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1、第九章分销渠道决策,第一节 分销渠道的职能与类型第二节 分销渠道策略第三节 批发与零售第四节 分销渠道的发展趋势,重点、难点：,渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与类型二、分销渠道的类型,一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,（二）分销渠道的功能,交易功能,A、采购B、销售C、风险承担,运筹功能,A、产品集合B、贮藏C、分类：集中分装组合整理D、运输,其它功能,A、财务支持B、分级C、营销研究D、促销,渠道中的所
2、有组织机构都由几类流程来连接：,分销渠道的发展演化,交易关系,合作关系,伙伴关系,渠道关系趋于整合 适应新经济的需要 整合具有自身的优势:通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势,二、分销渠道的类型,独家分销 便利品、供应品密集分销 选择品、特殊品选择分销 特殊品,A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道,第二节分销渠道策略,一、影响分销渠道选择的因素二、确定渠道方案的选择三、分销渠道的管理,一、影响分销渠道选择的影响因素,顾客性质,产品性质,中间商性质,竞争性质,企业性质,环境性质,二、确定渠道选择方案（一）确定渠道目标与限制（二）明确各种渠道交替方
3、案 中间商类型 中间商数目 密集经销、选择经销、独家经销 确定每个渠道成员的责任（三）评估各种可能的渠道交替方案,评估各种可能的渠道方案渠道方案,经济原则,适应原则,控制原则,评估渠道的原则,三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员,四、渠道行为和渠道组织,渠道行为渠道冲突,1、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。2、渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突,横向冲突（水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商
4、,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致.6.传播障碍,克服渠道冲突的主要方法：做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。,第三节批发与零售,一、批发商二、零售商,经销商按其对所销售的商品是否拥有商品所有权 代理商 批发商按其销售商品的对象不同 零售商,一、批发商的类型与含义,经销商:指从事商品交易拥有商品所有权的中
5、间商。代理商:指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商按其与企业业务联系的特点,可分为企业代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。,市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持,产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持,制造商要求的营销职能,顾客要求的营销职能,批发商分销商行使的职能,批发商的职能,批发商类型,经纪商和代理商 经纪人 代理商 制造商代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商制造商和零售商的分部和营业所 销售分部和营业所 采购办事处其他批发商,批发商所提供的服务,批发商的服务对象有三类：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订
6、单处理、市场信息和客户支持 对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货 退货服务。提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议 对用户：不直接服务于最终消费者,二、零售商,零售是指把商品或劳务直接出售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。从事零售活动的企业被称为零售商。零售商处于商品流通的最终阶段,直接将商品销售给最终消费者。,商店零售商类型,专业商店百货商店超级市场便利商店折扣商店 工厂门市部廉价零售商 独立的廉价零售
7、商 仓库俱乐部（或批发商俱乐部)超级商店综合商店巨型超级市场样品目录陈列室,非商店零售商类型,直接推销一对一推销一对多（聚会）推销多层次（网络）营销直接营销自动售货购物服务,零 售 商,专用品商店,百货商店,食品杂货店,超级市场,方便商店,超级商店,联合商店,特级商场,折扣商店,仓储商店,一价店,品牌专卖店,连锁商店,商业广场,购物中心,名店街,商业步行街,特色市场,专业零售市场,无店铺零售,网络营销店,邮购店,直接销售,自动售货机,会员制商店,二、零售商,第四节 分销渠道的发展趋势,一、分销渠道的发展特征二、企业在未来渠道选择中应注意的问题,零售商经营发展趋势,零售新形式零售生命周期缩短非商
8、店零售各类商店的竞争加剧零售业两级分化巨型零售商一次完成全部购物的定义在改变垂直营销系统的发展战略组合方法零售技术日益重要大零售商的全球扩张零售商店成为社区活动中心,批发经营的发展趋势,渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型：,企业在未来渠道选择中应注意的问题,建立善意性的渠道重视渠道内部细节管理注意中间商行为和企业目标的协调一致把握产品生命周期的渠道线选择,思考题:1、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。2、分析直销恐龙Dell的成本优势从何而来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直销模式？,参考书目,1、王利平，连锁商店经营与发展，中国人民大学出版社，2001。2、张然，特许经营操作实务，新华出版社，2002。3、牛海鹏，销售通路管理，企业管理出版社，2002。4、邹树彬，营销八段：分销渠道管理，广东经济出版社，2002。,
