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1、,2007.05.15白羊广告（上海）,生活范式导致的行为选择金地集团高行项目品牌传播策略案,范式,生活范式,范式,特定的观察视角、方法、技术，可以概括为“范式”。此处指称的“特定”通常具有标准意义,当特定的生活内容被组合并赋予范式意义，会产生行为上的暗示强制性 认可该生活范式意味着面临生活问题会产生可预期的特定行为,金地高行项目的意义,对开发商 抢先布局，对稀缺性城市资源的占位，强化企业品牌实力,对白羊 实现品牌形象塑造与市场营销的双赢,对金地三林项目团队 通过品牌核心确立，创造突破产品当前认知的心理利益，实现品牌价值的超前兑现,今日议程：,第一部分、基础读前景：市场分析读城：解读上海读人：
2、目标消费群解读读产品：产品价值解构第二部分、范式设计的原点/蓝图开发理念定位/品牌主张价值写真完整的价值版图第三部分、生活范式的实现传播推进路线创作展示,天时：上海加速腾飞，城建利好催进浦东楼市兴旺,2010世博会的临近，大上海格局的不断发展，一系列利好规划和政策相继出台，城市建设步伐加速，刺激了上海楼市的兴旺。2010年，世博会即将拉开帷幕。长三角城市带发展格局形成，上海定位为服务型城市，发展更快，人口流动更大；交通：城市三环线全线贯通；数条轨道线在建，尤其是6、8、10、11、13号线路更将直接完善浦东的交通网络浦东发展提速，各大开发区、科技园、贸易区齐头并举，促进了上海的经济发展，也直接
3、创造了大量楼市需求；,天时：上海楼市需求有增无减,国家出台了一系列的调控政策，上海房价只涨不跌的神话已被打破。但从长远看，20062010年间，上海的商品房价格还将保持在一个平稳上升的趋势，其间会有波动，但幅度不会很大。“十一五”期间，预期住宅需求总量为11670万平方米，平均每年需求量为2334万平方米。上海市场经过2005-2006年的大浪淘沙，短期投机成分基本退出，2006年保留下来的交易量，基本上是刚性的自住需求和长期投资需求。未来的需求量，在各项政策基本稳定的前提下，可以在这个水平上稳定下来，不会有重大波动。从2006下半年至今，股市资金回流楼市现象日益明显。在股市赚了钱，腰包鼓胀后
4、，刺激了一些自住客加快买房步伐。,地利：高行版块风生水起,由于工厂、仓库、荒地比较多，目前而言，高行板块的认知度还不是很高，但随着开发的深入，把眼光放到08、09，地域的抗性要小得多。高行为目前中环的“价格洼地”。上海中环均价约1200013000元/。与其他同等区域相比，高行单价在70008000/左右，存在价格优势。随着6号线、五洲大道的开通与世纪公园的建设将极大地提升高行版块的魅力，如世纪公园建成前后周遍楼盘价格由7000涨至15000。高行已成为市民心目中最值得期待的板块之一。按照目前购房者最看重的价格、交通、环境和潜在发展等多方面原因去观察分析，高行的未来值得期待。,地利：高行版块风
5、生水起,人和：经济增长带动消费能力升级,地区经济发达：近年来浦东经济年均增长超过15%，生产总值约占上海的1/4，外贸进出口总额约占全市的1/2。工业总产值占全市近14，其中第三产业增加值占生产总值49左右。区域富足，购买力强：人均GDP超过5000美元。2005年就已实现消费品零售额突破400亿元，居民消费水平比较高。,人和：源源不断的庞大消费人群,区域经济基础扎实，白领、企业管理阶层基础广泛；陆家嘴金融区、张江功能区、金桥功能区、外高桥功能区发展迅速，吸引着越来越多的精英人才；随着交通的日益完善，来自陆家嘴、五角场、杨浦的客源将越来越充足；,人和：市民购房意愿较强,来源 070122广州日
6、报调研公司：现代国际市场研究公司(MIMR)样本量：606当地居民样本范围：广州、北京、上海居民采样方式：街访和深度访谈,虽然受政策影响，上海楼市价格快速增长势头减缓，但70、80的婚房需求强烈，总体上呈现出价格与量稳中有升趋势。上海市民对目前的房价涨幅接受度较高。上海77%消费者表示要在未来2年内置业。,认为房价太高者比率,未来两年无够房打算者比率,上海市民购房能力与对房价上涨承受能力较高。,上海市民对楼市价格感觉相对温和，认为房价升得太高的人数仅22%。,几个抗性,区域认可度不高，周遍环境有待开发改善附近多为工厂、仓库，眼下的交通也不是很畅通，消费者对区域的认同相对较弱。,本项目,林内热水
7、器厂房,石化研究院,八车道五洲大道，六车道张扬北路，噪音重,竞争激烈,周遍楼盘同时间推出55万平方米、容积率类似的物业，都为90平米以下小户型同质化竞争前所未有的猛烈。,附近待售及在建楼盘较多，且产品同质化程度高，将分流客源。,高成本，高价格,金地楼板价3411元江苏新城楼板价2561元宝冶建设楼板价2611元绿地威廉楼板价2596元,化工区,下只角。动迁房。怪味道。,多噪音,八车道五洲大道。六车道张扬北路。轨道交通6号线。,高成本,金地楼板价3411元江苏新城楼板价2561元宝冶建设楼板价2611元绿地威廉楼板价2596元,竞争猛,同时间推出55万平方米、容积率类似的物业，都为90平米以下小
8、户型同质化竞争前所未有的猛烈。,小结：利好抗性,利好因素,项目抗性,vs,2个关键问题,如何破解地域抗性，增强目标消费者对项目的信心？2、如何在激烈的竞争环境中建立略高一筹的价值体系以支持相对更高的价格？,今日议程：,第一部分、基础读前景：市场分析读城：解读上海读人：目标消费群解读读产品：产品价值解构第二部分、范式设计的原点/蓝图开发理念定位/品牌主张价值写真完整的价值版图第三部分、生活范式的实现传播推进路线创作展示,为什么读城？,城市决定项目价值：不同的城市有不同的精神、文化和建筑的需求，我们需要从读城出发寻找到一些建筑的启示。城市是人活动的载体，了解他们才能理解他们，关注并关心他们才能获得
9、成功的沟通，才能获得其认同。,读城,最象城市的城市现代化、国际化众望所归最开阔的城市城市压力市民性格上海文化的扩散力新上海人,1、最象城市的城市现代化、国际化,美国学者罗兹墨菲：上海是中国现代化的钥匙。这里到处是现代化的事物，高楼大厦、康庄大道、购物中心、最流行的词汇和观念现代化的、最前沿的观念，最能够接受新思想、新事物的城市。从五四时期新思想的摇篮，到中共一大，到新中国成立后的公私合营，再到改革开放后的接轨国际，上海无不走在中国的最前沿。,2、众望所归最开阔的城市,上海最具代表性的文化是“滩涂文化”，开阔，大气。不排斥各色人等，而能否生存下来，能否成气候则是个人的事。近现代以来，上海无疑是最
10、吸引人才的地方，它 曾经为中国贡献了鲁迅、胡适、林语堂等一大批 艺术家，更创造了影响深远的“海派文化”。今天，上海成为中国最吸引人才的地方，调查显 示，上海为中国大学毕业生择业的首选地区。,3、城市压力,机会越来越多，竞争越来越也激烈。上海已成为中国生活节奏最快，也是压力最大的城市之一，要在上海生存、成气候需要付出巨大努力。中国结婚产业发展调查报告2006-2007显示，上海是全国结婚成本最高的地区之一,平均每对新人的结婚花费约18.7万元(不包括购置新房和新车);上海市2006年度1至11月住宅成交均价为8102元/平方米要在上海植根、拥有一个自己的空间并不是一件容易的事。,4、市民性格,精
11、明是上海人的标签之一，理性，讲究“乐惠”，精于打点 与上海的开阔不同，上海人的性格并不开阔。他们谨言慎行，不妄交；尊重个人权利，重隐私。,街头小巷遍布“小乐惠”,5、上海文化的扩散力,上海文化有着强大的扩散力，它同时拥有文化的独特性与优越性（比如北京文化只有优越性而无独特性），因此很容易感染外地以及“外地人”。比如文革中著名的上海知青（并没有北京知青、广州知青这样类似的概念），再比如遍布全国各地的各种“小上海”。,6、新上海人,扎根在上海的外地人被称为“新上海人”，他们是上海的基础之一，在城市的发展中发挥着重要的作用。他们来自外地，但受到上海文化的洗礼，他们构成并丰富着上海文化。,6、新上海人
12、,新上海人正日益成为上海楼市中常见的一个词，他们构成着房地产的消费主体。他们首先要在上海生存，然后是融入，发展，表达，影响并改变这个城市新上海人的生活观念主要是由以下四个方面组成：一是生存观念，即如何生存在世界上；二是发展观念，即如何发展自己，实现自己的理想；三是品位观念，即如何过一种有质量的生活；四是公共观念，即以何种方式参与到公共事务中去 俞吾金,读城/结语,在上海这座现代化、国际化的城市，有创新，不断地适应，才能走在发展前沿。建筑也是如此，需要创新，适应人的个性、发展需求，需要导入与城市融合的生活方式上海无疑很物质，但它并不赤裸，大多数物质都会上升到品位的层面，建筑更须如此；上海人尤其是
13、新上海人在这个城市的压力并不小，他们首先要生存，之后是融入、发展，然后才是表达，最后才能影响这个城市。认清目标消费者的阶段，了解并理解，关注并关心他们才能获得其认同,读 人,项目产品优势,消费者需求,竞品差异性检视,品牌定位,通过解码独特的意识形态发掘物质与精神的核心需求,提炼品牌独有的产品利益,实现和主要竞争对手的差异化,品牌定位步骤,.,偏好,差异,排斥,项目产品优势,消费者需求,竞品差异性检视,消费者需求,消费者需求分析,目标消费者分析,不以年龄、职业等人口统计特征为区隔。成功的起点，是尽力探索消费者的一切。通过精神层面沟通，从而获得认同。,来自白羊数年来服务上海地产企业的研究。来自对有
14、代表性的目标人群的若干深度访谈。通过对话与观察，探视他们的内心世界及与品牌的关系,目标消费群洞察,1/8,7/8,2层-3形-9维 之 冰山分析法,白羊的目标群分析模型,2层-3形-9维之冰山分析法,1/8不仅关注：,7/8重点关注：,-外在于人的行事风 格与文化心理表征-潜藏于心的最深的 欲望与梦想,人口统计特征,白羊目标群分析模型,目标消费群洞察,从产品种类区分,3.0洋房100200万,空中TOWN-HUOSE,收入稳定，经济基础较好的新上海人,有一定收入，对未来有信心的青年人群或新上海人,三类产品 两类消费群,科技小高层,产品共性消费群共性,产品共性提炼产品共有的、独特的核心价值,目标
15、消费群共性共同的居住理念相似的价值观相同的生活态度,产品和目标消费群的多元化决定了共性是沟通的重点,目标消费者核心区域来源,一类年轻但发展迅速的人群：外高桥对外贸易、出口加工、软件新型科技企业工作的中青年员工；五角场大学及设计机构工作的中青年员工；小陆家嘴金融、信息、咨询企业的中青年员工；金桥出口加工区生物医药、电子信息企业工作的中青年员工；通过6号线联系转乘的轨道交通沿线办公楼聚集区域，如张江、南京西路、人民广场；二类年纪偏大事业再起步：将事业重心转置附近区域的上海人；将事业重心转置上海的外地人士；,目标消费者来源图,陆家嘴金融区,金桥出口加工区,五角场教育及设计机构片区,高行,外高桥产业区
16、,消费者年龄介于30岁到45岁之间家庭成员人数与家庭结构：家庭成员数量略多于整体水平：以23人为主（84%）；家庭结构以两代之家为主：与子女同住（40%）、与父母同住（38%）,基本形态,1,年龄,职业,收入,资料来源：资料来源上海中小户型客户需求研究综合报告,数据来源：绿地威廉公寓、仁恒家园、连城新苑,收入状况,家庭月均收入：其家庭月均收入平均值（10026元），明显高于整体水平（8621.5元）私家车拥有状况：以无车族群体为主（78%）；但未来两年内打算购买私家车比例（51%）明显高于整体水平（31%）,资料来源：资料来源上海中小户型客户需求研究综合报告,年龄,职业,收入,目标消费者职业分
17、布,外地的中小私营企业主（如外贸、信息、服务机构），他们将事业转至上海；浦东以外中小私营企业的高层（如外贸、信息、服务机构），他们将事业重心转移到周遍区域。,基本形态,1,年龄,职业,收入,从事金融、外贸、教育机构、设计等服务业的中青年骨干员工；从事信息、出口加工、软件科技等高新技术产业的中青年骨干员工；,事业再起步者,周边区域的中青年,目标消费者基本形态,年龄：30-45岁之间收入/职业：金融、外贸、出口加工、信息、软件科技、教育机构等企事业单位的中青年骨干员工；中小私营企业的中高管理层；区域分布：金桥、外高桥等与高行相临的区域；6号线沿途或可换乘区域，如五角场及陆家嘴。置业状况：中青年员工
18、多为首次置业；事业再起步的“外来者”为二次或多次。,需要在现有定义的基础上前进.,变化,稳定,现代,传统,发现1：这是一群奋进中的人们,他们年轻，经营或从事朝阳产业，对未来有信心；他们有方向，较少困惑；他们的事业发展很快：或者将自己原有的事业转移到上海、浦东，或者在自己的公司里是骨干，他们能预期到自己的未来；他们的收入成长性较快，买房子出于“过渡型”需求，买之前就想着：以后更有钱的时候就买一套更好的房子所以这套房子未来要能够升值；他们以事业为重，或者为了使自己的公司取得更大的成就，或者为了在公司里获得更快的发展，他们需要不断努力奋斗 他们有一定的事业基础，相信、并且正在努力获得更大的事业发展。
19、,发现2：一群人的矛盾人生,2.生活形态分析,事业上,对成功，他们孜孜不倦,2,工作,消费,生活,生活形态,他们认为只有事业不断向前，才有将来的享受可言。而且认为自己的事业正在大踏步向前，否则仍然难以轻松承受巨大的购房压力；他们追求的不仅是物质，成功路上的不断进步、被认可和被信任也是一种享受；成功是需要付出的，相信“功到自然成”。,需要寻求依靠、被认可和信任,2,工作,消费,生活,生活形态,此类人群拥有一定的事业基础，但要取得发展，就需要更多的，来自上司、客户、朋友、同事的信任和认可。,生活中,生存压力大，渴望放松,2,工作,消费,生活,生活形态,来源：2005年6月白羊定性研究,28-45岁
20、私营业主、三资企业管理人员、高级白领等,渴望有让自己放松一下的空间-“回到家，首先希望能泡个澡，睡个好觉。”-“做点自己喜欢的事情，弄弄电脑，看看书，听听音乐”,生活与工作的对立统一与平衡,“放松也是暂时的，是替明天攒力气，所以更要休息好了。”“多看看书什么的，充充电。”,工作,消费,生活,工作中事业100分工作100分-快节奏、高强度，精神紧张,生活中休闲80分-轻松自在地享受温馨、充实的生活,理性、务实消费,理性看待事物，“壮志未酬”前，不过于提前犒赏自己；强烈的现实感和务实精神。,工作,消费,生活,产品属性需求分类,资料来源：上海中小户型客户需求研究综合报告,追求符合自己身份的品位,理性
21、的同时，又寻求平衡，追求符合自己身份的档次和格调。,发现3：享受现在，更是未来,精神特征提炼,热情、进取他们的梦想永远大于现实，对于梦想与追求毫不松懈。内心深处蕴涵着极大热情，对物质、未来、沟通、表现尽管外在压力把他们压迫成十足的现实主义者，他们内心，对于梦想与追求仍旧是一个抹不去的情节。内心深处最大的特色就是这种追求的热情，甚至有些热情缺乏基本的逻辑和明显的漫无边际。终身都将与这种隐隐的不满足感相处。,梦想,人生观,价值观,乐观未来成功 我的未来（收入、地位）要比现在好。“加班嘛，很正常。我这是为自己加班。”他们不甘于现实，在蛰伏中、默默工作中翘首等待辉煌（相对的）的到来。实际上他们的梦想就
22、是不断通过坚实的努力，超越现在，拥有未来。,完美追求完美。拒绝平庸，尽管希望自身状态的自在随性，但对外界事物苛求细节。,认同感他们的价值需要获得外界的认可，如上司、客户、同事、朋友这样他们才能取得更大的成功。除了完美以外，是否彰显自己的远见以及在这个阶层中的不同，同样也是他们的价值标竿。而社区也需要被用来彰显自己。,梦想,人生观,价值观,独立性 渴望自我空间，自在、随性、悠闲。但孜孜不倦地寻求与外界的沟通及融合。,雄心小心雄心勃勃，但小心翼翼；未来的成功人士，并且已经准备好了担当这一角色；包容中的革新。,开放理性善于接受新事物同时更善于表现和沟通新事物。,梦想,人生观,价值观,我们给目标群下这
23、样一个定义：,都市奋进族他们是“KEEP WALKING”，努力打拼，不断前进，并渴望自我空间。他们在外承受压力，因此渴望回家之后的放松、悠闲的生活状态这种状态是一种享受，更是释放内心压力所必须的。他们有一定的事业基础并渴望更高的成就，因此希望通过一些符号（如居住的社区）表达自己，并借此获得与其相关的圈子（如上司、朋友、客户）的认可和信任。他们是都市奋进者，有事业的方向和一定的基础，但谈享受为时过早，因此既追求看得见的生活品质，也看重未来发展。他们对房子的需求属于“过渡型”。,全球消费者，可分六大类奋进族：是最大的族群，占百分之二十三，认为物质条件非常重要，对财富、地位、雄心和权力赋予高度价值
24、喜欢电脑和行动电话等产品多居中年、男性为多，除了报纸之外，少有时间接触其他媒体。全球资讯网,目标群小结：,都市奋进者一群雄心勃勃，但又小心翼翼的人一群生机盎然但又倍感疲惫的人一群寻求依靠但又不甘束缚的人一群生活随性但又苛求细节的人未来的成功人士“新上海人”的主要构成者,找寻生活与范式的最佳结合点,智慧思考区,圈脑,圈心,认同敏感区,感性打动,理性说服,与奋进族生活需求高度吻合的产品独特利益点,与奋进族精神气质高度对味的品牌鲜明观点,品牌沟通对策,项目产品价值,消费者需求,竞品差异性检视,奋进族未来与现在的7/3平衡事业与生活的7/3平衡,消费者需求小结,项目产品价值,消费者需求,竞品差异性检视
25、,产品特性分析,关键词解读一中环,高行处于三个环线枢纽地带，且随五洲路的开通、翔殷路隧道的打通，交通还将越来越便利。中环“价格洼地”，上海中环均价约1200013000元/。与其他同等区域相比，高行单价在70008000/左右，存在价格优势。与本区域同等项目相比，距本项目南部约5公里的金桥板块各楼盘，如证大家园五期、春江花悦园等楼盘目前均价多在9000-10000元/平方米，项目往西穿过翔阴路隧道，约3公里即为杨浦黄兴板块，目前靖宇家园、韵都城、SOHO新锐等楼盘，目前均价在10000元/平方米左右，两峰对峙之下，目前项目所处区域为一个“价格洼地”。,解读 性价比、轻松购买、升值,项目地处中环
26、线附近，交通便捷。随着交通、市政等方面的完善，“价格洼地”将被填平，升值潜力巨大。,在中环安家？开玩笑，对于还在苦苦打拼的人们来说，有这个心没这个胆，有这个胆也没这个能耐现在就有这样的机会出现，中环，价格低，可轻松拥有；交通便利，更重要的是发展前景好，升值潜力大，买了不后悔,关键词二 轻轨6号线,6号线贯穿整个浦东，北起高桥镇，南至三林地区主题公园，全长33.1米，27个车站。将于2007年底全线通车。,解读 轻松、便捷,项目毗邻6号线五洲大道站点，将充分享受到6号线带来的便利。6号线连通的是浦东各大区域，还将连通这些区域沿线的客户群体。,繁杂、吵闹、无休无止的工作，希望能够早点回家。现在，回
27、家变得很轻松，通过6号线，十多分钟轻轻松松地由压力、疲惫切换到舒适与惬意,关键词三、城市绿肺,项目附近有大型绿地规划。其沿张扬北路和杨高北路展开，面积达574万平方米，相当于三个世纪公园大小，堪称城市绿肺。世纪公园开发前周遍楼盘价格7000左右，几年后涨至15000。,世纪公园，给周遍带来了人气，更给周遍楼盘创造了效益。,解读 休闲、健康,上海现在只有一个世纪公园。不久后，高行将有三个。这是整个上海的城市绿肺，近水楼台先得月，直接受益的是周遍的居民。类比几年前的世纪公园住宅，周遍项目的升值前景不言自明。,早起，站在阳台上看晨炼的人们；穿过公园回家；没事的时候到公园瞎转转；偶尔拍点花花草草，再把
28、它发给远方的朋友,关键词四 国际化,碧云社区为上海国际级高档社区典范，是上海国际化程度最高的楼盘之一。原碧云社区开发团队掌舵高行规划，将为片区注入国际级的理念与因素。它体现了高行版块的大手笔规划，代表着版块的发展方向。,目标客户多从业于外贸、金融、出口加工等行业，或者就职于外资、合资企业，他们对国际化并不陌生。,富有现代感、国际感社区建筑规划,关键词五 人性体验、适应性产品,3.0洋房,更人性化设计，如赠送多个车位，更优良的通风、采光设计等。空间处理更自由，可满足个性的品位需求。更多变化，更多情趣。如多种入户方式、更多的可自由处理的露台。产品升级，技术含量更高，赠送面积更多。,花园洋房南立面。
29、,花园洋房南立面,花园洋房北立面,更多变化,更富情趣,更通透,更多附赠,更开放,更多附赠,更通透,更多附赠,更多附赠,更多附赠,更个性、更舒适、更实惠、更具适应性,更灵活,更灵活,更灵活,空中townhouse,创新理念，创新品类。空间处理更自由，可满足个性的品位需求。如可将客厅上空设置成单独的房间。可将露台封起做儿童房等。赠送面积多。,空中townhouse户型平面,科技小高层,空间富于变化，可满足个性的品位需求。如可将两套“改装”成一套；更人性化设计，更多情趣。如回廊设计，为业主提供更多交流机会，科技含量丰富，赠送面积多，实用率高。,小高层南立面。,小高层北立面。,更个性、更舒适、更实惠、
30、更具适应性,更多变化,更富情趣,更通透,更多附赠,更多变化,更富情趣,更多变化,优势小结：,城市绿肺，相当于三个世纪公园,6号线随五洲路的打通，交通将日益便利。,三个环线枢纽地带中环“价格洼地,公园,轻轨,中环,国际,中环轻轨大公园 国际品味社区,便捷性价比、升值,轻松出行便捷,健康，休闲,版块的国际手笔规划目标人群的国际属性建筑规划的国际化、现代化韵味,国际化,产品,3.0洋房空TH小高层,体验型、人性适应性,项目产品价值,消费者需求,竞品差异性检视,中环轻轨大公园国际品位社区,产品核心价值,项目产品优势,消费者需求,竞品差异性分析,竞品差异性检视,竞争产品界定,根据交通距离及相近价格档次、
31、发售时间，来界定竞争产品,竞品示意图:,高桥新城 目前高行在售的主要楼盘之一,项目概况：为上海“一城九镇”的重点项目之一，以“荷兰风貌、上海风情”为形象主题，总占地面积1平方公里，规划总建筑面积约62万平方米，住宅约50万平方米，商业约10万平方米。2007.1-3月成交均价：7019元/平方米。项目优势：有规模优势，物业形态丰富，配套完善。传播主题:荷兰风情,仁恒家园 目前高行主要在售的另一楼盘,项目概况：占地面积约9万平方米，总建筑面积约8万平方米，容积率0.8，绿化率约60%。共由4栋7+1层电梯公寓楼、8栋6+1层电梯公寓楼和1栋二层会所组成。2007.1-3月成交均价：9974元/平
32、方米;4月21日公开发售位于小区中央位置的景观楼座9号楼以及临近季景路的5/6号楼，共38套，开盘两日成交25套。项目优势：已成交客户，来源是区域内所有楼盘最广的，五角场、金桥、陆家嘴比例相若，外企高管为主，也是区域内罕见的有港台籍客户的楼盘。仁恒品牌的号召力。精装修。,东方城市华庭,项目概况：占地面积万平方米，建筑总面积约万平方米,容积率1.6。主力房型为94-116平米的2/2/1、137平米的3/2/1，但目前销售最好的是其平方米的房厅和平方米以下的两房。2007.1-3月成交均价：7665元/平方米。项目优势：小区规划完善，精致水景坡地生态型小高层社区；交通方便，轨道交通线距离东靖路站
33、约200米。传播主题示例:水景生态小区;东郊千万级别墅圈内，稀有纯双拼准现房别墅;水景生态小区,幸福小镇,项目概况：总建筑面积33万平方米（其中商业面积3万平方米，住宅面积约27万平方米，共建配套及其他约2万多平方米）总占地21万平方米。物业类型丰富，有联排、多层、小高层。2007.1-3月成交均价：7979元/平方米（剔除联排别墅后的均价）项目优势：在周遍区域属领袖楼盘，有规模优势，物业形态丰富，配套完善。传播主题示例:“典雅摩尔风格社区”;“创造幸福生活”;恋上，幸福小镇,绿地崴廉公寓,项目基本概况：占地23.5万方,总建筑面积近40万平米。建筑以小高层为主,包括30万平米的住宅,2万平米
34、的体育俱乐部,1万平米商业内街等。小区内以海德堡为参照，设置三横三纵绿化带网络，绿化率将近50。2007.1-3月成交均价：8135元/平方米。优势：提出为中产阶级打造的“新里”品牌住宅的开发理念，定位较高。小区周边有轨道交通线，有多条交通干道和10余条公交线路，还有数个中小学、超市、银行等配套设施。传播主题示例:(产品定位)新金桥城市菁英专属领地;金桥.40万平米德国音乐艺术生活;中环原生庭院，城市别墅;中环城市别墅，欧洲宫廷风格.（绿地崴廉公寓期）广告语:3英里水岸生活,连城新苑,项目基本概况：该盘总建面11万平方米，容积率1.62，绿化率38.8%。由16幢10-14层小高层组成。200
35、7.1-3月成交均价：7903元/平方米。优势：距离五洲大道较近，距6号线东靖路站500米.社区内建有幼儿园，社区附近规划有小学和中学，周边有易初莲花、家乐福等商业配套设施。传播主题示例:纯小高层舒适寓所“美学经典社区”,产品优势,消费者需求,竞品差异性检视,产品本位主义,主要谈社区规划,缺乏独特的强有力的支撑忽视地段价值品牌缺少与消费者价值观的深度沟通,竞争品牌差异性检视,品牌定位,城市奋进族的休闲、品味领地,消费者需求：一个可以享受放松、舒适生活氛围，又能彰显品位，还可以享受升值的明智之选。,产品优势：中环轻轨大公园 国际品味社区,发现：“午后”作为生活范式的流行,喝下午茶去,偷得浮生半日
36、闲。午后温暖的阳光下，通过味蕾的滋润与满腹之感，让忙碌的身心得到了一丝宽慰。与三五好友坐在悠扬乐曲环绕的茶餐厅或现代摩登的咖啡厅，喝什么、吃什么都已经不再重要，重要的是和谁一起神聊，重要的是当下的心情是否无限地轻松自在。,英国的下午茶文化,侍者将三层架的点心送上桌时，马上就能体会到英式下午茶的精巧、贵族气息。通常三层塔的第一层是放置咸味的各式三明治，第二层和第三层则摆着甜点，一般而言，第二层多放有草莓塔，这是英式下午茶必备的，其他如泡芙、饼干或巧克力，则由主厨随心搭配，第三层的甜点也没有固定放什么，而是主厨选放适合的点心。甜点之后是“茶”就上来了。专用下午茶分为大吉岭与伯爵茶、锡兰茶等几种。一
37、般都是直接冲泡茶叶，再用茶漏过滤掉茶渣才能倒入怀中饮用。,相传第一位开始喝下午茶的人是19世纪初期，维多利亚时代一位懂得享受生活的英国公爵夫人安娜贝德芙七世。中国人喝茶讲究文化，而英式的下午茶必有精美的甜品相配，精神上更加放松和愉悦，“享受”应该是最贴切不过的比喻。,下午茶在中国的流行,喝下午茶谈生意，或者偷个闲 在欧美，下午茶交际更多流行于家庭、朋友、同事之间，在中国则更多流行于公司、朋友、家庭之间。顺序的变化可看出生活状态中的些许不同。尽管侧重点会根据目标有不同的变化，但下午茶文化的实质精髓还是一样的：对共饮下午茶的人表示自己的关爱、热情和体贴，于简单的形式中融入一份温情。,午后红茶系列产
38、品（饮料）,午后系列（文化）,书籍,唱片,广告,网站,“午后”与我们的项目,午后文化 午后要的就是一份放松,一份悠闲暂时放下工作带来的疲惫和紧张,找个安静的环境小作休息.午后是一种休闲文化，一种心理状态，一种生活方式奋进族的午后 外高桥保税区，金桥出口加工区的企业多在45点钟下班，他们用于午后休闲的时间充足，需要注入一些午后的生活方式。源于英国，具有国际化特色的午后文化社区氛围可以满足奋进族的“面子”需求。,我们的产品“中环轻轨大公园，国际品味社区”：便捷的交通、大公园、人性体验型建筑、高档的会所提供充足的“午后”休闲空间。,“午后”与我们的项目,小结：,“午后”是一个放松、休闲、品味的代名词
39、；午后文化正在流行并被越来越多的城市精英群体接受；“午后”是都市奋进族渴望的，对他们来说，“午后”不仅是生活方式，更是代表品味、用于表达自己的载体；外高桥、金桥等区域的目标人群多在45点下班，“午后”文化符合他们的生活状态。“中环轻轨大公园，国际品味社区”产品特征予以“午后文化”强有力的支撑。全国尚未出现以“午后文化”为传播主题的地产项目,品牌名,金地午后花园,主广告语,幸福，在午后绽放,品牌传播价值版图,都市奋进族的休闲、品味之地,金地午后花园,中环轻轨道大公园 国际品味社区,6号线随五洲路的打通，交通将日益便利。,版块的国际手笔规划目标人群的国际属性建筑规划的国际化、现代化韵味,公园,轻轨
40、,中环,国际化,品牌名：,品牌主张：,支持系统：,品牌定位：,三个环线枢纽地带中环“价格洼地,城市绿肺，相当于三个世纪公园,产品,3。0洋房空Town house小高层,轻松、舒适、品位,品牌核心：,第三部分 话语权的形成 始于产品，成于运动,先声夺人，营造关注与话题效应，第一时间从宏观面树立品牌的市场地位与影响力,着眼于各项卖点全面认知，建立品牌排他性能力,通过价值观认同和生活方式的感染，营造深入人心的情感联结,品牌如人,情感连结,产品认知,权威感知,营销节点与推盘节奏,816915 项目品牌导入期916-1031 产品解析期111-1225 精神对位期1225200815 开盘期20081
41、6 持续热销期,1、2007年10月1日现场售楼处投入使用。房展会亮相，开始接受登记。2、2007年12月22日（周六、冬至，后三日圣诞节），样板区、会所开放。3、2008年1月5日（周六），一期开盘，先售空town。4、2008年1月5日（周六），一期开盘，售空town。5、2008年3月8日（周六，2月8日过年），售花园洋房。6、2008年4月5日（周六），售普通高层。,推广主题:午后的生活范式,推广目标:以轻松、富有品味的传播格调,带出金地高行项目形象。,产品解析期,开盘期,持续热销期,项目品牌导入期,品牌精神对味期,“午后文化”征文/摄影活动,目的：从目前流行的“午后生活方式”切入，引
42、发话题，引起关注。形式：由金地牵头，联合较有影响力的报刊进行征文/摄影活动，面向全市展开；征文围绕上海人的午后生活方式；届时可以“征用”获奖者的作品进行宣传。,项目品牌导入期媒介策略,报纸投放开始候车亭开始定向DM直投增加户外、户外更换电台和网络,项目品牌导入期软文配合,现象：“午后”，正在流行的生活方式 解析：透过“午后红茶”看一种新的生活方式,推广主题:作品与产品的灵魂区别,推广目标:多维度全面展示项目产品魅力，积累品牌认知度,产品解析期,开盘期,持续热销期,项目品牌导入期,品牌精神对味期,产品推介会,目的：面对面全面解析产品，宣传产品内涵，促进下单活动形式：邀请意向客户、建筑规划单位、景
43、观设计单位、物业管理单位、策划公司针对项目的规划、建筑、景观、户型、配套、物业管理、市场环境、区域发展等组织各个层面的负责人与客户面对面进行交流。同时组织媒体对该事件进行报道，为下阶段板房开放、精神传播做好铺垫。,十一房展会参展,目的：通过房展会展示金地品牌和项目品牌，为项目积蓄客户形式：房展会展区现场分别布置金地品牌和项目品牌展示区域安排项目看楼车，开放项目的样板区，吸引接待潜在客户和媒体记者参观,产品解析期媒介策略,再加大报纸投放；开始投放报眼维持候车亭加大定向DM直投户外更换继续电台和网络,产品解析期软文配合,中环地段：在中环，轻松安家！交通：轻轨6号线，连通大浦东生态：上海只有一个世纪
44、公园，高行有三个国际氛围：午后花园，国际品味产品特色：建筑以适应人 1+12的空间真理 在午后花园，建筑可以“称经论道”人性体验型、适应性建筑午后花园产品推介会,推广主题:奋进族的加油站,推广目标:打透项目形象,全面展示项目的精神气质与人群的对味,产品解析期,开盘期,持续热销期,项目品牌导入期,品牌精神对味期,午后文化节,目的：展示社区文化氛围；借助消费者形态关联的形式、话题，持续深化项目品牌形象、吸引潜在消费者关注。形式：结合样板房开放、会所开放节点；围绕英国下午茶文化生活方式，邀请目标客户参加，展示项目文化品质，感染他 们。,品牌精神对位期媒介策略,维持大报纸投放；维持投放报眼维持候车亭加
45、大定向DM直投户外更换继续电台和网络,品牌精神对位期软文配合,一座城市与一座建筑的对话午后花园，舞动人生午后文化节成功举办,推广主题:盛大开盘,推广目标:邀请客户,现场体验,产品解析期,开盘期,持续热销期,项目品牌导入期,品牌精神对味期,开盘仪式音乐会,目的：为项目开盘拉开序幕，制造气氛形式：借助高端资源，拟可邀请世界华人精英机构的艺术家，举办一场中西合璧的广场音乐会，同时穿插进古典与现代服装秀，用高雅艺术高度诠释项目的品牌价值。,开盘期媒介策略,维持报纸投放维持候车亭加大定向DM直投户外更换继续电台和网络,项目开盘期软文配合,金地午后花园点燃上海盛大开盘国际钢琴大师为金地午后花园喝彩,产品解
46、析期,开盘期,持续热销期,项目品牌导入期,推广主题:火爆上海,推广目标:造势炒作,维持旺销,为下阶段蓄水,品牌精神对味期,“品味世界”业主答谢晚宴,目的：开盘后持续热力释放，通过业主辐射带动传播品牌形式：汇集中外地区的特色美食，佐以中外风情文化表演，让业主在同一时间品尝到来自世界不同地区各具特色的经典美食和生活文化，品味金地午后花园的居住文化,持续热销期媒介策略,减小报纸投放减小候车亭加大定向DM直投户外更换“1+1”方式推行继续电台和网络,持续热销期软文配合,金地午后花园一期完美谢幕午后花园热销的秘密午后花园掀起上海午后文化风潮,品牌运动推进路线总结,产品解析期,开盘期,持续热销期,项目品牌
47、导入期,精神对位期,916-1031,1225200815,200816,816-915.,111-1225,多维度全面展示项目产品魅力，积累品牌认知度,邀请客户,现场体验,造势炒作,维持旺销,为下阶段蓄水,以具亲和力的传播,带出金地午后花园项目形象,打透项目形象,全面展示项目的精神气质，与人群的对位,阶段,时间,目标,主题,手段,三类作品,盛大开盘,火爆状况,生活范式,气质的培养地阶层的生活圈,户外报纸广告软性新闻电台网络案场包装DM,户外候车亭报纸广告软性新闻电台网络案场包装DM,户外候车亭报纸广告软性新闻电台网络案场包装DM,户外报纸广告软性新闻案场包装DM/夹报,电视户外报纸广告软性新
48、闻电台网络案场包装DM,请看创意演绎。,VI系统：,项目形象系列稿,把咖啡细煮，把盏儿慢洗尝尝阳光的味道,阳光晾晒的书香，溢满四壁细细读来,阳光打在脸上，温暖留在心里步履轻盈,高层系列形象稿,成长不是价值的全部，跟随你脚步的地方就是花园春眠渐渐觉晓，簇拥出繁花密叶的波纹夏颜色一样行走并幸福，只在午后花园,咖啡不是享受的全部你张开双臂的地方就是花园阳光默默微笑，充实着生命里的思考与抉择象颜色一样行走并幸福，仅在午后花园,标签不是快乐的全部，你抓住阳光的地方就是花园花季静静绽放，尽享左手和右手盛满的微醉象颜色一样行走并幸福，仅在午后花园,备选案名：咖啡大道,咖啡大道VI系统,谢谢！,THANKS,
