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1、,纯水岸东湖项目整体营销战略报告,2012.8,市场营销部,汇报提纲,A地块规划分区,外部资源,外部的重大配套设施的建成使用，有利于项目价值的提升和促进销售。,内部资源,四大公园（欢乐谷、玛雅海滩水公园、欢乐童年儿童公园、生态艺术公园）、四大文化中心（运动中心、生态展示中心、国际演艺中心、当代艺术中心）、两个主题酒店（水主题、生态主题）、国际文化湾区。,提升项目居住氛围，提高市场客户认可度,完善居住配套，提升项目产品价值,提升项目产品价值和整体形象，有效提高产品溢价能力,重点资源（D地块）,D地块整体规划能有效提高住宅板块（A、B地块）居住价值，对项目整体形象和价值具备明显提升作用，同时有效支
2、撑项目形象推广落地，加强市场客户认可度和美誉度。,D地块借鉴“欢乐海岸”四代商业模式，同时凭借东湖天然湾区的自然优势，打造以文化艺术为核心元素的国际文化湾区，主要包括生态度假白金五星酒店和国际文化艺术街区等。,项目总体销售情况,2012年总体销售情况：（数据截止2012年8月12日）,三个月内，两次开盘热销，累计完成认购约23.95亿元。,重点竞争项目分析,按产品类型及售价，选取武汉重点项目进行了解。,重点竞争项目复地东湖国际,竞争产品销售情况,重点竞争项目武汉天地,竞争产品销售情况,重点竞争项目万达公馆,竞争产品销售情况,成交客户分析,成交客户年龄分布较为均衡，主要从事职业分布以房地产相关行
3、业、贸易、金融保险、政府部门为主，9成以上成交客户置业目的为自住。,受限购政策影响，部分客户选择以孩子名义购房，故在成交客户年龄分布上无明显特征；从事房地相关行业、贸易、金融保险、政府部门职业的客户占总量的71%。,武昌区域客户分布以项目周边徐东、东湖、青山、水果湖区域为主，四者占武昌区域客户比例达到76%。,武昌区域客户所占比例达到69%，其次”过江而来”的汉口区域客户所占比例也达到27%，两者占项目成交客户比例在95%以上。,成交客户分析,受限购政策影响，部分外地客户选择以公司或本地户籍人士名义购房，故在数据上市外客户所在比例不高.,项目入市背景,2012年上半年国家宏观政策依旧从严，武汉
4、市场呈现”供大于求”和“高端住宅市场销售缓慢”的局面，且项目又受到上级管理部门在推广宣传和房产备案的双重限制；在这样的背景下，纯水岸东湖项目正式进入武汉市场。,项目营销工作总结,市场猜测揭开面纱入市控制推盘节奏制造市场饥渴热销纯东湖水岸引领武汉高端住宅市场2012年上半年两次开盘热销，三个月累计完成认购23.95亿元，销售率达到88%。,项目营销工作不利因素,受到上级管辖机关对于房产备案的严格限制，且上级管辖机关拒发和延发项目预售许可证，严重影响项目销售工作。,项目虽位于城市二环与三环之间，但该区域前期属于“城中村”，故该区域的商业、教育、医疗等配套几乎为零，对项目刚需和首改产品的销售影响较大
5、。,宏观政策,区域配套,政策干预,宏观经济形势,宏观经济下滑趋势明显，2季度GDP“破8”。,08年,今年,经济触底,今年GDP增长目标7.5%,7.6%,GDP下滑至7.6%，09年以来首次“破8”,6月CPI同比增长2.2%，处于近两年低谷,宏观政策预期,固定资产及房地产投资增速双双下滑,固定资产投资与房地产投资双双下滑,未来5年经济将长期面临下行压力，并伴随经济结构调整阵痛，但短期内在政府强力刺激政策下有企稳回升的可能。,政府稳增长计划启动一批事关全局、带动性强的重大项目结构性减税政策，减轻企业税负扩大节能产品惠民工程鼓励民间投资参与铁路、市政、能源、电信、教育、医疗等领域建设各省市正抓
6、住审批相对容易的机会，相继出台本地化经济刺激计划，且规模非常庞大,武汉市场供应预测,市场供应预测2012年武汉整体市场供应将达到1192万方，同比基本持平，预计下半年供应量较上半年高33%。,27%,40%,-2%,万方,武汉市场成交预测,市场成交预测2012年武汉整体市场成交将达到848万方，同比微涨6%，预计下半年成交量较上半年高13%。,6%,万方,武汉市场存量预测,市场存量预测2012年存量将从年中开始提速增长，到2012年底全市存量将达到1260万方。,万方,项目整体策略,多产品搭配策略,价值递增策略,阶段性发展策略,结合工程进度，低密和高层产品结合推出，每期推出的产品线尽量丰富，确
7、保在销售过程中有充足的空间应对市场风险；,营销连续性策略,灵活有效，步步为赢,通过项目配套不断完善以及对全盘推售合理铺排，不断推高项目的市场价值；,各营销阶段树立价格标杆的明星产品，在稳定全盘形象的同时，通过价格挤压促进现金流产品去化，以完成阶段核心营销目标；,通过高价值产品销售周期贯穿全盘，保持项目高端大盘的市场形象，维系全盘营销策略的连续性。,项目2012年销售产品盘点,T9/T10/T11三栋景观高层共279套，约4.5万，总货值预计约6亿,T1,T2,T1/T2栋：共1120套，5梯10户，57层1个单元,T3/T4栋：共704套，3梯4户，45层2个单元,T3,T4,T8,T8栋：共
8、126套，3梯3户，43层1个单元,总货值预计约10亿,总货值预计约2.6亿,总货值预计约11亿,T18,T17,T17/T18栋：共104套，2梯2户，32层1个单元,总货值预计约4.6亿,2012年下半年及2013年上半年新推产品货值在28亿元左右，12年下半年推货值在17个亿左右，13年上半推货值11个亿左右。,注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售。,2013年项目推售计划铺排,2013年以完成2012年余量销售及9栋高层住宅的销售，预计年推售货值36.8亿元,当期产品营销策略：由于二期地块工程进度影响，2013年上半年实际销售产品为T1和T4，剩余产品全部进入201
9、3年下半年销售；,年度推售货值=5.1亿（2012年余量）+31.7亿=36.8亿元年度销售货值=36.8亿元X70%=25.76亿元,注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售。,2014年以完成2013年剩余尾盘销售，预计年推售货值35.8亿元。,年度推售货值=7.3亿（2013年余量）+28.5亿=35.8亿元年度销售货值=35.8亿元X70%=25.06亿元,当期产品营销策略：本期产品线丰富，涵盖低密和高层产品，市场接受度广，利于制定灵活地推售策略。,2014年项目推售计划铺排,注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售。,2015年以完成2014年剩余尾盘
10、销售，预计年推货值31.8亿元。,年度推售货值=7.2亿（2014年余量）+24.6亿=31.8亿元年度销售货值=31.8亿元X70%=22.26亿元,当期产品营销策略：本期产品为A区二期价值最高的产品，低密产品和楼王的推出，将使项目形象达到一个新高度。,2015年项目推售计划铺排,注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售。,2016年以完成2015年剩余尾盘销售，预计年推售货值20.9亿元。,年度推售货值=6.2亿（2015年余量）+14.7亿=20.9亿元年度销售货值=20.9亿元X70%=14.63亿元,2016-2017年度项目三期推售货值将根据后期规划及工程情况，加入
11、B地块相应产品补充销售。,注：三期方案处于概念规划阶段，相关数据与最终可能略有出入。,2016年项目推售计划铺排,注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售。,2017年以完成之前剩余尾盘销售及高层住宅的销售，预计年推售货值16.9亿元。,年度推售货值=4.2亿（2016年余量）+12.7亿=16.9亿元年度销售货值=16.9亿元X70%=11.83亿元,注：三期方案处于概念规划阶段，相关数据与最终可能略有出入。,2017年项目推售计划铺排,注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售。,2016-2017年度项目三期推售货值将根据后期规划及工程情况，加入B地块相应产品补充销售。,附：项目B地块推售计划铺排,年度推售货值=14.4+11.4+31亿=57.3亿元,注：B地块方案处于概念规划阶段，此货值测算为根据项目A地块产品配比推算。,项目B地块货值将根据后期规划及工程情况，加入A地块三期产品补充销售。,附：项目A+B地块推售计划铺排,纯水岸东湖A+B地块（纯住宅）总销售面积约139万，总销售金额235.59亿元；,备注：累计余量为已推未销售面积及金额；,汇报结束 谢谢,
