绿城地产楼盘案例专题研究报告.ppt

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1、1,绿 城,土地,产品,客户,房地产开发,2,绿 城土地价值与人居需求的成功解码者,3,绿 城产品维度高端产品策略,4,精品策略坚持以产品品质提升土地价值规模导向靠规模效应打造项目的持续升值能力产品力“3硬+1软”,硬件1 建筑外立面和大堂:典雅 气派 高品质感 材质优良硬件2 社区园林:公园式园林绿化 参与式的景观和小品硬件3 住客会所:业主和住客的大会客厅 高雅公共生活空间 软件 物业管理:安全 可靠 温馨 细致 周到,绿城产品特征,5,1995 1996 199 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007,第一阶段,第二阶段,第三阶

2、段,开创杭州“低楼层低密度”先河,绿城代表作桂花城推出市场，内部展开“桂花城批判”总结经验，确立“桂花城模式”,“桂花城”结合地域文脉，进入全国进入高层产品开发领域开发第三代别墅,多层公寓（丹桂公寓）第一代别墅（丹桂花园）,多层公寓（桂花城）第二代别墅（九溪玫瑰园）,多层公寓（合肥桂花园、北京百合公寓）第三代别墅（上海玫瑰园、长沙青竹园）高层公寓（杭州绿园、上海绿城）,涉足酒店式公寓创新产品,酒店式公寓（深蓝广场、丁香公寓）,创新产品（北京御园、留庄）,产品发展历程,产品由单系列发展到多系列高端产品路线每一产品系列不断优化、自我升级与市场同步的产品塑造能力,6,三大产品系列,7,杭州桂花城,合

3、肥桂花园,长沙桂花城,1998,2003,2006,低层次、低容积率、低密度、高绿化率立面三段色,青灰、赫红系列的清水砖墙面，页岩、片石饰面及局部高级涂料,建筑:三段式暖灰色调的外立面 园林:大面积中心绿地+宅间绿化其他:大型会所+露天泳池 地下车库+地上车位,配比50%,建筑:三段式暖灰色调的外立面 围合布局,引入庭院的概念 园林:中心绿地+主题组团花园其他:徽派风格的6500星级度假酒店式会所+1400游泳池 人车分流,地下车库,配比65%,建筑:三段式暖灰色调的外立面规划:“大社区小住区”二级社区规划体系三个层次坡地空间,江南围合式,六大组团构建组团庭院 营造公共空间的“场所精神”园林:

4、30亩中央水景花园+四个欧式主题花园 其他:全面人车分流的体系,车位配比100%地下室车库直接上楼 按200、300米步行距离塑造步行体系,桂花城批判,涉及规划、建筑、景观、销售、物管等细节方面的自我纠错与批判,细节改进(如空调位人车系统)融入地方特色,如微派建筑特色,“居者有其屋”,“居者优其屋及景”,“居者优其屋及生活”,升级,营造良好居住氛围,土地属性:城市郊区地段 城郊地段 城郊地段,系列一：多层公寓,8,杭州桂花城已经成为杭州城西升值最快的房产品,1998 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 年份,2800,3580,4500,6500,9000,1

5、0000,12000,13000,单位：元/,杭州桂花城价格走势图,目前租赁价格：3房2厅：55006500元/月 2房2厅：40004500元/月,毗邻颐景园房价1100012500,杭州桂花城呈现持续增值的良好态势，价格较周边房产高约1000元/,代表项目杭州绿城桂花城,市场表现：,9,外立面讲究，建筑造型细腻/注重会所，功能配比齐全/园林绿化高、精致,杭州绿园,上海绿城,绿城深蓝广场,2001,建筑：石材基座+面砖+清绿玻璃底层架空层处理（3.9米）主楼中间特别做了8米挖空处理园林：10000余的特大中心花园局部抬高1.5米，构成地形高低起伏会所：多功能、配套完善,2003,2005,建

6、筑：石材基座+面砖+清绿玻璃部分底层架空层处理三期主楼中间空层处理园林：大面积下沉式中央广场公园式园林，落差5.6米，三级次落差 会所：酒店度假式豪华会所,写字楼现代立面风格超豪华酒店式大堂五星级酒店式物业服务高品质精装修,传：延续了绿园的建筑风格承：整体规划的理念如架空层、挖空启：延伸并加强坡地落差造园手法,第一个高层项目,受土地属性CBD影响打破原来传统的手法走比较现代的路线,第一个精装修项目“精品、成品”,传统风格、毛坯标准,现代风格、成品、精品,系列二：高层公寓,10,上海绿城成交价格年增长2030，目前较周边房产价格高约10002000元/,目前租赁价格：3房2厅：45005000元

7、/月 2房2厅：35003800元/月,周边爱家花园房价1100014000,代表项目上海绿城,市场表现：,上海绿城价格走势图,11,丹桂花园,第一代别墅,绿城九溪玫瑰园,绿城桃花源（南区）,第二代别墅,第三代别墅,代表作,1995-1997,1998-2004,2006,造房时代,造景时代,造生活时代,从公寓的角度出发，增加别墅应有的功能区间环境考虑欠缺,增加功能空间：保姆房、车库等,考虑环境、景观意境,突出景观环境建筑与景观紧紧相连户型以景观为设计导向,对环境、对景观尊重每扇窗都能看到美丽景色,考虑别墅的生活方式，与国际接轨,成熟的建筑外形设计,成熟的景观意景规划,对别墅居住生活深层次理解

8、,考虑别墅生活空间体系的理解，如考虑庭院、室内功能分区；一户多庭的市价庭院模式，前庭、侧院、后院兼备，营造出层次渐变的多功能户外空间新材料保证提高居住品质材料使用轻钢结构、保温材料,塑造历史感、注重耐久性、重视资源的不可再生性,系列三：别墅产品,12,（每栋平均占地4.5亩）,桃花源成交价格图,市场表现：,代表项目桃花源,13,绿 城客户维度追求高雅品质生活和休闲享受,14,白领(标签型),青年,老年,公务人员&本、外地私营业主(舒适&增值型),阶层 文化认同 舒适 符号,民营业主&退休公务人员(享受晚年型),200万,350万,500万,1000万,生命周期,中年,民营企业家&退休领导（阶层

9、认同型),别墅系列,高层公寓系列,多层公寓系列,文化、学术专业人士,绿城客户分类,15,标 签,群体定位：新富白领阶层大多从事IT、文化等新兴产业大多是城市新移民经济实力VS购买力：父母多为外地私营业主，个人按揭还贷能力也较强信息获取渠道：广告、朋友推荐,购房动机：本地化认同感：希望通过购置本地知名楼盘来获得本地化的认同感本地归属感：希望购置房产所在小区绿化环境优美、居住氛围浓厚购房价值观：舒适放松的场所,购房偏好：偏爱新兴高档社区绿化面积要求大，喜欢大草坪客厅面积大，卧室面积不需太大但采光要求高房间稍多，可以外地家人暂住需要物业有叫车、保洁、送外卖等贴心服务代表楼盘：桂花城、紫桂花园,中端客

10、户,绿城主要客户类型,16,舒适&增值,群体定位主力客户群体：本地公务人员及相关事业单位人员本地中小型民营企业主浙江周边城市民营企业主经济实力VS购买力：公务人员购买力较强、有多次置业现象民营企业主购买力强、多次置业、异地追随绿城投资现象较普遍信息获取渠道：朋友介绍、老业主推荐,购房动机：家人享受生活和孩子教育：置业升级获得更舒适居住空间和更加好的社区公共环境投资价值：地段优良、有购买折扣、有保值增值潜力未来能获得可观收益购房价值观：休闲、舒适：配套齐全、自然资源（湖、江、河）精致、文化认同,购房偏好：偏爱大型项目、较高档产品系列环境绿化要求规模大而精致户型中偏大尺度大而舒适、功能性有一定要求

11、立面、大厅、会所豪华体面象征身份物业服务态度要好、服务要周到代表楼盘：桂花城、绿园、春江花月,中高端客户,绿城主要客户类型,17,阶层认同,群体定位：浙江大型民营企业老板、高级管理层本地甚至外地政府领导文化名人、浙商企业界名人（金庸、马云、宗庆厚）经济实力VS购买力：购买力极强，购置顶级稀缺产品如九溪玫瑰园、桃花源信息获取渠道：企业界内部传播及名人鉴赏邀请,购房动机：占有风景旅游城市杭州的稀缺资源获取政治、经济、文化的上流阶层认同购房价值观：占有稀缺自然资源和自然景观富有文化内涵房屋内部各项功能处处体现豪华气派,购房偏好：偏爱风景名胜区域的总价1000万以上独立别墅环境有很好的视觉美感并注重私

12、密性风格偏欧式和北美风格、彰显大气和奢华物业管理能提供酒店式服务并绝对注重安保项目整体规划设计具有文化底蕴代表楼盘：九溪玫瑰园、桃花源,高端客户,绿城主要客户类型,18,1,3,4,5,2,客户置业价值观,【住宅要富有文化内涵】,“清水绿山”,【关注小区绿化】,“丝绸之府”,【关注立面看中精致】,【关注公共交流空间】,“茶馆文化”,“南宋古都、民风奢华”,【大堂、会所气派豪华】,“文人墨客多风雅”,杭州独特的地域文化,绿城客户价值观溯源,19,杭州地域特征,人群生活价值观,人群居住价值观,“清水绿山”,乐山乐水、健康,最关注小区绿化,“丝绸之府”,精致、品质感,关注建筑立面质感、园林小品精致,

13、“龙井茶乡”,品茶与社交,关注公共交流空间的营造,民风崇尚奢华（南宋古都）,气派、体面,关注大堂、会所的气派豪华,文人墨客古迹,中式传统的风雅和内涵,认同富有文化内涵的的产品,地域文化决定居住价值观,客户价值观,20,房屋质量好、免费保修,物有所值保值升值,酒店式气派会所住户大堂,大气富有品质感的建筑立面,绿城的产品,安全、周到的物业服务,公园式园林绿化,客户价值排序,21,桂花园,公务人员,本地民营企业主,桂花城,自住,自住,投资,本地其他高收入人群,投资,口碑传播,新杭州人浙江省的民营企业主,绿园、深蓝广场,置业升级or投资,置业升级or投资,置业升级&投资,绿城外地项目,回乡置业&投资,

14、异地追随购买,口碑传播、圈层推介,外地中高层白领、外地公务人员、外地民营企业主,异地追随购买,异地追随购买,投资,客户群的衍生和发展,22,数据来源:2004年全国住宅用户满意度指数中国质量协会、全国用户委员会,忠诚度平均水平59.8,满意度平均水平67.49,客户满意度,23,客户特征,满足客户居住和物业投资增值的双重需求客户的满意度和忠诚度高客户链自我衍生能力较强客户群特征清晰追求高雅品质生活和休闲享受,24,产品力与客户需求的高度契合,大面积的园林景观高档次的会所、典雅品质的外立面和气派的住户大堂细心悉意的物业管理,客户的绿色、休闲需求炫耀式、体面、奢华和品质生活价值观安全、周到的服务,

15、25,绿 城土地维度大规模/独特价值,26,大 规 模：城市、城乡结合部、郊区独特价值：稀缺资源、度假,土地属性,27,绿 城资本市场维度,28,近3三个月均价12.96元，较发行价溢价57.6%,最高股价格15.7元，较发行价格溢价91%,在香港股票市场的表现,29,富力,瑞安,世茂,与富力以及同期上市公司的对比,30,复合增长率：45%,销 售 额,31,项目个数与主营业务收入,32,竣工面积与土地储备,33,绿城的成长性较好，处于高增长扩张阶段,宏观调控年,34,绿城资产质量好、盈利能力较强劲（绿城开发高端产品为主而开发规模大周期长，后期产品溢价高）,35,绿城毛利润率,绿城净利润率,万

16、科毛利润率,万科净利润率,主要原因：绿城管理费用、营销费用较低，净利润率存在明显优势,盈利能力对比,36,运营效率表现,绿城开发高端产品为主，周期较长，效率相对万科低,37,资产负债水平,绿城采取的是激进型财务策略支撑高速扩张发展（万科坚持稳健的财务策略）,上市解决了资金瓶颈，优化财务结构,38,解 码 绿 城企业组织与运营,39,向中青旅融资2个亿,完成上市,自我发展,借力资本,蜕变,企业发展历程,40,杭州大学历史系毕业，曾任浙江省舟山党校老师，曾在珠海四通工作，了解香港及南方房地产的开发；喜好产品研究、足球、赌博,感性、历史使命感理想主义、诚信雄心与冒险、善于抓住机遇、魄力品质主义,企业

17、的产品品质，关系企业生存、发展。品质始终领先进步，逆水行船，则企业生；品质不时失控退步、顺流而下，则企业亡。宋卫平,创始人宋卫平,41,企业价值观,企业宗旨为员工创造平台、为客户创造价值为城市创造美丽、为社会创造价值企业文化真诚、善意、精致、完美开发理念为城市创造美丽,42,公司主要管理层,43,人才策略及构成,执行总经理层,董事层,中层管理层,基层员工,人员背景：具备多年的政府管理层背景或者房地产行业经验年龄结构：普遍超过40岁入司时间：普遍在6-8年之间，团队较稳定薪酬激励：年薪加奖金制度，尚未有期权激励引进方式：“空降”，特别是2000年左右大规模挖人（中农信及政府机关下海官员）,人员背

18、景：专业人士（工程、设计）、富有实际经验的管理人员团队稳定度：团队归属感不强，存在相当流动性特点：工程类管理人员晋升较快、其余晋升较缓慢引进标准：工程、设计方面要求工程师职称、其余要求年以上经验,校园招聘：工程、设计类的博士为主。非校园招聘：引进的人员要求工作经验为年以上，并降级引进。团队稳定度：薪资水平属杭州发展商中流水平引进人才的优势：公司品牌对员工职业生涯的价值较高,44,管理层专业背景,主要来自浙江省的政府公务员、工程施工管理人员，香港上市后增加了财务背景的管理人员平均年龄在45岁以上 创业初期人员目前占比不大,45,项目公司,宋卫平,寿柏年(9年),马力(7年),陈顺华(5年),规划

19、设计部,工程管理部,项目发展部,人力资源部,营销管理部,资金财务,营销总监,融资及拿地,项目规划及设计,项目施工及管理,营销,售后服务,1、老板主导型企业、偏平化的“二级”管理体系2、执行总经理分管职能部门和片区项目公司承担重要管理职能3、总部职能部分负责制，项目公司执行,集团公司,业务决策链,46,成功发行1.3亿美元5年期可转债，并向JPM和STARK配售2000万美元股份,香港上市，集资3.67亿美元,发行4亿美元7年期票据,05.12,06.1,06.7,06.11,06.12,与华平达成战略合作协议,借力国际资本市场，改善融资渠道,47,城市选择考虑因素：城市规模及人口总体经济发展及

20、私营经济的发展情况居民的购买力城市规划及发展预计对私人住宅物业的需求未来可供使用的荼毒总体竞争环境,地块选择考虑因素：地块面积及合作大规模开发的适合程度地块在城市的区位临近的环境及设施基础设施是否完善政府对区域的规划可能的建筑开发的整体成本结构,巩固杭州、浙江的基地地位以北京、上海为发展重点以青岛、南京等潜力省会城市为拓展方向,大规模的项目增加城市中心的标志性住宅项目,与其主要以民营企业主为目标客户相关,与其通过规模开发改善物业所在城市的景观、提升客户的居住环境的开发理念有关,发展策略区域布局和项目储备,48,861395 26%,385790 12%,514168 16%,1395176 4

21、2%,158555 5%,“地王”,“地王”,大本营拿地不惜成本、配合“精品战略”“战略性增加城市中心标志项目土地储备”,巩固浙江、拓展江苏,品牌借势，青岛规模化拿地,土地获取借力资本市场迅速增加土地储备,49,土地储备巩固杭州、浙江的基地地位,50,70.6%,土地储备配合“精品战略”增加城市中心用地,51,产品目标三年内部分项目精致程度超越北京星河湾五年内产品营造达到全国一流水平企业定位高品质物业营造专家,52,准确把握客户的需求和变化趋势 针对客户关注的核心价值点进行投入 在产品系列衍变的过程中不断改善和升级,产品、客户定位,53,宋卫平,规划设计部,项目经理,外部设计机构,总体规划,建

22、筑设计,景观设计,装修设计,澳洲Place景观设计公司,EDSA(亚洲)设计公司,美国BLD室内设计,合作伙伴设计机构,54,EDSA(亚洲)设计公司,隶属美国最大的规划、环境景观设计和城市设计公司EDSA集团在中国操作过“北京奥林匹克公园规划设计”、“北京温榆河生态走廊”、“北京香格里拉饭店”等特别擅长高中档居住社区、旅游度假项目、风景旅游区的规划设计,澳洲Place景观设计公司,澳大利亚前五大知名景观建筑设计及规划事务所之一，主要成员为原澳大利亚贝尔高林资深设计师设计项目：2000年悉尼奥林匹克主运动场以及水上活动中心、悉尼赌城、黄金海岸冲浪者天堂 国内设计项目：绿城桂花城、绿园、春江花月

23、、九溪玫瑰园、深圳华润中心、上海长堤花园别墅,合作时间：年,合作项目：主导 个项目；顾问超过12 个项目,合作时间：年,合作项目：超过10 个,美国BLD室内设计公司,美国著名的室内设计公司，总部在佛罗里达洲棕榈滩凯悦集团下家酒店（家君悦、家凯悦丽晶）的室内设计出自它手特别擅长大堂设计（香港君悦、上海金茂君悦、伦敦喜来登、雅典希尔顿）,合作时间：年,合作项目：个,长期合作，发展共赢,55,施工过程,项目公司工程管理部,监理单位,绿城,不定期检查,承建商,绿城房产缺陷汇编,业主质量监督小组,集团公司高层,不允许承建商外包扣3-5%的建筑费用留待2-5年后付清,当预售30%后，会组织8-10人的业

24、主每两月检查一次,工程质量控制,56,浙江宝业建设集团,浙江长城建设集团,浙江建工集团,资质要求高：特级总承包施工企业合作时间长：有合作经历企业优先合作企业地域要求：外地项目也倾向请浙江总包企业,施工单位选取标准：,合作时间年，合作项目近10 个,合作时间 5 年，合作项目3 个,合作时间 7 年，合作项目5 个,主要合作单位,合作伙伴施工单位,57,营 销,自建现场销售队伍广告公司负责市场策略和平面设计以媒体炒作为主要推广造势手段,58,桂花园系列,玫瑰园,桂花城,绿园 春江花月,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2006,绿

25、城在中国,报纸广告（每周整版）事件营销“重金寻桂王”,大自然广告公司,张栋,宋卫平每个宣传方案、合作资源选择的最终决策人,企划部,策划部,部门经理空缺,精锐广告,点石广告,和声广告,青鸟广告,房产营销公司,各个项目公司营销部（只负责执行）,策划部,广告,成立,改组,成立,撤消,重组,合富辉煌,聘请营销总监,报纸广告,频繁更换、只让广告公司承担平面设计的角色,企业报HOME绿城,报纸广告,新闻发布会,监督,监督,监督,管理,管理,2005,过 去“漠视营销”,现 在短板,未 来全员营销,59,运作模式：,绿城物管公司,项目管理处（日常管理）,绿城配套工程公司,维护 维修,雷迪生酒店物业顾问,顾问

26、 培训,多层项目,高层、服务式公寓,项目管理处,喜来登酒店管理顾问,其他物业公司,咨询 顾问,物业服务,60,物业服务亲情化,实例1：尽可能认得每一位业主并主动问候是否需要帮助实例2：熟悉的业主病了会送上花篮问候实例3：主动帮业主搬运行李、叫车、接送孩子实例4：夏季停电时会为有为业主“送清凉”活动,物业服务精细化,实例1：外访进出严格登记制度、24小时安全巡查实例2：800免费报修投诉电话、10分钟处理承诺实例3：引入酒店管理公司进行管家式物业服务培训,渠道1：总部热线电话渠道2：项目公司的投诉部门渠道3：HOME绿城 绿城会渠道4：客户服务质量监督小组,与客户保持沟通,售后服务,61,绿城隐

27、忧公司决策权力过于集中公司管理层的专业背景比较单一尚未建立与公司快速发展相适应的人力资源开发系统,62,THE END,THANK YOU！,63,附件一：绿城产品专题,64,1995 1996 199 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007,第一阶段,第二阶段,第三阶段,开创杭州“低楼层低密度”先河,绿城代表作桂花城推出市场，内部展开“桂花城批判”总结经验，确立“桂花城模式”,“桂花城”结合地域文脉，进入全国进入高层产品开发领域开发第三代别墅,多层公寓（丹桂公寓）第一代别墅（丹桂花园）,多层公寓（桂花城）第二代别墅（九溪玫瑰园）,多

28、层公寓（合肥桂花园、北京百合公寓）第三代别墅（上海玫瑰园、长沙青竹园）高层公寓（杭州绿园、上海绿城）,涉足酒店式公寓创新产品,酒店式公寓（深蓝广场、丁香公寓）,创新产品（北京御园、留庄）,产品发展历程,产品由单系列发展到多系列高端产品路线每一产品系列不断优化、自我升级与市场同步的产品塑造能力,65,产品导向以产品品质提升土地价值规模导向以规模效应造园造配套造品质“3+1”打造高品质住宅典范,-建筑立面:典雅大气细腻经得起时间考验-社区园林:高绿化公园式园林绿化-社区会所:配设完善营造公共生活空间-物业管理:绿城物业细心体贴周到,三大产品系列,代表作：桃花园,代表作：杭州绿园,代表作：杭州桂花城

29、,绿城产品特征,66,杭州桂花城,合肥桂花园,长沙桂花城,1998,2003,2006,低层次、低容积率、低密度、高绿化率立面三段色,青灰、赫红系列的清水砖墙面，页岩、片石饰面及局部高级涂料,建筑:三段式暖灰色调的外立面 园林:大面积中心绿地+宅间绿化其他:大型会所+露天泳池 地下车库+地上车位,配比50%,建筑:三段式暖灰色调的外立面 围合布局,引入庭院的概念 园林:中心绿地+主题组团花园其他:徽派风格的6500星级度假酒店式会所+1400游泳池 人车分流,地下车库,配比65%,建筑:三段式暖灰色调的外立面规划:“大社区小住区”二级社区规划体系三个层次坡地空间,江南围合式,六大组团构建组团庭

30、院 营造公共空间的“场所精神”园林:30亩中央水景花园+四个欧式主题花园 其他:全面人车分流的体系,车位配比100%地下室车库直接上楼 按200、300米步行距离塑造步行体系,桂花城批判,涉及规划、建筑、景观、销售、物管等细节方面的自我纠错与批判,细节改进(如空调位人车系统)融入地方特色,如微派建筑特色,“居者有其屋”,“居者优其屋及景”,“居者优其屋及生活”,升级,营造良好居住氛围,土地属性:城市郊区地段 城郊地段 城郊地段,多层公寓产品系列,67,典型项目桂花城,绿城桂花城清新典雅、居住舒适型、享受豪华型 所属系列：多层公寓开发时间：1998主要特点：【典雅精致外立面】【公园式高绿化园林】

31、【社区配套完善】,68,【典雅精致外立面】,经典欧陆风格的“三段式”立面青灰、赫红系列的清水砖墙面，页岩、片石饰面及局部高级涂料沉稳、端庄、典雅、精致,典型项目桂花城,69,【公园式高绿化园林】,高绿化，大面积中心绿地+宅间绿化,桂花城庞大的绿地系统；独特的造园艺术，将绿草、碧树、山石、清流融为一体，与美轮美奂的欧式建筑互为呼应，勾勒出清新典雅、超凡脱俗的景观意境,典型项目桂花城,70,【配套完善】,大型会所室外泳池室外网球场社区内幼儿园,日常配套有：中心会所、幼儿园、小型商店等休闲配套有：酒吧、餐厅、购物中心、美发美容等 运动休闲设施：篮球场、网球场、乒乓球室、台球室、棋牌室、健身房、游泳池

32、、儿童嬉水池、医疗保健中心、儿童游乐场等,典型项目桂花城,71,【市场表现】,杭州桂花城已经成为杭州城西升值最快的房产品,1998 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 年份,2800,3580,4500,6500,9000,10000,12000,13000,单位：元/,杭州桂花城价格走势图,目前租赁价格：3房2厅：55006500元/月 2房2厅：40004500元/月,毗邻颐景园房价1100012500,杭州桂花城呈现持续增值的良好态势，价格较周边房产高约1000元/,典型项目桂花城,72,外立面讲究，建筑造型细腻/注重会所，功能配比齐全/园林绿化高、精致

33、,杭州绿园,上海绿城,绿城深蓝广场,2001,建筑：石材基座+面砖+清绿玻璃底层架空层处理（3.9米）主楼中间特别做了8米挖空处理园林：10000余的特大中心花园局部抬高1.5米，构成地形高低起伏会所：多功能、配套完善,2003,2005,建筑：石材基座+面砖+清绿玻璃部分底层架空层处理三期主楼中间空层处理园林：大面积下沉式中央广场公园式园林，落差5.6米，三级次落差 会所：酒店度假式豪华会所,写字楼现代立面风格超豪华酒店式大堂五星级酒店式物业服务高品质精装修,传：延续了绿园的建筑风格承：整体规划的理念如架空层、挖空启：延伸并加强坡地落差造园手法,第一个高层项目,受土地属性CBD影响打破原来传

34、统的手法走比较现代的路线,第一个精装修项目“精品、成品”,传统风格、毛坯标准,现代风格、成品、精品,高层公寓产品系列,73,典型项目上海绿城,绿城上海绿城平原城市的坡地、高尚生活园区所属系列：高层公寓开发时间：20022007主要特点：【典雅大气的建筑】【公园式园林】【酒店度假式豪华会所】【细节入微的物业服务】,74,【典雅大气的建筑】,立面用材：基座：天然高档石才 主体：面砖、大面积中空双层玻璃立面色调：两段式为主，黑色基座深棕、淡黄面砖青绿玻璃,一 期,二 期,三 期,典型项目上海绿城,75,建筑底层架空,酒店式挑高大堂,【典雅大气的建筑】,典型项目上海绿城,76,【公园式园林】,三个层次

35、落差，创造丰富立体空间，营造情趣休闲坡地生活空间,五个独立组团,一个下沉式中心广场,小区环道,3.9,1.7,5-5.6,典型项目上海绿城,77,公园休闲式三层次园林绿化，绿化率55%,中央园林坡地园林组团园林,可观、可享、可玩、可乐；营造生态、健康、休闲生活空间；营造良好公共交流生活空间,中央轴线园林,中央园林,组团园林,过渡坡地,【公园式园林】,典型项目上海绿城,78,精致景观小品,【公园式园林】,典型项目上海绿城,79,【酒店度假式豪华会所】,会所面积：7300，户均拥有会所面积：2.8（万科新里程：2.1；世茂滨江：5；仁恒滨江：3.1）,典型项目上海绿城,80,【酒店度假式豪华会所】

36、功能设计,恒温室内泳池,羽毛球馆与攀岩馆,健身中心,运动健身类：室内外泳池(1500)，室内恒温，四季开放 健身中心：24台器械，包括专业跑步机、全功能健身器、训练自行车、多角度推举训练器 设有桑拿房，拥有世界专业的干蒸设备 壁球馆、网球馆、羽毛球馆、桌球室、乒乓球室、攀岩休闲餐饮类：休闲吧(会所一层内，提供酒类饮料类品种及简餐)，棋牌室(11间装修房)锦丰阁餐厅，江南菜系为主，设5个包间，大厅可容纳200300人，外连景观平台 其他：客房，提供6间豪华客房、商务房及标房，提供酒店服务,典型项目上海绿城,81,【细节入微的物业服务】,在上海绿城社区里，无论是建筑单体、地面、草坪都比较干净，没有

37、垃圾在地面这与物业保洁环节做到位有关，从下面细节可以看出绿城物业的管理非常细致,从外到内都注重环境的保洁，维持、创造良好社区生活环境,典型项目上海绿城,82,上海绿城成交价格年增长2030，目前较周边房产价格高约10002000元/,目前租赁价格：3房2厅：45005000元/月 2房2厅：35003800元/月,周边爱家花园房价1100014000,上海绿城价格走势图,【市场表现】,典型项目 上海绿城,83,典型项目深蓝广场,绿城深蓝广场所属系列：酒店式服务公寓-第一个精装修产品开发时间：2002年2005年主要特点：【现代科技前卫的建筑】【酒店式豪华大堂】【高品质精装修】【五星级酒店式物业

38、服务】,84,运用新材料做高品质产品、注重塑造建筑外立面的高品质及现代风格,【现代科技前卫的建筑】,典型项目深蓝广场,“玻璃与钢”的现代风格建筑科技立面 美国JMDA公司担纲设计 幕墙的形式上做了创新，以多样变化形式呈现，主要包括有：玻璃幕墙、铝复合板幕墙、石材幕墙以及不锈钢、铝合金装饰等形式，展现“玻璃与钢”的现代风格建筑科技,85,“大堂成为业主的第二客厅”气派宽敞多功能酒店式大堂及大面积连廊，牺牲得房率，提升整个产品的品质,【现代科技前卫的建筑】,典型项目深蓝广场,大堂实景（地面采用高档石材）,大堂书吧,大堂休息区,高挑明亮的连廊,豪华酒店式挑高8米大堂功能：设有公共大堂、书吧、咖啡吧、

39、雪茄吧、休息等候区、公共卫生间等完善配套设施，让主人随时享受尊贵服务及不同一般的纯正生活体验面积：约1000占项目住宅建筑61370的1.65%美国BLD公司世界级室内设计大师Biikey设计,86,【高品质精装修】,厨房实景,卫间实景,浴缸实景,西门子家电,典型项目深蓝广场,精装修打造高档酒店式住宅品质,装修用材：（装修标准：4500元/（估算）厨柜：德国SIEMATIC厨柜 洁具：德国唯宝洁具 龙头：德国汉斯格雅龙头 中央空调：日本大金空调 电梯：日立NPX型电梯（系日立电梯更新换代的产品）家电：全套德国西门子家电 新风系统：美国Honeywell中央智能化热回收式新风系统地热系统：芬兰恩

40、斯托卫生间地热系统其他：法国圣戈班玻璃3层夹胶low-E玻璃、德国丝吉利娅奥彼门窗五金件 韩国（株）IREVO电子门锁系统、德国ABB灯光场景控制系统,87,【五星级酒店式物业服务】,典型项目深蓝广场,硬件设计：酒店式服务，在建筑设计上已充分考虑酒店式服务的要求（服务和家政人员配有专门的服务通道和电梯）物业管理：顾问由杭州国大雷迪森广场五星级酒店担纲、绿城物业管理物业服务：配备标准五星级酒店式服务（每号楼设有专门管家，提供细微的管家式居家生活服务）物业费用：管理服务费：5.8元/月（是绿城桃花源2倍）另：杭州代表性酒店服务式公寓物业费用：华润西子中心：5.50元/月，浙江世贸饭店管理有限公司东

41、 方 金 座：5.50元/月，第一太平戴维斯凯恩西湖金座：6.00元/月，凯恩假日酒店管理公司,88,丹桂花园,第一代别墅,绿城九溪玫瑰园,绿城桃花源（南区）,第二代别墅,第三代别墅,代表作,1995-1997,1998-2004,2006,造房时代,造景时代,造生活时代,从公寓的角度出发，增加别墅应有的功能区间环境考虑欠缺,增加功能空间：保姆房、车库等,考虑环境、景观意境,突出景观环境建筑与景观紧紧相连户型以景观为设计导向,对环境、对景观尊重每扇窗都能看到美丽景色,考虑别墅的生活方式，与国际接轨,成熟的建筑外形设计,成熟的景观意景规划,对别墅居住生活深层次理解,考虑别墅生活空间体系的理解，如

42、考虑庭院、室内功能分区；一户多庭的市价庭院模式，前庭、侧院、后院兼备，营造出层次渐变的多功能户外空间新材料保证提高居住品质材料使用轻钢结构、保温材料,塑造历史感、注重耐久性、重视资源的不可再生性,别墅产品系列,89,典型项目桃花源,绿城深蓝广场桃花源意境,第三代别墅诗意生活所属系列：别墅产品开发时间：2005主要特点：【优美环境】【舒适多庭院户型】【专业优质物业管理】,90,【优美环境】,江南山水丘陵的诗意之美,典型项目桃花源,山重水碧、风景优美,园区内有众多山坡、河流、池塘、小溪，山美水丽、坡缓谷幽、秀林掩映、意境优美，是目前杭州乃至全国不可多得的经典别墅园区,91,【舒适户型】,全面提升产

43、品品质、凸显生活个性与品位,动静分离，空间序列有序，互不干扰“动”区：公共空间和半私密空间（客厅、家庭厅、餐厅、厨房及书房等）安排在底层“静”区：（住卧等卧室）安排在楼上一户多庭的私家庭院模式前院、侧院、后院兼备，营造出层次渐变的多功能户外空间，实现居住个性与交往性的和谐全装修室内精装修和私家庭院精装修配设豪华厨卫、中央空调系统（增设全热交换系统、带新风）、中央吸尘系统、中央热水炉、地热采暖系统、点对点供水系统、无噪音排水系统等优质用材智能管理模式：配设全自动灯光系统、全自动窗帘、背景音乐系统等智能化设施高科用材：全面采用轻钢结构，双面镀锌，节能保温材料,典型项目桃花源,92,【专业优质的物业

44、管理】,国家级资质的浙江绿城物业管理有限公司提供专业化的服务和管理,典型项目桃花源,无微不至的公共服务包括24小时保安；消防和车辆管理；公共场所保洁；公共绿化园艺培植和保养；房屋共用部位和共用设施设备的维修和养护；住宅区生活垃圾收集和处理；电话及访客留言转告；代收代缴各类费用；代办保险；代聘装潢设计施工单位；代请私人保健医生；物业咨询服务等多项常规服务。专项有偿服务包括代理房屋租赁；四季花卉供应及代为养护；机动车辆清洗；私家庭院修整；提供报警中心服务；提供小型商务会议场所及服务；临时照看小孩、老人及病人的护理；代订车、船、机票；园区内物品搬运；礼仪服务等多项有偿服务。,93,（每栋平均占地4.

45、5亩）,桃花源成交价格图,典型项目桃花源,【市场表现】,94,附件二：绿城大事记,95,1995年1月，浙江绿城房地产开发有限责任公司成立 1995年3月，成立浙江绿城物业管理有限公司 1995年，开发丹桂花园、丹桂公寓。1996年，开发九溪玫瑰园。1997年，开发兰桂花园。1997年，成立浙江绿城建筑设计有限公司。1998年初，组建浙江省第一家职业足球俱乐部浙江绿城足球俱乐部 1998年，开发桂花城。1999年，建立和实施ISO9000质量管理体系 1999年，开发紫桂花园。2000年，开发桃花源生态居住区、黄龙世纪广场、杭州绿园、舟山丹桂园等项目。2001年，开发春江花月、临平桂花城、合肥

46、桂花园等项目。2001年3月，组建浙江绿城教育投资有限公司 2001年,与中青旅成立中青旅绿城置业公司,通过复杂的程序获得中青旅2亿元贷款2001年12月18日，组建浙江绿城房地产集团有限公司2002年，开始投资医疗卫生事业 2002年，开发七里香溪别墅园、海宁百合新城、上海绿城等项目。2002年1月18日，浙江绿城控股集团有限公司正式组建2003年，绿城的开发足迹已遍及浙江省内的杭州、舟山、海宁、上虞及上海、北京、合肥等城市，开发建设二十多个项目 2003年，浙江绿城房地产集团有限公司更名为绿城房地产集团有限公司2004年，陆续进入长沙、郑州、乌鲁木齐及浙江省的德清、宁波等城市;北京阳光绿城

47、公司荣获“04年北京楼市十大主流企业”2005年5月绿城集团内部开展各系统体检活动;中青旅绿城集团有限公司成立2006年1月10日，成功引进JPMorgan和Stark两家国际战略投资者，发行可换股债券，成功完成1.5亿美元的融资；2006年7月13日，“绿城中国”公司股票在香港联交所挂牌上市，总集资额达26.63亿港元；2006年8月2日，与隶属国资委的特大国企中国葛洲南集团在杭州签署战略合作协议，携手探索更广阔的发展空间；2006年9月18日，与西子电梯集团签署战略合作协议，共同组建了“绿城西子房地产集团”,负责西子集团旗下7个项目运营开发2006年9月29日，与滨江集团以36.3亿元联合竞得杭汽发地块2006年10月21日，绿城客场1比1逼平河南建业，16胜4平3负积52分，提前一轮冲超成功，6年征战后终于杀入中国顶级联赛2006年11月10日，绿城再次发行4亿美元7年期高收益债券。短短一年时间内，绿城集团共募集资金约9亿美元 2006年12月30日，以33.333亿元成功投得温州市鹿城区一块商住土地使用权,绿城大事记,