是利于发声练习，要大家明确一个循序渐进的规律和持之以恒的毅力。在这第三阶段，我们建议还是不急于爬音阶喊高音，而从气、声、字结合练起。,这三者关系应排成这样一个顺序：气为音服务，音为腔服务，腔为字服务，字为词服务，词为情服务。从这
6、个顺序中，我们可以看到字的位置居于中心，前面牵着“音”和“腔”，后面联着“词”与“情”。当中一塌，满盘皆输。字音的真切，决定着声音的圆润，“以字行腔”正是这个理儿。在喊嗓练声中的字、音、气的关系，应是托足了“气”，找准了“音”，咬真了“字”。具体方法是：用汉语拼音的方法把字头、字腹、字尾放大放缓，以字练声，然后加快，同时练嘴皮子和唇齿牙舌喉的灵活性。,唇音练习：(先放慢，放大念一遍逐渐加快到念绕口令)八一百一标一兵一奔北一坡一 北一坡一炮一兵一并一排一跑 炮一兵一怕一把一标一兵一碰一 标一兵一怕一碰一炮一兵一炮一 齿音练习(方法同上)四是四，十是十，十四是十四，四十是四十，不要把十四说四十，也
7、不要把四十说十四，舌音练习(方法同上)六十六岁刘老六，推着六十，六只大油篓，六十六枝垂杨柳，拴着六十六只大马猴。,喉音练习(方法同上)山前有只虎，山下有只猴，虎撵猴，猴斗虎，虎撵不上猴，猴也斗不了虎 舌音牙音练习(方法同上)街南来了个瘸子，右手拿着个碟子，左手拿个茄子；街上有个撅子，橛子绊倒了瘸子，右手摔了碟子，左手扔了茄子 这样一练，你哪路音圆润，哪路音干瘪，分得清，找得准。气、音、字练习非常实用有效。,第三阶段：吟诗、吟唱练习把吟诗、吟唱放在第四阶段目的是练习和挖掘“低音宽厚,中音圆润，高音坚韧的嗓音素质，不盲目拔高、爬高，而是巩固中音、低音，使其音色华美、音质纯正，保住一条好听好用的嗓子
8、，同时锻炼高音的坚韧有弹性。此时的念白练唱都是无伴奏的，演唱更难，要求更高，在第三阶段练，有气、音、字垫底，是一个台阶一个台阶爬上来的，嗓音并不疲劳，练习有实效，把握性大。,吟诗一般选各个行当的定场诗，因为角色刚刚上场，要给观众留下第一印象，并使他们停止议论，安静下来，所以定场诗应是声调较高，不急不慢，是角色自己兴趣志向的自我剖析，韵律性极强，必须好好练，又适合于喊嗓、练声、练习。吟唱：具有念白吟诵相夹，半唱半念交相辉映的特点，比吟诗更难，其情感更宜抒发，其音律更宜舒展，正好用来喊嗓发声。京白(普通话)吟诗：为现代戏表演念词而练习，如用吟诗的旋律，念毛主席诗词“天高云淡，望断南飞雁，不到长城非
9、好汉”等。,2、学习理解播音“五度标记法,在普通话的吐字归音问题上，有很多方面的知识，初学者最好首先掌握和解决如下的基础知识和问题：（1）普通话的声调（2）普通话语流音变（3）克服方言缺陷关于吐字归音，我摘编有关的要领如下：汉字的音节结构分为声、韵、调几个部分。声，又叫字头；韵，分为韵头、韵尾、韵腹三个部分；调，字神，体现在韵腹上。一个汉字的音程很短，大多在三分之一秒就会结束。要在短短的时间内兼顾声韵调和吐字归音，必须从日常训练开始严格要求：1、出字要求声母的发音部位准确、弹发有力。2、立字要求韵腹拉开立起，做到“开口音稍闭，闭口音稍开”。3、归音干净利落，不可拖泥带水。尤其是 iunng等做
10、韵尾时，要注意口型的变化。,普通话声调介绍声调是音节的高低升降形式，它主要是由音高决定的。声调的音高是相对的，不是绝对；声调的升降变化是滑动的，不象从一个音阶到另一个音阶那样跳跃式地移动。描写声调的高低通常用五度标记法：立一竖标，中分5度，最低为1，最高为5。普通话有四个声调：1、阴平念高平，用五度标记法来表示，就是从5到5，写作55。2、阳平念高升（或说中升），起音比阴平稍低，然后升到高。用五度标记法表示，就是从3升到5，写作35。3、上(shng)声念降升，起音半低，先降后升，用五度标记法表示，是从2降到1再升到4，写作214。4、去声念高降（或称全降），起音高，接着往下滑，用五度标记法表
11、示，是从5降到1，写作51。,什么叫语流音变在语流（句子）中，由于受到相邻音节的相邻因素的影响，一些音节的声母、韵母或声调会发生语音的变化，我们称之为语流音变。普通话中最典型的语流音变是轻声、儿化、变调（上声变调、去声变调、“一变”、“不变”和“啊变”）。什么是轻声在句子里失去了原有的声调念成较轻、较短的调子，叫做轻声。“哥哥”、“葡萄”、“你们”、“亲爱的”,轻声的作用普通话中的轻声往往有区别词性和词义的作用，如：（名词）地道（均为四声）坑道的意思。（形容词）地道（道为轻声）事情办的挺地道。重叠名词决不能读轻声，如：家家户户。儿化韵儿化韵起着修饰语言色彩作用。儿化韵不是在音节之后加一个单独e
12、 r的音节,而是在音节末尾最后一个音素上附加个卷舌动作，使韵母发生变化。如：眼珠儿zhur、小孩儿har、小事儿_shir 等。,变调1、什么是变调：音节在连续读时，相邻音节声调发生变化的现象叫变调。2、上声变调规律：（1）、上声音节单念或在句尾时不变。（2）、上声音节在阴平（一声）、阳平（二声）去声（四声）和轻声音节前其调值由上声（三声）变为21（即所谓的半上）。如：广西、朗读、打算、点心等（3）、上声音节与上声音节相连，前一个音节由214变为接近35（所谓阳上）。如：手指、只好 等3、去声变调规律：去声音节在非去声音节前一律不变。在去声音节前则由全降变成半降，调值由51变成53。如：救护、
13、制胜等,4、“一”的变调规律（1）、非去声音节前变去声（一年、一般化）（2）、去声音节前变阳平（一部、一个人）（3）夹在重叠词中间念轻声（看一看、想一想）（4）、单念或数词中不变调5、“不”的变调规律（1）、单用或在词句末尾，以及在阴平、阳平、上声前念本调-去声。（我不、不说、）（2）、在去声音节前变阳平（3）、夹在词语中间念轻声6、语气词“啊”的音变。前面音节的末尾音素是u（包括ao、iao）的，读作“哇”（wa）。在感知自己声音音质的前提下，巧用播音技巧让自己的声音将要表达的思想内容准确地传递给受众。这就是我接下来要讲的播音技巧四大要领。,3、播音技巧的四大要领,一、播音的要求：1、发音正
14、确，吐字正确。用标准的普通话播读，特别要注意多音多义字，古诗文中特别要注意按意定音。不添字不少字不读破句，朗读清晰完整2、语速适当，用心感受。要抓住文章特点，使节奏流利和谐，缓急结合3、语调生动，轻重适宜。根据需要，分出轻重缓急，分清抑扬顿挫，表达出文章的思想感情二、播音中的换气1、停顿除为了休息换气外，更是为了充分表达朗读者的思想情感。停顿包括语法停顿和语意停顿。语法停顿包括自然段落，标点符号的停顿，要显示条理分明。句子中的也要注意逻辑停顿，语断气连就是其中的一个方法。,2、重音，就是在词和语句中读得比较重，扩大音域或延长声音，可突出文章的重点，表达自己的感情，重音可分为语句重音和思想重音。
15、三、气息的控制 1、换气就是用气的过程，播出的内容千变万化，就要采用不同的用气方法，补气和换气是一种朗诵技巧。依情取气，依照感情发展的变化采取不同的用气方法。2、补气的方式：偷气，抢气，就气。边听边读边体会。方法指导：读短小精悍的诗歌，绕口令，散文之类进行训练。3、紧张实际是口唇的紧张，在朗诵之前要做些口唇练习，如：将舌头在口腔内360度大循环十五次左右。,四、声音的魅力1、美妙的声音来自正确的呼吸，气息短，做姿不正确会造成紧张。坐如钟，头背一线，双脚自然垂直，深呼吸时要深，不要耸肩。2、播音爱好者最主要是要抒发一种情怀，一种心情，引起听众的共鸣。你应该为自己而读。将自己揉入文章中，不要理会其
16、它，不要玩嗓子。3、练习远近距离感。这个练习对于我们读文章中的对话是很有帮助的。朗读要有目标对象。,4、呼吸，要有一定的呼吸储量，要口鼻共同呼吸。呼吸要深，要用丹田呼吸，将两肋打开，小腹收紧，肚皮始终是硬的，这就是气息支撑。不要管自然条件多么困难，也要把气沉下去。胸腔共鸣能产生磁性的声音。练习24个葫芦48个瓢。5、鼻音前后不分要练习，an en in un vn ang eng ing ong 6、平翘舌音一定要读准：zhi chi shi ri z c s,二、主持技巧：,语言表达艺术与技巧语言表达是一种特殊的社会实践活动，有着源远流长的历史，如果说书面语言是人类语言的第二种基本形态，那么
17、口语便是第一种基本形态，它能够更直接更感性的表情达意，所以重新认识和掌握语言的表达艺术与技巧，是我们每一位渴望成功的人所必须的技能。,你认识自己的声音吗?你会说话吗?你能准确达意吗?你知道什么是说的比唱的好听吗?要做到这些，我们就要学会了解“语言表达艺术”这一有声音语言创作形式的规律，掌握其要领及技巧。在这次讲座中我们将从语言表达艺术的特性、语言表达的个性风格、语言表达的基本技巧、以及对声音的认识等方面进行分析，并结合自身特点掌握训练方法。,一、声音的认知 人类没有单独的发音器官，而是利用呼吸器官、消化器官作为自己的发音器官。其作用原理是：(1)呼吸气息是发声的动力，储藏和控制运用气息是表达发
18、声的基本训练。(2)声带气息震动发出声音，但这只是基本音源，声带产生的音量只占讲话音量的5。(3)共鸣是通过头腔、口腔、咽腔、鼻腔、胸腔把声带的音量放大美化的过程，其作用占音量的95%。,(4)吐字人类与其它动物表达方式最大的不同在于字音的表达，而字音是由我们的唇、齿、舌的控制来完成的。只有练好吐字才能准确地传情达意。可以说吐字和发声是构成有声语言表达的惟一载体。动听的声音和标准的吐字发音是我们练好有声语言表达的重要环节。二、有声语言的视觉联想 声音形象(1)沙哑的声音苍老、怪异(2)高嗓门儿烦躁、教养差、神经质、小个子(3)鼻音不诚实、阴阳怪气(4)低音不自信、不可信、不精神(5)说话慢拖冷
19、漠、官腔,三、声语言的创作过程 A.理解稿件 B.具体感受 目的是调动思想感情。(1)情景再现：是以语言内容为依据展开再造想象，使其中的人物、事件、情节、场面等在自己的脑海里不断浮现，形成连续活动的画面，并不断引发相应的态度、感情过程。情景再现的过程大略分四步走：第一、理清头绪我们脑海里连续的活动的画面开头是什么?接下去是怎么变化的?以后又怎样发展?结果是怎样的?哪里是重点的“特写镜头”?哪里是“近景”、“远景”等等?要心中有数，不可走过场，也不可陷进去。,第二、设身处地把稿件所叙述、描写的一切作为亲身所见，亲耳所闻，亲身经历，进入具体的事件、场面中去。设身处地主要是获得现场感，产生“我就在现
20、场”的感觉。第三、触景生情当某种生活图景在脑海里浮现时，我们一定要作出积极的反映。稿件是写情于景的，我们就要触景生情，在口语表达创作中一个具体的“景”的刺激，马上引起我们具体的“情”，而又完全符合稿件的要求。这要通过刻苦训练方可达到。第四、现身说法表达者头脑中再现稿件中的情景，经过自己的消化吸收，加工制作，使受众产生某种情景的再现，从中受到感染，才算达到目的。,(2)内在语：是表达者的心理活动，为语言表达提供充实的内心依据，其作用是揭示语句本质和语言链条，承上启下。(3)对象感：是指必须设想和感觉到对象的存在和反应，由己达人。必须从感觉上意识到受众心理、要求、愿望、情绪等，并从中调动自己的思想
21、感情，使之处于运动状态，从而更好地表情达意，传达稿件的精神实质。C.形之于声,表达思想感情的方法。(1)停连：是指在有声语言的流动过程中声音的中断和延续(段落、标点符号)。(2)重音：在语句表达中对于那些重要的、主要的词或词组要着重强调一下，以便突出、明晰地表达出具体的语言目的和思想感情。我们强调的词或词组就是重音。(3)语音：是在具体思想感情支配下语句的声音形式(感情色彩)。(4)节奏：是有声语言运动的一种形式，是在表达中由全篇稿件生发出来的、播讲者思想感情的波澜起伏所造成的抑扬顿挫、轻重缓急的声音形式的回环往复。,咬字器官互相配合的要领首先是打开口腔，播音发声比生活语言口腔开度要大，打开口
22、腔要有提起上腭的感觉，同时下腭要放松，上腭的提起和下腭的放松可以适当的加大口腔容积，为字音的拉开立起创造条件，这个状态是通过提起颧肌，打开牙关，挺起软腭，放松下巴来实现的。提颧肌，（颧肌的颧是颧骨的颧）提颧肌不是做成微笑的状态，而是颧肌稍有紧张的感觉就可以。颧肌提起的时候，口腔的前部以及上腭的顶部有展宽的感觉，同时我们的鼻孔也会略为张大，同时唇，尤其是上唇会感觉到紧贴牙齿，使唇的运动有了依托，这样容易发挥力量，这样对吐字的清晰明亮会产生积极的影响。,打开牙关主要是指双侧上后朝仰，保持向上提起的感觉，这样做也是为了加大口腔的开度，丰富口腔共鸣。挺软腭是抬起上腭后部的动作，可以加大口腔后部的空间，
23、同时减小鼻腔出路的入口，以避免声音过多的灌入鼻腔而造成浓重的鼻音。放松下巴也是为了打开口腔，打开口腔，上腭并不能打开，只有下腭依*关节可以打开，而且只有放松才能打开，下腭的紧张会使舌骨向后上方移动，牵动喉头上起，使声音通道变窄，把字咬死，喉部肌肉不正常的紧张，会造成发声的紧张吃力，加重加快疲劳感。,咬字器官互相配合第二个要领需要我们掌握的是力量的集中。咬字器官力量的集中是指声音集中的重要的一环，而咬字器官力量的集中主要表现在唇和舌上，唇的力量要集中到唇的中央三分之一处，唇的力量分散是造成字音散的主要原因，舌的力量集中首先要集中在舌的前后中缝线上，另外无论是发辅音还是发元音，舌的有关部分力量要集
24、中，这样声音才能集中，如果力量分散，声音也就散了；,声音散，缺乏力度，字音含混不清，唇舌无力是主要的原因，而发声的时候唇舌不用力就是当前生活语言以及播音发声当中的时髦通病，我们必须认识到双唇是发声的最后一道关口，唇的力量集中，双唇贴住上下齿，不但可以改善画面形象，同时也可以减少因为双唇松弛形成唇齿之间的腔体造成的湍流，使声音干净明亮集中，而舌在普通话所有音素当中，除去辅音当中的双唇音b、p、m和唇齿音以外，都和舌的运动有关，而在音节当中更是全部都有舌的积极活动，我们从这个角度来看，对舌的运动的控制是吐字当中最重要的一环,在话筒前：在电台参与节目的技巧对于善于辩论和即兴演讲的人来说，无线广播是传
25、播名声的极佳的媒体。我本人就在地方无线电台工作过很长一段时间。很早以前我就发现，听众对业余播音员苛刻无比，他们只希望听到熟悉的声音主持着熟悉的节目，一旦有播音员声音提不上去变了调，或者感情没把握好走了样，立刻会有笑话一传几个月，而这个可怜的播音员的名声也一落千丈。,现场演播由于现场演播直接向外播放，不能事先经过剪切和选择，所以一般人都很害怕，担心演砸了。你去演播时要带上一盘磁带，请人帮你录下来。应该早一点到演播室。小的演播室不会有太多的工作人员，他们都各忙各的，不一定有人会来招呼你。在节目开始前，你要和主持人先联络一下感情，至少也得彼此交换一下目光。主持人一般都全神贯注于种种技术细节，尽量不让
26、节目中出现断档，掐准时间，播放广告片花、栏头，插入新闻等等，并挤出时间来招呼你。,放松嗓子常用的方法是深吸一口气，然后一边吐气，一边说啊依呦要说得非常慢，尽量伸展、活动嘴巴，这样提高、降低声音再重复做几遍。在正式开口说话前，要先活动一下下巴。演播同伴如果除了你以外，还有其它播音员或嘉宾坐在演播室里，这时可不能为了显示你的礼貌而和他交谈几句。由于你无法知道其它播音员什么时候说完，你就无法知道什么时候该你开口说话。但是资深的主持人会巧妙地防止几个人同时说话，又能保证节目中间不出现断档。对你来说，应该非常仔细地倾听主持人的话，只有听到他点了你的名字提问时，才是你说话的时候。,语音建议节目中的杂音会使
27、听众分心。法兰西斯皮尔思是一名电台记者，还负责着公司员工的媒体技能培训，他列出了一张可能从麦克风里传出去的杂音：首饰的叮当声；金属钮扣的碰撞声；拍桌子声；弹钢笔套扣声；纸张的唏里哗啦声；手表的嘀答声；用手抓着麦克风的噪声；电台的电流声；冰箱或空调的嗡嗡声；猫啊狗啊的叫声，或者同事和家人的插话声提示：在演播室里不要说脏话，不要逞能，抢话。,罗丹说：“艺术就是情感，一切艺术都是创造出来的表现人类情感的知觉形式。”所以，光有外部“提颧肌”显出的表情还不够，还得有内心的情感相配合。我们再看看“思想感情”，先看思想感情中的“思想”，“思想”是指：“客观存在反映在人的意识中经过思维活动而产生的结果。”“思
28、想感情”中的“感情”是指：“人对外界刺激肯定或否定引起的心理反应，如喜欢、愤怒、悲、恐惧、爱慕、厌恶等等。”在审美活动中，情感和思想是交融在一起的，情感固然重要，但离开了思想，就如同大街上号啕大哭的陌生人，让人不知道在哭什么？为什么要哭？所以，情感和思想二者是交融统一的。我们播音中通常把二者称为“思想感情”或简称“感情”。,思想感情的“运动”是指：“播音员对语言内容进行具体感受的深化，是指播音员由语言内容引发的思想感情从积聚到迸发的状态。一句话，是指播音员的思想感情随着语言内容的发展而不断变化的状态。”托尔斯泰在论艺术中明确地说：“人们用语言互相传达思想，而人们用艺术互相传达感情。”播音表达中
29、，在唤起感情从积聚到迸发的状态之后，再用有声语言来传达这种感情，让别人也能体验到这种感情这就有播音表达的艺术性了。,但是，如果思想感情运动起来了，而面部表情没有配合，不提颧肌，这时的运动会受到一定的影响或阻碍。受众会觉得播音员对表达的事物无动于衷，如果自己对表达的事物无感情，那就很难让别人体验到什么感觉。在播出实践中常常会遇到因不提颧肌而使得播音平淡、懒散等现象，也常常会遇到因思想感情不运动而使得播音不打动人，不感染人，没有活力等情况。生活中也是一样，当一个人讲他最得意的一件事情的时候，激动时会眉飞色舞或高兴得手舞足蹈。这时他的面部表情的高兴劲儿和他的内心感受是一致的，而且是自然协调的，根本就
30、不会有“紧张”二字。,可是“播音”不同，播音员大多数情况下面对的不是真实的受众，而是话筒或摄像机，要不然就是直播的现场。这时的播音员既要注意传达的内容，又要注意和不在眼前的而又确实存在的受众进行交流，交流的内容多数情况下是文字稿件，没有生活当中那种自然、轻松、愉快的气氛和场面，这时要靠播音员去根据理解、消化稿件，根据整个节目的意图去调动自己的思想感情，然后再传达给受众。,在这个过程中，每个人都会多多少少存在着这样那样的问题，从而在一定程度上影响稿件内容准确、鲜明、生动地传达，而“提颧肌与思想感情的运动”正是播音员在表达中需要掌握的很重要的一个方面。因为，不提颧肌给受众的感觉是过于严肃或冷漠，受
31、众难以接受。而提了颧肌可思想感情又没有运动起来，尽管播音员面部表情是喜悦的，可内心是空的，受众会觉得你不愿或没有和他交流。就好比过年的时候，明明是欢乐喜庆的气氛，但如果播音员或主持人“不提颧肌”而思想感情又不运动，那欢乐喜庆的气氛肯定受到影响，这样受众是不会接受的。,“颧肌”属于面部肌肉，它是以开大孔裂来牵动面部皮肤显出喜、怒、哀、乐等各种表情的，所以，当开大孔裂时，颧肌提起，口腔打开，这时的面部表情是积极主动的状态，正好用来配合思想感情运动的需要，有声语言的发出也显得明亮、圆润、积极；但是，当思想感情运动起来之后，颧肌没有提起，口腔的开度不够，这时的面部表情就不是积极主动的状态，也就不能够配
32、合思想感情的运动。这时有声语言的发出也达不到“圆润、明亮、积极”，而是“偏冷、偏暗、偏沉”的，同时还直接制约或影响着思想感情的运动，这种情况下播出的内容，给受众一种不积极、不想说的感觉。,所以，“提颧肌”与“思想感情的运动”二者一内一外，内外结合，先内而后外，相互协调相互作用，缺一不可。我们之所以强调提颧肌”正是合理运用提颧肌的生理现象，从而配合思想感情的运动使“有声语言”的发出“圆润、明亮、积极”。当然，要达到“提颧肌”与“思想感情运动”的一致，要经过刻苦的练习，特别是情感的培养。因为，要想在自己心里唤起曾经一度体验的感情，首先必须有生活体验，情感是生活经验上升到一定程度的精神境界。这里要说
33、明的是，播出的稿件要有思想性，首先要对自己的生活进行归纳、分析后再上升到思想，然后，再对所播内容作出理性的判断，从而使自己的思想感情处于运动状态，这时的情感就有了深刻的含义。,优秀主持人的口才共性,主持人口才虽然各有特色，共同之处却很明显：主持人“口才”是思辨之才。他要能在各种情况下看到复杂事物的细微禾节，瞅祝锐而缜密地作出判断和，评估，机智地适应瞬息万变的现实话题。主持人“口才”是捷辩之才。也要能在不断变化的动态语境中保持思维与表达的同步推进，应当有令人豁然开朗的精言妙语随口而出。,主持人“口才”是善辩之才。他要能在各种节目语境中审时度势地确定表达的策略。有时以静制动、引而不发；有时语惊四座
34、一语中的；有时口若悬河、滔滔不绝；一句平常的话，他能够轻描淡写地说得恰到好处，正所谓“咳唾落九天，随风生珠玉”。主持人“口才”是综合之才。很明显，主持人口才不是孤立的才能:它既是“口”才，也是“思”才、“耳”才、“眼”才.它反映了一个人的语言才能，同时也是一个人的素养、才智、气质、品格和情操的和谐流露，正所谓“言如其人”。,这就是说，口语能力并非单纯技巧的运用。“巧妇难为无米之炊”，说话没有内容，再高妙的技巧也是没有用的。因此主持人要像海绵那样不断吸收知识以丰富自已，这样才能将充实的内容和娴熟的表达技巧融为一体。同时，口语表达能力与人的心理素质、思维素质、感受素质密切相关，因此思维训练和心理训
35、练、体态语训练、表现能力训练等也不可忽视。主持人口语表达训练是一个艰苦而充满乐趣的过程，我们要不懈努力，才可能比较快地提高口语表达的水平。,节目主持人,节目主持人，在广播和电视中，出场为听众或观众主持各种节目的人，叫做节目主持人。主持人不是表演者，但也有别于新闻通讯和文章的播报者。主持人是以他自己的身份、自己的个性，直接面对听众或观众的人。主持人在节目中处于主导地位，他的主要职责是组织、串联一次节目的各个部分，但也可直接向听众和观众传播信息，或解答问题，或介绍知识，或提供娱乐，总是以第一人称“我”的口吻，与听众或观众交谈。主持人应当具有较高的理论水平、文化素养、道德情操、现场应变能力和较好的口
36、才，在节目中既有一定的权威性又十分尊重观众、听众和节目的参加者，平易近人。主持人应当成为听众或观众所信任、尊敬和喜爱的朋友。,节目主持人的风格,广播电视节目主持人有各种风格：有的机智幽默，谈笑风生；有的持重沉稳，从容不迫；有的诙谐风趣，滑稽逗人；有的质朴无华，和蔼可亲；有的聪明睿智，出口成章；有的温文尔雅，大方自然。这些风格，特别是具有主持人独特“个性”的风格，为广大观众，听众所喜闻乐见，交口称赞。可是，也有这样的主持人：装腔作势，矫揉造作，观众觉得平淡无味之时，偏要慷慨激昂、热情奔放，又是声音提高八度，又是带头鼓掌喝彩，本来毫无可笑之事，他却硬塞进几句索然无味的“俏皮话”，挤出几声干笑，往往
37、把观众对节目的兴趣给搅没了。广大观众、听众不欢迎这样的“风格”。,文艺节目主持人的语言形式,文艺节目主持人的语言形式与一般的文艺播音有所不同，其关键在于，主持人的播音更生活化，是和蔼可亲的“说”和“唠”，而不是板着面孔的“读”和“念”。文艺广播的“主持人”要在听众心目中建立一个美好的形象，靠的不是美丽的外形，而完全要靠声音“闻其声如见其人”如果你轻声细语、和蔼可亲，听众就会觉得你是个温尔文雅，彬彬有礼的人，就会越听越与你的距离近，反过去，你若是用生硬的、命令式的口吻说话，听众就会觉得离你越远，难以接近。,作为一个“主持人”，应该把自己和听众放在同等位置上，是听众的亲朋故友，而不是上级或长辈，不
38、能发号施令。文艺广播主持人的语言，除具有亲切、自然、热情、质朴等特点外，还要考虑到文艺广播节目的特殊性和特殊要求。因为文艺广播节目要受到节目的内容、情调和风格的限制。一首歌曲，有它自己的主题思想和音乐特色，一部广播剧，要通过事件的描写和人物的刻画表达一个主题，而作品的主题往往不是显而易见的，是寓意在每一个音符里或具体的情节和人物语言中，这就要求“主持人”对作品的主题思想要进行一番苦挖掘，要完整准确地表达出作品的意境来，做到这一点，听众就可通过“主持人”的引导，更深进一步地了解作品，提高欣赏能力，“主持人”也就成了听众的良师益友。,文艺广播节目的主持人，除了主持专门介绍某一作品的专题节目之外，主
39、持一般的文艺节目时，主持人的话一般不宜说得太多，要避免拉拉杂杂，没完没了；也不要面面俱到，好象听众什么也不懂似的。“主持人”只要起到一个向导的作用，把听众领进去就可以了，因为不同的听众，欣赏水平和欣赏角度也就不同。“主持人”把自己的看法不能强加于别人，而要给听众留有思考的余地。当然，不同的情况也要区别对待。,比如，一些节目的主题思想不是很明显的，或者你主持的节目，需要听众从不同的角度去欣赏，为了收到好的艺术效果，就需要引导听众去听，这时，可以多说上几句，但也只能是画龙点睛。如果絮絮叨叨个没完，就会引起听众的反感。另外“主持人”在播音时，要注意收听对象。文艺广播节目的形式是多种多样的，听众也是多
40、层次的，针对不同的听众，就要采用不同的语言形式。轻声细语固然好，但不能千篇一律，要根据收听对象的不同，不断变换语气和态度。这样，不仅可引起听众的注意，而且还可引起听众的收听兴趣，把更多的听众吸引到收音机旁来。,均瑶牛奶品牌及形象策略整合,金长城国际广告公司二00二年七月,背 景,乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？消费者是否还会被动随机地购
41、买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？,我 们 的 问 题,Page.1,背 景,品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在,均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高,Page.2,当牛奶不再是牛奶,调整产品构想，拓宽品牌之路,当牛奶不再是产品而是一种专业,Page.3,乳品市场及竞品形象分析,Page.3,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,数据来源：CMDB2001,品牌市场份额占有率位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。,Page.4,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌
42、格局与动态,品牌知名度就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。“达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。,数据来源：Ggg2001,Page.5,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,三 元光 明伊 利蒙 牛,国内品牌,雀 巢达 能帕玛拉特,国外品牌,国内乳品市场之争,就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。
43、,Page.6,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,光 明,科 技先 进健 康朝 气活 力,广 告 语,百分百好牛出百分百好奶,好牛好奶百分百,有光明有健康,随时随地的新鲜,带出生命神采（高铁）,科技健康心情营养新鲜,本土老品牌形象年轻时尚有实力权威,Page.7,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,伊 力,天 然 的来自草原的,广 告 语,青青大草原，自然好牛奶,自然感受，随时拥有,心灵的天然牧场,三元好品质，给你好体质,感觉新鲜，特别新鲜,心情天然奶源,本土的、纯正的、草原品牌,三 元,品质好到最后一刻,健
44、康生活好味道,新鲜品质口味,Page.8,大 众 的随 和 的带有京味的,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,蒙 牛,纯 正 的来自大草原,广 告 语,是纯的香,健康多一点,闪蒸技术，浓度提高12%,纯香天然奶源,与伊力较为雷同,乐百氏,乐百氏双岐因子，帮助消化,健康营养技术,Page.9,快 乐 的活 泼 的健 康 的,来自大草原,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.10,行业品牌模式趋向：乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。
45、,光明的形象瓶颈：光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其“光明”总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.11,伊力的形象策略：“伊力”的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上“伊力”竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象“本”而不“土”。形象上与“蒙牛”的相似使双方处于尴尬，但“伊力”似乎是较大的收益者。,三元形象有待改进：“三元”的形象带有浓厚的地方
46、品牌色彩，与目前“三元”正在区域扩张策略并不相符；因此“三元”必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。,乳品市场消费行态分析,市场细分与消费行态分析,目标受众的界定,Page.12,牛奶的饮用群体年龄:0-80岁性别：无明显差异,牛奶的主力决策购买群体年龄:25-44岁性别：偏女性,数据来源：IMI 2001,市场细分与消费行态分析,消费特征与行态,Page.13,特征:有稳定职业或家庭收入讲究生活品质、生活质量较高呵护自己、用心家庭受媒体影响较大，注重品牌注重实惠同时更易被感性打动较容易产生购买冲动,需求:家人的健康与幸福真实可靠又好喝的牛奶时尚又实惠,均瑶品牌SWOT分析,均瑶品牌S
47、WOT分析,产品现状与形象简析,战略目标：均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。,产品现状：产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。,Page.14,品牌现状：产品、市场、品牌皆落入二流境地。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。“好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌
48、的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,Page.15,Strength优势点 多年良好的市场积累与接纳 企业背景、实力与投入 品牌已经形成一定知名度,Opportunity 机会点 整体品牌形象尚未形成，可塑性强 大多竞品品牌形象尚在塑造或发展期，并未出现绝对的强势品牌,Weakness 劣势点 品牌缺乏美誉度 品牌形象模糊，各产品系列缺乏统一的形象诉求 品牌推广缺乏整合，传播力度不够,Threat威胁点 国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加入竞争 竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大 消
49、费者对于品牌消费意识的加强,内部条件,外部环境,均瑶品牌SWOT分析,Page.16,均 瑶 品 牌 策 略,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式,一牌一品,一牌多品,主品牌副系列,两品牌二合一,一个企业推出一个品牌一种产品,以一个品牌为核心，多种不同产品统一沿用；新产品可采用“搭便车”方式推出,以主品牌为核心，副系列名称进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求,将两个同类型的品牌合二为一,单一品牌模式的四种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式之利弊：,优势：单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。新产
50、品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。广告资源可充分利用，统一调动。,劣势：品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。一旦部分产品出现问题，“一发动全身”，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式,一品多牌,多品多牌,多品牌混合型,同类型产品吸收 不同品牌，可通过企业间的兼并达成,多个品牌照应多类产品，成齐头并进之势,以上运作模式相混合。并多元发展，互补进行,多品牌模式的三种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,优势：对于
