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1、VIP客户服务体系终期成果汇报,中国移动通信集团上海有限公司2009年10月,目录,项目背景,项目成效,项目总结,项目实施,1、市场竞争环境,核心客户流失，利润宝地失守话务量流失，对客户的掌控能力下降核心客户将带动更多关联客户离网,终端捆绑通过赠送高端终端绑定用户已经是联通C网的成熟做法，预计竞争对手将延续这种政策交叉营销通过固网业务与手机业务的交叉营销，丰富产品体系，提升综合产品价值，提升单一客户的消费价值双网双待竞争对手将继续发展双模手机，以分流移动的话务量，并掌握更多的用户基本信息统一账单以公务固话捆绑个人手机账单的形式吸引政企市场的高端用户,竞争对手策略要点,对移动的威胁,2、VIP服
2、务的重要性,拓展新的大客户,最大化客户价值,全方位提升大客户群体价值,赢回流失的大客户,稳定现有大客户,3、VIP管理工作面临的问题,客户需求,服务渠道,投入资源,服务效果,社会各行各业的服务都在呈上升趋势，客户对于服务质量的要求越来越高，因此常规的服务提供已不能满足客户日渐提高的需求。,VIP服务接触点包括营业厅、10086、各类电子渠道、客户经理等等。服务渠道多而散，使得VIP客户的服务质量难以受控。,面对庞大的VIP客户群，如何在有限的资源投入中取得最大的效果，如何提高VIP客户对于我们服务的认知度，让更多的VIP客户对我们服务感到满意。,随着竞争的日趋激励，如何降低成本，是取得竞争优势
3、的关键。因此，必须有效控制服务资源投入，有效控制固定成本的投入。,4、VIP服务管理需要强化的工作,信息管理,执行管理,资源管理,制度管理,客户信息包括客户喜好、客户细分、客户需求、客户联系方式等一些关于客户的基本资料。我们需加强对零乱、支离破碎、连续变化的客户信息进行科学的管理，为各渠道的服务和营销提供有利的决策依据。,以客户需求为核心，建立简洁、高效的VIP服务管理运营体制；同时，以ONECM服务感知为要求，制定VIP服务流程及标准。,在整个制度的执行过程中，要有高度的执行力与严格的监督机制，从而确保各个与客户接触的渠道都能够严格执行既定的流程与标准。,对服务从投入产出的效益角度进行评估，
4、把控服务实施质量的同时，筛选、优化服务项目，提升服务资源有效性，同时形成一套完整的持续信息收集和服务管理改善机制。,5、课题研究的范围,客户满意度,客户忠诚度,VIP客户需要怎么样的服务,怎么确保服务质量,怎么使服务价值最大化,客户价值提升使客户乐于使用高价值付费服务，有效提升客户的边际价值,目录,项目背景,项目成效,项目总结,项目实施,总体工作思路,VIP服务管理体系,课题研究的意义,规范阶段：形成一套完整的服务体系，制定合理和切实可行的管理业务流程,起步阶段：通过各种尝试、探索，开展各类可行的VIP服务,精准阶段：找到大客户价值区隔和服务差异的不同，配以优化后的服务产品，形成VIP客户服务
5、的效率、效益最大化,提升阶段：从服务投入产出的效益角度进行评估，在把控服务实施质量同时筛选、优化服务项目，提升服务资源有效性,价值细分的精准服务阶段,效益导向的服务优化阶段,统筹兼顾的规范管理阶段,百家争鸣的服务创新阶段,1,2,3,4,08-10年：整合服务项目集中服务资源突显服务优势,06-08年：梳理服务项目制定执行规范确保服务效果,09年上海公司VIP服务管理体系建设情况回顾,设计客户保值增值的活动方案,对潜在的VIP客户进行分析,VIP项目优化,VIP价值提升,VIP服务宣传,电话调研VIP客户对于服务项目的意见及需求,确定09年需新增的VIP服务项目及重点普及的服务项目,利用免费试
6、用等方式，提高服务项目的知晓率及使用率,寻找集“实效性、规模性、专属性”为一体的宣传媒介,确定网站VIP俱乐部为主要的自有宣传渠道,网站内容改版,利用服务评估模型，对所有服务项目进行科学评估,根据评估结果，对VIP服务项目的优化提出建议,针对目标客户，全面推荐宣传活动,网站功能改版,效果跟踪,VIP示范培训,与项目落地单位进行沟通，了解培训需求,根据各单位需求，有计划的实施送课上门和集中培训等示范工作,根据落地单位的意见，优化培训内容,根据集团公司的指导意见，开展全球通机场服务评估,根据集团公司的指导意见，开展全球通机场服务评估,一、VIP项目优化,，,，,，,培训师资库,培训师资库,培训师资
7、库,新增服务项目（就医直通车、全球通演出季）,重点普及项目（全球机场服务、代驾服务）,师资管理,师资管理,师资管理,电访调研,师资管理,师资管理,师资管理,1、客户需求收集,2、服务项目优化,3、评估提升,VIP服务项目,1、客户需求收集,客户需求收集,1,2,3,4,电访调研：2次/年。通过电话访问的形式收集VIP客户对服务的需求及建议。,问卷调研：利用VIP活动的现场，通过问卷发放的形式，收集客户对服务的需求及建议。,客户信息库：利用网上营业厅客户入会信息资料，掌握客户的兴趣爱好及服务需求。,满意度调查：4次/年。通过电话访问的形式，了解客户对服务的知晓度和满意度。,2、服务项目优化,重点
8、普及项目,就医直通车：向VIP客户提供沪上近40家三甲医院的专家预约、全程导医等服务。解决了客户寻医难、挂号难、就诊难等问题。,机场服务：作为一项高投入的服务项目，通过更多的宣传，让客户感受到它的价值化。,VIP服务项目,新增项目,全球通演出季：通过积分抢票的方式，定期向客户提供各类演出活动的观摩机会。旨在用艺术打造一个与客户沟通的全新平台。,代驾服务：向VIP提供优惠的代驾服务，提升中国移动关爱客户的社会形象。,3、评估提升,平均值：1.23,09年各服务投入产出分数与平均分数比较,09年与08年服务投入产出分数比较,09年，对10项VIP服务项目进行了评估，平均的投入产出比值为1.23分。
9、高于平均分的项目，由高到低依次为：停机关怀、全球通机场服务、健康加油站、营业厅优先办理、优先选号。低于平均分的项目，由高到低依次为：全球通讲堂、免费订阅品牌刊物、车主服务、全球通养出季和手机俱乐部。,与去年已开展评估的5项服务进行比较，09年的平均投入产出情况提升了0.05分。除手机俱乐部以外，营业厅优先办理、全球通机场服务、全球通讲堂及停机关怀等项目，09年均比08年有了不同程度的提升，其中停机关怀的提升幅度最高，达到了0.52分。手机俱乐部由于09年的投入有所增加，但产出情况不甚理想，所以导致了今年的分数比08年的了0.46分。,3、评估提升停机关怀,知晓率,在网时长比较,服务满意度,服务
10、价值感知,0.09,0.19,0.24,0.11,0.07,29.13,70.00,100,80.00,64.36,宣传费用,综合员工成本,46.66,79.63,指标明细,得分,投入产出比：1.71,投诉处理满意度,客户保有率,0.30,88.00,投入产出比：本服务的投入产出比为1.71分，是所有项目中得分最高的。与08年相比：今年的投入产出比比08年提高0.52分，其中投入减少使得今年该项目在投入得分中的表现非常出色。提升建议：本项目需在产出部分有待进一步提升，特别是在服务知晓率这个方面，需要通过更多的手段，让客户知道本服务项目。,3、评估提升全球通机场服务,知晓率,跨省结算收入,服务满
11、意度,身份感知,0.06,0.10,0.47,0.09,0.28,87.38,70.00,91.67,80.00,84.13,（负）宣传费用,综合员工成本,53.07,86.08,指标明细,得分,投入产出比：1.62,投诉处理满意度,营业场地费用,合作伙伴结算,按人次结算费,投入产出比：本服务的投入产出比为1.62分，是所有项目中得分排名第二。与08年相比：今年的投入产出比比08年提高0.25分，其中投入减少，产出增加使得今年该项目的综合表现比较出色。提升建议：本项目需在投入部分有待进一步提升，特别是在营业场地费用这一部分，可适当考虑减少营业厅面积或采用合租场地等方式，以次达到成本减少的目的。
12、,3、评估提升手机俱乐部,知晓率,服务满意度,服务价值感知,0.26,0.29,0.09,0.36,36.23,100,80.00,63.39,宣传费用,综合员工成本,85.69,68.48,指标明细,得分,投入产出比：0.80,投诉处理满意度,维修器件费,投入产出比：本服务的投入产出比为0.80分，是所有项目中得分最低的。与08年相比：今年的投入产出比比08年降低0.46分，其中投入减少使得今年该项目在投入得分中的表现非常出色。提升建议：本项目需在产出部分有待进一步提升，特别是在服务知晓率这个方面，需要通过更多的手段，让客户知道本服务项目。,二、客户价值提升,特点：1、以积分为主要判断依据区
13、分客户等级。2、所有服务的提供均为事后提供。3、严格按客户等级提供对应的服务。,积分,品牌,中高端,银卡,金卡,钻卡,以往对中高端客户的服务特征,二、客户价值提升,推出全球通VIP无忧计划,增加“贵宾卡”客户,介绍：对办理188号码并承诺在网时长和每月最低消费的客户，根据其签约档次赠送VIP贵宾卡身份。贵宾卡介绍：除不享受客户经理专属服务外，能享受到基本等同于银卡服务的VIP卡。目的：有效锁定高价值客户。活动成果：共发展贵宾卡客户3681人。,活动介绍：客户承诺年最低消费，除可获得相应的VIP身份外，还可获得价值不等的实物回馈，实物包括终端及五大类服务项目。目的：对客户的价值进行保值升值，并利
14、用VIP身份升级或赠予的方式，将VIP客户服务进行前移。活动成果：仅一个月，共有400余位客户参加了活动。,有效整合服务资源、拓展优势服务覆盖范围、扩大服务品牌影响，使服务成为保有高端客户的核心驱动力。,三、服务宣传,至尊俱乐部,特商俱乐部,博萃俱乐部,健康俱乐部,车主俱乐部,高球俱乐部,成立了6大子俱乐部，并设计了俱乐部LOGO。加强了全球通VIP俱乐部的宣传效应,-优先选择特殊号码-停机关怀-个人客户经理服务-营业厅优先办理-10086优先计入-手机俱乐部-专属SIM卡服务,-全球通VIP机场服务-中国移动VIP申卡-超市VIP专用通道服务,-全球通VIP讲堂-全球通杂志-全球通演出季-免
15、费订阅品牌刊物,-健康加油站-就医直通车,-24小时紧急救援-免费洗车-代客驾车,-差点档案-订场快车-进阶加油站,三、服务宣传,本着“内容丰富、更新及时、阅览方便”的原则，对网站VIP俱乐部的版面及内容进行了重新设计。,会员资格,VIP俱乐部,公布俱乐部最新的活动信息和业务信息或者与客户相关的公司动态信息。,VIP俱乐部新闻,会员服务,会员活动,提供了中、英文两种VIP手册，供客户下载查看。,会员手册下载,介绍俱乐部会员的资格获取、身份验证方式、会员权利及义务等内容。,详细介绍各服务项目的内容、使用方式等。,主要以活动报名、活动回顾及精彩内容报到为主。,三、服务宣传,利用网营，建立“VIP之
16、家”板块，达到客户信息自动化管理的目的。,VIP会籍管理,VIP活动报名,1、VIP达标客户通过自动触发，成为俱乐部会员。2、入会客户须填写会员基本信息。,全面掌握客户信息，变被动服务为主动服务。,1、客户可第一时间获知俱乐部活动信息。2、客户可通过网营进行活动的报名。,对VIP活动的信息发布、客户报名等工作完成自动化管理。,四、示范培训08年课题落地工作,08年示范项目名称：全球通VIP服务内容规范与执行09年落地单位：贵州、浙江、河北、西藏、吉林、山西、青海、广西,送课上门：赴贵州公司开展上门授课。贵州公司9个地市公司，近30位服务主管参加了培训。,集中授课：11月中旬，召集8个落地公司到
17、上海进行集中示范。,四、示范培训进行全国机场服务评估,客观评估各省VIP机场服务成果，结合集团VIP机场服务未来发展目标，立体测算各省VIP机场服务综合评分。提出针对各级VIP机场服务优化、服务效益提升建议。,评估目的,全国30个省市（除新疆外）68个机场贵宾厅。,评估对象,以VIP服务投入产出模型为基础，进一步丰富、细化各分项计算标准，提升数据评分过程的合理性和科学性。,评估手段,机场服务是一项高投入高产出的服务项目。从投入产出比看，全国平均投入产出比高于1，总体情况良好。,评估结果,从服务投入、服务产出以及服务管理、服务价值等方面提出四大工作提升建议。,提升策略,受集团公司委托，上海公司于
18、8月份对全国机场服务进行了评估,目录,项目背景,项目成效,项目总结,项目实施,一、客户队伍得到稳定,09年VIP客户保有情况,09年VIP客户保有情况,VIP客户保有率高于中高端保有率10%。VIP客户价值流失定义为ARPU小于100元，不同于中高端客户的ARPU小于50元。,参加协议活动的客户达到了60%。,二、客户满意度持续提升,VIP客户满意度稳步提升。客户经理知晓率、服务项目知晓率、服务项目参与率及服务项目整体满意情况四个项目的省内测评，比去年同期分别提高了9.81%、3.09%、12.32%和5.31%。,09年VIP客户满意度,目录,项目背景,项目成效,项目总结,项目实施,以人为本，制定服务项目的规范及流程,强化服务团队的执行效果,进行系统建设，确保服务项目执行，便于服务效果分析,挖掘需求,制定标准,强化执行力,优化IT系统,跟踪效果,从客户知晓率、参与度、覆盖率、满意度等多个维度来跟踪反馈执行效果,积极听取客户声音，挖掘客户的服务需求,+,+,+,+,项目总结,VIP服务管理体系,项目总结,财务价值提升！服务价值提升！品牌价值提升！,敬请各位领导各位专家批评指导！,
