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1、,大连金石滩君海项目营销思路Dalian junhai project all the marketing strategy Real estate agent April 2012,北中国最美的黄金海岸线，国家5A级景区，40余个景点（发现王国、国家地质公园），中国富豪以球会友首选的金石高尔夫，预计的轻轨3号线、跨海大桥的未来通道，建设中的金州湾机场，政府的倾力打造，使得君海拥有便捷的交通网络、完善的商业配套、绝佳的自然资源，成就国内绝无仅有的传世海景半山豪宅。,项目初识,金石圣滩 海天一色绝世美景 传世建筑,项目初识,君海位于大连金石滩，北靠群山，东邻金石滩高尔夫球场，南临十里黄金海岸，西
2、临漂浮城；含有别墅群、六星漂浮酒店、VIP骏豪会所和唯一拥有私海使用权的游艇别墅码头。君海吸纳众家之长，知名合作单位齐力打造：骏豪地产（香港）全线打造，美国JWDA建筑、美国HZS景观以及台湾著名室内设计大师-史南桥先生联袂演绎；新古典主义建筑艺术精品，超低密度建筑群，山海相连、水中隐城，宛如世外桃源，海市仙境。,项目周边的绝佳环境，拥有丰富的海景和自然资源，产品线的精致毋庸置疑，在硬件上达到一定的极致，2011-2012销售量却惨淡无比。除了政策市场因素外，我们还有那些可以突破？以下将从政策、市场、产品、营销一一分析，力求在2012能让产品得到市场认同，产生与产品价值相符的销售量！,宏观政策
3、,1,2,3,4,5,6,7,8,9,新婚姻法发布多个条款涉及房产确权,10,12,国土部:小产权房严禁登记发证,住建部要求限购到期延续11城市无一表态,2011年楼市政策盘点,政策梳理,宏观市场研究,宏观政策,5月1日起全国执行一房一价政策，涨价没门,国房产税改革上海重庆试点迈出实质性步伐,央行一年内六次上调准备金率两次加息,国务院发布国八条 扩大限购范围加大限购力度,保障房开工大限 京沪公布保障房建设情况,两部委联合发威 开发商”捂盘惜售”将封网签,调控升级信号:重庆将对存量房开征房产税,住建部:住房限购不得已 信息系统完善后将取消,国土部:今年加大住宅用地供应,11,1、成交量萎缩，空置
4、率攀升，全国市场呈萎缩状态2011年上半年，国家调控政策逐步加紧，限购令逐步严格，使得一线城市房地产市场走向下坡行道，刚需购房比例微量加大，投资性与改善性购房比例严重缩减，成交量低迷，空置率上升，楼市出现自2008年以来的第二次“拐点”。2、政策趋紧，市场渐冷，使开发商资金回笼压力加大，房地产投资风险系数增高2011年初，国家加紧宏观调控政策，扩大限购范围，提高银行准备金率，7月，房屋按揭利率增至7%以上，达到前所未有的高度。按揭放款难度加大，时间延长。从而使开发企业资金压力加大，不得不缩小开发规模，拉长开发周期，销售推房量放小，以待时机出手。一线城市一些开发企业逐步向政策相对较松的二、三线城
5、市进军。3、房地产价格面临严重压力，一些城市房产价格已经下调成交量的萎缩，空置率上升的直接原因是因为购房者的观望而至。中国人口众多，每个人都需要居住，住房市场无论是自住还是投资，空间都很大。2010年下半年至2011年上半年，降价的区域范围在逐步扩大，2011年下半年开始出现在二、三线城市，出现了自2008年以来第二次大面积的下调。,宏观政策下的地产市场,政策梳理,宏观市场研究,宏观政策,2012年市场评析,温总理：房价远没有回到合理价位 调控不放松中央认同现在调控已取得效果，但对调控效果还不满意，表示“放松将前功尽弃”，期待政策在短期内会放松的各方恐怕仍需继续等待。温总理在记者会表明了中央在
6、抑制房价上涨上的坚决性：房价远远没有回到合理价位，调控不放松，给未来房地产调控政策走势指明了方向，首先，继续坚持调控不动摇；其次，对不合理需求的抑制政策即限购等手段，只要经济增长不出现大的波动（中央对2012年经济增长目标已经下调至7.5%），可能继续下去，这也进一步加强了我们对房地产调控政策在未来一段时间继续趋紧的判断。由此可见：房地产政策“有保有压”主要城市继续坚定落实房地产调控政策 房价越调越高原因：短期调控不能解决长期问题,宏观政策下的地产市场,政策梳理,宏观市场研究,宏观政策,政策影响,供需关系转变过去两年住宅用地平均出让面积超过10万公顷，远高于2005-2008 年（平均约5.4
7、 万公顷）；随着过去两年新购土地和开工项目的入市，市场供给将持续上升。严厉的限购政策将覆盖到至少35个大中城市，预计2012 年此类城市需求将受到显著抑制。若35个大中城市2011年销售面积平均下降20%，其他城市保持平稳，全国将下降7%。价格趋稳“国八条”明确提出“房价控制目标”，住房价格快速上涨的势头将被遏制；另一方面，在供给持续增加的前提下，需求又受到限购、限贷等政策的明显遏制，供需关系将发生转变，房价将逐步趋稳。但预计2012年五一前难以走出市场低迷状态，观望气氛持续。全国住宅市场调控政策下；三线城市进入楼市快速上升通道。,宏观政策,宏观政策,市场预测房地产业仍面临较好发展空间 长效机
8、制将逐步建立在2012年甚至更长的时间内，房地产业仍将面临较为严厉的调控政策，短期内，市场需求和价格波动幅度加大，行业风险上升。应该看到的是，中长期来看，土地资源总体偏紧的态势不会逆转，城市化进程不断推进也将为房地产市场提供旺盛的需求，房地产业仍面临较好的发展空间。另一方面，影响行业发展的长效机制将逐步建立：保障房制度不断完善，建设计划逐步落实，对商品房市场的分流作用将逐渐显现；房产税改革试点范围扩大，可能从根本上改变房地产业格局。从更广的视角来看，经济转型、增速放缓、结构调整、货币投放变慢已成为中国经济中长期发展走势的普遍共识。有鉴于此，现在正是政府、开发企业、银行等相关各方思考中长期变革及
9、应对策略的时机。,大连市场走势,一季度大连出现“暖春”景象，但仍不足以激发市场购买欲望；入市项目尽显平价姿态，小户型刚性需求占主导；宏观政策打压下，2012年大连一季度优惠量上扬，同比最高增长388.2%；房价未到预期值，购房者静观其变。,大连市场小结,一季度由于房展会的带动，大连商品房市场出现了“小阳春”的景象。当前大连市场受到宏观政策的冲击，投资房产的客户比例大幅度缩水，有持观望态度，有转向其他投资。目前市场总体来看保持僵持态度，刚性需求占绝大部分，从而带动小户型市场热度提高。迫于政策压力，一些资金链压力较大的开发商尝试降价，打出各种优惠策略，但幅度不大，大部分在100300元/，为刺激市
10、场需求，提高去化。投资性的高端项目因受众客群的独特性，变化浮动未出现很大的程度，保障性住房因其特殊的受众群体及国家对民生的改革支持，受到低收入家庭的热衷。,政策及市场小结,2012年中国房地产上半年依然会延续去年入冬以来的格局，整个房市的楼价会出现一定程度的下降。2011年中国政府出台的一系列的调控措施，包括限购令的出台，银行利率的进一步调整，部分银行甚至停止放贷等，可以看出中央的调控在一定程度上起到了打压楼市和楼价的效果。大连房地产市场整体顺应国内的局势，价格因为调控不再上涨，月认购数较惨淡，部分开发商或降价，或让利优惠。与此同时，公积金政策更加贴近保障性住房的投入，对商品房亦是个有利的冲击
11、。,区域市场,本案,轻轨3号线,金石滩轻轨站,金石滩项目分布,本案,金石明珠,优山美地,百合花园,阳光地中海,金滩,波尔多庄园,区域竞争项目分析,楼盘集中分布区域,区域竞争项目分析,区域竞争项目对比,区域项目综合点评,城市别墅，既拥有稀缺的景观资源，又拥有醇熟的配套，成为大连市高端客户的置业选择，投资用途偏重于长期居住。开发区别墅多以经济类别墅为主，虽区域均有利好的规划，但启动和最终实现需要相当长的周期，具有明显的滞后性，目前区域配套不完善，整体认同度低，显然并未形成规模市场。以自住投资并重的目标市场：开发区区域市场。以投资为主的目标市场：东三省及全国。,市场小结,功能划分不明显：目前大连别墅
12、市场产品仍以景观(海景)产品为主,功能区化较弱，宜居别墅及城市别墅等其他功能类产品未形成潮流。风格单一：大连市场欧美风格，美式院落、西班牙风格中式别墅占主流，但地中海、中式、日式等风格别墅在大连较少。客户来源丰富：大连别墅的客户并不局限于大连本地，作为东北的出海口及环渤海经济圈的重要对外交流城市，东三省内陆客户、日韩籍客户及欧美客户也都有一定数量。市场竞争激烈、营销手段需加强：大连目前市场上有不少于30个别墅项目在售，可以肯定的是，别墅市场的竞争日趋激烈。但目前大连各别墅项目的营销手段仍以传统手段为主，小众营销等新型推广手段应用还不广泛。,市场小结,一线海景房对比,由上述图表可见，海景房的销售
13、价格由北向南逐渐递增，租金价格亦然，四季海景房相比单季更有优势；另外，大连的海景房市场认同度稍显欠缺，租金价格亦偏低，天然优势不足,小 结,当前项目周边竞品数量不多，区位特征明显，交通便利，轻轨三号线直通市中心；配套较齐全，由于旅游业带动，加之临海，此地块房地产特色鲜明，海景养生度假为主；远洋地产实力介入，东方优山美地产品的有力冲击，风格特色鲜明的波尔多庄园，同样开发海景度假级别墅，导致产品类型同化严重，将带给本项目严酷的周边环境影响；参考秦皇岛、青海、厦门、三亚等地的一线海景房发展，无一均是通过地块周边资源塑造项目自身价值，一线海景房资源稀缺，抢占先机即可获得有利地位，君海距海距离，就是本项
14、目绝对优势，在当前房地产调控严厉期间，此类产品投资比市区纯居住型商品房投资更具保值价值，去化不是难题，产品自身效果将左右本案销售速度。,产品分析,别墅区,漂浮酒店,骏豪会,游艇别墅,君海位于大连金石滩核心位置，北部依山，南部面海，总占地40平方米，地上建筑23万平方米。以别墅为主，并设有顶级会所、纯正游艇码头、国际酒店。,整体规划点评,整体规划点评,别墅区：全南海景别墅区，产品线丰富，分布均匀合理，无论从品质和体量上都体现出大盘气势,漂浮酒店：国际概念酒店，其独特的造型感无疑成为区域乃至整个城市的代表，为项目提供了独一无二的标志性。,骏豪会：富豪俱乐部，大投资，高规格，代表着圈层阶级生活。成为
15、人们身份和价值的,游艇别墅：独一无二的创意概念，打开大连无可比拟的游艇别墅概念，为项目增加亮点。,整体规划点评,项目周边基础配套虽然比较丰富，但是距离相对来说不是特别方便，需要开车才能享受配套，徒步的话相对会比较困难。项目周边高端娱乐配套相对来说非常不错，高尔夫球场，度假村，游乐场都是在区域内知名度较高的娱乐业态。,周边配套点评,黄金海岸线,黄金海岸线体现了现代旅游五大要素：海洋、沙滩、阳光、绿色、新鲜空气于一体。本案占据了作为高端楼盘的第一重要要素-与自然的距离,周边配套点评,高尔夫球场,金石滩高尔夫球场占地面积1.75万平方公里，三面环海、一面依山。其中7条球道被列为世界100个最佳球道之
16、一，乐部拟发展会员2000名,第一期为1200名,现已拥有会员近400名。本案与高尔夫球场的融合与植入，必定成为项目最大卖点之一。,周边配套点评,发现王国,发现王国主题公园（Dalian Discovery land Theme Park）坐落在大连金石滩国家旅游度假区中的金石滩黄金海岸上，由海昌集团投资兴建，并特聘曾参与迪士尼公园设计的美国RPVA公司规划设计、世界十大主题公园之一的韩国三星爱宝乐园参与管理，规模为全国最大占地47万平方米，比香港迪士尼还要大出近三分之一。所以我们要完全借力发现王国品牌优势，寻找嫁接卖点，为项目宣传和后期运作找到突破口,周边配套点评,地下一层,地上一层,地上二
17、层,地上三层,此产品分地下一层，地上三层，总面积210平米。因为面积不大，而且户型呈方条型，不太适宜常规居住，适合做投资型住房,户型点评,地下一层,地上一层,地上二层,地上三层,此产品分地下一层，地上三层，总面积250平米。因为面积适中，舒适感相对来说比较高，所以比较适合自住型别墅。,户型点评,地下一层,地上一层,地上二层,地上三层,此产品分地下一层，地上三层，总面积310平米。因为面积大，而且户型比较方正，所以作为企业会所别墅更能突出产品特质。,户型点评,目前大连别墅市场均价保持在13000-16000之间，很少项目能突破20000大关。虽然个别项目宣传价20000左右，但实际成交价格要低于
18、报价。所以我们认为：价格虽然是彰显项目身价方法之一，但是不能背离市场。下调价格是当务之急。,价格点评,案名对于一个项目来说，不仅仅是个名号，它包含着对项目产品，产品特点，企业文化等特点进行输出。案名在具备这些条件的同时还要考虑到当地的人文思想和区域文化特征进行深化和延展，这样才能更贴合当地实际，才能被当地第一客群所解读。而且案名在推广上无比要保持一致，到底是推主案名还是加后缀？譬如本案就在网络上出现了2种不同案名，在项目推广上犯了大忌，让意向客户意识模糊，难以产生兴趣。,案名点评,营销推广分析,案名建议,我们建议：案名推广上，一定要统一步调，不可混淆。再次，案名上是否有可能进行后缀更改，并且统
19、一使用和推广。重新更改后的后缀要更贴近市场，更贴近品牌文化，更贴近我们的产品卖点和企业文化。,营销推广分析,物料展示：对于一个高端楼盘而言，物料的材质，用色，包括内容图片和语言的深度诠释是一定要和普通楼盘有明显区分的。一定要将大盘精神的“精”与“神”发挥极致，彰显大气。一个没有数字概念的户型图，并不能增加楼盘的高端和神秘感，一定要将产品量化和具化，让客户清晰认知。,物料点评,营销推广分析,我们建议：物料选材上我们并无太多意见，但是在色彩和内容上我们希望可以和甲方做进一步沟通。宣传物料色彩运用，完全没有体现出区域大盘的领导性，颜色过于沉闷，没有将和项目的外立面，整体规划，和高端项目固有的贵族血统
20、体现出来。宣传物料内容方面，我们建议丰富血肉，让项目的产品特质更具化，更数字化，便于客户理解。,颜色截取过程中产生偏差，具体颜色以CMYK色值为标准.,颜色示意,营销推广分析,项目网站的最主要目的，就是为了让客户能够在没有亲临现场的情况下，达到听觉，视觉，感觉到三重体验，所以在网站制作上，无论是文字，还是音效，还是图片都要相互配合，相互协调，以达到客户对项目产品的清晰认知。,网站里大部分都是图片的描述，部分文字也是过于抽象，没能具体和清晰的把项目卖点和产品优势陈列出。网站太过缺少内容，实在难以引起客群兴趣。,营销推广分析,物料建议,我们建议：在网站每个内容篇章里，除了图形的展示外赋予更多形象的
21、文字描述，去除千篇一律的泛泛推广语，运用更生活更能打动客户的语言去做对比，讲卖点。再次就是如果可以的话开通客户留言板块，通过科技手段，让客户可以自由阐述自己观点，并做到及时跟踪和修改。,营销推广分析,外地巡展固然重要，但是在本地市场还没稳定的情况下，就脱离当地，远赴其他城市巡展必然风险太大。所以营销推广上，方向一定不能偏离大众传播，小众精准营销,营销推广分析,我们建议：先稳定住当地客群，建立项目品牌，在当地引起品牌效应和认知，在逐渐提升销量和知名度的同时，再展开外地客户圈猎，而且充分做好客群分析，针对性的对客群展开宣传引导。不是所有有钱的地方，都是我们的潜在客户，要找出项目与针对客群的共性。,
22、营销推广分析,营销之道,市场：宏观市场大势趋冷；区域市场竞品层出产品：后现代主义建筑美学；高段位阶层的稀缺产品营销：高价位出街市场；营销费用与效果不成正比；本地购买力和号召力被忽略,核心问题,如何重塑产品的价值体系？如何消化客户的价格抗性？如何打通推广的营销通路？是我们思考的主要方向,拉长产品线改变产品线，将客户细分，使产品定制化。拉升价格差以暗降或增加产品附加值的方式，使产品物有所值。营销升级通过销售道具升级、推广活动配合等方式导入客户。售后返租针对投资客群的属性，以售后返租的销售手段精确制导。,解题之道,拉长产品线,从项目目前现有的资料中看，产品户型分为3类，210平米、250平米、350
23、平米。户型相差约50平米，以现有总价计算，总价相差100余万，三种产品所针对的客户群必定不能一概而论。如何使产品和客户产生一一对应的关系，需要根据不同的产品类型，锁定不同的客群。以3类户型为标本，打造三种风格迥异的样板间，极致展示，强势营销。,投资客,行政客,享受客,210平米【投资逸墅】面积小，总价低；可近距离观海；易租易售,350平米【行政官邸】购买力强；商务需求范围广泛；私密性强,250平米【度假首府】面积适中；可亲海；满足度假、休闲等功能,样板间行政官邸,拉长产品线,装修风格：【新中式】在建筑布局、建筑造型、建造工艺以及功能空间设计均体现一种现代建筑简约、时尚的风潮，并在此基础上运用类
24、似于结构主义的手法在产品细节设计方面融入一些被符号化了的中式元素。功能布局：互动性：产业环境与企业共同发展，生态与建筑，企业与企业，员工与员工的互动交流。生命力：生机盎然的环境，使得员工的“智慧生命力”更加旺盛，企业的无限上升空间的渴望。立体空间：相对独立又绝对开放的空间，餐饮、半开放式茶座、观景台等非正式交流场所风格化：与众不同的诉求方式，凸显个性化力量，与君海前期定位形成呼应。,样板间投资逸墅,拉长产品线,装修风格：【北美大都会】集当今世界住宅建筑精华之大成后，又融合了自由、活泼、善于创新等等一些人文元素。形成了一种混合风格。它在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格，相互之间又有融合和影响。
25、功能布局：院落生活：前庭后院等空间可以独享景观而又不被打扰，是休闲生活的核心体现；内庭、天井、屋顶阳光SPA形成室内院落空间，丰富院落生活；通过大露台和阁楼将庭院空间延伸到室外。室内空间：讲究居住的私密性，各功能区的层次分明；客厅和餐厅不仅有足够的空间，而且需要独立分割开；开放空间除了阳台，还应有面积较大的屋顶露台和独立使用的户前户后小花园；储藏室是必不可少的功能区，因此衣帽间、壁橱或阁楼必不可少。,样板间度假首府,拉长产品线,装修风格：【新古典】“形散神聚”是新古典的主要特点。在注重装饰效果的同时，用现代的手法和材质还原古典气质，新古典具备了古典与现代的双重审美效果，完美的结合也让人们在享受
26、物质文明的同时得到精神慰藉。功能布局：充分尊重度假的需求，又能满足生活的要素：一层为进户平台、客厅、车库、卫生间和保姆房；其余为厨房和餐厅；二层布置了次卧、起居室、书房及卫生间、南北向阳台；三层为主卧、主卫、起居室、更衣室和一个大露台。还有前后两个花园，层层相扣，各功能元素兼备。,目前项目的对外报价26000元/平米，是整个区域的极限价格，提升价值感，使产品物有所值有两种方式：其一，大幅度的打折优惠：如一次性付款给予7折优惠，贷款客户首付80%以上给予7折优惠，首付60%以上给予8折优惠，通过阶段性的优惠措施价格暗降，促进项目回款。其二，提升销售附加值：将价格构成分为两种，执行现有价格，则赠送
27、精装修，并配备全套进口家具家电，可拎包入住；毛坯房则价格降低为去掉精装标准后的价格，实则为价格的暗降。另外一种提升附加值的方式就是引入环保生态的科技系统，为项目增加卖点。,拉大价格差,NO.1 智能家居系统,尖端科技减化现代生活，优化精英人群生活方式，进入智能豪宅时代,拉大价格差,四季度假、休闲的产品功能；全年恒温、恒湿的宜居空间；强大功能抵抗北方海岸四季变迁,NO.2 恒温恒湿及置换式新风系统,植入科技系统,资源导入大连服装协会选用行政官邸做产品发布会和时尚T台，可以吸引服装协会下属的一些合作单位在此购买,营销升级,绑定球会与高尔夫球场合作，凡在项目购买房子的客户可以享受专有折扣卡,营销升级
28、,高端互换,营销升级,三亚 亚龙湾,通过与异地高端项目联姻提升项目品牌打造高端客户交流平台高端体验性互换和回馈,海南 富力湾,海南 香水湾,青岛 浅水湾,嫁接奢侈品世界奢侈品协会在项目选用一座行政官邸做展示或名品发布，提升项目品质,营销升级,针对投资型产品的销售，为了能尽量落定，消除目前价格偏高的抗性，给予“售后返租”的政策倾斜：以项目当前报价26000元/平米，年回报率6%计，返租期设定为5年5年中项目的回报为26000*6%*5，即7800元/平米则项目的实际售价为26000-7800，即18200元/平米,售后返租,销售现场,现场硬件,考虑到销售现场如组织相关发布会、展示会等活动，客户需要活动区域；会所作为项目的典型建筑，能够很好的展示项目形象，故希望会所能够尽快建立，并充分展示其价值；如跟不上一期销售节奏，可考虑在海边搭建帐篷，作为临时会所使用,物业服务,建议物业服务与销售进场同时进行，提升现场服务形象；另外，考虑到项目的整体形象，建议通过高额待遇吸引高素质人才。具体薪酬奖励办法与甲方协商决定。,THANKSDalian junhai project all the marketing strategy Real estate agent April 2012,
