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1、东江府项目营销策略纲要谨呈明丰地产,2023/3/2,版权声明：本报告未经公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,Old Thinking Based on Fallacies传 统的 错 误 想 法,The consumer is a stationary target for me to hit 消费者是静止的靶子,我可随时击中,Hit Her Here在 此 击 中 她,Consumer消 费 者,No Response?没 反 应？,Consumer消 费 者,Hit Her Harder再 使 劲 出 击,Consumer消 费 者,
2、Guess what?猜 一 猜？Shes fluid.她是流动的。,But the truth is,shes not a static object waiting to be hit!事实上，她并非一个静物等待你去击中！Shes always moving,对于本项目，去选择性才是问题的关键,1、宏观市场,当前或未来对本项目的影响,2、项目梳理,项目产品的合理性，及项目定性,3、客户分析,有能力并有需要购买,4、物业优化,项目产品不变但项目性质改变，重新找到目标客户,5、关于营销,项目产品的合理性，及项目定性,房地产是否还值得投入？,发现项目存在的问题,客户发生了什么变化？我们要如何做？
3、,目标性营销,1、限购及限贷都是临时性政策，政策将在适当的时候退出2、中国城市化进程仍未结束，刚性及改善型需求是市场的主流3、负利率+通货膨胀+投资机会缺失=流动性过大4、房地产仍是最为保值的投资领域,1、未来10年房地产在中国仍是最有投资回报的行业2、当国家加大力度增加保障性及经济适用房满足刚性需求时，改善型需求将会由商品房来解决，也就是说资源性住宅将为社会追捧，成为市场上的稀缺品,暂时的困难不要改变我们对市场的长期判断,1、政治上的惠州版图，经济上的东莞辐射2、惠州一线临江高端空中别墅社区3、恢弘巨制、浑然天成的私属江岸园林4、全智能化系统，安全科技领地5、周边配套弱！弱！弱！,1、硬件上
4、的豪宅标准2、独占性资源住宅3、配套上的模糊标准,项目介于第一居所与第二居所之间,1、本土客户对项目认同度低，但有学识之仕除外，因此本地客户是本项目辅助性客户群2、东莞的财智阶层将是我们的核心客户群3、深圳、广州是本项目的重要客户群,1、以产品定客户，是个被动性的选项2、项目资源性、产品的独特性并不能改变客户购买意向,有能力购买有需要购买,关键在于转变项目为定向性住宅的特性,1、项目缺乏配套2、项目缺乏针对客户群的有效配套3、项目缺乏能有效击中客户群的有效配套,我们不能完全地满足客户的配套要求，有些配套不仅消耗开发商大量的资金，自身补给能力也弱等等。唯有学校才是本项目核心竞争力，也是客户群改变
5、购买意向,有目标才有准确度,以体验式营销来呈现、传递项目核心价值,1、围绕亲情、尊贵性：2、制造高端感性体验：,报告目录,Contents,目标的设定,品牌目标,利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升明丰置业在惠州乃至华南，高端住宅地产界的影响力,运作目标,通过东江府项目整体品质打造与营销推广，树立高层大户豪宅标准，占领区域内标杆形象,营销目标,快速启动项目营销，达成双方共赢局面,我们的思考,通过设计项目高速、高价及高端形象的营销模式，建立东江府项目高层豪宅市场影响力，为明丰置业高端物业专家打下坚实口碑。,产业经济发展研究,1,市场分析：,宏观背景,GDP走势强劲，拉动货币增持，使
6、得房价基本与M2走势一致,通货膨胀,但中国国内投资渠道的缺乏，使得大部分增持货币只能通过消费投资及资产购办来消化，而期间，大多数资金流向资本市场。使得房地产成为为数不多的投资资产之一，也从侧面推动了房地产价格的持续上涨。,名义GDP与M2的关系,近年GDP及产业走势,近年中国GDP走势强劲，多次超市场预期，带动了货币的增持。目前中国货币供应量已超60万亿人民币，超过第一经济强国美国。,多方经济因素导致热钱追涨房地产,人民币升值,人民币的汇率变化导致升值预期重启，而货币供应的依然充沛和CPI的持续上涨也强化了通胀预计，导致更多的资金流入房地产等投资渠道。,房地产估值偏低，热钱在股市与楼市中多次套
7、现，使得调控预期更显迷茫,热钱投机,从右图可以看出，历年房地产板块在股市中的估值，在经历了07年楼市、股市大涨之后，现今房地产的估值普遍偏低，近期房地产受多次调控，股市则呈反比迅速上涨。,自筹资金的占比越高和土地成交的上涨规模，加剧了企业未来的资金链压力,土地供应,在融资渠道受阻的情况下，企业自筹资金（预收款）占企业资金来源的比例越来越高，尤其在08年和10年调控政策的重压下，这也对企业销售及回款的能力提出了更高的要求。但另一方面，我们又看到企业家信心和土地成交规模都同比上涨迅速，说明企业对房地产市场的长期看好及资金运作能力，这也导致了2年多来首次加息。,房地产调控政策的二次出台，将使GDP和
8、房价从09年V型走势改变为未来的微笑型走势,调控与规划,从近年来的经济周期看，GDP、CPI与房地产价格呈现同比趋势。房地产调控政策首先影响着GDP和CPI的走势，继而影响房地产的成交量和成交价格。而目前GDP增幅有所回落，从国家十二五规划中也明确看出，“经济增长”首次改变成为“经济发展”，在保证每年GDP期望增幅的前提下，国家将不惜以经济发展的代价来调控楼市，增加内需对经济发展的比重。,深度调整，或促政府再度救市！,宏观预判,从最新政府调控的决心，以及十二五经济发展方向的调整来看，本次调控短期内不会成为“空调”；新的房产调控政策中加大了保障性住房的供应比例，从另一方面也强化了本项目作为豪宅入
9、市的产品相对稀缺性；美元贬值、人民币升值，通货膨胀、CPI高位徘徊，国内、国际金融环境复杂，房产是资产保值、增值的良好渠道；高品质、资源型房产品，保值、增值性与抗金融风险能力强，能有效地对通货膨胀起到对冲效应，成为资产最佳的避风港；,房地产问题，有三分之一是房地产自身问题，三分之一是金融问题，三分之一是宏观经济问题,众厦观点：宏观背景下，豪宅必须固本溯源，最大限度挖掘和创造项目价值，使其成为在淡市中的保护伞。,区域态势,竞争分析,楼盘布局图,主要呈三个区域集中分布，总体产品面参差不齐,石龙地区,石排地区,圆洲本地,开发程度偏低，产品建筑品质平庸，主要为本地客户,东莞城镇,品牌开发商导入，不乏品
10、质大盘，客户涵盖中高端群体,圆洲本地市场发展尚处初级阶段，项目产品低端，无同档次豪宅物业；石龙、石排等周边乡镇普通住宅与高端别墅兼具，无高层大户型楼盘。本地客户高端客户群与项目特质契合度低，外围上需求市场空白，分流别墅物业客户。,区域解读,产品上竞争对手的缺失，只能将其转化为同总价项目上的客户竞争,众厦观点：项目最大的竞争就是与自我的竞争，超越自我做到极致，在与别墅的对比中获得市场认同。,产品价值评述,2,项目理解：,板块属性,外围属性,地理区位,交通道路,周边配套,辐射力度,发展前景,地理区位,项目处于莞惠交界处，城市发展水平不足，具备双城交汇的区位属性,项目位于惠州市博罗县圆洲镇沿江西路，
11、寮仔工业区内。比邻东莞石龙镇，与东莞石排镇隔东江相望。,本案,东莞,惠州,多条大桥贯通，与东莞的交通联系性强，但路况较差,交通道路,从项目到达园洲镇中心约5公里，到达石龙镇新区约5公里。到石排镇约10公里，到石湾镇约10公里。距莞深高速和广惠高速出口大概为15到20分钟，距深圳、广州均70公里左右。,周边配套,北面为北面为沿江西路，工业小厂房为主,东面内部为明丰钟表工厂，正生产中,南面为东江，河堤公园远眺鲤鱼洲岛,西面为待建别墅用地，已出让小业主。,区域生活配套严重缺乏，档次较低，有工业园区面貌,博罗县的经济强镇，“广东省（制衣）技术创新专业镇”，在“外向带动、实业立镇”的发展战略带动下，吸引
12、了多个国家和地区的多家中外企业在镇内投资发展。广东省著名的侨乡，港、澳、台和海外侨胞近5万人，得天独厚的区位易接纳港澳、东莞、深圳、广州等发达地区的发展辐射，是拓展外向型经济的良好区域。园洲镇被称为博罗县的西南“门户”，堪称进入东莞的“桥头堡”，逐步形成“三轴四线双中心”城镇结构。到2010年，园洲成功打造河南区5分钟、河北区10分钟到达镇中心区生活圈。,发展前景,分享东莞经济辐射力，沟通东莞经济的桥头堡,辐射力度,区位,配套,交通,前景,莞惠双城交界，城市发展不足,配套严重缺乏，安全隐忧,交通通达便捷，路况较差,莞惠沟通桥头堡，经济辐射利好,政治上隶属惠州版图经济上渴望东莞辐射,众厦观点：理
13、想与现实的交织，注定项目需要走出去，寻求向外围即东莞突破的更多可能性。,本体素质,本体素质,总体规划,产品梳理,建筑品质,核心卖点,户型特色,景观园林,智能设施,总体规划,项目总占地11万，容积率为3.53，总建筑面积46万平方米，共1500户。20多栋高层板式建筑沿东江呈半月带状围合，错落分布，气势磅礴濒临一线江景。一期开发总面积逾10万，开创首席江岸空中别墅。荟萃私属3.1万河堤公园、2.3万高尔夫练习场、3万江畔会所。,致力打造一线临江高端空中别墅社区,国际化、都市感强，景观均享型建筑群落,两梯两户至三梯一户，超宽内庭花园，江景、园景一览无余。3.2-3.5米层高，局部7米挑高空间，定义
14、奢华尺度。,建筑品质,外立面时尚大气，线条硬朗流畅，颇具都市感。25层以上阔绰景观视野，18%的超低建筑密度。,恢弘巨制、浑然天成的私属江岸园林,景观园林,31000河堤公园，776米滨江长廊，亲水休闲平台、私家码头、沙滩等，构成体验主题公园。3万江畔国际级会所，包括2.3万高尔夫练习场，网球场、游泳池、咖啡室、康体中心等休闲娱乐设施，及相应贵宾式服务。,德式园林风格，50%的超高绿化率，中庭园林总占地约70000平方米。首期中庭园林占地逾6000平方米，整体设计采用舒适自然风格的水景、草地、苗木及园林小品。,全智能化系统打造安全科技领地,每个单位内设有红外探测器、紧急按钮、煤气探测器，一但发
15、生报警，报警信号将直接连接到控制中心。小区入口、大堂入口设有可视对讲，业主可直接识别来访人员，决定是否放行，地下停车场设有消防自动报警系统、自动喷淋系统和消防栓。IC智能刷卡电梯入户，保证您的私密生活空间，中空玻璃隔热、降噪、安全，中央空调系统、中央吸尘系统确保品质生活入户和车库双大堂设计，人车分流，从阳光车库直达架空层，建筑园林充分融合。,智能设施,一期户型鉴赏（首座 空中别墅）,首座（A型）为568-925平方米七房三厅。特点：复式大宅，三梯尊享，世界品质，奢华演绎7米层高入户大堂，前江后景，荣耀气度非凡360空中庭院，延展江岸美景7米高挑高豪阔中空客厅，宽敞大气,户型特色,360环绕空中
16、花园，圆梦家中锻炼,次卧设计空间过于狭小，与产品品质不协调，,一期户型鉴赏（尚座 世家风范）,尚座（B型）155-183平方米三房两厅。特点：5.9米层高的入户大堂，阳光通透，大气方正。一梯一户，专享御用私家电梯7.7米宽内庭花园，情景交融南北对流，阳光入户；江景园景一览无余。,户型特色,客厅区域相对较小，难以与豪宅形象匹配,厨房空间过于狭窄,独特的空中花园设计，保证居住的舒适性，后期可变动性很强。,一期户型鉴赏（名座 御景大宅）,名座（C型）255-309平方米四房二厅、五房二厅。特点：6.4米挑空双园观景入户大堂层高3.2米，通透开间，阳光入户，灵动宽敞私家园林电梯厅，私密生活空间，创想无
17、限跃式客厅，下沉式私家空中庭院连接唯美德式园林,户型特色,客厅的空间相对狭小,厨房面积过于狭小,庭院赠送面积大，后期可变性很大,卖点梳理,规划,纯粹高层豪宅,设施,建筑,时尚、大气、低密,智能、安全、科技,园林,一线私属江景,户型,阔绰空间大户,总体经济指标：项目总占地11万，容积率为3.53，总建筑面积46万平方米，共1500户。一期户型配比：二期户型配比：,无敌江景、超低密度、智能安全、规模化高层豪宅项目,优势,Superiority,资源：江景资源，精心打造的江景公园。社区：11万的占地面积，社区规模、品质皆优于竞争对手，别具尊贵性产品：三梯一户，588-925高层复式豪宅,发挥优势,结
18、合江景环境，提炼生态、健康的生活理念宣传推广亲情，传统家庭观念，强调社区规模档次,SWOT分析,劣势,认知：市场对东江府的认知度不足展示：目前通往项目的道路路况不佳，四周多为农田，形象展示不足。配套：交通、学校、医疗、商业部分等仍是项目片区的硬伤,Weakness,规避劣势,针对营销推广、二期工程进度及产品推介两个阶段，合理考虑社区内配套的开发节奏运用主题推广活动，树立豪宅片区形象重视现场道路包装,SWOT分析,机会,政策：深圳限购令对惠州房地产市场利好，高端产品的品质对于石龙石排的吸引。片区：片区内无同类产品参与竞争客户：针对特别客户做市场调研。及时更新客户认知,Opportunity,利用
19、机会,产品打造和营销推广面向石龙、圆洲及石排周边区域结合销售实际情况，做目标客户市场调研，及时更改推广策略。,SWOT分析,威胁,市场：惠州房地产市场急速发展，高端项目短期内出现增长态势政策：限购令出台及房地产紧缩政策的预期,Threaten,化解威胁,结合项目的产品差异化及核心竞争力制定营销方案，领导惠州高端市场众厦固有的市场研究及策略报告,SWOT分析,SWOT分析,W:转化劣势,O:利用机会,T:规避威胁,S:发挥优势,众厦观点：项目高层豪宅品质基本具备，如何从客户需求出发，最大化完善其不可复制性，成为重中之重。,目标客户寻找,3,客户导向：,客户定位,客户来源,竞争立意,形象定位,核心
20、客户,客户特征,客户定位,竞争分析,与同等客户定位与总价价位的竞争对手相比，受物业类型的限制无明显竞争优势，本项目必须强化项目差异点。,颠覆常规的价值评判体系,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,追随者,补缺者,挑战者,在这个主流的市场、地段，我们的位置,无需另创整体利好，需要做的是项目在整体利好中的独特优势挖掘。,挑战，建立新的豪宅标准；补缺，创造新的需求点。,竞争立意,竞争
21、策略,STEP2:,STEP1:,STEP3:,形象上的领导者，策略上的挑战者。,颠覆原有价值体系，改变游戏规则。,建立新的物业类型，自主定义评价标准。,竞争，因关爱无微不至，而无界限。,项目占位,产品、品质、气质，最终的决定取决于什么？当前市场上以资源、地段等打天下的营销传播手法是唯一标准吗？最后，谁真正决定着品牌价值和市场导向？,，,客户定位,城市高度 财富新贵,住宅产品物质基础满足平台要求，但不具备差异化的极致。,决定项目价值的，不是单一方面的产品力，而是“生活配套”价值，也是购买人群的“专属”需求。,，,，,财富只是生活的一部分，作为成功人群，必须注重生活的各个细节，迫切需要一种与众不
22、同居家生活品质,他们身上既散发着“贵族”的味道，同时也流露着“乐活”、“慢生活主义”等追求环保、休闲和慢节奏一族的气质,繁忙的工作让他们无暇顾及周围人的感受，不能很好地体贴家人及朋友，事业取得成功的同时，更想与家人一起分享高品质的生活,价值观：精神 物质,生活观：细节 整体,消费观：品位 一切,关键词：崇尚圈层，顾家重情，懂得享受。,他们认为作为身份的象征，房子也具备标签意义，在努力拼搏的同时，他们喜欢用“享受”对自己进行奖励,客户定位,他们希望被身份认同，但同时不希望被孤立，他们注重财富积累，更倾向人以群分。,他们爱上的不是城市生活的繁华，而是城市的价值所在，换句话说城市能给他带来什么，社会
23、价值的创造，被人景仰的高度等等,石排、石龙大型企业主及外企高管、政府高级官员，部分台湾和香港人,圆洲及周边政府中高级官员、中小型私营企业主及高管、部分本地原住民,顶端,高端,中端,村落原住居民、镇区居民、政府普通公务员、周边生意人、企业中层管理人员,主要为私营企业主、中高级公务员，有地缘关系的企业中、高层管理者,客户构成,45-55岁，财富阶层，企业主或社会成功人士,35-45岁，稳定资产阶层，公司高管或单位领导,注：复式与平层类核心客户区域来源一致，存在收入等级、社会地位差别，两者互为带动及补充。,核心客户：东莞、圆洲中小企业的小企业主、中层管理者,重要客户：圆洲周边的及普通公务员，个体生意
24、人,游离客户：圆洲本地居家客户及周边投资客,平层大户客户社会中产及精英阶层,复式豪宅客户处在金字塔顶端的人,重要客户：圆洲私企业主、政府高级公务员等，外企高管,游离客户：珠三角的投资客,核心客户：东莞（石龙、石排）、惠州台商、港商企业主,客户构成,复式豪宅客户,客户特征,而立、不惑之年他们在通往财富顶峰的路上，已经得到社会的认可和尊重。他们实现了自己，更渴望表达自己。从心灵深处，他们向往宁静、温馨的大自然生活。在生活的追求中，他们追求情趣、自由、随心所欲的享受。,财富话语权,生活控制权,客户模拟：张先生 某公司股东之一 42岁：期望自己离开每天参杂于其中的繁忙之地，只有风的响声，远处的风景，近
25、处的风景，都成了画；亭子成为一个安静的去处。风吹树动的响声和着心中的歌，哼唱出一份属于自己的心情。向往生活，恩赐人生。,代表人物：张朝阳、李想,客户特征,3050岁；职业分布广泛；有点钱，有点闲，追求健康、品位生活,客户特征,平层大户客户,属于社会的中坚阶层，事业上已有一定成就他们工作压力大、忙碌、工作全身心投入受过良好的教育，追求卓越对生活，他们是体验主义者，具有独特生活品味和体验,客户模拟：王小姐 私营业主 35岁老公是当地公务员，需求更高居住品质的家庭。厌倦了城镇生活的喧嚣，希望新的生活圈际。,追求生活品质,客户特征,讲究生活品位,2023年3月,第 65 页,置业特征,注重圈层生活品质
26、的新富贵族,本项目的特殊背景和项目气质注定了高端住宅物业客户群就是我们的Mr.Right,然而我们发现,我们的客户跨越了社会的高层角落，他们事业上取得了成功，已经有了爱情的结晶，正在步入人生的重要阶段，上需要关爱父母，进传统孝道，下需要培养下一代，让优势基因得到更好的传播-,最后我们终于了解,他们唯一的标签，就在于他们渴望亲人及自我得到尊崇呵护,客户诉求,区域价值提升客户专属圈层,产品硬件高配卖点丰富细腻,改善第一居所的社交圈层,我的安全如何保障平质生活如何实现家庭氛围如何实现,完善配套资源相关会所建立安全智能系统。,物业发展建议,4,物业优化：,产品增值,服务体系,高尚配套,医疗设施,教育机
27、构,产品增值,服务体系,生活园区服务体系,本项目综合素质已具备高端性，目标客户已经存在，且购买实力雄厚，但我们发现项目作为第一居所，面临两大问题：1、自己逐步步入中年的后半程，事业已达到或接近巅峰状态，在不久的将来，身体健康将跃居第一重要位置；2、子女教育无疑对他们来说是非常关注的，如何利用良好的教学条件，培养下一代的学识、能力同样重要。而本项目需通过这两方面来进一步奠定其豪宅社区内涵，完善高尚生活配套，满足客户最终需求。,对人的教育、健康、颐养、方便、舒适的精神层面系统、持续的服务,高尚配套,以医疗、学校为核心，建立社区生活园区服务体系,健康服务体系,星级服务私家诊所为业主建立健康档案,根据
28、不同年龄层次客户情况，建立一至四级健康服务体系标准。包括护理、保健、体检、救助等。,健康服务体系,文化服务体系,在设置幼儿园的基础上，另外设立课外教育服务系统，通过品牌教育提升项目口碑影响力：,老年大学可于后期视具体情况启动，与社区服务中心联办。,截止目前，在英国就读寄宿生已达到6.84万人，其它私立学校的寄读生50.55万人；英国寄宿学校每年的费用：2万英镑以上(约合人民币30万元)；中国公民每年在子女教育方面投入￥20,520,000,000元（仅计算英国寄宿生）,国际化的教育配套为下一代定制私立学校,通过提供最强的教育配套来提升项目作为国际化豪宅的标签；品牌联盟建议伊顿公学或哈罗国际学校
29、；联办一所贵族式私立学校，社区业主子女提供专业、严谨的国际化教育,伊顿已开办暑期研修班每年仅限40名学生）哈罗名校已在北京开办第一家分校,文化服务体系,生活服务体系,1.兼顾不同年龄人群需要，重点突出对老年人、儿童等特殊人群的关爱。2.全方位生活服务，从“吃、喝、玩、乐、行、用”等各个角度，满足客户在园区各方面生活所需。3.丰富全程，儿童配餐服务、老年人晨练健身服务、宠物活动乐园服务、社区巴士服务、特色管家服务各方面。,专营进口食品、用品的高端超市顶级会所配套、异域餐饮等。,生活服务体系,便利生活完善配备全龄、全程、全方位,增加配套娱乐性,生活服务体系,射击场附加值打造,效益：新贵活动，增加客
30、户娱乐性，标榜身份的新玩乐方式，加大项目一站式贵族娱乐活动的分量对外经营收入本项目着力点：引进世界最先进的射击场，并保证其纯粹性,营销推广方向,5,营销策略：,营销策略,活动事件,策略前提,总体攻略,形象推广,渠道包装,营销策略,策略前提,强化并扩大项目社区性，建立以项目配套为中心新的价值评估体系,依托及挖掘强势资源，开展一系列主题活动，树立地标性顶级高层豪宅形象。以客户为中心，让客户眼见为实的感受产品与服务品质，并体验我们为客户着想的专属配套设施。营销项目的极致形象，并将其成功地传递给客户，从而实现高价畅销与品牌打造双赢。,如何实现？为此我们需要借鉴成功奢侈的营销经验,核心思路,1、围绕亲情
31、、尊贵性：地标性顶级高层豪宅形象纯粹、专属、尊崇，圈层生活价值2、制造高端感性体验：强调附加值突出优先性给予客户高度关注,呈现、传递项目核心价值,豪宅成功营销案例,项目概况,总占地面积：162653M2总建筑面积：650000 M2其中：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积：6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2（横跨市政路）项目分四期开发，其中一期588套绿化率：65%容积率：3.18总车位：3500梯户比：二梯两户，二梯三户,发展历程,区域识别性差：红树湾片区与周边片区无明显区隔，区域混淆现象严重；区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区的条件，但是其自身价值未得到客户的
32、充分认知；区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低；本项目既定目标：树立项目高端豪宅形象；实现项目高溢价；项目整体的可持续销售；开发商品牌形象树立。,项目初始背景,红树湾区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的深圳新兴豪宅区域；项目实现高价格去化销售，同时也树立了豪宅的典范和口碑。,操作最终效果,项目营销定位,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“婴儿”期,重新定义区域价值，提升形象,重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值个盘价值；寻找国外同类型可
33、借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。,项目营销形象,报版软文,户外广告,项目营销动作,组织酒会、GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。,时尚感,根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，给客户新鲜体验。,30*30米通透玻璃盒子售楼处，极具时尚冲击力，浓缩项目产品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功能。,首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计装修，充分体现现代的高尚生活品质。,提出“湾区物业，比肩全球”的口号，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词，营造项目珍贵、稀缺的区域地位和形
34、象。,稀缺感,身份感,售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目高端的气质。,现场服务细致、周到，不仅体现项目服务品质，更令客户体验到尊贵身份感。,项目营销动作,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发,酒会、GOLF活动,梁志天设计样板间,注册“湾区物业”,10米超高大门,体现客户尊贵的细节服务,玻璃盒子售楼处,组织自驾游,提出“湾区物业”的概念,营销总攻略,项目必须提高在区域知名度，利用香港明丰集团成立30周年德大背景公关造势，促使东莞市场聚焦项目。,矗立首席江岸空中别墅豪宅，营造纯
35、粹、专属、尊崇的圈层生活价值，营造湾区物业的稀缺形象。,战略三：精展示,战略一：高形象,战略二：大事件,在项目现有的硬件打造基础上，通过与国际品牌嫁接，通过展示细节的国际化，提高到场客户对项目价值的感知。,战略一：高形象,将产品价值通过站在最佳的位置选取最为行之有效的方式和最佳的舆论表达进行传播，项目信息传递给目标客户，最终产生购买行为。,高位策略,+,整合营销,产品链 形象链 品牌链,高形象高姿态高收益,保持高位整合的形象姿态,线上：配合重要节点及事件炒作，建立知名度、名誉度,线下：渠道为王，小众直达，通过短信直邮传播价值,户外广告,地盘包装,报纸、网站、电视及其他,战略一：高形象,疏导线上
36、线下双管齐下的渠道通路,以湾区生活品质导入，俯瞰江景、视界为总体形象基调，宣传区域与媒体的选择以客户观感为导向：,活动影响力要素,战略二：大事件,战略二：大事件,品牌活动,明丰集团“三十而立”展一场男人关于生命的冥想活动目的：生命的意义并不止于财富，家人、幸福才是我们生命的意义,1、成长季：明丰集团成立30周年，爱成就梦，心缔造家2、畅想季：明丰置业强势布局华南惠州3、创业季：明丰置业打造东莞惠湾区物业水岸豪宅标杆4、未来季：明丰集团，进军罗浮山，关注生命的价值回归,圈层活动,活动对象：私营老板：各大商会会员，如台商、客家、潮汕等商会企事业单位高管：工厂、科技、金融证券。泛公务员：各公安系统、
37、海关、教育、银行系统等,1.莞惠一体化高端论坛2.高尔夫球赛3.银行投资理财讲座4.奢侈品文化展5.“商道”文化讲坛,战略二：大事件,活动目的：直接针对目标客户营销，针对性强。,“东江名流汇”私家堂会,1、目的：较高端的水准与口吻，将准目标客户吸引到达现场，借花献佛，竖立客户忠诚度。2、形式：私家堂会，戏剧名旦或上海老克勒乐队表演拉开帷幕，邀请本地知名人士参与，同步举行置业论坛。3、现场：表演拉升活动客户档次，同时穿插论坛，与项目建立联系。4、其他：配合活动全程高调宣传报导，吸引精英人士参与，争取客户最终的价值认同。,圈层活动,战略二：大事件,战略二：大事件,炒作活动,目标需求：配合项目重要节
38、点，进行区域炒作，围绕湾区制造热点话题；重新爆破吸引客户，展开项目推广为营销造势 活动内容：播放项目3D宣传片凤凰卫视石齐平“对话湾时代”商务对话10年亚运会莞惠籍火炬手出席仪式论坛后参观样板房,“对话湾时代”论坛,战略二：大事件,炒作活动,“首届中国东江快艇赛”,活动目的：大范围内造势，增强媒体炒作噱头独家冠名：明丰东江府主办：广东省体育局协办：广东省旅游局、惠州市政府、博罗县政府媒体宣传：南方都市报、深圳特区报、广东省电视台、惠州电视台等,1.目标需求：宣传造势，提升品牌形象与公众口碑2.主要内容：活动高度与项目高度匹配，主打“环保慈善”公益活动，吸引高官及名流参与，提升项目品牌高度；运用
39、名人效应，马修连恩、孙楠、毛阿敏等名人到场；活动举行前举办新闻发布会，扩大活动影响效果；媒体配合宣传到位。,“环保慈善音乐会”,战略二：大事件,公益活动,战略三：精展示,项目及服务展示,展现湾区物业水岸豪宅的项目案名logo、标签无处不在,依靠人体现的差异化高端服务,时尚艺术大师打造产品细节，及样板示范,强势资源展示,明丰30年系列圈层活动（呼应大事件）,与品牌嫁接的show场，具设计感的展示中心,以最精细化的现场展示与人性服务,配合形象推广与活动造势,标识系统调整措施：调整标识系统，改用精心设计的各种标识，周到之外，于细节之处见精工品质。,看楼通道标识,样板房标识,楼栋标识,园林导示牌,标识
40、系统：精工打造,战略三：精展示,售楼处之全面品牌嫁接,会所中可以嫁接GUCCI Cafe恰到好处的灯光，咖啡色为主的色调，古驰咖啡店(GUCCI Cafe)典雅、时尚的内部空间；奢华的奶咖色真皮菜单；“双G”卡布奇诺；让每个进入的人不愿意再离去,目前全世界仅有两家，一家位于总部米兰，一家位于日本东京。,战略三：精展示,纪念品之全面品牌嫁接,与GUCCI品牌相嫁接为本项目女业主打造只属于本项目的女士香水为本项目男业主打造只属于本项目的男士袖口,明丰珠宝旗下钻石魔菲迪曼，表业盈利时，电子商务华美钻等品牌,战略三：精展示,样板房之全面品牌嫁接,与GUCCI品牌相嫁接在本项目中选取一个样板间，制作一间
41、由GUCCI的家居系列组成的样板房。制造全城的关注点，成为深圳第一个并且唯一的一个GUCCI样板房。,战略三：精展示,在样板房附近开放毛坯房，展示；各种工程材料和国家质量认证；项目打桩、铺基础以及基础岩石等施工实景相片，意在增强客户对项目施工质量的可信度。工程配件实物解剖（如钢筋混凝土柱），并摆放锤子，成交客户可测试其工程质量,工法样板间：展示建筑品质,战略三：精展示,销售员服装建议：颜色纯正、款式新颖，在销售员自信的谈吐中更体现出专业与干练的职业风采。主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受。建议保安人员着礼服，更显服务尊贵。,服务展示:全程尊贵服务,战
42、略三：精展示,项目周边厂区人群杂乱，建议外移、增设保安岗亭，增加巡逻保障业主安全。,一切都为客户在销售现场的价值体验感知而设计,战略三：精展示,事件营销,9.29,10.20,10.27,11.3,9.29,7.16,高层产品推介会针对豪宅客户,高层大平面推介会针对老客户,高层大平面推介会针对老客户,高层大平面推介会针对老客户,高层大平面产品推介会针对金融客户,新闻发布会+名表/珠宝的新品发布会,二期预售,2011年,11.10,200高层户型推介会,200高层户型推介会,200高层户型推介会,11.17,200高层户型推介会,3.16,3.9,3.23,3.30,4.6,5.1,12.29,
43、1.6,2009年,高层大平面推介会针对老客户,高层大平面产品推介会针对豪宅客户,高层平面产品推介会针对金融客户,重新定位宣传,新春活动,春天的旋律主题活动,春交会展示,高层大平面产品推介会针对豪宅客户,9.16,11.24,12.22,12.15,12.1,12.8,8月,二期推广,营销推广安排,说明：考虑到项目售楼处形象及周边环境的改善将作为下一步工作重点，以上数据是初估，以实际进行活动费用为准,营销费用,后续服务内容,我们还需进行的工作,项目价值的深入分析具体开发与推售节奏建议整体开发理念与主题产品规划方案优化建议园林规划方案优化建议活动、媒体、推广资源整合目标客户渠道挖掘分阶段销售目标制导其他营销顾问事项,我们的工作,汇报结束 Thanks!,众厦地产顾问（深圳）有限公司,
