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1、,大班红酒市场营销 策划方案,未来的中国红酒市场,现在，由洋酒、白酒、红酒等高档酒类所组成的格局正在慢慢发生变化，其中，高档红酒的市场份额正逐渐扩大，慢慢蚕食高端洋酒所占据的销售地盘，越来越多的经销商都愿意推广红酒，这也加速了其蚕食洋酒原有的市场份额 新华社报道，自2008年起，中国就坐上世界葡萄酒消费量的头把交椅，仅2008年，中国人喝掉8亿9968多万瓶红酒。而在2004年到2008年，中国创下进口酒销量增长4倍的傲人业绩。中国葡萄酒购买的中坚力量是都市的女性、年轻人和中产阶级家庭。从地域分布上看，广州、上海、北京一线城市是主要市场。此外，节日效应也造成春节、国庆和中秋节的消费高峰期，许多
2、企业客户选择红酒作为礼品。中国人每人每年喝掉0.5公升葡萄酒，日本人消费3公升，美国人11公升，法国人达50公升。根据亚太区国际葡萄酒及烈酒展览会最新的调查研究报告，2009年到2013年，全球消费增长量的57%将由中国和美国承担。,SWOT分析,公司产品线和销售渠道现状：,大班年份干红：大班高端产品，目前主要供客户和集团送礼，主要以黑色和白色皮盒包装。金大班干红：大班中端产品，目前主要供金湾晶港酒楼和集团各分公司。大班干红：大班中低端产品，无货。曾给静海超市和市区经销商供货，销量很少。大班精制干红：大班低端产品，主要供金麦迪KTV,销量每月600瓶左右，销量稳定。大班干白：大班大班中低端产品
3、，销量不好，酒石花现象严重。1047起泡酒：高端产品，销量小但市场口碑好蓝莓饮料：新型健康饮料，目前仅供礼品和夜店，销量低五大连池矿泉水：同类产品价格比我们低，市场反响一般,目前存在的问题：,果酒厂多年的市场操作一直未能建立起良好的品牌形象，未能形成足够的品牌拉力。大班过去的销售网络主要在天津市和周遍地区，市场占有率不高，我们接手后，目前除金麦迪KTV保持一定的销量外，大班没有其他可销售的渠道。包装老化，因为库存时间过长，大部分包装受潮风干，原来的包装全部老化，失去美化产品的作用。由于没有固定的符合酒类存放要求的仓库，大部分酒产生酒石花，影响色泽和口感。新制作的包装，外观和功能不足以支撑产品的
4、形象，有部分包装损坏严重。,产品包装对比：,外 观,1.我们的包装属于初级制作，简单粗糙，功能简单，不显档次。2.国际知名品牌尽显奢华、尊贵，精致，欣赏价值高，更具备收藏价值。3.其他的国内知名品牌产品包装个性，独特，凸现个性。,对 策,1.从现有包装中选择完整光鲜的装酒销售，共有红礼盒和绿礼盒和金礼盒。2.整理其他自制的包装盒，做集团礼品销售3.设计制作新的包装盒，突出品牌特点，与新产品一起销售，重塑品牌形象。,市场难点,由于大班红酒在市场上沉寂了一段时间，加上果酒厂在品牌的操作上并不成功，没有使品牌形象得到良好的发展，加上与德国方面的各种合约没有很好的履行，致使大班商标的使用权悬而未抉，因
5、此目前对大班品牌的宣传力度不宜过强。现有库存产品积压时间，酒的品质不断劣化，容易引发食用安全问题各种资质证件已经过期不具备销售资格,酒的王朝，王朝的酒。与世界著名的法国人头马集团合作尽显王朝气派,地道好酒，天赋灵犀。产地昌黎有“中国干红葡萄酒城”之称！最近假酒风波，遭受重创。,中国葡萄酒的贵族，世界葡萄酒的“名门望族”产地烟台被称“东方的波尔多”有国际葡萄酒城！,同类产品市场销量三甲,大 班 红 酒,缺乏吸引高端消费者的形象和说服高端消费者的理由。,品牌形象：停留在低端水平，很难喊出高价位。包装简陋，与红酒的国际风格相差甚远，不具备高端市场竞争力。形象VI设计：精细不够精致，有韵味不够奢华尊贵
6、，有看点不具备记忆联想。没有足够的附加值用以支撑高端的价格。,品 牌 宣 传 战 略,德国大班红酒品牌广告词,1.名称：大班 产地：天津 中德合资2.来自德国的甘霖，著名德国酿酒师亲手调制3.采用100%原汁发酵，顶级酿造技术纯手工经典打造4.德国亚哥彼哥哈特300多年的家族传奇5.欧陆风情 尊贵享受,品牌形象宣传,品牌形象一直是商品成功的关键，只要有竞争，它就一直是笼络及巩固目标消费群的最佳方法。就以往的调查统计，能够稳住及吸引消费者的是“品牌”地位及企业形象，让消费者觉得不仅仅是在消费商品，而是在消费一种新的生活方式，据市场规律及以往的经验而言，各类型的广告及公关活动是树立企业品牌形象的最
7、有效的方式。,树立品牌及企业形象,策略：1、报纸 广告：主要向消费者明确大班红酒是德国古老悠久的葡萄酒奢侈品牌，是合资葡萄酒的代表，由德国酿酒师亲自酿造，体现出欧陆风情尊贵享受的广告诉求点。软文：主要策略上配合报纸广告，广告炒作诉求点也应以“来自德国的甘霖”、“一种新的健康生活观念”为主，主要版块应设于主要目标消费群较感兴趣的及集中的时尚版面。2、DM刊杂志：由于其他的媒体的异军突起，报纸的影响力被削弱，但广告费却一直据高不下，作为dm刊具有主题鲜明，自主性强，价格低廉的优势。要求：印刷精美，设计时尚，信息量大，准确投递，目标为高档写字楼和白领人士集中的地方 和高档小区。,树立品牌及企业形象,
8、3、电台广告：电台广告“质优价廉”。并且受众面广，波及面大，司机听、乘客听、目标消费群听、潜在消费者听，城市听，农村也听得到。持续时间及频率多，拥有不可估量效果。和电台的主持人合作，只提供简单的费用，以奖品赞助的形式，在节目中播报品牌名称和企业电话,树立品牌及企业形象,4、网络电子商务开通 建立官方网站，与其他有影响力的电子商务平台合作，举办各种团购和优惠，21世纪是网络经济的时代，开展电子商务，有助于扩大品牌的知名度，也利于品牌的销售。在淘宝网平台开设直属网店，与其他卖家合作提升销售和网络人才，由公司本部提供物流支持。5、公车广告：公共汽车流动性强，注目率高，是扩展品牌知名度的良好媒介。本公
9、司运输用车 车体广告。,树立品牌及企业形象,6，设立品牌专卖店7，制作企业和品牌宣传片，用于不同场合播放，宣传,目 前 市 场 策 略,网络销售,与天津地区有一些影响的淘宝店合作，提供货源，采用批结的方式结款，在销售的同时，网络强大的宣传力度也起到很好的广告效果。与新兴的成熟电子商务公司合作，提供货源，采用批结的方式结款，利用其独特的销售方式，吸引新型消费阶层，培养新顾客。印刷精致的dm 刊，在各大写字楼散发，同时与集团其他公司，比如酒楼夜总会发起联合促销活动。,专卖店费用高,专卖店投资有一定门槛，它需要在繁华的商圈和高尚社区租赁物业，前期需要对店面的选址、周边的市场环境、初期销售预估、店面大
10、小等进行调查分析，同时配套各层店员，进行宣传推广。不过，葡萄酒属于细分群体消费的小酒种，店铺达不到一定的规模，单店盈利有一定困难；同时异地扩张有一定困难。,品酒会,以体验式消费为主的品酒会宣传推广及品尝的成本不高，但品酒店不能长期举行，同时参加品酒的客人购买的数量有限，经营利益回报较慢。参加各种展会，在展会上租展位开展类似品酒会的活动，提高销量的同时展示品牌在高档居民小区举办夏夜品酒会，邀请演艺人员表演节目，举办现场促销活动。在郊县（大港等）有影响的超市里，或超市门前，商业街区举办品尝和销售活动。,婚庆酒市场,现在很多庆祝都是用红酒，因为度数低，也喜庆，但目前货源最好是比较容易入口的酒，甚至是
11、餐酒都没关系（其实越是这些越便宜），甜甜的人家更愿意喝。大班干红提出糖份，对于不具备葡萄酒知识的普通消费者来说，感觉口感酸涩不舒服，婚庆市场占有率很低。与婚庆公司联手，在门店内摆放大班宣传品和酒样品，慢慢影响消费者，慢慢让他们接受更专业的红酒，日积月累，培养市场和顾客。,大班红酒市场定位,夜店：由于夜店操作简单、见效快、销量相对稳定，并且影响力、辐射力强，这些都有利于为品牌进入区域市场制造有利环境也起到广告宣传作用，值得注意的是夜店费用高，回款信誉不好，做声势的目的在夜店这个渠道中显得更重要。夜店做声势，餐饮、商超做销量。只有把渠道结合起来才能保证产品进入良性发展。主打产品：精致干红集团礼品：
12、大班年份干红 1047起泡品酒会和终端促销：大班干红、大班干白、金大班干红,发展方向,文化营销,经营红酒，有时候更多的是经验一种文化对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销所要围绕的中心将是葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播，因此在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面上国内红酒品牌企业还是有不少的可圈可点之处。在广告宣传中，有香格里拉的“一支好酒，来自天籁”、张裕的“传奇品质百年张裕”；在酒表设计上，有“云南红”的清纯傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等渲染出云南浓郁的少数民族风情；在工业旅游方面，有烟台张裕和秦皇岛华夏长城的成功样板；在渠道培育上，有众
13、多红酒企业定期、不定期的品酒鉴赏、图片展览、免费品尝等推广活动。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕卡斯特酒庄体验之旅”。该活动由“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节组成。活动以游客亲身体验酿酒乐趣、评选首位“张裕卡斯特酒庄公主”以及感受欧洲葡萄酒庄传统文化为主要特点，这是国内首次盛大葡萄酒酒庄庆祝丰收活动，来自国内外的100多名游客参与其中。,我们的价值，来源于顾客的认可,葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认
14、知。而个性化定制酒，对于目标消费群体来讲，所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是价格不敏感型的消费者，也使得索取较高的价格成为可能。业内的个性化定制模式，发端于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端目标消费者可以在葡萄品种、年份、外包装以及瓶标等方面作出自己喜欢的组合。当然，个性化定制酒的价格也让普通消费者望而兴叹，每桶（300瓶X750ml）售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。其中2004年，销售93桶。2005年3月12日，张裕在广州宣布，中国首个酒庄俱乐部“张裕卡斯特VIP俱乐部”正式投入运营。以俱乐部为形式，以文化为内核，与消费
15、者进行“一对一”的沟通。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。例如针对一些公司开发的婚庆专用酒过程中出现的用量小、印刷精确度等问题，完全可以用“百年好合”、“倾城之恋”等副品牌开发来实现个性化定制，不但可以涵盖更大范围的目标消费群体，而且能够很好地解决一些由于销量少而产生的成本增加问题。,在这里，消费者能够亲历、亲验、亲听、亲尝；亲自手工酿制每一滴醇香葡萄酒；亲自切身感受非工业化的酿酒技术；自己亲自动手采摘、自酿自乐。感受着葡萄酒的美味口感；感受着葡萄酒的独特文化。,消费者可以亲身体验葡萄酒酿造及葡萄酒文化。这是大班带给消费者的品牌体验，更是一次精神上的近身互动，让大班从众多品牌竞争中脱颖而出。,中国北方顶级葡萄酒体验式庄园,未 来 终 端 销 售 渠 道 规 划,品牌先行，渠道跟进我们的产品主要投放渠道选择：高档别墅群顶级会所高档车4S店高端酒店、西餐厅酒吧,
