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1、,都市枫林_策略总纲,2006年3月19日,谨呈：长基地产,报告纲要,A总体目标设定B战略方向思考C项目形象定位D项目推广总纲,A,总体目标设定,1.树立项目北区高端物业形象、实现高价格,3.最大化降低发展商风险,2.突破发展商利润预期、实现利润最大化,4.长基品牌地产商形象树立,B,战略方向的思考,思考一、物业定位思考（做什么样的产品?）思考二、目标客户思考（卖给谁?）思考三、项目价值思考（卖多少价格?）思考四、项目营销思考（怎么卖?）,思考一：物业定位思考,银河片区,龙泉路沿线,本案,本案如何突破北市区楼盘素质整体偏低的格局,T1,项目位于茨坝片区,距离北市区中心5千米.连通该片区的交通主
2、要有龙泉路和红云大道。红云大道的通车将给本项目带来更便捷的交通环境。区域认同度普遍不高,客户心理距离较远.周边配套少,居住气氛尚未形成.,分析都市枫林的区位条件,本案,红云大道贯通，出行更为便捷,龙泉路,北市区中心,植物园,农大,黑龙潭,茨坝镇,烟厂,红云小区,T1,龙都,T1,地块现状,植被茂盛、坡地、自然环境优越、低密度、周边环境较差,用地指标,用地面积：容积率：1.5建筑面积：限高：最高点15米 建筑密度：40绿化率：以上,T1,地块分析,农民房密集,植被茂盛,自然坡地,我们怎样利用现有地块优势，发挥地块价值？,地块平整、较方正景观资源好,龙都自然环境优越，高端物业形象,地块SWOT分析
3、,优势（S）：交通便利，两条主干道连通地块土地资源珍贵、自然环境好龙都配套兼顾会所功能植物园环境景观优势,劣势（W）：地块周边环境嘈杂，有大量农民房，影响项目外围形象地块进入行较差，距离城市主干到有一定距离地块周边配套不足地块较偏远,威胁（T）：北市区其他在售楼盘低价格对本项目的价格威胁区域供盘量巨大，竞争激烈,机会（O）：北市区低密度高档住宅的稀缺红云大道的通车，将缩短项目离城市距离龙都在客户心中的知名度,T1,1、遵照地形，合理规划2、打破常规，打造差异化产品3、通过景观资源、土地资源的营造，建立产品高端形象4、产品创新、低密度设计吸引目标消费人群,解决之道,物业发展建议,T1,个盘价值区
4、域价值,花园洋房,叠加别墅,联排别墅,实现,深圳万科四季花城,案例借鉴,项目规模 总占地面积：560亩总建筑面积：53.2万平方米容 积 率：1.43总 户 数：近5000户（17000人）产品类型：洋房，小高层，联排别墅步行商业街：300米长商业街区位特征：在离深圳主城区30分钟车程的关外郊区。,为“关注普通人的生活”而努力，为普通人提供一个具有亲和力、容易放松邻里交往方便的共享生活空间。,发展定位新市镇概念,项目的规划设计借鉴奥地利的建筑风格和我国传统的四合院文化为基本主线，形成东西方结合的居住文化,实施,项目新规划图片,产品类型及户型设置,产品配货比建议,T1,产品风格建议,后现代欧陆风
5、格,参考效果一,参考效果二,产品差异化策略,策略一：利用高差优势，赠送面积，提高使用面积；策略二：提供可选择的建筑设计方案，扩大客户选择面；策略三：局部增加定制，满足个性化需求；,特色/亮点、产品差异化,唯一性建筑形态围绕树木、道路自由形成的不规则建筑形体居住模式利用院落/连廊/吹拔/天井等传统的元素符号更好的将环境与建筑融为一体,突破价格标杆,用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。,差异化原则：,建筑立面,退台式设计,住宅平均高度为2.5层（安排紧凑）/退台式设计/屋顶为平台花园式/属于欧式传统设计,采取“退台式”设计，上一层都退缩，使下一层都能有一个露台花园。,传统欧式退台式类联排别墅设计
6、,建筑立面,产品创新户内花园,景观自足性空间内向性功能多样性,根据景观资源的不同设置不同的户内花园/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能,附送面积的做法,送阁楼/内院,缩小可售面积增加赠送面积提高单价降低总价,附送面积的做法附送面积,送夹层/送阁楼送地下室,建筑面积：300平米（送40%建筑面积）附送建筑面积120平米附送庭院面积200平米 约70平方米半地下（低于2.2米）附属功能用房(含车库)约10平方米内院户内花园20平米 约30平方米露台 约200平方米前后庭院,附送面积的做法,深圳熙园,附送面积：160-180M2送不低于0M2，200M2以上送不低于0M2；附送面积组合：车库
7、、地下室、半地下室/20-70M2、阁楼20-40M2；附送面积效果：增加使用面积，面积的合理布局，提高内部使用率，实际使用面积在M2之间。,可附送面积,思考二：目标客户思考,区域客户构成,客户区域性特征明显，生活半径多限于北市区对价格敏感度高，对品质、环境敏感度较低北市区现有的6万户居民带来大量关系客户初次购房者约占50%省内各地、州客户的比例占20%30%，以曲靖、昭通居多，多为北市区附近的生意人省外客户的比例占10%15%年龄集中在 岁之间昆明卷烟厂的职工有6000人，10%左右的人有购房打算，客户购买力强劲，对环境配套要求高，年龄在岁之间,市场上有哪些消费者在关注高端楼盘烟厂白领私营企
8、业主学校教师公务员等,私营企业主,特征：追求品质感、内外环境好追求享有的独特资源追求享受、个性但是低调有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性追求身份感和成就感购房特征：需求的住房面积大理智、警慎、重品味重视住宅的细节，材质等实际感受对总价不敏感相信自己的判断力,特征：生活工作在北区收入稳定丰厚追求居住的舒适感、注重品质和规划选择叠加别墅或洋房，面积要求超过在之间对社区内外环境要求比较高有车、二次置业购房特征：重视子女教育容易跟风对楼盘单价有一定敏感度,烟厂白领,内在品质，舒适感,独特资源，优越感,总体项目客户定位北市区及茨坝周边为主，市区为辅。,核心客户,重要客户,游离客户,烟厂骨干职工、中层
9、干部周边各大厂矿的中高层干部、管理人员周边各学校教师,区域内私营企业主地州客户对区域有认同感的城中心客户,周边厂矿普通职工，投资客,核心驱动力：1、留恋区域的高教、政府、城市新贵2、外围由富及贵的私营业主，需要标榜身份，改变生活方式3、外围看中项目地脉，追求生活和工作平衡的企业高管人群,整盘收益,思考三：项目价值思考,投资估算1容积率1.4下的估算,投资估算1容积率1.3下的估算,开发商得到的收益,思考三：项目价值思考,花园洋房3200元？,叠加别墅4000元？,联排别墅5000元？,如何支撑？,北市区楼盘价格调查,价格尚未突破高线,北市区两年前的主流价格在21002300元/之间，今年以来的
10、产品价格集中在23002500元/，均价为2470元/，总价范围在2530万之间，该类产品线市场表现良好，但竞争激烈；高端产品的价格在28003000元/（多层，但供应量极少），40006000元/（别墅），“金色维也纳”开盘当天售出别墅30余套，高端产品因过去缺乏供应，市场存在一定空隙；2800 3000元/的高附加楼盘缺货。,调查结论,如何实现价格目标？产品优势,创新花园洋房别墅,.的容积率,植物园边，龙脉地块，密集的植被,意味着什么？,低密度、绝版,万平建筑面积,凝聚高尚居住氛围,树立片区产品标准,土地气质尊贵格调高雅,主题水景园林,形成片区稀缺,如何实现价格目标？营销理念,高价格，建立
11、区域价格标杆,首先树立市场高端物业形象,资源好的,资源较差的,后续推广，起点高,稀缺资源，建立区域形象标杆,弱化了资源的不均衡性,价值最大化提升,利用客户追高的消费心理,高端别墅物业,中高端洋房物业,奠定物业尊贵气势,高端物业如何建立自身价格参照系,推广时机,C,项目形象定位,都市枫林,植物园旁的生态居住群落,D,推广总纲目标设定,一、实现高形象启动项目，建立市场影响力二、快速销售，开盘实现销售率三、为长基的品牌做铺垫,我们的营销战略：,1、形象占位：占位高端、形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的；我们的营销战略不是抢夺客户，也不是单纯的储客，而是找到追求独有资源和特殊圈层的高端客户，打动
12、他们的心灵，展现一个超出他们期望的家园。2、营销节奏：渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销；高端产品首先面市奠定社区基调；洋房依托已建立的形象及更成熟的社区面市，以支撑其价位。开盘配合充分的客户积淀和局部现场体验展示；此后，通过分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略。3、主要营销手段：关系营销和活动营销为主线市场策略。以少而精的大事件一举立势,营销节奏的总体安排,以上时间安排均以项目预售许可证及样板区工程进度等条件具备为前提,VIP卡收取诚意金,开盘选房,月,月,月,月,月,月,月,月,时间,月,阶段目标,销售节奏,园林景观,施工中,施工中,样板区开放,基础施工,工程进度,开盘
13、强销期,蓄客期,整体形象铺垫期,营销节点,持销期,秋交会,营销强度,建立项目品牌的形象框架,建立项目品牌的内涵,维护、深化构建强势品牌,社区品牌拓延,宣传方向,项目形象概念,社区价值、居住模式、社区品牌联想,峰会,封顶仪式,尾盘期,回款策略和计划,开盘强销期,蓄客期,整体形象铺垫期,持销期,月,月,-月,尾盘销售期,月月,价格策略：低开高走；配合前期实现资金快速回笼；,月,片区策略：借势植物园、龙都，树立片区高形象竞争策略：主动式挑战者，改变区域形象，发挥产品优势，主打经济型生态别墅品牌策略：第一形象树立第一品牌客户策略：确保客户的十大客源必杀,策略执行,现场包装方案,销售中心/看楼通道/示范
14、单位规划,实景展示,导示与展示系统,营销展示建议,销售中心内部名流生活馆,书吧,咖啡与书吧,售楼处如何真正体现：名流生活馆因为在这里，父亲可以读书、喝咖啡；母亲们可聚积一堂，听听健康讲座，色彩讲座；孩子们有各色游戏在等着她们：填图、绘画 这就要求售楼处有社区文化展示区,销售中心提示,销售中心广场提示,地面喷泉、地面中英文标识、指示牌，突出尊贵感。,销售中心外立面及广场提示,原则：外立面的风格要体现大气、尊贵感；建立可多用木材与石材；,销售中心外立面提示,设置水幕,景观展示的代表性,结合销售策略,结合看楼路线的设计考虑,景观较好的位置,主力户型，做尽展示,方便看楼路线，考虑路线的循环性,选择原则,示范区展示建议,导示密集、简约、大气,导示与绿化要明显区隔,古典装修风格提示,现代装修风格提示,样板房庭院,私有空间创造个性化的私家花园，体现领域性和知性感,前花园 后花园 空中花园,样板房个性化标签,示范单位示范单位导示,导示：户型面积图、装修材料及随楼附送说明；提醒注意，方便客户，展示细心与诚意。,至祥与您携手，进步，共创辉煌！,Thanks!,
