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1、华龙太乙城DK1营销案,金领策划如意代理华龙太乙城项目组2010年11月,首先，感谢华龙集团董事长白总！感谢华龙集团的各位同仁！经过华龙集团与金领策划的精诚合作，华龙太乙城项目定位工作已完成。在项目营销工作即将全面铺开之际，销售部入场方方面面的筹划和准备之际，根据开发计划，特制定DK1营销报告，以企指导项目的全面营销工作，为项目的成功开发奠定基础。,前言,PART:1 市场分析PART:2 项目现状与SWOT分析PART:3 项目整体定位与产品定位回顾PART:4 开发计划、营销目标、节点与推盘策略PART:5 价格定位与提价策略PART:6 客户定位PART:7 营销构架与基本策略PART:
2、8 形象定位与营销推广PART:9 各类建议PART:10 季度营销工作计划,报告纲要,PART:1 市场分析,国家大势与宏观政策分析,政治出台背景,2010年中旬开始,楼市进入癫狂状态,出于对整体经济运行行业发展社会民生等问题的担忧:国家出台新一轮的宏观调控政策。,1、投资比重过大，威胁实体经济,2、供需失衡，价格涨幅过快,27%25%23%21%19%17%15%13%11%9%7%5%,2006-2010年城镇房地产开发总额占同期GDP比置走势,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,城镇房地产开发投资总额占同期GDP总额的比重,城镇房地产开发投资增额占同期GDP增额
3、的比重,26.53%,9.33%,12.83%,12.52%,5.85%,8.65%,9.17%,9.83%,9.74%,10.80%,100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0,时间,2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010,年度,5000450040003500300025002000150010005000,国家大势与宏观政策分析,2010 年上旬出台背景,2010年新年伊始，国十一条拉开新一轮宏观调控政策序幕。两会期间，政府报告中亦体及要促民生，稳
4、房价 但未出台新调控政策。相对温和的政策调控力度及两会期间政策的沉默被解读为行业的 利空出尽，买方市场再度活跃，房价迎来新一轮的涨幅。在此之下，政府再度表态，表现出对行业发展的担忧和控制稳定的决心。,国家大势与宏观政策分析,政策解读,政策逐步趋紧，态度鲜明,首套房：从鼓励到支持,二套房及以上：从抑制到限制,土地：从最低到最高,物业：从普适到区别,鼓励向往强住房需求：首付比例20%，享受七折优惠利事。,二套房首付比例40%，贷款利率据据不同情况作评估。可享受八折优惠利率。,控制出让面积，及土地价款首次支付比例。定于最低土地成交价。,鼓励中小户型开发和供应：支持改善性向往强需求。政策上有鼓励，无限
5、制。,首次购买90平米以上住房的首付比例30%，取消七折优惠利率，八折成八点五折。,提高二套房首付比例和贷款利率：局部地区可限制购房套数及停批二套房以上贷款。,探索综合评价，双向竞价等出让方式，抑制居住用地价格非理性上涨。,特别房产消费税将针对大户型，非自住高档住宅和多套住宅。,国家大势与宏观政策分析,新国五条”的制定,各地要加大楼市调控的力度。即研究制定贯彻落实“国十条”文件的实施细则。房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。严格实行问责制。完善差别化的住房信贷政策。各商业银行要暂停发放第三套及以上贷款；对非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品房，首付款比
6、例调整至30%及以上；对贷款购买第二套住房的，严格执行首付比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率的1.1倍。调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。切实增加住房有效供给。房价过快上涨的城市，要增加居住用地的供应总量。认真落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策。鼓励金融机构支持保障性安居工程建设，抓紧制定支持公共租赁住房建设的中长期贷款政策。,国家大势与宏观政策分析,股市表现：2010年9月30日，地产股一路走强，指数上涨4.31%，房 地产开发经营板块当日净流入资金达12亿元。,与预期通胀的关联：宽松的货币政策造成市场对于通货膨胀的预期，最终
7、导致投资渠道狭窄而将流动性资金都投放到房地产市场进行理财。,房价预期：当刚性需求变成了人们一种投资理财的需求是时，也将会 造就房价居高不下，政策屡打不跌。更可怕的是，这种压制一旦有所松动，则更容易使得房价强烈反弹。,新政下对金融行业的影响,国家大势与宏观政策分析,“新国五条”出台后 西安楼市的表现,国庆期间，西安楼市呈以下四个特点：,看房人多，买房人少售楼部冷热两重天优惠多，降价少楼盘一天一个价,今年19月我市房地产市场运行总体保持了健康平稳的发展态势，商品房市场供应量充足，价格基本保持平稳，从4月中旬开始在国家宏观调控政策的影响下，我市房地产市场开始出现了一些细微的变化。56月商品房市场成交
8、量持续下跌，7、8、9月市场开始复苏，成交量大幅度增长，5、6月商品房价格环比分别出现了小幅度的下滑。7、8月回归到了正常增长态势。,1-9月西安房地产市场情况,2010前三季度市场表现,2010前三季度市场表现,19月全市商品房与上年同比增长13.8%，商品住宅销售额827.81万平方米，比上年同比增长9.28%。,2009全年销售图,2010前3季度 销售图,200000,100000,150000,200000,250000,09.1,09.2,09.3,09.4,10.1,10.2,10.3,西安市商品房季度销售面积走势图,400000,600000,800000,1000000,12
9、00000,1400000,1600000,1800000,1,2,3,4,5,6,7,8,9,0.0%,50%,100%,150%,200%,2009,2010,同比值,西安商品方销售量及变动比率走势图,19月份我市商品房累计均价6280元/平方。5、6月商品房市场销售价格环比分别出现小幅下滑。7、8、9月市场销售价格回归到小幅增长态势。,09年9月份西安市场均价5343元/平米，10年9月份均价6485元/平米，月均增长率1.8左右。,2010前三季度市场表现,宏观调控对西安楼市并没有形成立竿见影的效果。市场刚性需求和购买力的积压释放促使房价月均增长率1.8左右。,西安商品房成交价及变动率
10、走势图,-30%,-20%,0%,-10%,10%,20%,30%,2010前三季度,从929调控开始，在提高首付比例、提高贷款利率，取消7折房贷利率优惠等众多政策因素的影响，虽未能对西安楼市形成立竿见影的显著效果，但组合政策的出台表明国家调控房地产市场、防范房价过快上涨的决心不可动摇，必将对市场产生显著的影响。而现行的政策将大大提高置业门槛，同时也增加了置业成本，未来两月政策的叠加效应将逐步显现，市场需求将大幅缩水，且随着积压的购买力逐步释放完毕，在政策引导下大批新项目将在4季度公开销售，此外随着年度末开发商将面临资金清算等资金压力，也将迫使开发商尽快施工、开销售，回笼资金。基于以上的分析判
11、断及市场风险预测 预计四季度西安楼市市场供应量将继续增长。西安楼市销量持续上涨的走势将现拐点同时新政对于明年市场也将产生持续影响。但随着购买力的积压，开发商的营销力度加大，会大幅度的释放。,发展预测,预计一年内各项目临近清盘，市场放量骤减，本案尽享天时地利之机，树立开发商品牌形象。,区域内物业形态以28-33层点式一梯多户的高层为主 二环沿线万科新地城现代简约风格、御城龙脉遵循中式文化、龙城四季绿色自然、曼城国际风格各异二环内唯独缺少百亩大盘，高品质贵族气息的领导者,区域市场,79.65两居，10%93.95两居，60%145.15三居，30%,47、56一居，25%60、85两居43%89、
12、120三居，32%,83、94两居，54%92、146三居，37%140、170四居，9%,66、71一居，15%89、106两居，60%125、170三居，25%,88、105两居102、146三居41、89精装公寓,30-40套左右每月两居成交量占75%,一期项目一居、两居户型分别已经预留顶层,40套每月，其中两居成交占多数,20-30套每月，相对两居受欢迎,一期售完，预计公寓10年4月份开始销售,首置型占10%，改善型占90，城南占80%主要为私企业主，国企高收入者，外地城市客户不足10%,周边学校学生家长占70-80%，主要从城郊或周边县市来的，教师占10%，90%与高校有关,东郊、南
13、郊项目周边客户为主，外地客户很少,西铁职工、周边教育机构、医疗机构周边常住人口,项目主要客群为交大，理工大工程大等教授，部分城市私企经营户,区域项目销售总结,区域市场,项目周边三大核心成熟商圈,项目西北面与西南面有两大集中商圈，分别是雁塔路商圈和大雁塔商圈。东北面为东二环商圈。三大商圈与本项目有10-15分钟车程。雁塔路商圈整体档次较好，主要由一些旧楼的临街商铺和少部分大卖场组成；大雁塔商圈档次较高，由大雁塔北广场与南广场构成，形象较好。大雁塔商圈的业态以文化旅游休闲、高档餐饮为主；雁塔路商圈以临街的IT门店、饭店等基本配套为主，辅以赛格电脑城、万达广场、秋林商厦和华润万家超市等大型卖场。东二
14、环商圈的业态主要以东二环沿线新建商住楼底商为主，整体档次较高，以商场餐饮及小区基本配套为主。譬如立丰国际购物中心及东来顺饭庄。,雁塔路商圈+大雁塔商圈+东二环商圈,区域市场,大型购物广场主要集中在项目西北、西南向，周边大型购物广场较少，且人流较大，支撑本案商业消费群体。,区域市场,区域市场未来预测,未来南二环将是高档餐饮娱乐场所的聚集带和西安的商务大道；城市快速交通干道的功能将逐渐淡化，城市化商务、商业氛围日益浓厚，西安经济黄金动力线汇聚财富、信息。项目品质、形象、配套成为竞争核心，价格成为最为直接的竞争手段；,区域市场,PART:2 项目现状与SWOT分析,优势：二环内核心区域，绝版地块，北
15、临城中心，南临曲江文化区；周边生活、教育配套齐全，交通路网发展成熟；存在大量优质客户，购买力强劲。大盘：约226亩，七宗地块联动开发；,劣势：项目地块临二环与太乙路高架立交，车流声嘈杂；项目规划中酒店及写字间，降低项目居住品质；地块属综合用地50年；五证不全，信誉度不高；开发商收入地产行业美誉度、知名度不高,项目SWOT分析,机会：便捷的交通，成熟的商圈为本案的开发提供了有利资源周边土地资源的稀缺，为项目保值增值提供契机户型配比上，周边市场存在空档西安市场前景良好，为项目带来机遇,威胁：房地产新政抑制投机行为，给投资客户带来了一些威胁本案紧邻曲江、浐灞板块，竞争对手激烈本项目品牌影响力弱，知名
16、度、美誉度无区域项目均为中端物业，对本案价格提升形成阻力,整体定位,七盘齐发 重塑城市文明,曲江之后又一城,产品定位回顾,PART:4营销目标、推盘策略与营销节点,从何处上手？,【项目营销要点】,【项目总控】经营指标,销售总销售额：20.55亿（预计）销售面积：256751.99（全住宅销售面积）销售均价：8003.8（预计）推出时间：2011年7月12月 营销费用：30825000元（预计）,【项目总控】,各阶段营销节奏划分,2011,开盘期,1.1,筹备期,蓄水期,二批蓄水,三批蓄水,阶段划分,工程节点,营销节点,6.16样板房、体验区开放,11.13现场体验区开放,7.17开盘,9.18
17、二批开盘房展会,11.21三批开盘,6.20一批转定,1.27销售中心开放,二批开盘,三批开盘,4.15房展会,3.1,5.1,6.1,7.1,2.1,4.1,8.1,9.1,10.1,11.1,12.1,2011年全年12个月，根据销售节奏共分四个阶段，各阶段分解全年营销目标，制定相应的销售策略、推 广策略、活动策略、媒介策略，最终实现全年目标。2011年全年6个重大节点展开系列活动，为销售进行加分：1月底客户答谢会暨项目品牌发布会；3月笔克房展会、4月曲江住博会；6、7月开盘及卖场景观、样板房示范区呈现 9月住博会、二次盛大开盘；11月项目现场实景景观呈现，三次开盘。,3.18房展会,蓄水
18、期,【项目总控】营销阶段划分,第一阶段：时间：2011年1月-3月 重点：引导市场的关注度，形成新闻话题炒作点 节点：企业形象及项目形象导入、公开咨询、客户积累第二阶段：时间：2011年4月7月 重点：建立市场的认知度，强化产品形象 节点：第一次开盘、销售回款第三阶段：时间：2011年8月-12月 重点：强化并丰富产品形象，营造产品新的新闻点 节点：第二次认筹、客户积累及开盘、回款、企业品牌建设,推广主线,2011,开盘期,1.1,筹备期,蓄水期,二批蓄水,三批蓄水,阶段划分,二批开盘,三批开盘,3.1,5.1,6.1,7.1,2.1,4.1,8.1,9.1,10.1,11.1,12.1,蓄水
19、期,市场认知,媒体应用,知名度,认可度,满意度,忠诚度,费用预算,围墙楼体包装现场导视短信活动,户外，报广，围墙，现场导视，广播，候车亭，电梯看板，电梯液晶广告，公交车，短信，巡展路演，销使,户外，报广，围墙，现场导视，候车厅，电梯看板，电梯液晶广告，公交车，短信，巡展销使，老带新,约万,万,万,万,户外，报广，围墙，现场导视，公交车，短信，销使，老带新、活动,推广主题,营销推广总费用站总销售额的1.5%，其中营销费用占0.5%，推广费用占1%，推广费用合计约：550万元,活动主线,开盘期,1.1,筹备期,蓄水期,二批蓄水,三批蓄水,阶段划分,2010,二批开盘,三批开盘,3.1,5.1,6.
20、1,7.1,2.1,4.1,8.1,9.1,10.1,11.1,12.1,活动主线,节点活动,节日活动,1月27日品牌展示中心开放,3月18日笔克房展会,5月1日：6月16端午节：,9月10日真情回馈教师节9月22日中秋节10月1日,无,品牌活动,品牌发布会,春季住博会,秋季住博会,7月17日：盛大开盘：,9月18日二次开盘：,11月13日三次开盘暨现场景观示范区开放仪式：初冬的温暖,与品牌部沟通,3月份项目推介会,PART:5 价格定位与提价策略,5.价格体系定价方法,市场价格定价过程,修正过程,最终价格,5.价格体系定价过程,选择项目,学府首座,兰蒂斯城,曼城国际,本案,整体均价,700,
21、700,6300,参考重权,50%,30%,20%,100%,区域凭分16,片区前景,8,7,7,5,6,片区环境,8,6,4,5,产品因素49,景观,15,12,规模,12,10,7,7,9,构造,10,9,9,9,9,规划,8,5,4,3,形象,4,3,1,2,3,项目配套21,交通,5,4,3,3,4,商务配套,4,3,2,2,2,生活配套,6,4,4,4,教育配套,8,6,6,5,5,项目品牌14,开发商,8,6,4,4,5,物业部,6,5,2,4,5,合计评分,100,81,65,69,70,重权合价,3100,2165,1278,6545,5.价格体系推货速度,典型楼盘销售速度走势
22、判断（龙湖紫都城、常春藤花园、兰蒂斯城、曼城国际）,按照区域在售的房地产 项目的销售速度及每月平均销售量在9500平米，假设项目销售速度按照区域的销售速度计算：假设项目在不考虑其他外界的因素下，项目1#楼面积28653，2#面积36836，9#面积37632，一期 总计面积103121平米，项目按照现阶段的营销速度进行，那么项目的营销周期是：,T项目营销周期=103121/9500平米=10.9个 月（约一年）,5.价格体系市场涨幅,一：市场自然增长率判断（城区市场）,二：典型楼盘价格走势判断（常春藤花园、兰蒂斯城、曼城国际）,09年9月份西安市场均价5343元/平米，10年9月份均价6485
23、元/平米，月均增长率1.8左右。,每月平均涨幅在2.33.3，超过市场平均月涨幅1.8。,三：本项目展示条件的不断完善，支撑价格的上涨,基于以上的分析判断及市场风险预测，本项目月均市场增长幅度在2.3-3.3左右。同时根据 中国指数研究中心通货率=6%每年的速度，项目自身和市场背景的可变因素影响难以预测，暂不考虑。及项目上市价格建议6545；一期结案均价=项目入市价格6545*1+1.8%*12+6%=8350元/平米,5.价格体系市场均价,以目前典型在售项目为参考，通过市场比较法，项目销售均价 7450元/,一批次销售周期近一年,5.价格体系单体价格,项目单体价格的确定根据各单体建筑的朝向、
24、景观、采光、噪音污染和单体建筑户型来确定，目前就项目一期开发团组通过重权发，确定项目首期单体销售均价,项目首期1#楼的单体销售均价6260元/平米，2#楼销售均价6950元/平米9#楼销售均价6475元/平米（东区）6216元/平米（西区）,5.价格体系单体价格,6475元/平米,6260元/平米,6950元/平米,促销产品,形象产品,形象产品,促销产品,一批次产品,6216元/平米,7.项目一批次销售总额,按照区域在售的房地产项目的销售速度及每月平均销售量在9500平米，假设项目销售速度按照区域的销售速度计算：那么项目以 批次的营销周期T=103121/9500平米=10.9个 月（约一年）
25、，项目每月的销售额将达五千万。,PART:6 客户定位,周边目标客户年龄范围,周边目标客户职业,以上数据来源于金领策划、如意代理市场部,目标客户,35%,15%,15%,10%,25%,研究发现：目标客户各个年龄层次都有，相比之下，首次置业客户占主导,目标客户大多为企业职员，整体职业群体广泛，需对各个职业引起重视,单位：元,目标客户,1.价格不是客户所最关注的，印证了李嘉诚先生的话，影响房地产价格的因素是，“地段、地段、还是地段。”地段，交通，配套资源的优越，价格便不言而喻了。,2.该地区居民收入层次处于高收入水平，3000-5000月的月收入在西安算得上白领一族，比较容易承受买房压力。投资性
26、客户比例会略高一些，总体算是高收入人群。,以上数据来源于金领策划、如意代理市场部,客户需求面积区间比例,以上数据来源于金领策划、如意代理市场部,10%,5%,25%,35%,25%,目标客户,数据显示：市场上客户需求的面积区间为，60-80的两室为主导的首次置业，紧凑三室和一室为投资型客户和改善型客户为主力，面积大于120的户型主要为以享受型为主。,市调发现，60-100户型为该区域主力户型，40-60尤为紧俏，归为市场断档产品,目标客户,回归我们的户型配比，一起首推1、2、9楼，而此三栋楼60-100户型比例占总体的62%,结论：在户型配比上，我们是完全符合市场要求的,首付款的准备额度,以上
27、数据来源于金领策划、如意代理市场部,备注：客户所能承受的首付款金额占总调研人数的百分比,目标客户,项目周边客户对我项目的价格接受程度,单位；元,以上数据来源于金领策划、如意代理市场部,目标客户,目前西安市普通住宅成交均价在6000元以上，而该区域市场均价在5500元到6500元之间，和整体西安市场均价还存在着一定差异，但相比城东区域，该区域价格还算比较合理。我们的目标客户对该区域的价格理解还算理性，价格接受度在6000元以上的占到了20%，这是我们的目标客户。价格接受度在5000-6000元的客户为我们的次目标客户，也占相当份额。其余客户不在重点考虑范围之内。,各种物业形态需求程度,以上数据来
28、源于金领策划、如意代理市场部,目标客户,问 题？,市场上需求小户型，简约舒适户型，在面积区间上，我们占据优势,大批客户需求多层花园洋房，而一期项目我们没有此类产品？,建议后续开发考虑此类产品的市场畅销水平，以期与市场完全接轨,目标客户,结论,目标客户,综上所述,我们的客户主要为周边公务员、事业单位职工、收入较高层次客户,需求面积为40-100平米左右的偏小户型，主要为舒适紧凑型户型,价格接受范围主要其中在5500-6000元的层面上,周边客户对项目的认知度较高，好奇心较强,客户访谈过程中发现，多层的花园洋房目前倍受青睐,目标客户,【目标客户定位】消费者心理描述,【目标消费者的需要】,【本项目能
29、给予的】,价值认同感身份的象征圈子主义楼盘综合素质生活的品味,南二环的黄金地段名校林立的氛围中心区地标建筑群落成功人士的名利场三区优势资源的便捷交通,【目标客户定位】消费者心理描述,本项目对于消费者意味着什么,地标性唯一性高品的情节的,引领的独一无二的尊贵的自豪的,【目标客户定位】,我们以他们为目标客户：,以60%西安本地改善居住环境为主，以40%非西安客户为辅养老型居住与投资性购房者,前者为主，后者为辅,【目标客户定位】主力客群特征描述,客户群分档：第一主力档：,年龄结构：30-45岁之间职业特征：企事业单位职工，商人月收入：3000-10000元现居住地：太乙路周边工作单位：附近高校、事业
30、单位等面积需求：60-120付款方式：一次性与按揭并重，按揭略高购房目的：以改善居住环境的二次置业为主，投资为辅,【目标客户定位】主力客群特征描述,客户群分档：第二主力档：,年龄结构：25-30岁之间职业特征：企事业单位普通职工，年轻人月收入：1000-3000元现居住地：太乙路附近租住房工作单位：比较分散，各行各业面积需求：40-80付款方式：一次性与按揭并重，按揭略高购房目的：以满足居住的首次置业,【目标客户定位】主力客群特征描述,客户群分档：第三主力档：,年龄结构：45岁以上职业特征：离退休人士及周边乡镇居民为主月收入：主要以家庭储蓄购买为主，一次性付款比重大现居住地：太乙路周边以及老城
31、区居住现状：房改房、早期商品房及集体所有制房屋与子女同住面积需求：80-100两房为主，100-120经济型三房为辅付款方式：一次性为主购房目的：以养老购买为主，或出于与子女分开居住购房比重较大,PART:7 营销构架与基本策略,PART:8 形象定位与营销推广,PART:9 各类建议,PART:10 季度营销工作计划,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg
32、8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfP
33、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,
