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1、2009曲斗香品牌公关传播策略创新案,“借海出船”,Contents,Sec1.传播背景：机遇与挑战并存Sec2.传播思路：聚焦“1、2、3”Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统,机遇与挑战并存,2009曲斗香年度传播机遇与挑战并存。首先，我们已拥有独特的产品卖点“海底窖藏”、品牌差异化诉求“征服者的快感”，在传播上拥有了大量与海有关的、独特的品牌故事化宣传立基；但同时，曲斗香作为一支新的品牌，市场认知度低，渠道建设不完善及传播预算有限。在这一背景下，我们只有通过充分借势、策略创新、针对性传播，抢占市场份额，以闽南金三角为主要根据地，围绕招商和新品上市，实现泉州插旗，全省飘红。,Sec1.
2、传播背景：机遇与挑战并存Sec2.传播思路：聚焦“1、2、3”Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统,Contents,曲斗香传播思路“1、2、3”,1、以海为中心,2、聚焦2大阶段传播,3、实现3大效应,充分借势海的资源在整体宣传上借助海的力量，结合与海有关的活动、投放与海有关的资源，树立曲斗香独有与海有关的品牌话题。,实现“品牌、招商、产品推广”3丰收一是充分考虑媒体宣传的覆盖率，最大化提升品牌形象；二是针对目标经销商客户进行宣传，带动有效招商；三是运用品牌五大传播系统（线上传播、公关传播、导购传播、终端传播、产品传播）实现产品推广；,聚焦年度2大阶段传播结合招商会、新品上市的整合公关传
3、播及与海有关的文化活动（11月厦门国际海洋周），搭载阶段性传播活动扬帆出海；,将曲斗香与海紧紧的抱在一起！,与海有关的节点：2009年11月6日12日厦门国际海洋周,与海有关的资源：海边的旅游景点广告（如店招、海鲜店终端形象等）海边的户外大牌等,与海有关的话题：产品本身的卖点“海底窖藏”“海派文化”与曲斗香,借海出船：通过最大化的与海紧密的联系在一起，开展话题传播、视觉夹击、节点传播，潜移默化的宣传品牌，使消费者产生品牌联想;,海VS曲斗香,例：水井坊VS高尚生活,水井坊之夜维也纳国家青年交响乐团新年音乐会,水井坊冠名中国经济人物年度评选栏目,水井坊赞助“草堂听琴”中秋赏月晚会,水井坊国家体育
4、总局训练局中国体育军团指定庆功酒,2、聚焦2大阶段传播,围绕招商会、新品上市的整合公关传播,7月份，结合导购、产品、终端形象与经销商点对点、针对性招商传播，线上以户外、车体配合8、9月份，围绕新品铺货、上市的线上线下媒体进行整合公关传播，同时为中秋销售旺季做好准备,借势海洋周的宣传，加固闽南市场的影响力，结合行业媒体，配套糖酒会宣传，刺激全国招商；为春节旺季销售做宣传预热,（周期7-9月）,（周期11-12月）,结合海洋周（11月6日-12日），巩固闽南市场的传播,、招商会、新品上市的整合公关传播,传播周期：2009年7月-9月传播目标：1、以业务说辞、产品展示等传播配套方式，带动品牌招商；2
5、、以泉州为根据地，通过线上线下媒体整合公关，提升品牌认知，带动产品销售。传播方式：1、围绕7月份招商会前、中、后，通过招商手册、业务说辞、招商专刊（类似品牌宣传单）、招商会现场氛围布置等传播方式，带动招商；2、借助与海边户外大牌、车身广告（泉州、厦门）的发布，泉州线上媒体的密集宣传，形成品牌知名度，刺激销售；3、通过网络、报纸关于“产品卖点、品牌诉求”等新闻话题式传播，引起行业、消费者对品牌的关注；,、借助海洋周，围绕闽南市场的传播,注：具体海洋周活动、合作的策划待企业思路确认后，细化。,传播周期：2009年11月-12月传播目标：1、借势海洋周，通过公关传播手段进一步强调曲斗香“海底窖藏”、
6、“海派文化”相关的品牌形象，促进品牌知名度，巩固闽南市场，同步为春节旺季做好宣传预热；2、通过行业媒体和针对性传播，配合糖酒会，带动全国招商；传播方式：1、围绕国际海洋周（11月6日12日），通过与与海洋周相关的活动嫁接，赞助产品、赞助相关活动咯过、现场售卖等，进行品牌宣传；2、结合泉州、厦门电视、报纸媒体的公关话题宣传，提升品牌知名度，刺激销售；3、通过行业媒体公关化传播，配合糖酒会，带动全国招商。,3、实现3大效应,带动招商,助推销售,品牌形象塑造,通过线上、户外大牌、品牌话题炒作等形式，建立品牌知名度，提升品牌形象；,通过行业媒体、点对点（手机短信、产品说辞、招商手册等）吸引目标经销商；
7、,配合新品上市，线上进行射话题式、新闻式传播，以区域传播辅射全省，在行业品牌间形成影响力；,Sec1.传播背景：机遇与挑战并存Sec2.传播思路：聚焦“1、2、3”Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统,Contents,年度规划：充分运用品牌5大传播系统,09.7 09.9 09.11 09.12,公关传播,线上传播,产品传播,导购传播,1、品牌宣传（电视、行业媒体、报纸）2、招商宣传（电话说辞、产品说辞、短信等）,1、糖酒会传播（行业媒体）2、招商传播（电话说辞、产品说辞、短信等）,1、话题宣传炒作2、“海底窖藏”概念炒作,产品包装（借助产品包装特色化包装）,终端传播,点对点传播：针对经
8、销商的说辞、招商政策引导；针对消费者的产品说辞,1、新品上市：终端陈列2、促销员统一着装形象,分渠道宣传：1、酒楼、订货会宣传物料 2、特通渠道布置：商务会所,围绕厦门海洋周的宣传,核心,第二阶段,第一阶段,户外泉州台部分延续,品牌5大传播系统,公关传播：报纸、网络、行业媒体为主品牌话题传播，形成品牌认知；线上传播：聚焦泉州，厦门部分配套宣传终端传播：终端布置、陈列+分渠道布置导购传播：以品牌、产品卖点为基础，结合招商、节点销售，进行针对性有效传播产品传播：围绕曲斗香的独特外包装，形成品牌本身给人的差异化传播。,线上媒体传播,自身资源招商运用,分阶段费用规划（线上媒体）,围绕品牌形象、招商、新
9、品上市全方位整合传播如：行业媒体、区域电视、报纸、网络、户外（长期）、车体（长期）,进行品牌、产品推广传播，同时围绕秋季糖酒会传播配合行业媒体、区域电视、报纸、网络、车体（长期）、户外（长期）,品牌、产品形象传播如：泉州电视、车体（长期）、户外（长期）,主题传播,平稳传播,主题传播,招商攻势、品牌公关,传播维续期,海洋周(11.06-11.12),7.01-9.30,集中造势期,节点高潮期,10.01-10.31,11.01-12.31,海洋周,招商会,中秋节,中秋节(10.03),55万,44万,11万,糖酒会,媒体组合,重点地区重点加强：以泉州为根据地重点传播，厦门媒体节点配套，行业媒体、
10、网络传播配合以辐射全国。多媒体整合：电视、户外、车体打造知名度；报刊、网络进行公关、形象宣传；终端直接促进销售。媒体精选：选择目标人群关注的新闻资讯类、行业资讯类的媒体和栏目重点合作。,媒体费用配比,（单位：万元，合计110万元）,以上为初步媒体策划和费用预估，待企业确认后细化,媒体选择,泉州：强势媒体、重磅宣传。选择强势、主流栏目（泉州电视台、东南早报、泉州晚报、户外、车体），以“黑马”的姿态，引起当地高端人群的关注，打造曲斗香品牌的本地市场的强影响力；厦门：结合新品上市、海洋周宣传（厦门日报、海峡导报、车体）。在目标人群中提高关注，建立品牌的知名度。全国：行业网络、报刊辐射（糖烟酒周刊、华
11、夏酒报、中国优质白酒网等）进行相关报道、话题传播。,具体媒体选择将结合目标消费群媒体接触习惯和具体媒体发行、收视等指标为参考。,、泉州媒体-户外、车体,主选企业厂区周边、海有关的景点、泉州的高速路段、安溪城区中心路段通过户外形成品牌长期的传播平台，树立品牌高端形象。投放建议：半年以上长期投放，可配合阶段主题画面更新。（厦门地区户外可同步考虑）,主要路线的大型公交车体广告通过车体广告，让曲斗香的品牌形象能天天的穿梭在泉州市区，提升品牌认知度。投放建议：全市主要线路选择，预计投放7部车。建议：厦门地区同步投放7部车体广告,泉州媒体-电视,以“泉州新闻综合频道”为主，主选新闻栏目,新闻广角（每天20
12、：00，长度20分钟）泉州电视台主打的龙头新闻栏目；收视率稳居在泉州落地的所有新闻栏目第一位。栏目以反映社会新闻、民生新闻为主。投放建议：以该栏目为主选，其他新闻类栏目配合，保持品牌15秒广告，3次/天的播出频次，建议8、9、11这3个月集中投放，10月部分延续投放,“曲斗香”品牌专题片,以1分钟专题片的形式，结合白天、午间为主投放。以充分演绎曲斗香品牌的故事，让消费者、经销商更深刻的了解品牌、产品。投放建议：保持1分钟专题片，3次/天的播出频次，集中8、9、11月投放。,泉州媒体-报纸、网络,被誉为：泉州市最具权威的第一媒体，对于官方和高端消费群有影响力；发行量连年遥居全省地市报首位投放建议
13、：主要传播品牌、产品话题为主。9月结合新品上市，进行2篇系列报道，同时配合11月海洋周再次进行2篇系列配套宣传。,为闽南发行量最大的市民报投放建议：以产品宣传为主，配套阶段新闻报道。主要结合9月新品上市、10月中秋节点、11月海洋周活动，各1篇报道（或硬广）宣传。,以泉州晚报为主，东南早报配合,注：媒体投放的同时可要求报社将相关报道，同步呈现报社关系网络。,、厦门媒体-报纸、网络,闽南金三角发行量最大的报纸。是厦门市权威主流媒体，高端人群关注的主要媒体。投放建议：结合9月新品上市品牌公关报道2期、11月海洋周新闻报道为主2期。,在厦门市及全国各省市发行，也是全国惟一一张以对台宣传为主的市民生活
14、报。投放建议：结合9月新品上市发布1期、11月海洋周新闻报道为主1期。,以厦门日报为主，海峡导报配合,注：媒体投放的同时可要求报社将相关报道，同步呈现报社关系网络。,、行业媒体：报刊、网络,糖烟酒周刊、中国酒业、华夏酒报糖烟酒周刊是唯一公开发行的糖酒食品周刊杂志。是国内发行量最大的食品行业周刊杂志 中国酒业是酒类行业协会的主流媒体，具有权威性、全面性、广泛性、专业性的特点。华夏酒报是全国唯一酒类行业报纸，国内外公开发行。投放建议：结合11月糖酒会投放，以品牌软宣为主，硬广为辅，带动品牌形象，刺激招商。,投放建议：以系列化、话题性的品牌（产品）新闻、报道、软文为主。,“中国优质白酒网”等行业网站
15、,年度传播排期表（线上媒体）,以上为初步媒体策划和费用预估，待企业确认后细化,合计：110万,线上媒体传播,自身资源招商运用,自有媒体的招商运用,前期：以户外、车体为主载体进行品牌形象塑造；后期：结合行业媒体、电视、报纸公关宣传，提高品牌认知,经销商,终端布置,招商会现场（氛围营造）,线上造势,业务说辞（导购）,1,3,前期：品牌介绍、产品卖点；中期：招商背景、政策、配套宣传等针对性深度传播后期：合作服务、愿景宣传,1、招商会现场的特色布置2、企业、产品全面展示，增强经销商信心,2,4,1、在招商会现场，进行终端生动化布置，提升经销商对产品销售的信心（注：结合不同渠道的终端生动化，可作为长期企
16、业品牌宣传的主要资源）,、线上媒体造势,通过户外、车身为主，部分配合品牌话题炒作，带动招商；,行业媒体、海洋周线上媒体话题炒作，配合糖酒会,、针对性说辞配套,1、前期,2、中期,配套物料：1、品牌、产品卖点说辞2、产品包装（样酒）,配套物料：招商政策说辞邀请函、短信提醒招商手册（品牌手册）,配套物料：合作服务合作愿景说辞企业全年的发展规划（DM单）,企业全年的发展规划（DM单）,3、后期,邀请函,招商政策、招商手册,、招商会氛围营造,针对经销商入住的酒店，在酒店的大门口、附近进行针对性的布置；招商展会附近设置墙体广告、拱门、刀旗等,活动提醒,招商会现场,厂区周边户外广告,刀旗,招商会氛围营造,
17、酒店门外拱门,招商会现场布置,、终端生动化刺激经销商信心,通过招商会现场（或者样板店）终端形象的展示，增加经销商代理曲斗香的信心,品牌,招商,产品推广,“借海出船”,户外、车体品牌形象塑造行业、报纸媒体公关炒作,自有资源运用，针对性宣传,以泉州为核心，线上线下借势整合宣传,7-9月,11-12月,谢谢！,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段
18、价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解
19、XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客
20、户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，
21、在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我
22、们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求
23、实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标
24、客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3
25、、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒
26、介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的
27、代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组
28、合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份
29、开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
