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1、赵巷诚邦别墅营销策略,2007年7月20日,新别墅 创世纪,开篇,（项目理解）,上海别墅发展研究,在深入分析了城邦别墅后，我们看到了他在产品上许多创新的地方，我们就想去做一件事：那就是上海别墅产品设计发展的研究。,第一代别墅,代表楼盘：嘉年别墅 皇朝别墅 哈密半岛 中海叠翠 购买人群：早期的外籍人士，港台客户 内部空间：250-300；无地下室；挑高少。设计理念:由于建筑师知识背景局限，囿于简单的停留在外形 模仿上。附加功能：花园面积小，公共活动空间较小，有初级的保安物业 服务。景观评价：停留在小型公共绿地塑造；缺少河道等自然景观和立 体景观层次。规划评价：规划生硬，兵营式排列，较少考虑空间的
2、错落和层 次感。,虹桥嘉年 皇朝别墅 温莎豪园 满庭芳,第二代别墅,代表楼盘：云顶别墅 西郊华城 居礼 购买人群：日益涌入的外籍人士 本地富裕阶层 设计理念:在较多的学习西方民用建筑后，开始深入模仿 内部空间：面积段：300-350；客房、佣人房用公共卫生间；有室内单车位；出现挑高。部分出现全地下室。产品立面：应用进口和高档石材、涂料，立面形式逐渐活泼，出现各国风情要素 附加功能：250300的花园；文体设施型会所；物业服务主 要是维护小区安全和环境。规划评价：出现较完整的总平思想；如对交通动线和景观等产品 价值点的考虑。,安盛景园 西郊大公馆 湖畔佳苑 捷克小镇 西郊紫郡 西郊华城,第三代别
3、墅,代表楼盘：云间绿大地 兰乔圣菲3期 观庭 购买人群：有海外背景的华人为主 设计理念:建筑师和策划师紧密结合，将西方文化崇拜最大化。内部空间：地下室改良为单面采光，赋予了新的功能，如视 听、酒吧、健身房等。附加功能：花园面积增大，地下室空间扩大、庭院景观被作为 附加值、产品与外部景观融合、会所功能全面，物 业 开始为业主提供个性服务。景观评价：水系治理水平上升、景观与建筑有机结合。规划评价：懂得因地制宜、借地造景。,兰乔圣菲,观庭,云间绿大地,第四代别墅,代表楼盘：佘山高尔夫 世茂佘山 九间堂 购买人群：多元生活背景的华裔人士 设计理念:反思本土居住理念和社会生活的急速变化。内部空间：面积继
4、续扩大，达到450以上；向全套房发展；注重居住均好性。附加功能：花园面积进一步放大；地下室面积继续扩大 景观评价：景观精细化；将生态系统、人居环境紧密结合，反 映天人合一的哲学。规划评价：总平思想在第三代基础上进一步推进，并利用公共 空间提高邻里交流，创造和谐人居。,佘山高尔夫,城邦别墅属于哪一代？,“自然主义别墅”自然景观结合人工水景：七岛一岸的布局水系结合道路分割的：自然组团方式“产品风格”地中海风格和新古典主义“产品创新”跌落式花园，南北通透地下室400-500平米，5房以上设计全套房设计,城邦别墅为：第四代人居经典别墅,第四代人居经典别墅的客户是怎样的？,首先：第一次购买别墅的客户不一
5、定会选择我们的别墅。,因为：第一次购买别墅，只是简单的追求“有天、有地、有花园”的房子；他会考虑价格因素；可能3个卧室+一个书房就能满足他；他是别墅生活的初体验；,所以：第一次会购买诸如佘山3号、好世麒麟园等250m2的小独栋。,城邦别墅：我们的客户？,我们的客户是：二次以上购买别墅的客户,a.别墅区生态环境还不够好；b.居住在市中心别墅，花园偏小c.现有别墅难以适应家庭规模成长，需要更多卧室空间；d.地下室空间潮湿，很难抽湿，或抽湿成本大，噪音多；e.车位不够f.娱乐空间不够.,现有别墅已经难以满足其需求，他们需要换一套别墅,别墅二次鉴赏力,开幕,（企划推广策略）,“破立证”,企划及推广策略
6、三步曲,破概念策略,信息纷杂的时代，谁能跳出常规，谁就将取得制胜的先机。针对市场上唯地段的、唯稀缺资源的、唯建筑风格的、唯豪宅的小情调，富贵感，风格类过分陈旧无力的叫喊，我们将如何从平庸中突破？超越对手，首先是概念上的超越。,形而上者谓之道，形而下者谓之器。易经,思考的起点,1）形而上的思考精神层面,当财富积累到一定程度，他们开始转向质的飞跃；“富不过三代”也曾让他们困惑，但既而走上了更加坚定的家族开启之路，欧洲富有传奇色彩的“美第齐家族”也是这样白手起家，然后延续了几个世纪的荣耀。有人说，中国没有贵族；但贵族终将形成。他们所传承的不仅仅是财富，更是一种关于家族的精神。而在这种家族精神开启之处
7、，本案将和他们站在一起，并且长久的这个家族站在一起。,slogan：中国家族史元年,2）形而下的探求物理层面,基于产品本身，回归到最本土的人居价值之中。自然主义，即是以人为核心的，与自然五元的和谐共生。中国最本原的金、木、水、火、土与人相生相应，即是最高的和谐。,金黄金区位，与市中心距离适中;佘山太远,徐泾太乱,华漕太小,赵巷正好木低容积率，优良生态环境水七岛一岸，九桥相连，亲水平台，水系丰富火采光充足的“全阳光房”，特有的采光带，北面空间也可以得到充足光照土下沉式庭院，前庭后院人回归本土的人居价值，以人为本,slogan：新别墅创世纪别墅二次鉴赏力,新别墅创世纪别墅二次鉴赏力,包装宣传从精神
8、层面和物理层面同时推进；现场包装把握家族的、传承的、有深厚文化沉淀和有永恒精神价值的调性；道具物料方面，我们将坚持走专业的、学术的、严谨之道。但为了广告演绎更加简短有力，宣传推广上更富于冲击力,广告总精神,案名建议,在总精神上，物理层面以“新别墅”的定位发力；在案名上，则从精神层面入手。案名与广告总精神分别从形而上与形而下的层面两线并进，从而对本案产品定位和客户定位形成完美呼应。,美第齐庄园,美第齐：(第一层意义)Medici family，欧洲历史上最富传奇色彩的显赫家族，实际统治佛罗伦萨近 3 个世纪。这个传奇的家族，从 15 世纪到 18 世纪竟然出了 3 位罗马教皇和两位法国皇后。这个
9、被称为佛罗伦萨“无冕王”的贵族之家，却有爱好、扶植和保护文化艺术的优良传统，以至于点燃了西方世界最重要的文化和艺术的革命欧洲文艺复兴。,（1）美第齐有两层意义,美第齐：(第二层意义)美美好的东西；第有地位的人；齐集合在一起。高品质的别墅和高品位的人相匹配，从这一点上，“美第齐”与“美第齐”达到了神形合一。,从建筑风格谈起：,（2）为什么是美第齐？,从客源定位谈起：别墅的二次置业者，具有丰富的购房经验和文化素养，对居住品质具有较高的鉴赏力。他们的财富来自于自己的能力和努力，这也是美第齐家族荣耀开始的起点。,2.新古典主义（之发端）文艺复兴（之守门人）美第齐家族,1.地中海（之代表城市）佛罗伦萨（
10、之精神领袖）美第齐家族,从古到今，一座庄园就代表了一种文化和制度;独特的贵族气息，渊源悠久的家族传承;比别墅更深厚，比花园更华丽。,（3）为什么是庄园？,当古罗马人学会了奢华，就有了名利的庄园；,对本案的定义;“庄园”是最传神的选择。,当英国人看透了工业，就有了乡村的庄园；,当俄国人得到了农奴，就有了贵族的庄园；,当法国人创造了葡萄酒，就有了飘满酒香的庄园。,LOGO设计,LOGO设计,LOGO应用,VI系列：名片,VI系列：信封、信纸,VI系列：包袋,VI系列：礼品,SHOW稿,SHOW稿系列一：家族精神。,SHOW稿系列一：家族精神。,SHOW稿系列一：家族精神。,SHOW稿系列二：自然主
11、义。,SHOW稿系列二：自然主义。,SHOW稿系列二：自然主义。,SHOW稿系列二：自然主义。,从形而下的层面深挖本案的产品力。下沉式庭院是本案众多设计亮点中最为出挑的一个；前庭后院，内有园景，外有水景；是同类型产品中最具创造性的设计。因此以庭院作为切入点，直接诉之于案名；,梵高的院子,辅推案名,以梵高来暗示建筑风格，渗透进艺术的气息，拔高产品形象,LOGO设计,SHOW稿,立传播策略,有所破，必要有立。凭借“新别墅创世纪”的气魄，本案在意念上超越了绝大部分竞品。但最终是否能赢得市场，将定位精准的传达给我们的目标客户，我们将对传播这一关键环节进行详细的研判。,人与人不同马斯洛需求理论,需求的差
12、异，造成高端产品消费的2/8法则,传播优势,20以自我实现为目标天生有自我的思想和品位强烈的自信及使命感,精英贵族意识,主流意识,20%的倡导者,80%的跟随者,80%以获得尊重为目标没有主观品位与判断在乎身份的识别，要随大流,流程少数人的认知少数人的探索小群体的喜好少数人对多数人的强势传播被大多数人接受,2.集中80%的火力攻击20%的人群，收到大于100%的效果,集中80%的力量，去攻击20%的人群；因为他们的意见权威，将有80%的人会跟进效仿。这种主动性的跟进，比我们用大笔营销做广告，搞促销的效果更加显著，因为他们在主动的学习，是基于骨子里的虔诚的认同。,上海,外地,外籍,跟随者（80%
13、）,与上海有经济关系的外籍华人、港澳台人士,与上海有各种经济关系的人群易居数据库高端会员,大型国企（外企）总经理级人士高档汽车消费群体文艺、时尚界知名人士各大银行（外资）的顶级VIP客户有国际航线的航空公司VIP旅客 全市现在居住别墅的客群,主力客群,理想客群,倡导者（20%）,根据意见领袖原理，理想传播及成交次序是先外后内，先倡导者后跟随者。,3.传播路径,1）媒体筛选的原则：影响力原则户外、PR、报纸、杂志购买力原则DM、PR、专业媒体,4.媒体执行,2）媒体建议：,证执行策略,凭借开创性的概念定位，精准的传播渠道，当目标客户对本案产生兴趣并且有进一步了解的愿望时，我们怎么样把这种沟通做深
14、做透，最终促进销售的完成。,“为将之道贵在执行”执行，将是我们所有概念抢位，精准传播最终落地的关键环节。,我们将把“新别墅创世纪”的概念进一步物化，将单纯的产品品质、生活方式贩卖上升到学术高度，以科学严谨的态度，把别墅这一客观存在作为我们的研究命题，深度演绎“新别墅”学。,概念造势，形象抢位，树立项目地位，确立新别墅领军形象。,1.户外：,户外高炮,主题：新别墅创世纪 别墅二次鉴赏力,2.现场：一方面以浓郁的家族感，通过图片、讲解等方式，让客户对美第齐产生情感认同。,新别墅展示馆,主题：美第齐家族图片陈列 家族的徽章 家族的代表人物油画 雕塑“四代别墅”、“六元别墅”、“自然主义”,另一方面建
15、立一个“新别墅”展示馆，一套学术氛围教强的营造系统，让到访客户对“新别墅”产生初步认识；以围墙、展板、引导旗等手段营造专业学术的氛围。,现场指示,现场指示,引导旗,3.道具：以学术性的严谨态度，呈现新别墅的科学文本；把“四代”和“六元”作为论述重点，深度演绎产品力。,主题：从四代别墅的更替看新别墅的产生建筑风格/景观设计/空间规划区位分析/智能管理/物业管理自然主义与六元别墅的深度对话别墅、生活、人,4.活动：从学术性和沟通性两方面入手：以学术性的别墅专业研讨会等主题契合本案的推广调性，引发市场的主动观注，给报社大肆炒作的机会，提高本案的美誉度和品牌知名度；另一方面也要注重与高端客户相匹配，以
16、老客户带新客户，进一步扩大我们的影响力，提升我们的销售力。学术性主题：别墅空间设计研讨会四代别墅研究成果发布会沟通性主题：BENTLEY“君王级宾利”亚洲发表会暨美第齐庄园香车联谊会成立美第齐庄园建筑大师手稿国内竞拍尊饮醇香（品酒会）暨美第齐庄园客户答谢会,“破、立、证”三步曲总结,整合创造价值,开市,（销售及价格策略）,“美第齐庄园”的营销模式：(整合一切可用资源创造最大项目价值),整合创造价值,整合各类对高端别墅销售有效资源之：整合营销策略针对高端别墅楼盘销售直接有效之：小众营销策略充分体现产品价值结合营销策略之：价值价格策略,整合营销策略,整合营销策略,整盘品牌策略,整盘推广策略,整盘销
17、售策略,客户资源体系,客户服务机构,客户投诉处理,国内联动,港台联动,大众媒体,渠道媒体,整盘营销体系,客户服务体系,全国联动体系,媒体整合体系,整盘营销体系,整盘品牌策略 嘉诚投资、德天置业的企业品牌 美第齐庄园的楼盘品牌,整盘推广策略 阶段推广策略：前期树立品牌、中期支持销售、后期持续品牌,整盘销售策略 品牌、推广铺垫下，奠定销售基础，销售计划指导推广安排，销售塑造企业、楼盘品牌,客户服务体系,客户服务体系是项目营销的保障，建立一个能够及时为高端客户提供服务的，能够代表项目形象和开发商形象的客户服务体系，也是保障客户的延续性，品牌维护的需要。对于客户服务体系的建立，将从以下几个方面着手：客
18、户导入（代理楼盘客户资源、易居会高端会员、内部客户资源）客户服务机构建立客户投诉处理体系,全国联动体系,以上海高端别墅楼盘的客源构成看，形成3:3:3的比例关系，即境内、境外、港台三分天下的局面。全国联动体系是基于易居中国的庞大的销售网络开展的，将分为境内和港台两个执行范围：,国内联动,港台联动,以易居中国的跨地区分公司和城际公司为执行机构，如北京、杭州、苏州、南京、大连等等，在各个城际公司和跨地区分公司内实现信息共享和客户共享，达到楼盘销售及扩大楼盘的品牌影响力。,以易居中国港台分公司为主要的执行机构，在港澳台对产品进行联动营销，并将产品的营销圈层扩大到东南亚地区。以易居中国的港台籍客户为推
19、广对象，以直销的模式进行推广，以客户带客户，并最终完成在港台地区的营销推广。,全国联动,媒体整合体系,依据高端别墅操作经验，采用最有效的媒体资源易居中国的媒体优势,小众营销策略,圈层、小众营销是别墅营销的最佳方式,易居中国拥有的资源：易居会高端客群 已代理高端别墅、高端公寓楼盘之高端客群 易居会客户资源库其他高端别墅楼盘客户资源“美第齐庄园”积累的客户资源银行整合高端客户资源高端俱乐部客户资源其他客户资源,可用资源,运用小众媒体：DM直邮短信发送定点巡展定点电梯广告运用小众渠道：易居臣信的一、二手联动（上海门店75家，易居臣信别墅馆）运用小众活动：易居会的客户资源部的活动组织开盘酒会客户体验活
20、动已成交客户的圈层活动其他活动,价值价格策略,定价程序第一步：选择定价的目标 第二步：市场调查 第三步：估算成本 第四步：选择定价方法 第五步：确定基准价格第六步：单元价格修正,定价方法：认知价值法区域价值整体规划优势交通优势配套优势产品创新性 跌落式花园，南北通透地下室400-500平米，5房以上设计全套房设计充分体现产品价值基础上制定价格,定价方法：竞争导向法赵巷区域 领导赵巷区域价格策略，基准价格高于区域最高价18833元/平米,定价方法：竞争导向法佘山区域 资源难超佘山，基准价格应低于佘山区域最低价格30410元/平米,基准价格 18833-30410元/平米,价格修正价格涨幅度赵巷区
21、域价值涨幅度，半年平均14.2%佘山区域价值涨幅度，半年平均9.8%基准价格为：24561-36662元/平米,价格修正：竞争参考,单价参考绿城玫瑰园：容积率0.175，主力面积416-552平米，有地下室，塑造旗忠别墅区域最高端楼盘，入市单价不超入市成交价格为31020元/平米。总价参考兰乔圣菲：容积率0.3，主力面积275-343平米，有地下室，预计08年总价900-1130 万。入市不超其总价。倒推单价：22000-24000元/平米,营销策略修正：入市策略推算,新入市楼盘，开发商不具备品牌优势；价格采取平稳策略，以贴近区域平均价格入市；通过产品亮点迅速占领市场，形成耳语传播；同时利用产
22、品创新优势，价格上涨超越区域平均涨幅；08年上半年，赵巷板块区域价格将达到22630元/平米。,营销策略修正：入市策略推算,22000元/平米入市；半年度价格提升幅度可达20%-25%首期（原二期）1年销售期（通过价量关系）最终首期（原二期）整盘均价为：24000-25000元/平米 主力总价为：1000-1150万/套,附：诚邀贵司考察国内典型楼盘,北京,珠江 壹千栋,概况：位于北京奥北别墅区，二期113幢；一期149幢，目前售价13500元/平方米以上。产品看点：湿地景观的处理和叠层庭院的处理,项目,北京,观唐,概况：位于北京中央别墅区，纯中式庭院别墅的代表作，目前售价750万4000万产
23、品看点：中式庭院的布局和小区布局,北京,纳帕尔湾别墅,概况：位于北京顺义别墅区，370幢 南加州风格精致独栋别墅项目看点：庭院景观和小区景观,北京,财富公馆别墅,概况：位于北京中央别墅区，地理环境优越，目前售价2000万元/套项目看点：欧式古典主义建筑风格,深圳,曦城,概况：曦城，BUENA VISTA，是由招商地产与华侨城地产共同投资50亿打造的大型纯粹别墅的小镇。目前售价：35000元/平方米。产品看点：自然景观处理和产品细节处理,深圳,天琴湾,概况：天琴湾面向大鹏湾，背靠梧桐山，一、二期早已被定义为顶级别墅的代表，三期独立别墅在位置上更亲近海，并带有7万平方米的原生态森林。三期为顶端豪华单体别墅，占地面积 25.2 万平方米，建筑面积 2.53 万平方米，共 48 幢独立别墅，面积介乎 350 至 1000 平方米之间。目前售价：20000元/平方米以上产品看点：景观处理和整体布局处理,深圳,观澜湖高尔夫别墅,概况：中国顶级豪宅的代表作之一，坐落于观澜湖畔。目前售价130000元/平方米产品看点：丰富的产品细节和外立面处理,感谢聆听!,
