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1、滕州市周楼嘉苑项目市场调研暨运营思路,品牌检验,我们在哪里？,要到哪里去？,如何到那里？,品牌检验,品牌策略 品牌机会,品牌,我们的对手？（市场）摆在我们面前的现状？（挑战）给客户传达的信息？（沟通）,市场,PART 1,我们的对手？,城区地块划分,城区楼盘供应分布,房地产市场供应汇总,北部,北部,东部,东部,南部,西部,中部,中部,北部,在售项目,东部,东部,东部,南部,西部,中部,北部,产品分析,东部,产品分析,南部,西部,产品分析,中部,产品分析,销售价格及客户群分析,北部,东部,销售价格及客户群分析,南部,西部,销售价格及客户群分析,中部,销售价格及客户群分析,滕州房地产特征,1、作为
2、县级市场，房地产市场起步高、发展快，已趋于成熟2、开发项目密集，市场供应量大3、本地开发企业为主，外地开发商积极参与4、购房需求以刚性需求为主，投资人群持续增长,结 论,滕州市场产品特点,1、从产品形态看，以小高层和高层为主，洋房和别墅占较大比重，多层住宅逐渐淡出市场2、交房标准以毛坯房为主流，精装房还没有打开当地市场，或者说开发公司还没有认识到装修的重要性3、户型面积以100多平米的三室为主，大两室户型占有相当比例，户型设计平均水平相对较高4、社区绿化得到开发公司的足够重视，规划理念较为先进5、物业管理比较成熟，大多采用专业物业公司6、社区规模较大，而且大多联系单位团购，能形成较浓的居住氛围
3、,房价分析,市场消化量统计分析,购房者结构,都有住房，但居住品质一般；属于滕州中高阶层的人群；有一定经济能力，有能力追求更高品质的物质生活。,生活现状分析,向往大城市高档社区的生活方式，对物业管理和服务内容的要求比较高；优美的生活环境，是吸引客户购买社区的重要原因，而且对周边的生活配套也比较关心。对建筑品质的要求也比较高。,物质需求分析,心理需求分析,希望通过各种形式包括消费来体现和证明自己高层次的社会地位，具有较为强烈的从列心理和攀比心理。思想传统却追求高尚的生活方式。重视家庭，有强烈的安全观和健康型的追求。,房型面积和购房者年龄成反比；客户居住主力户型面积在120140；购买者以2535岁
4、年龄段的群体为主，说明大量的客户是购买一套房，满足自住需求，35-45岁年龄段为次购房客户，主要是二次置业。,户型面积,图表显示购房者的意向户型面积向实用型的100120转移；家庭结构的分化在一定程度上推动了商品房市场向前发展；主力户型的总价和购房者年龄成正比，使其已经成为客户是否购房的重要原因；3545岁的年龄段成为主要的购房者；大面积的户型和购房者年龄成反比，说明此类客户购房主要还是倚重父母。,不重视 重视,首次置业收集信息、看楼阶段有现楼未入住中低档,二次以上置业买楼、收楼阶段楼花期入住后中高档,消费者购房因素,核心：价格、地段、环境,建筑特点、开发商,物业管理等,购房者随着经验、档次、
5、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对生活方式的选择。,挑战,PART 2,摆在我们面前的现状？,如何提高房源去化速度？,怎样做？,综合评判,项目所处地段位于北外环，位于新城区核心位置，地段升值潜力较大。片区周围开发时间短，商业开发空间大，商业氛围日益浓厚，但生活配套不够完善，如何增强竞争力是项目定位首要考虑的条件。随着城市化进程的推进和居住氛围的提升，片区升值潜力逐渐凸显，在某种程度上，我项目承担着本区域先行者和探索者的重任。,产品：满足自住需求的小高层住宅定位：旧村改造建设项目传播：单页、产品说明书式工期：主体基本封顶 外立面：高级灰、中长调销售进度：销售196余套，剩余99户,196套
6、的销售量表明：客户一直在犹豫？,马斯洛的人类需求层次理论指出人类对物质产品的需求存在四个层次，即产品的可得性、产品的质量和价格（性价比）、产品的易得性和服务、个性化。,提高客户关注项目,形象不是万能的！但是没有形象却是万万不能的！,沟通,PART 3,给客户传达的信息？,商誉-现状,行内/业界认同的大型房地产公司消费者对品牌认知度及了解偏少业主对员工的工作表现评价不一出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强,“墙内香，墙外未香”,优势：小区区位优势显著，东临新政务中心，西接新汽车站，位于新城区核心地段，交通便利，颇具升值潜力在优势之外我们更应着眼于小区的短处，从营销策划的层面去消除不利影响1、小区
7、整体规模在城区处于中小水平，整体规划没有亮点2、由于建设周期过长，产品定位较为滞后，建筑风格较为普通3、前期销售部分房源，加上工程的搁置，可能会对市场产生不良影响4、剩余房源的位置楼层相对较差，后期的销售受到一定限制5、地处新区，周边生活配套不够完善，近阶段生活便利性较差,产品-现状,产品-挑战,初步建议：加强品牌与楼盘的联结紧密度所有楼盘宣传必须与品牌核心相符,如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致,推广-现状,消费渠道开辟的较慢，通路对品牌认识较高初步开始利用业主通路建立与品牌关系众多销售场地品牌标识度及统一度待加强传统销售通路为主，未开辟
8、其他渠道项目本身的定位不到位，包装工作/广告有待加强。,推广-挑战,初步建议：着重加强对社会/消费大众的品牌传播销售场地的运用开辟其他通路，如老带新等,如何建立系统、有效的品牌传播通路,地域人文,区域性格希望了解别人，然后寻找共同点。把人以层次来分，关心别人做的事情；别人提建议要看对方够不够资格；告诉别人很简单的，实际上不简单。要么不帮人，要帮就什么都帮到底，就连别人能做的的也帮。看法很客观价值观很传统。,单调乏味、在沉稳和朴实的努力中寻求突破！,未来消费者与项目关系,消费者,幸福生活,家,温暖、温馨避风港安心、可靠,品牌提升,商业气氛,项目,推广策略,宣传策略,造概念：创造一个众人羡慕的高品
9、质生活方式，居住方式，提取出项目的核心主题概念，并予以充分宣传利用。以概念带动活动，以活动促进销售。,树品牌：在目前滕州房地产项目迅速增加、营销战略愈演愈烈的情况下，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都有益处，而且对开发商后续开发的楼盘积累品牌效应。,宣传策略,转变传统销售观念从“引进来”到“走出去”！,在知名商超附近利用外展的方式，吸引人气，开拓集中性片区客户；利用定点路演的方式，开拓项目周边老城拆迁和原居民市场；开拓并锁定政府及媒体主办的各种“购房节”活动；积极的走进下辖乡镇市场。,销售筹备,塑造项目形象，提升本项目在市场上的知名度和影响力。,项目VI形象设计,售楼处的建立及包装,工地及户外包装,项目销售工具的设计与制作,媒体推广,宣传策略,谢谢大家！,华鼎中国2011年4月23日,
