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1、经济动脉，财富中轴华雅国际财富项目营销报告,谨呈：长沙华雅房地产开发有限公司,新鼎顾问/2011.07,报告体系,Analyze System,新鼎对市场变局的理解1、政策对市场主体的影响2、市场走势判断 新鼎对长沙写字楼市场的理解 新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考 商业发展定位,2011年，楼市江湖扑朔迷离！,引言：,2011年，充斥市场最多的声音：“新政”！,2011年重要政策一览：,长沙限购令，限购一套90以下新建商品住房,提高首付和贷款利息，停贷第三套房,年内6次上调存款准备金率，一月一次0.5%,加息：年内3次加息，还贷压力再次增加,新政的核心关键：资金面全面紧张！,政策影
2、响开发商：日益趋紧的政策环境，需求无法大规模释放等问题，开发企业所面临的资金压力或将随之加大，量价齐升或将缺乏推力。,首先，开发商从客户回笼资金难度增加，这是因为随着存准率的接连上调，个人房贷业务将会偏紧，贷款难、回款难是当下市场的普遍现象；,其次，融资成本加大，融资难度增加，导致开发商资金吃紧，拿地相对谨慎；,第三，除了银行贷款融资更加艰难，如从其他渠道融资成本太高，所以这次存准率的第六次上调到历史高位又使本来资金吃紧的开发商，资金更加紧张。,政策影响消费者：首付提高、利息增加极大的限制了刚需客户的购买，限贷直接切掉大量够买群体，政策通过改变供求关系从而影响价格。,其一，消费者仍处于心理焦灼
3、期，一方面调控已一年有余，房价并未下跌，另一方面，他们又期望未来房价下跌，这两种心态之间的矛盾加剧了未来的不确定性，观望情绪将在一段时期内继续蔓延；其二，刚需出手时机放缓，等待群体性爆发时机；其三，改善型客户由于自身条件充足，对价格等因素敏感度较低，不会错过好产品机会；其四，由于资金吃紧，作为投资者身份出现的消费者将放慢投资脚步，并将在一定程度上削弱大户的范围。,下半年房地产走势研判：,1,政策走势：政策是长期的/政策以巩固和加强执行为主/房价是决定政策是否加码的关键因素。,2,购买心理：三线城市购房者信心高于二线城市，二线城市高于一线城市/多次置业者和投资客的置业信心很高，且对未来房价看涨，
4、但多数受制于严厉的限购限贷政策而不具备购买资格。,3,未来量价：我司认为今年四季度至明年一季度由市场供求影响房价的概率增加，市场存量决定量价走势。,商业发展,写字楼产业,住宅开发,高桥、万家丽等众多专业市场的逐步发展壮大，尚东板块商业氛围浓厚。,商业发展、高桥等专业市场的老板带动了尚东高端住宅业的发展，出现了水云间、星城世家等明星楼盘。,区域商业和住宅业的发展催生出商务需求，需要开发写字来满足市场需求，而目前尚东正缺乏高档写字楼。,洞悉尚东,尚东板块作为逐渐成熟的商业区、生活区，商务需求逐渐强烈！,黄花机场、武广、沪昆高铁、一个心脏加两条主动脉；地铁，城际轻轨缩短了与长株潭各区域的距离；长沙的
5、另一条CBD芙蓉路万家丽路，将主导新区经济走向。,发展前景：项目处于尚东板块和武广板块的黄金交汇处，既享武广带动利好，又享“富贵城东”的中心繁华，铸就了项目极高的商务价值。,武广高铁,通往京珠高速、黄花机场,尚东板块,武广板块,本案,地铁2号线,区域未来经济动脉财富中轴城市主发展方向上的央极，城市中心区扩张孕育无限可能,而目前区域仅有一个专业写字楼，发现市场前景与空白，是一种远见！,区域发展前景赋予项目较大的发展空间，那么，在目前政策、市场环境下，本项目发展写字楼的市场机会又如何？,契机一：商业地产未受限购、首付款提高的影响，通涨压力之下，住宅限购以及商用物业的行情看涨刺激包括写字楼、商铺在内
6、的商用物业投资，也令售价大幅上扬。,契机三：新政使大量资金止于银行，银行加大对中小企业的贷款，得以成就一批新客户。,契机二：商业地产投资回报率高于住宅，比住宅更抗泡沫性、周期性，投资市场相比住宅而言也要健康，投资安全性较高。,写字楼物业迎来发展机遇,寻找资金最安全的避风港,政策环境：新政下写字楼物业,2011年上半年，北京、上海、广州、深圳这四大城市的一二手写字楼成交与去年同期相比小幅增加，而销售型写字楼占主流的城市广州、深圳、成都、杭州的甲级写字楼价格一路上涨。多数城市呈现空置率明显下降、甲级写字楼租金环比全线上涨态势。,写字楼供不应求，主要城市商业地产租售价格同步上涨，限购下写字楼成投资客
7、转战目标！,政策环境：新政下写字楼物业,一组统计数据：,1、经济总量支撑：长沙市近年来GDP总量和人均GDP持续稳健增长，为写字楼市场发展提供了有力经济后盾；,2、产业结构向好：长沙第三产业发达、比重大，未来写字楼需求长线看好；,3、城市功能升级：国家级两型社会建设、长株潭一体化吸引力，使得长沙商务市场将加速发展。,发展写字楼的宏观利好背景：,市场环境：GDP快速增长，三产发达，城市功能 升级在即，写字楼发展具有良好的宏观背景。,根据长沙市第二次经济普查公报，2008年末雨花、芙蓉两区法人单位合计10841个，按全市平均增速12%计算，到2013年，两区企业将达到约1.9万家（这还不包括个体工
8、商户）。芙蓉区、雨花区是中小企业增长的重心区。,长沙及各区中小企业的蓬勃增长，为区域商务市场带来良好机遇，也预示了城市未来的发展方向。,2008年末单位与有证照个体经营户的各区数量,市场环境：中小企业发展趋势规模及速度。,2009年长沙市内五区各区非商品住宅供销比：,市场环境：2009年长沙非商品住宅存量为41.36万方。,2009年长沙市非商品住宅市场存量统计表：,2010年长沙市内五区各区商品非住宅供销比：,市场环境：2010年长沙非商品住宅供应量、成交量齐升，存量下降到18.63万方。,2010年长沙市非住宅市场存量统计：,2011年长沙市内五区各区商品非住宅供销比：,市场环境：2011
9、年上半年长沙非商品住宅供不应求，已消化了之前的存量，上半年供销差达26.87万方。,2011年上半年长沙市非住宅市场供销情况：,非商品住宅供、销量齐升，商业地产市场在大环境的促进下逐步升温！,2009年，内五区存量41.36万方,2010年，内五区存量18.63万方,2011年上半年，内五区存量-26.87万方,2010-2011年，供需较08-09年逐步增大，商业地产受益于新政对住宅资金的挤出效应，逐步升温。,报告体系,Analyze System,新鼎对市场变局的理解 新鼎对长沙写字楼市场的理解1、全市专业写字楼市场2、项目周边写字楼市场 新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考 商业发
10、展定位,本部分解决二大核心问题,Q1：长沙市写字楼市场现状如何；Q2：本项目的写字楼以什么样的配备和高度面市。,初级阶段,发展阶段,商住阶段,专业写字楼阶段,1、长沙写字楼总体情况,长沙高端专业写字楼市场发展历程：长期发展缓慢，直到06年起才开始全面升温，2009年2010年市场高端写字楼出现空档期，2011高端写字楼市场集中放量，迅速升温。,由于本项目定位为高档写字楼，因此本报告主要研究专业写字楼市场。,五一广场商务圈：五一广场为核心、以商业结合的写字楼为主文艺路文化商务圈：文艺路为核心的文化商务圈则以五星级酒店为配套支撑，高档写字楼为载体，形成了韶山路商务圈中心地带地价高昂和商务活动频繁的
11、特色芙蓉路金融商务圈：芙蓉路为轴线的金融商务圈则以金融证券等金融行业为鲜明特性,平和堂,中天广场,中隆国际,华美欧国际,湖南文化大剧院,泰贞国际金融中心,定王大厦,舜天国际,华侨国际,友阿大厦,本项目,泊富国际,韶山路,芙蓉路,五一大道,五一广场商务圈,文一路文化商务圈,芙蓉路金融商务圈,2、高端专业写字楼市场现状：高端专业写字楼主要集中分布在五一大道与芙蓉路，以近年新兴供应项目为主。,3、高端专业写字楼市场：建筑指标偏中低，未出现超高层写字楼、体量中型，大堂普遍偏小。,1.2万,0.7万,1、高档写字楼售价1.2万/平2、市中心公寓售价7000元/平3、高档写字楼售价:公寓售价1.7：1,1
12、、长沙写字楼市场现状高端专业写字楼市场,4、高端专业写字楼市场价格：价值兑换能力销售价格，均价1.2万/平米（2007年），价值兑现能力相对较高。,1、高档写字楼均租金约为2.5元/平天2、公寓均租金月0.9元/天平3、高档写字楼租金：公寓租金2.67:13:1,2.5元,0.9元,5、高端专业写字楼市场租金：价值兑换能力租金一般在1.8-2.5元/平天，个别突破3元/平天。,1、06年以前的中高档写字楼入驻情况良好达90%以上，主要由于租金较低2、06年以后中高端写字楼入驻率很低不到70%，主要因为由于租金和面积段，侧面反映客户群体有限，且物业更新速度缓慢,06年前,06年后,1、长沙写字楼
13、市场现状高端专业写字楼市场,6、高端专业写字楼市场出租率：近年高端专业写字楼出租率走低，侧面反应客户群体有限，同时被部分酒店写字楼分流。,优越地理位置、独特外立面造型、全市最高端硬件配置使其成为最耀眼写字楼明星。,网络地板,走道玻璃隔断,TOTO洁具,占地面积:18741.4平方米 建筑面积:230000.0平方米主力面积：200-400平米层高：26层，3.6米层高配置：中央空调、日立电梯、5A智能安全防护系统、24小时热水（单梯服务面积仅5000平方米）租金：3.5元/天平物管：浙江绿城 3.5元/月平停车场：地下停车场688位大堂：800平，15米挑高入驻率：40%,透明玻璃中空外墙,高
14、端专业写字楼典型案例：中天广场长沙当前现有专业写字楼最高端产品。,这里地理位置好、我们一直想在这一块建自己的办公楼，但是一直没找到，正好中天这个形象和物管都比较到位，符合目前我们的需求，就是价格贵了点、不过还可以接受。招商银行股份有限公司长沙分行,中天广场入驻企业：以大型企业为主，以金融、贸易行业为主。,芙蓉中路核心地段、低单梯服务面积、国际酒店管理公司物管是其核心竞争力,占地面积:2635.2平方米建筑面积：91551.5平方米主力面积：70-200平米层高：30层、3.3米层高配置：中央空调、日立电梯、外墙陶瓷锦砖、外墙漆、地面水泥砂浆、防盗门 租金：1.5-2元/天平物管：国际酒店“速8
15、”全面托管 2.8元/月平停车场：372位架空停车场地上102位临时停车场大堂;80平入驻率：60%,立面竖向线条过多造成视野狭小,公共空间装修粗糙,高端专业写字楼典型案例：定王大厦芙蓉路新供应写字楼。,定王大厦入驻企业：以中型企业为主，以咨询培训、知名企业分公司、信息科技类居多。,位置很好、租金也还可以，正好有适合我们要租的面积段，就是配套差了点。招商银行股份有限公司长沙分行,原名”恒隆国际大厦“占地面积:3975.000平米建筑面积:49841.000平米主力面积：150-250平 层高：28层，3.3米层高配置：分户中央空调、三菱电梯、中空LOW-E玻璃幕墙、地面玉晶石、高级磁砖租金：1
16、.8元/平米*天物管：威盛，2.5元/平米*月停车场：9163平约400位大堂：50平入驻率：90%,高端专业写字楼典型案例：中隆国际五一大道标志性写字楼。,中隆国际入驻企业：中等规模企业为主，以房地产公司、咨询培训及知名企业分公司为主要类型。,形象不错、比较高档、物管服务也可以、位置好、价格不贵，适合代表我们现在企业目前的形象。利郎商务男装总经理,入口气派,内装用材讲究、品质感强,外立面现代挺拔,占地面积:7917平建筑面积:78568平米主力面积：150-300平层高：36层3.3米配置：中央空调、中航南光电梯、中空LOW-E玻璃幕墙租金：1.8元/*天物管：深圳中航物业公司 2.8元/月
17、平停车场：地下停车场 400位大堂：1500平有较多商业入驻率：95%,高端专业写字楼典型案例：顺天国际财富大厦长沙当年标志性甲级写字楼。,顺天财富入驻企业：以中大型企业为主，以咨询培训类、知名企业分公司或办事处、信息科技类为主要类型。,在当时顺天算是比较高档体面的写字楼，符合我们大公司的形象要求，大堂、电梯很豪华，还有高级餐管和酒店配套，很方便。湖南中驰投资有限公司,注：客户分析以亚大时代广场、定王大厦、中天广场恒隆国际、第一大道、顺天国际财富中心、华美欧国际大厦、湖南文化大厦、平和堂为调查样本。,客户群档次较酒店写字楼较低，中小企业占到7成比例，行业以第三产业为主，集中在金融、咨询培训、房
18、地产、IT四大行业种。,专业写字楼客户特征：省内企业为主，集聚金融投资、咨询培训、房地产、IT等中小型企业。,6%,22%,72%,国际企业,省外企业,省内企业,高档专业写字楼客户关注度：形象20%、价格15%、配套14%、地段13%，对价格和地段的关注上升。,高档专业写字楼客户需求特征：更多的关注写字楼的形象、配套、性价比。,长沙高档写字楼和一线城市相比，名不副实，产品配置与服务都有很大提升空间，客户对品质的不满将是产品进一步提升的推动力。,构筑市委市政府行政商务圈的滨江商务片区在土地利用规划中，行政办公和商业金融用地共60.22公顷，按规划核心商务区容积率控制在5-8之间，保守估计未来滨江
19、新城商务办公物业供应量将超过100万平米。,岳麓滨江新城,定位为长沙的“文化曼哈顿”区域，以“两馆一厅”建设为契机，打造长沙标志性城市滨水区。未来商务办公物业供应量约为75万平米，主要由北辰项目提供,新河三角洲,定位为长沙的”维多利亚湾“，打造成以绿色生态景观和休闲游乐为特色的宜居滨江区，并具有一定商业商务功能的城市核心延伸段 在土地利用规划中，行政办公和商业金融用地共26.33公顷，按规划核心商务区容积率控制在5-8之间，保守估计未来滨江新城商务办公物业供应量将超过40万平米。,南湖新城,长沙写字楼市场发展趋势：未来三新商务中心办公物业大量供应，达215万平，竞争将趋向白热化。,长沙写字楼市
20、场发展趋势：品质高端化，超高层高档写字楼近年频现，总建面达85.85万，市场风险认为扩大化。,1、近年发展快速。自06年起，长沙高档专业写字楼成为新增供应项目的主流方向。,2、品质提升空间大。当前该类供应档次名不副实，供应集中位于甲级写字楼的中低层次。,3、价值实现相对高。甲级写字楼主流售价在1.2-1.5万/平米，租金在2-3元/天。,4、客户群风险存在。中小企业占7成，关注性价比，虽有品质提升需求但易被酒店写字楼服务吸引分流。,5、未来竞争激烈。未来潜在高端专业写字楼供应庞大，近期超高层陆续启动，竞争趋向白热化。,近年发展加快，品质提升空间大，但客户群存在一定风险，未来高端竞争趋向白热化，
21、尤其是滨江区域，竞争聚集度高。,长沙高端专业写字楼市场小结：,项目周边写字楼市场：,高桥财富大厦办公企业：,华晨双帆国际：,入驻企业集中在金融投资、房地产、实业制造、出版、贸易流通等领域。,华晨双帆国际：,华菱新城地标：,华菱新城地标：,以中小企业为主。主要集中在机械、设备、贸易等领域。企业主要为单个或多个分开使用，大面积打通的整体较不多现场踩盘许多企业都大门紧闭。且仅有导视标识贴在电梯口，企业门口少装饰。企业流动性较大。,华菱新城地标：,长远华樟名府：,长远华樟名府：,以中小企业为主。主要集中在农牧、医疗、娱乐休闲等领域。每层有多个企业，办公室打通不多，大部都是单间办公。,长远华樟名府：,项
22、目周边办公企业总结：,在调查的区域中，商住楼居多，目前该区域目前只有一栋5A级写字楼华晨双帆国际，另一栋筹建中的华晨世纪广场，目前还在挖地基，明年底出货；商住楼租金情况，面积30-80的小户型，购买的客户主要是高桥客户，之前主要是自住，后进行投资；简单装修，租金在0.8-1元/平米/天；专业写字楼租金情况：租金为1.8-2.5元/天/平米；从办公企业类型来看，办公为小型私企居多，主要从事机械、设备、实业、建材、贸易、投资咨询等；从空置情况来看：目前空置的房源不多，每栋大概空置4到8套左右。,区域现有上档次的写字楼尚处于市场空白；本项目位于筹建中的运达中央广场和华晨世纪广场的中间位置，两高端写字
23、楼与本项目既是竞争同时又可以产生聚集效应，共同提升区域的商务氛围！,区域潜在写字楼市场：,运达中央广场国际5A写字楼,本案,华晨世纪广场甲级写字楼,由高端商业和高档精装住宅组成，其中商业组合包括两个超五星级酒店（瑞吉、W酒店）、美美国际名品商场、国际5A写字楼以及国际酒店公寓。,运达中央广场,六大业态（“高舒适”、“低能耗”为基本理念）双国际五星级酒店世界政要名流下榻首选国际5A写字楼世界500强企业峰涌宝地中南首席低碳智能住宅现代国际人居生活样板国际名品商场顶级奢侈品璀璨殿堂国际酒店式公寓高端成功人士私享领地国际名品步行街时尚都会购物天堂长沙首个真正直通地铁的物业（商业、地下与地铁2#线一齐
24、在13年交付使用）大型中央景观堪比森林公园（香樟、海藻等名贵植物）,价值,中国首席低碳智能大宅，60万平米高端城市综合体，喜来登酒店+国际5A写字楼+国际酒店式公寓+美美百货的成功模式后的又一巅峰巨作。,接近无辐射大理石沉积岩，一键式不同生活模式选择（外出、回家、就餐等不同模式），双层low-e玻璃，保温隔热性能好，地暖、中央空调、集中冷热水,售楼部入口,售楼部内部展示,弧屏影院,装修材料展示,入口水幕,工地围挡,展示,华晨世纪广场,项目规划为集大型购物中心、步行商业街、五星级酒店、甲级写字楼、公寓式酒店、高档住宅公寓于一体的大型城市综合体。,围墙展示,市场上写字楼的配备标准：,本项目写字楼配
25、备建议：,智能系统：达到5A级智能化标准 空调系统：国际知名品牌中央空调系统，具有分区控制能力 低碳节能：双层中空底辐射LOW-E玻璃 电梯：进口带空调的高速电梯 标准层高：室内净高2.6米以上 停车位：每60-90出租面积提供一个机动车位，并实现智能化 高效管理,报告体系,Analyze System,新鼎对市场变局的理解 新鼎对长沙写字楼市场的理解 新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考 商业发展定位,品牌理解：华雅生态园以其稀贵的生态园林享誉长沙，华雅国际大酒店和华雅高尔夫球场的成功运营更是极大的提升了开发商的品牌知名度。,区域理解：地块处于尚东板块的醇熟区域，繁华领袖地段，同时处于
26、正高桥商圈，商务价值极高。,二环线,人民路,本案,市中心,东城,尚东板块是东城高尚住宅片区，是长沙高档盘集中，最早成熟的区域，品牌开发商云集，在客户心中知名度较高。,长房东郡,星城世家,万科西街,水云间,世嘉国际华城,风尚国际,万家丽路,人民路,火车站,本案,交通理解：长沙大道为通往长沙二环线至京珠高速和黄花机场的城市快速通道，万家丽路南北贯穿全市直通长沙县，双向8车道，交通路网密布发达。,营盘路,远大路,五一大道,荷花路,人民路,长沙大道,车站路,东二环,马王堆路,万家丽路,嘉雨路（在建）,古曲路,本案,火车站,15分钟到达黄花机场与武广高铁距离火车站不到5分钟路程；二环线、万家丽路、长沙大
27、道、人民路、京珠高速贯穿全市，地区交通联系便利；地铁2#线，在项目不远设站；武广、沪昆高铁修建，城际3小时生活圈。,地铁2#线经过项目周边，靠近人民东路站和长沙大道站。,昭示理解：十字路口，标志性地段，有利于对外形象的推广和吸引人流，并为项目带来较高的商务、商业价值。,十字路口，标志地段，昭示性强,长沙大道与万家丽交汇处，过往人流、车流量大，项目昭示性强，有利于项目对外形象推广；十字路口，为重要交通枢纽，人群集中度高。,吸引人群，带来高商务、商业价值,重点交通地段能吸引较多人群关注，扩大项目影响力；利用有利的位置，进行项目的形象推广，传递项目价值，提高目标客户对本案的认可度，带来较高的商务机商
28、业价值。,万家丽路,长沙大道,本案,配套理解：顶级完善配套，奠定本案核心价值地位。周边超市、百货、卖场、医院、学校等配套一应俱全，极致配套在此演绎。,雨花区蓓蕾学校,阿波罗广场,营盘路,远大路,五一大道,荷花路,人民路,长沙大道,车站路,东二环,马王堆路,万家丽路,嘉雨路（在建）,古曲路,朝晖路,本案,4,5,6,1,7,8,9,10,11,12,13,14,2,3,芙蓉区政府,13,二十六中,14,大润发超市,沃尔玛超市,6,人人乐超市,7,家润多超市,8,新一佳超市,11,通程高特赖斯,9,10,友谊商店,12,旺旺医院,长沙市房地局,长沙海关,行政,超市,商场,医院,学校,项目概况：城市
29、央区，建面64641平米的高档写字楼项目，是发展商暨华雅生态园后又一品牌力作。,本案,1-5层为商业，商业单层面积3千左右；6-25层为写字楼，标准层面积1750。,项目四至：项目以东为高桥水暖建材批发城，以南为华雅生态园，以西为高桥保健食品城、茶叶市场，以北为现代建材批发城、美联天骄城。,高桥大市场保健食品城,高桥茶叶市场,高架桥及华晨世纪广场,华雅高尔夫球场，视野开阔,高桥水暖建材批发城,高桥水暖建材批发城,产品价值：三面展示效果均好，最短16.2米超薄进深，七台高速电梯，视野开阔，南向无遮挡，可望华雅生态园景观。,外立面富于变化，全玻璃幕墙七台高速电梯，户型方正，空间好利用柱网结构，空间
30、可自由灵活组合,项目价值体系,价值体系,外在价值,内在价值,区域发展价值：尚东板块的醇熟区域，高桥商圈，繁华地段，人口密集，投资价值高；品牌价值：华雅生态园以其稀贵的生态园林享誉长沙，华雅国际大酒店和华雅高尔夫球场的成功运营更是极大的提升了开发商的品牌知名度。交通价值：二环线、万家丽路、长沙大道、人民路、京珠高速贯穿全市，地区交通联系便利，并且靠近地铁2#线，交通四通八达。昭示价值：十字路口，标志性地段，有利于对外形象的推广和吸引人流。并为项目带来较高商务、商业价值。配套价值：周边超市、百货、卖场、医院、学校等配套一应俱全，顶级完善配套，奠定本案核心价值地位。高桥高圈效应：提升区域人流吸附力，
31、带动区域发展，提高区域价值。,规划价值：正面正对十字路口，三面的展示效果都不错。产品价值：全玻璃幕墙，现代大气，七台高速电梯，柱网结构，空间可自由灵活组合。产品价值：视野开阔，南向无遮挡，可望华雅生态园景观，最短16.2米超薄进深，阳光照射范围扩大。,报告体系,Analyze System,新鼎对市场变局的理解 新鼎对长沙写字楼市场的理解 新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考1、解决客户定位和形象定位问题2、如何进行有效营销保证客户量3、采取何种销售策略实现有利销售 商业发展定位,Q1：客户是谁，如何提炼推广主题形象，传递本案核心价值及唤醒目标客群；Q2：如何在“变”市下，做好针对性有效
32、营销，保证客户量；Q3:如何以最合适销售策略保证项目的平稳去化。,本报告解决三大核心问题,客户分类：针对写字楼物业的客户特色，我们将目标客户群分成两类进行分析：,客户分类：,投资/自用客户的区别：投资/自用客户的偏重带来不同的销售方式。,写字楼项目客户特征：,1、受良好投资价值影响，可比项目客户中，投资客户占绝对主力，自购办公为补充；2、客户主要来自项目周边及整个长沙市区，以地州市及省外湘籍客户为重要补充；3、企事业单位私企老板、私营业主、专业投资人士、高级公务员等是该群体的主要组成部分；4、售价达到一定高值的项目，均有良好的项目形象和产品价值为基础，注重宣传项目档次与品质感，弱化高价抗性；5
33、、相比较而言，投资客户承受高价能力更强，其购买与否取决于客户对产品投资回报预期的高低。,写字楼项目客户分析：,或许上述描述过于抽象，让我们近距离接触华晨双帆国际写字楼客户，他们是本案目标客户群极具参考意义的群体！,自用办公客户主要是实力雄厚的大型企业或政府企业，如湛江银行，湖南拉菲酒业有限公司；投资客户有香港、台湾等湘籍客户，长沙本地实力客户、整层购买用于投资。华晨双帆国际的销售人员,我觉得上档次的写字楼应该配备中央空调，电梯配备标准要高，像双帆国际6部电梯还是不错的；当然，还要有个豪华大气的大堂，双帆的大堂很气派，有到了酒店的感觉，让人感觉上档次，有气派！湖南湘钢工贸有限公司职员,客户访谈语
34、录：,哇，大堂进出电梯间位置要刷卡，这样的写字楼第一次见！,这里位置还不错，交通状况比较好，去哪里都比较方便，只是周边配套不怎么全！,高桥这边就这么一个上档次的写字楼，符合我们公司的形象要求！,形象表达若能击中目标客户内心需求才能真正转化为销售力，否则就只是华丽辞藻的堆砌,客户关注什么？我们的价值何在？什么才能真正打动客户？不仅仅是便捷的交通、完善的配套还有城市的精彩繁华及升值潜力在财富中轴上，财富触手可及在经济动脉上，这里是很好的事业平台,基于市场、项目、客群对形象推广的思考：,主形象推广：,尚东商务领袖，撬动世界500强,辅形象推广：,与其等待未来，不如坐享繁华,商务新高度，投资新干线,湖
35、南第一发展中轴，国际资本领地,Q1：客户是谁，如何提炼推广主题形象，传递本案核心价值及唤醒目标客群；Q2：如何在“变”市下，做好针对性有效营销，保证客户量；Q3:如何以最合适销售策略保证项目的平稳去化。,本报告核心解决三大问题,有效营销,渠道 突围战提升客户到访？,销售 攻坚战提高成交量？,信心 保卫战树立客户信心？,Q：如何做好针对性有效营销，保证客户量，如何以最合适的销售策略保证项目的平稳去化。,针对性有效营销,树立客户信心,提升客户到访,提高项目成交,1、现场展示2、证言制造3、销售道具,【针对性有效营销】,现场展示之营销中心,营销中心位置建议：设置在项目一楼，正对十字路口位置，如右图所
36、示；装修风格：强化大堂的材质品质感展示，多运用石材，且以冷色调强化商务品质感；休息区多采用深色、具有厚重感的家具展示项目的品质感和商务档次，体现简洁大气的风格及商务氛围，表露项目档次与品质感。,营销中心,简洁而又现代的导示系统，恰如其分地诠释项目的商务功能，更能体现项目高档形象；视觉冲击强的临街围墙，树立较好的形象展示面，让过往客户对本案印象深刻。,现场展示之导示系统、形象围墙,导示围墙,围墙示意,营销中心,现场展示之功能视听室,在售楼处里面位置，设置三维影音播放室，用情景演绎呈现项目实际办公生活场景，全面介绍项目优点。,不同区域，不同功能定位的全面展示。,周边配套介绍用图片配以售楼小姐的介绍
37、，生动的告知客户未来项目周边的配套生活。,现场展示之周边配套介绍,区域地图,优、劣幕墙材质对比,施工材质展示,精良的设备介绍铭牌,管线、照明系统展示,各类设备展柜,样板层展示,现场展示之毛坯、设备材料展示区,设置精装样板间以更具舒适性的功能设置，让客户真实的体验高档办公的感受。,现场展示之样板间展示,现场展示之销售道具,针对新政，提炼市场走势和项目优势的核心观点；制作营销中心的销售道具，为客户洗脑，提升客户对项目对市场的信心。,新政下 为什么华雅国际是最保值增值的投资物业,早入市 早赚钱,价格洼地 涨势难改,现场展示之物业体验,物业提前介入销售，在售楼处及工地进行现场安保、交通指挥等工作，从物
38、业服务形式、内容上彰显专业及与众不同，这也是拔高项目价值的重要法宝，提高客户购买信心。,建议提供以下服务：个性化清洁服务 预定服务 托管服务 代租代售服务,针对性有效营销,树立客户信心,提升客户到访,提高项目成交,1、推广策略2、客户策略3、活动营销,【针对性有效营销】,线下渠道挖掘,线上强势推广,【营销推广思路】,写字楼的客户与住宅相比更为窄小，营销要有针对性，因此本项目的总体营销推广思路为：线上短期引爆市场，线下主动出击高效拓客蓄客期强调线上强势推广，广抓投资客，短期内达到全长沙讲写字楼必提“华雅财富国际”的效果，全城皆知。线下精准拓客贯穿始终，以高效低成本的手法促进项目的销售。,长沙一夜
39、倾城风暴,占领长沙，爆破长沙市场，打破长沙市场写字楼营销无作为局面。形成强势推广风暴，让每一个长沙人都知道“华雅财富项目”，短时间内，统一行动，迅速成为市场亮点！,1、占领长沙高端场所、网络全面铺开、蓄客期报广短期配合2、占领中央商务区高端写字楼楼宇风暴3、扼守要道机场、中心区户外4、形象截客项目外包装,一夜倾城风暴计划书：,一夜倾城风暴1、深入长沙高端消费场所，精准出击。,在长沙的五星酒店、高档汽车经销商、高档餐饮店等处放置项目宣传资料，全面展开宣传。,目的：增加客户资料获取点在长沙富人阶层出没地点增加资料获取点。(1)与高档汽车经销商接洽，将项目资料放置到汽车销售处；(2)与高档餐饮店、五
40、星级酒店接洽，放置项目资料。执行要点：(1)设展架/专人派发/联合各据点工作人员协助派发(2)宣传物料：海报、折页、优惠赠券,一夜倾城风暴2、网络信息铺天盖地，宣传全面铺开，持续宣传项目价值及动态。,发挥网络，客户量大，时效快，联动强的独特优势！,通栏、全屏,论坛炒作,网络专题,微博推广,网络秒杀,网络通稿,看房团,“业主面对面”访谈,一夜倾城风暴3、写字楼楼宇广告,吸引眼球，精准打击：长沙中央商务区（即五一大道、芙蓉路沿线）写字楼内LED屏全部换成华雅国际财富项目的形象宣传广告。集中火力，全面覆盖成熟区高端写字楼的楼宇广告。,一夜倾城风暴4、扼守要道，机场、中心区户外,要道集中发声，高调推广
41、：和广告公司协商签订短期租赁协议，在项目销售节点阶段集中铺开。在万家丽、长沙大道、机场高速等重要路段投放户外广告，形成客户的直接视觉冲击，传递项目形象与信息。,尚东商务领袖，撬动世界500强,尚东商务领袖，撬动世界500强,一夜倾城风暴5、报广短期集中轰炸,操作模式：连续几个周末密集的在潇湘晨报、长沙晚报进行项目形象的推广。,昭告天下，热炒投资价值：在长沙形成强势推广风暴，短时间内，连续几周报广推广，在长沙人心目中形成对项目价值的认知。,华雅财富国际盛大开盘,报纸硬广,报纸软文,“通胀时代，资本何去何从？”,系列软文炒作,以现阶段经济形势与投资分析为话题，进行系列软文炒作，形成社会热点，引发公
42、众讨论与关注，以此为契机项目高调进场，奠定项目高档次高形象的基础，同时广泛吸引潜在客户眼球，进行客户蓄水。,短信主要分为四个主题：亲情关怀：通过细致入微的短信提示，如天气提示等短信，增加温馨之感项目信息：介绍项目情况，如项目价值点、价格等节点信息：如样板房开放信息、开盘信息等市场信息：如项目成交信息，贷款政策等,新鼎资源风暴简单手段做到极致(短信、直邮),执行要点：1、梳理新鼎内部客户资源，对其进行分级，寻找可能的中高端投资客；2、对一般客户发送短信，对重要投资客寄送直邮。3、短信发送内容：以突出项目核心价值为重点内容，引发客户的关注和兴趣。,采用短信、直邮高效且低成本的宣传手段广撒网，挖掘项
43、目的潜在客户。,新鼎客户数据库 全面提升短信营销成功率！阶段式发送模式 保证不同阶段的短信发送实现不同的营销目的！,短信发布创新点：以彩信代替传统文字短信，将项目图片配合声音加上文字，形成立体记忆，提高客户兴趣。目前各大楼盘均使用大量短信传播，客户已经有一定疲劳感，收到短信即匆匆删除。经验证，彩信能取得优于普通短信的效果。,客户风暴计划1、高桥各行业商会资源挖掘,1、商会资源挖掘2、配合商会推广举办财富论坛3、一对一机构拜访,机构风暴计划书：,新鼎操作大量带投资性的楼盘，积累了大量的投资客户。,客户风暴计划2、配合商会推广举办财富论坛，邀请高桥老板参加，储备项目诚意客户，同时凸显项目的投资价值
44、所在。,抓住大众关注的热点问题吸引客户达到现场增强客户对项目具体情况和品牌价值的感知度和传播力,目的,邀请著名投资银行家、经济学家举办财富论坛,举措,(1)合作方选择：上投摩根、德意志银行、荷兰银行等投资银行地产剑客大腕名人(2)讲座内容：理性的投资理财与金融调控下的房地产市场(3)参与人员：本项目诚意客户与银行客户(4)活动形式：安排客户下午点到现场，先进行项目宣讲并参观项目，点开始小众餐会，穿插小提琴萨克斯演奏，点讲座正式开始。,可充分利用华雅、新鼎自身资源，对其自身拥有的大客户资源进行拓客，特别是银行，如中国银行、建设银行、交通银行等单位，该部分人群具有极强的经济实力与投资能力，通过举办
45、大客户联谊活动，吸引该群体中的目标客户。,客户风暴计划3、大客户拓展，利用华雅、新鼎自身资源进行大客户拓展。,对于公司级大客户,针对性制作PPT，对客户关注的市场状况、本项目特点、意向房号、置业计划等进行详尽说明,公司代表可将PPT呈递公司决策，必要时新鼎项目组成员将上门进行宣讲，进一步增进沟通，促使成交,了解客户真实需求,网上查阅客户背景资料：包括该企业在行业中地位、企业文化、管理层架构、决策流程等，为进一步拉近与客户的距离寻求共同语言；,宣讲前周密准备：包括项目经理、销售代表及策划人员在向大企业客户高层宣讲前应做好充分准备，包括针对性制作PPT、PPT现场讲解、现场答疑及沟通、下一步工作安
46、排等都应事先做好排布，同时尽可能多的收集在宣讲沟通环节可能会涉及到问题（如个别发展商特别关注建筑工程方面的问题）的素材，以做到胸有成竹。,三大要诀：,机构风暴计划4、机构客户一对一直效拜访,针对性有效营销,树立客户信心,提升客户到访,提高项目成交,1、销售策略2、价格策略,【针对性有效营销】,重点处理好三个关系,去化与销控控制节奏，平衡去化大客户与小客户以大搏小，以名带实速度与利润合理定价，速度与利润平衡,项目销售策略,项目销控原则：平衡楼层销控；防止出现好楼层和低价单元过快售空的倾向满足客户需求：防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面制造持续热销气氛：防止在短时间内出现大量未售单元争取价格
47、提升：避免价格承受能力高的客户选择低价单元尽量保留连续楼层：防止大客户购买时无相应供应保证销控信息统一：防止出现重复预定或浪费成交时间,销售策略1：控制节奏，平衡去化,推售案例参考：,7、9、11、13、15、18、20、22、24、28、30共11层，231套,公寓从4F-32F,共29层，4梯21户588套住宅，首次开盘推出11个楼层，共231套，占总体39%。,壹号公馆,推出4-7、15-18、26-29共12个楼层206套,公寓从4F-32F,共29层，4梯18户508套住宅，首次开盘推出12个楼层，共206套，占总体40%。,东辰19号公馆,明城国际中心,公寓从4F-48F,共48层
48、，8梯27户508套住宅，首次开盘推出12-30层，共502套。,推出中间12-30层，共19个楼层，502套,分区推售，张驰有度,目前市场上类似物业的推售方式有：1、分奇数、偶数层进行推售（壹号公馆）2、先推中高层，保留低、高层（明城国际中心）3、分段进行推售（东辰19号公馆）三种推售方式各有优劣,考虑到写字楼忌讳卖散，在推售上如何引导客户，进行大小客户的区分至关重要。因此建议采取分区推售方式。,分区推售，张驰有度,分低、中、高区低区冲量（6-14F）：分隔为多个小面积出售给小业主投资客户，折扣最低，售价最高；中区灵活空间（15-20F）：半层销售，售价居中。高区标杆（21-25F）：高区景
49、观视野好，为整层销售，面对大客户，因为购买面积大，总价高，相应的折扣也最高，该部分为售价最低的部分。另外一次性付款和按揭付款所享受的折扣也有差别。,大客户与小客户优缺点比较：,销售策略2：以大搏小，以名带实,针对大企业、大品牌公司，建议可以通过先以“租用”写字楼的形式，将其吸引进驻，从而实现以名带实的影响力和扩张力。,强强携手，以名带实,前期与世界五百强或中国五百强在长机构进行协商（如汇丰银行），向其出售或出租办公物业；通过与类似知名实力企业合作，达到强强联合，能够在极短时间内提升项目形象档次，建立市场公信力，以名带实，最大程度促进销售。,1、开盘前客户盘查通过VIP卡的盘查，进行多轮客户升级
50、，来选择诚意客户项目开盘前，将写字楼客户按散户、半层客户及整层客户进行分类整理，同时开展客户洽谈工作。在对客户进行诚意度排查时，通过VIP卡认购，客户需在VIP卡内存入一定数量的金额，才能实现认卡，进行客户升级，享受折扣。2、预销控鉴于半层及整层客户多为公司购买型客户，其公司内部流程时间较长，建议开盘前指派专门的业务洽谈人员进行跟踪洽谈，在集中开盘前，提前认购。避免散客选房后，打乱大客户选房计划，保证大客户需求满足。,客户梳理，区别对待：大客户优先选房，挤压小客户。,定价原则,保证发展商利益最大化(溢价&品牌),充份尊重市场现状及条件,满足发展商阶段性销售计划及资金回笼目标,最大体现项目定位内
