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1、2011年东盛名苑一期营销方案,策划销售部2010年12月,背 景,近期国家相关调控楼市政策频频出台，调控力度前所未见。更针对以往各种诚意金收取模式、推货节奏、价格公示等做出严格规范。受调控影响，一线城市出现规模性降价，成交量价齐跌！二、三线城市受到拖累成交下滑明显，客户信心严重不足！另一方面投资者将关注度投向商业物业板块，成交火热！区域住宅市场供应出现井喷，供应量规模空前。,2010年肇庆市住宅市场概况,据统计2010年肇庆市商品住宅供应量将突破历史高位，仅城东新区就有超过250万平方开工面积，市场竞争将非常激烈！新政对重复置业人群影响最大。随着物业税不断推进，后市观望气氛越演越浓。外地客户
2、暂时放弃异地置业，市场需求进一步萎缩。,2010年肇庆市住宅市场概况,嘉湖新都市四期城果卖 点：7年成熟社区、规模大、物业口碑较好提供户型：主力3房、复式面 积：88-120均 价：6300-6400元/平方客 户 群：本地中、高端客户为主供 应 量：推出最后一期约300套住宅单位。,2010年肇庆市住宅市场概况,华生地产华生中心 地理优越，行政核心，小区规划较为时尚，户型多元化，设计入户花园、大飘窗、大尺度开间。（以91110三房为主，其次为7376二房，小量139四房)均价：5800元/,2010年肇庆市住宅市场概况,中源名苑/名都卖 点：多年品牌积累、户型设计创新提供户型：跃式户型、楼王
3、大户型面 积：92-166均 价：6000-6300元/平方客 户 群：本地中、高端客户群,2010年肇庆市住宅市场概况,海伦堡地产 林隐天下卖 点：品牌效应，成熟的开发模式。户型 设计紧凑实用。提供户型：以别墅及小三房为主面 积：106-122均 价：6500元/平方客 户 群：本地中、高端客户及珠三角客群,2010年肇庆市住宅市场概况,泰湖新城卖 点：规模大，周边肇中、一院等配套齐备，价格较为实惠。提供户型：以大三房为主 面 积：86-160 均 价：5400元/平方 最低4350元/平方 最高6935元/平方客 户 群：第一人民医院及东区事业单位,2010年肇庆市住宅市场概况,臻汇园卖
4、点：规划设计科学合理，品质过硬，园林环境成熟。提供户型：公寓、二房、三房，小量四房面 积：50-138 均 价：63006500元/平方客 户 群：以本地中、高端客户及周边县市客户群为主价 格：6000起价，楼王7300起 价。,2010年肇庆市住宅市场概况,锦绣莱茵卖 点：临星湖，园林绿化较好；建筑用料讲究，规划设计均好性强；小区居住氛围成熟。提供户型：三房为主，部分四房 面 积：106-135 均 价：5700元/平方客 户 群：本地中、高端客户为主一月份开始推70三房的户型。,2010年肇庆市住宅市场概况,星湖尚景苑二期卖 点：周边多个成熟社区，生活配套成熟。提供户型：三房为主，兼有四房
5、面 积：88-150 均 价：5600元/平方客 户 群：本地中、高端客户为主存 货 量：目前首批剩余单位不多，但下年供应量充足。,2010年肇庆市住宅市场概况,尚东康城二期 二期货源有120及140两种主力户型，户型偏大，总价较高。D组团推货合共186套，户型较为单一。均价：5800元/平方,在未来这样的环境里面，我们该怎么整理我们思路，调整好方向？,2011年东盛名苑一期推售建议方案(AB组团),AB组团推售的思路,2011年东盛名苑一期推售建议方案(AB组团),货源及面向目标群体分析：一期货源有88121户型，户型偏大，总价较高。AB组团推货合共210套，三房和四房两种户型。,1,201
6、1年东盛名苑一期推售建议方案(AB组团),2,面向客源群体分析：,面向目标群体主要是首次置业和重复置业人群。适逢新政均对该人群影响较大，销售难度将比以往增大。职业及经济条件：该类人群特点二次以上置业人群从身份上来说集中在公务员、企事业单位、私企中、高层等。年龄大多在35岁50岁之间，事业有一定基础并已取得一定的原始积累，收入水平较高。,2011年东盛名苑一期推售建议方案(AB组团),2,面向客源群体分析：,对居住的要求 从用途上看，大多数市民是为了改善居住条件，以满足自己对居住舒适度的要求，投资比例相对较少。主要需求100平方米以上三室或四室等大户型为主。,2011年东盛名苑一期推售建议方案(
7、AB组团),2,面向客源群体分析：,硬件软件的要求由于置业者大多具有成熟的购房理念，他们不会因为楼盘的外表或某一因素的吸引而动心购买，更不会因为人云亦云而冲动抉择，对于住宅硬件要求较多，楼层、座向、户型布局的实用性、景观、甚至建筑的质量该类硬件条件均有较高的要求。往往会综合考虑楼盘的保值、增值、实惠、周边配套、物业管理等因素。该类人群还有一个较显著特点，有未成年子女，为其子女考虑教育更是他们选择的一个关键点。,一期：国际风情生活区,城市宜居之最，重新定义肇庆人居标准。,关于媒介的思考,电视：作为建立项目形象的主流传统媒体，但受多种新媒体的冲击，常规的电视投放效果呈现下降趋势，需要寻找新的方向和
8、形式。,报纸：本地报媒至今未能成为主流媒体，但作为阶段性的销售节点补充宣传媒体仍有存在的价值。,短信：针对销售信息的传播针对性较强，而且性价比较高，但对建立或提升项目形象显然无能为力，适用于阶段性的销售活动信息告知。,户外：一定程度有助于建立项目形象，也可传播阶段性销售信息，具有时效性长等优点；但受画面影响传播内容单一，单独应用的话信息传播量显然不足。,夹报/DM：信息量大，传播有一定的针对性，其中DM对数据库的质量有较高的要求，时效性较弱；而夹报时效性相对较强但受到本地报媒覆盖面小的影响效果减弱。但两者总体来说可以作为传统报媒的有效补充配合使用。,网络：信息量大，便于更新，但本地的主流网站影
9、响力度较弱，覆盖面不足；大型主流网站的广告费用则非常昂贵。因此只能作为辅助媒体使用。,电台：加强项目和企业形象，针对特定节点发布活动信息，可作为覆盖驾车人群和家庭主妇和老人的补充媒体应用。,2月-3月旬投入少量电视广告、户外广告、短信广告。对市场宣传二期产品即将公开发售，现可接受咨询。但不公开具体价格范围、优惠幅度等信息。4月中期加大宣传力度，整合密集的电视广告、短信广告。并公开当日优惠幅度、价格范围。（投放计划将在增加附表显示）。,A：常规宣传模式,初定5月1日推售,2月 3月 投放户外广告、短信、电视广告等，同时传递一期即将发售，现接受咨询登记信息。4月中期加大宣传力度，整合密集的电视广告
10、、短信广告。并公开当日优惠幅度、价格范围。,B：整合宣传模式,整合活动宣传。团购活动DM投递到目标客户短信、派单,除宣传外线下深入挖掘客户资源,除宣传外线下深入挖掘客户资源,增加旧介新比例：当项目业主不断增加，旧介新形式将在成交比例比重不断扩大。,综合楼的商业定位。届时什么类型商业，购物、饮食等进驻。这个提高生活便利的因素也应该考虑到。,商业、生活购物配套,成熟贴心的物业管理,物业管理服务成为楼盘品质与价格之外，购房者第三个重点考虑因素。一期所推面向的高端客户群体，更为注重其居住后物业管理是否能提供他们安心、贴心、舒心的服务。未来我们提供什么样的物业、哪一家物业公司、什么级别、物业公司的口碑能
11、否将带给业主充分信心。,园林景观已成为家的一部分,园林景观作为最能直接打动客户购买的重要元素。一期的示范园林更加需要给客户看到的、摸到的实实在在的“绿色生活场”。,园林景观已成为家的一部分,一期楼体已经基本完工，在一期开售前完善图示蓝色部分园林。给一期客户一个示范园林展示的空间，提升整体形象。,示范单位将更有效展示户型的特色、提升项目形象等。而一个设计出色的示范单位将更容易使人产生购买的冲动。,示范单位,中心主干道及外立面,往4-6栋的中心主干道完工，完善主干道周边绿化。,一期推货合共210套，由于户型相对单一，另按照现行国家规定，必须办理预售证后10天内公开所有单位销售及公示价格。建议将AB
12、组团分2批次申领预售证，即分为2次进行推售，规避政策风险。,推货的节奏,销售策略价格制定,要制定一期产品的价格定位，先从几个方面回顾我们一期产品的定位及销量。左图说明了是从主要5个方面去决定了第一期产品的价格。,常规的开售模式，经历3个月的宣传及客源储备，在5月1日正式开售，集中认购。,销售策略开售流程,开售模式,A,常规诚意金销售模式。,B、考虑国家新政影响，有必要针对本次开售准备一个不与国家政策相抵触，又能促进成交的开售方案。,开售模式团购,团购活动开售形式思考方向,1、前期报名参加并挑选单位。,3、开售当日集中团购客户认购。,4、给出团购优惠。团购优惠为阶梯形式。（如：有20人认购优惠5
13、0元。有30人认购优惠80元这样类推上去）,2、缴纳团购保证金2万元/套并签订团购确认书。,营销铺排,一、营销推广执行攻略第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段,户外广告、围墙,媒体渠道,设置品牌宣传户外广告牌通向项目的主要路口设置导示牌围蔽施工现场，广告包装美化，突出项目现场,路口项目指示牌,围墙围蔽美化,户外广告：在市区醒目位置以及周边乡镇主要路段设立户外广告,预热,关键动作,主要任务：预告项目亮相并且借助销售中心开放的契机进行第一波强势宣传营销战略：独特的销售主张，预告项目信息，现场硬件准备战术组合：线上媒体宣传及户外宣传推广主题：新加坡海派生活工程配合:销售中心装修完毕、销售中心外广场完成展
14、示、样板房进入投标和设计阶段物料准备工作：模型制作完成、销售人员全部到位并培训完毕、项目户型图、单张折页制作完成媒体渠道：主导媒体：短信辅助媒体：派单,第二阶段：2月1至3月30日（销售中心开放）,2,营销推广执行攻略：,升温,现场硬件准备,住户大堂看楼通道包装样板间空间展示销售区园林展示,关键动作,蓄客,销售关键动作,诚意登记及认筹,蓄客,主要任务：引爆第一批产品销售，扩大项目的影响力营销工作：解筹、销售签约、成交分析营销策略：引发市场关注，聚集人气，达到预定目标销售率。战术组合：强势高密度线上宣传物料准备工作：合同、价格方案、开盘方案、开盘流程媒体渠道：主导媒体：电视、报纸、单张派发、DM直邮、户外辅助媒体：短信,第四阶段：4月30日-5月7日开盘引爆期（公开发售）,4,营销推广执行攻略：,开盘,本次提案完成，谢谢！,
