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1、某女装品牌,品 牌 营 销 规 划 执 行 方 案（2013.02 2013.12）Eric Ni2013.01.21,1,AESOMINO,2,某女装品牌,一、执行纲要 3二、营销环境分析 4 三、营销现状分析（SWOT分析）11四、主要营销策略 13五、公司经营目标 26六、营销指标及费用预算 28七、营销部门建设 34附件 40调查问卷 46工作目标及薪资结构 51,目 录,3,某女装品牌,时装有限公司是一家集设计、生产、销售为一体的大型女性时装企业，具有相当大的经营规模,现正处于快速发展的转型期,销售额不断扩大，迫切需要营销规划及执行管理的引导。此次营销规划主要包括前期的市场调研和后期
2、的品牌营销规划方案的撰写。市场调研时间需长达两至三个月，因时间关系，现我依照以往对其他国内中高档女装品牌的调研报告和运营经验,分别对以下几个方面：服装市场广告状况；消费者购物习惯、动机、需求特点、消费者构成；国内中高档女装消费者群体构成；国内中高档女装专卖店销售情况；国内中高档女装的市场状况等进行认真细致的分析，形成结论。以此调研结论为基础，最终撰写营销规划及执行方案。,一、执 行 纲 要,4,某女装品牌,二、营 销 环 境 分 析,（一）宏观环境分析改革开放以来，我国服装产业发展迅速，90年代中期更是迎来了发展的黄金时代。从1996年开始，服装工业产值以年均14.5的水平递增，远远高于GDP
3、8%的增长水平，已经形成了比较完善的工业体系。服装行业经济运行状况良好，主要得益于内销市场的繁荣和国内消费能力大幅提高;然而服装业的竞争又是异常激烈的，但同质化严重的行业特点又注定了服装业的竞争只能停留在较低层面。很多服装企业表面风光，卖场整齐漂亮，形象鲜明，品牌知名度越来越高，利润也看上去颇为可观。中国的品牌女装业主要经历了五大发展阶段：1985年1995年，模仿阶段；1996年2000年，创牌阶段；2001年2005年，上规模阶段；2006年 2010年，调整阶段；2011年至今，品牌提升及品牌空前聚集阶段。今天的品牌女装，只有与顾客个性产生共鸣，才能满足消费者体现自我价值的心理需求,时尚
4、媒体推动服装文化的普及，消费者追求服装品位的意识明显加强。以前，顾客追求的是商品质量，看重的是实物价值，今天，人们主要是追求自我感觉上的愉悦，对服装的品牌、设计、服务和卖场的情调极为重视。现代生活方式也极大地影响着消费心理，生活节奏不断加快，促使许多顾客愿意选择尽量方便、快捷的购物方式，对服装也尽可能要求舒适、轻便、易保养。目前的整个浙江女装板块，大概拥有服装企业1万多家，纺织企业上千家，各类织机1万多台，作为中国纺织服装业发源地之一的杭州,时装有限公司是一家集设计、生产、销售为一体的大型女性时装企业，具有相当大的经营规模!,5,某女装品牌,（二）市场预测和经营方针2011年下半年至今，国内宏
5、观经济不理想，居民消费增速开始减慢，消费力明显降低。通过对服装行业的调查，2012年秋、冬季大部分品牌的商品积压现象严重。结合其它国内中高档女装品牌销售形势，反映出进入2013年的初始经济大环境的疲软态势。我们通过市场调查发现，2013年国内中高档女装的行业竞争形势愈加严峻：1、国内中高档女装消费群体逐步体现出如下特征：对价格不敏感，对时尚度、舒适度要求高。2、知名中高档女装稳步扩张，已经占据了一二级城市百货商场、街铺的主流渠道，对较新的女装品牌经营压力愈加增大。3、我司现有店铺很少，也没有占据一二级城市百货商场、街铺的主流渠道,品牌知名度以及美誉度不足，已很难应对竞争品牌和未来市场的变化。在
6、这种态势下，公司认真审视自身的优、劣势和经营情况，重新确立品牌的市场定位 一线城市的二级商圈、二线城市的一级商圈，未来将成为公司品牌的主流渠道，因此，公司2013年度的经营方针确定为：1、大力拓展品牌的主流渠道店铺;2、围绕核心店铺动销率的提升，提升单店盈利水平，促进资金的良性回笼，保证企业的平稳发展;3、提升品牌知名度和美誉度，强化终端视觉表现力；接下来，将以这一阶段性的指导思想，阐述2013年的各项营销规划、管理活动的经营思路。,6,某女装品牌,（三）主要竞争企业分析 1、竞争对手的总体分析,2、零售经营分析,7,某女装品牌,（四）品牌形象分析 服装企业的中心任务之一，就是在完成对目标消费
7、者的定位之后，实施一个切实可行的方案和行之有效的方案，在顾客心目中建立一个与她们的价值观念和审美期待尽可能一致的品牌形象，并且，要使着意形象始终保持能够满足顾客心理需要的独特风格和深刻内涵。这也是企业推行品牌策略,实现品牌的营销业绩和市场影响力的终极目标。,8,某女装品牌,（五）消费者行为分析 1、消费者获取服装信息渠道分析,9,某女装品牌,2、消费者购衣的影响因素分析,10,某女装品牌,3、消费者购物环境的要求与偏好分析1)购物环境2)偏好分析,11,某女装品牌,三、营销现状分析（SWOT分析）,12,某女装品牌,总结：竞争品牌拥有成功的管理经验和完善的经营模式，同时也不遗余力地进行品牌建设
8、，使我们的品牌面临很大的压力;同时品牌价格较同类同质产品为低，并不是因为品牌效应，而且高质低价会削弱企业的获利能力，另外，企业内部营销人才的缺乏都是企业发展的瓶颈，这些内部因素直接制约企业的现有规模和发展前景。总之，公司目前面临的问题和目前的市场表现我认为企业内部问题应该是目前急需解决,公司在市场上的地位也是市场补缺，这个市场地位决定了公司没有必要和竞争品牌正面冲突，而是要找到市场空隙并加以占领，借此以慢慢做大!,13,某女装品牌,四、主 要 营 销 策 略,2013年度主要经营策略将从商品的风格创新、价格立体化、消费群体拉宽、渠道升级、品牌力提升及终端视觉表现加强等几个方面延伸制订。（一）品
9、牌建设,14,某女装品牌,15,某女装品牌,（二）营销组合策略,16,某女装品牌,17,某女装品牌,18,某女装品牌,19,某女装品牌,附:渠道布局建议（采用国际设计师女装和国内中高档女装在中国的运作方式）：1、前期以选址高档购物中心（营业年份四年）里的独立专卖店为主 店铺面积大，形象效果好，有良好的业绩表现 以直辖市和经济发达的省会城市目标商场为主 能为品牌及时调整货品和管理争取时间,不至于像百货专柜短期调整换位 为进驻高档百货取得大面积的好位置做基础 2、前中期开始以百货公司品牌专柜为主，少部分品牌街专卖店为辅 店铺面积适中，有优良的业绩表现 以省会城市和经济发达的地级城市目标商场为主 为
10、快速发展代理加盟做招商和业绩参考 3、以品牌折扣店（约有30%的品牌新款）为辅 店铺面积较小 以利于管理的折扣或促销活动很多的地级市目标商场为主 处理公司和经销商换回的商品库存，实现品牌良性循环运营,20,某女装品牌,21,某女装品牌,通常，一个好的促销方案需要进行促销市场调查和促销绩效评估，选择促销时机，并在遵循促销原则的前提下，做好促销策略和促销活动的策划。但在促销时，应避免一些误区：恶性竞争盲目压价、吹嘘产品隐藏缺点、墨守成规缺乏创新等，否则，就会给企业带来非常消极的影响。,22,某女装品牌,23,某女装品牌,附：招商要点（经销商）,24,某女装品牌,25,某女装品牌,（三）店铺建设,2
11、6,某女装品牌,五、公司经营目标（一）经营管理目标 主要包括：1、生管管控目标：2、研发管控目标：3、营运管控目标：4、采购管控目标：5、直营管控目标：6、人力行政管控目标：7、财务管控目标：8、物流公司管控目标：9、IT部管控目标：（二）核心经营目标 主要包括：1、年度销售额：2、年度销售回款：3、年度毛利润：4、商品毛利率分配：5、年度总费用控制：6、利润率控制：7、利润额：8、管理及营运费用预算：9、商品折损预算：（三）达成目标的各系统目标管理思路,27,某女装品牌,28,某女装品牌,六、营销指标及费用预算(一)业绩指标表 1新直营店铺（包括托管店铺，各占50%）各项指标：,29,某女装
12、品牌,2新经销店铺各项指标：,30,某女装品牌,(二)营销费用预算（2013年）,31,某女装品牌,32,某女装品牌,33,某女装品牌,9 10 11 12 Total Average 3 3 2 2 10 1,34,某女装品牌,七、营 销 部 门 建 设,（一）部门建设思路与目标 1、逐步完善营销人员薪资、绩效体系，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。2、健全联营商（托管商、代理商等）助销系统，使市场更具可控性和有效性。3、加强与公司生产、设计、物流、财务、行政等部门的协作。（二）拟建营销组织结构（2013年度）,35,某女装品牌,（三）营销部门职能 1、营销总部:是依照公司总经理的指示，
13、在独立的市场开发及销售计划与按公司预算制度的原则下，展开以市场需求为中心，拟订并执行公司中长期和年度营销计划，制定符合市场实际的销售政策和营销组合策略，以完成公司下达的销售计划，包括市场调查、服装定位、定价，销售网络的建立、客户关系及合同管理、货款的回笼以及配合销售所进行的品牌形象管理、广告促销活动等一切营销相关业务。其具体内容包括：1）市场调查、研究及销售预测，及时整理、分析、反馈同行及竞争品牌的营销动态；2）制订并完成公司中长期营销企划，拟定符合市场实际和公司要求的销售及营销组合策略；3）制订公司年度销售计划，承担公司下达的年度销售任务，并组织销售人员的二次任务分配;4）协助公司制订品牌新
14、款（品牌）开发计划，包括新款（品牌）定位、定价、形象规划，并推进实施、落实、检查与总结；5）负责品牌货品的具体组织、储备、配送，及时组织及调整配货计划，确保营销计划的顺利完成；6）制订公司品牌年度广告及促销计划，并负责组织、策划、执行，以提升产品销量和品牌知名度；7）负责整个中国市场的开拓、客户（联营商及经销商）资源开发和管理，代表公司与联营商、经销商的联系协调和销售业务的往来；8）组织策划公司订货会及参加大型展示招商会；9）根据市场反馈，及时组织公司内部召开各类营销、新品开发及产销协调等专题会议；10）每年两季（或四季）订货会之前，制定公司营销手册及各类销售道具和宣传品；11）根据公司的财务
15、制度，执行和负责各项资金回笼、费用结算工作。,36,某女装品牌,2、拓展部:具体工作职责包括：1).全力开展市场拓展工作，如期完成本负责区域分配的市场拓展工作；2).在接受分配任务后，拟定一份全年拓展工作计划，上报营销总监审核，作为工作考核依据；3).按公司要求努力开拓目标市场，协调好各商业单位的关系，管理好所开拓区域的市场价格，监督所辖区域内的货物流向，并负责所开拓区域的经销商（加盟商）服务工作；4).每月25日做出“当月工作总结及下月工作计划”，上报营销总监审核，并作为工作考核；5).严格执行公司加盟及经销方案，审查客户的信用额度，评估其经营实力，对符合公司经销或加盟条件的客户，及时上报营
16、销总监核准，并随时做好辅导客户加盟经销的准备；6).必须严格执行公司的营销方案，坚持现款现货的原则，对收到的汇款、银行承兑，要认真检查，去当地银行辨别真伪，10万元以上的汇票要求向开出行查询，确保货款安全；7).对加盟客户的来款汇票，必须当天交予部门财务，并在复印件上签名确认收讫日期。并做好分类登记，详细记录，如：投款日期、汇票日期、汇票号码、金额、承兑汇票到期时间及承兑期几个月等；8).必须定期、公司财务、仓管核对帐目，确保与经销商、加盟客户的经济帐目准确；9).及时向公司提供竞争者的市场和产品进展情况；10).定期向营销总监提交销售报告，参与销售项目讨论会议；11).负责本开拓区域的专柜、
17、专卖店的设置、申请报批、宣传资料的需求计划制定、分发登记及使用跟踪等；12).协助加盟客户的终端网点开业工作，包括客户及其店员的培训、产品陈列、促销指导、店铺装修、进货指导等一系列工作；,37,某女装品牌,3、营业部:工作职能包括:1).根据公司总体营销计划制定部门及其区域别、时间别、品牌别的营业计划与预算，包括销售额、回款额、市场占有率、渗透率等；2).依据营业计划，制定营业部销售方针、政策，对销售业务活动过程及结果进行管理。负责销售目标、市场占有率的达成；3).依据整体营销计划，执行和配合公司、企划部所制订的各项市场推广计划；4).负责经销商、加盟商的选择、评估与激励；通过服务性销售方法，
18、与经销商、加盟商建立长期稳定的“双赢”关系；5).负责公司直属售点、分公司或办事处的建设和管理（支持、服务和监控）；6).销售货款的及时、安全回收；7).市场信息的收集、整理、分析与反馈；8).销售报表的收集、整理、分析与反馈；9).与企划部沟通和配合，做好营业计划的制定，确保营业计划的严肃性；10).负责营业队伍建设及管理，依据业务发展，与人力资源部共同制订营业部人力资源规划（人力资源的结构、储备等）及员工的招聘、培训、调配、评估与激励。,38,某女装品牌,4、企划部:主要工作职能:1).制定并执行市场调查计划，以及日常市场管理；2).品牌规划与工程管理,包括店铺设计和装修；3).制定并执行
19、公司年度整体市场营销计划与预算（参谋）；4).制定并执行市场推广计划与预算；5).制定并执行广告与专卖店、专柜推广计划与预算；6).制定并执行公关与促销活动计划与预算；7).负责市场推广物品的设计制作；8).制定与执行新品牌（产品）上市计划；9).制定及实施针对经销商、加盟商、店员、店长培训的计划和方案；10).负责公司内外信息网络的建立、整理及分析，并及时向有关部门发布及建议；11).管理软件和网站内容的更新与维护，根据市场的反映，适时的进行网络上的推广活动;*.其他部门或岗位工作职能(略)(四)营销岗位绩效考核(内容较多，且由人力资源部负责拟定，本方案略),39,某女装品牌,(五)营销成本
20、管理(2013年),40,某女装品牌,附件一:我的直营百货商场资源(约500家)中国大陆商场资源一览表（2012年10月-12月更新）(部分,其他商场另议),41,某女装品牌,42,某女装品牌,附件二:我的托管商城市资源(约500家客户)中国大陆托管商资源城市一览表（2012年10月-12月更新）,43,某女装品牌,44,某女装品牌,附件三:我的代理商城市资源(约2000家客户)中国大陆代理商资源城市一览表（2012年10月-12月更新）,45,某女装品牌,46,某女装品牌,调 研 问 卷,47,某女装品牌,女性服装消费市场问卷调查尊敬的女士：您好！我们正在进行一项有关女性服装方面的市场研究。
21、您正好是我们的访问对象。请您放心，我们决不是向您推销产品，我们只是想收集一些信息来进行统计和资料分析。访问结束之后我们将赠送一件小礼品。谢谢您的合作！您所提供的所有资料将会是绝对保密的。调查问卷正文（请在你同意的选项上打勾）1.您获取服装信息的渠道及频度2.影响您购买服装的外部因素及重要性,48,某女装品牌,3.您认为服装本身的因素对您选购的重要性4.您喜欢去什么地方购买服装（不定项选择）A 商场、百货店品牌专柜 B 品牌专卖店 C 服装展销会场 D 综合性服装店（市场货服装店）E 其他 5.您进服装专卖店主要关注的因素有（不定项选择）A 品牌吸引力 B 店员服务态度 C 店内气氛 D 服装陈
22、列 E 背景音乐 F 装修新颖奇特 G 商店海报 H 产品本身 6.您最喜欢的女装品牌有（）（不定项选择）A B C D E F G H I J K 其他 _7.您最近一次购买的品牌女装是（）（不定项选择）A B C D E F G H I J K 其他 _,49,某女装品牌,8.能接受的品牌女装秋装价格(单位:元)：（请在适当的价格段上打勾）9.在购买服装时，对您影响最大的广告类别是(请选两项)A 电视广告 B 杂志广告 C 报纸广告 D 邮寄广告 E 网络广告 F 路牌广告 G 产品画册 H 毫无影响 I 其他 _10.您在购买服装时，考虑最多的因素有（请选两项）A 新产品上市 B 信赖品
23、牌 C 服装面料、做工 D 服装色调 E 服装风格、款式 F价格 G工作需要 11.您认为“*”两个字作为一种女装品牌的名称，一般大众有何感受（单选）A 有新意 B 普通 C 缺乏新意 D 毫无特色12.请您为“*”的专卖店打分,50,某女装品牌,13.请您为下列“*”服装的各项打分个人资料：14、年龄：A 23岁以下 B 2326岁 C 2730 D 3135岁 E 3640岁 F 40岁以上15、学历：A初中 B高中 C中专 D 大专 E 本科 F本科以上16、职业：A公务员 B公司职员 C自由职业者 D家庭主妇 E教师 F企业管理者 G商业人士 H 学生 I 其他17、个人月收入：A 2000以下 B 20014000 C 4001 6000 D 600110000 E 1000120000 F 20000以上问卷编号-访问地点-访问日期-月-日 访问员签名-,51,某女装品牌,工作目标及薪资结构,52,某女装品牌,(一)工作目标（评估时段：2013/032013/12）：,(二)薪资结构（评估时段：2013/032013/12）：,53,某女装品牌,Thanks!,
