珠江投资集团品牌主张.ppt

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1、珠江投资,2007年集团品牌主张,引言,2006年珠江投资的品牌建设工作,采取的是集团标准地区跟进的方式,经过一年的实践检验和新的一年不同的工作要求,2007年珠江投资的品牌建设工作思路转变为,集团、地区各有重点，分工合作,引言,集团提出珠江投资品牌主张，三年不变,集团提出配合品牌主张的年度主题工作方向,集团提出年度集团工作重点,集团提出地区年度品牌工作指引,地区配合珠江品牌主张，提出各自的年度工作主题主题方向需与集团品牌主张及年度工作方向一致,可在其中选取的表达元素,地区根据集团年度品牌工作指引原则,除全面配合集团工作重点外自行进行年度工作的具体铺排,特别要提出完成年度主题工作需各管线的支持

2、,引言,2007年珠江投资的品牌主张及品牌建设遵循以下原则,品牌建设是系统性工程，集团品牌主张和内涵不宜经常性变动，在未来三到五年内保持不变。,集团品牌建设应站在集团品牌和企业品牌的高度，而不是在产品或者项目层面，应该具有广泛的适用性和延展性，是一种“概念化”的“软性”主张，而不是针对某类产品或者某些地区而提出的主张。,考虑到各个地区公司处于品牌建设的不同阶段，因此在统一的品牌主张下各地区的品牌操作可各有不同,主目录,珠江集团品牌2007年度主张,珠江品牌2007年度主张,珠江品牌2007年度集团工作重点,2007年度主张的完成需要各管线的支持,2007公司年度主张对各地区与项目的工作指引,附

3、:珠江集团品牌建设大纲,珠江集团品牌2007年度主张,目录,1.珠江品牌2007年度主张2.珠江品牌2007年度集团工作重点,一.珠江品牌2007年度主张,集团发展背景决定07年品牌建设的思路,集团发展背景,经过15年的稳健发展，珠江投资在中国地产界已处于领袖地位。,未来5年内我们要保持年均38的跨越式增长，2010年实现销售额过百亿。,07品牌建设的思路,企业发展更高调一些：珠江国际化目标是世界500强的企业,高度更高一些：面向全国性房地产市场，不局限于当前三大经济圈市场。,制造的影响更大一些：关注品牌建设的影响,2007年，珠江品牌推广的工作重点关注客户提升忠诚度,国际标准提升美誉度,全方

4、位提升品牌影响力品牌建设提升认知度,专业运作提升专业度,2007年，珠江品牌影响的主要对象,消费者,核心需求,高端中高端中低端消费者,中国主流阶层,物质与精神：品质感、身份感、价值感性价比：地段、装修、配套、文化价格,中国主流阶层，是中国发展过程中的社会中坚力量，拥有高学历、高职位、高收入三大共同特征，消费力极高；他们在追求物质富裕的同时，也追求精神上的富足，注重产品的品质感、身份感和价值感,品牌关注的群体,消费者：,吸引消费者关注珠江，提高项目的知名度、美誉度和忠诚度，提高销售力是品牌建设的主要目的。,2007年珠江品牌建设核心策略,“中国元素，国际符号”,珠江以满足中国主流阶层的生活需求为

5、核心，通过国际化的视野和专业化、标准化的企业运作，为中国主流阶层打造符合国际标准的优质生活模式，以国际先进的生活方式，持续引领中国地产行业的发展，,实现中国主流人居价值升级！,2007年珠江品牌推广年度主张,2007年珠江,国际品质主流生活,珠江国际主流生活模式,主题建议方向,保持形式统一，内涵递进,反映集团发展战略思路由提供住宅产品上升到引领生活模式,立足向国际名企迈进，区别于传统地产商由产品服务升级提高到生活模式创新,2007年珠江品牌推广年度主题（参考建议）,2007珠江生活模式创新年2007珠江主流生活满意年2007珠江主流居住价值年,2007珠江国际生活模式年2007珠江国际人居满意

6、年2007珠江国际品质生活年,2007珠江国际生活模式创新年,保证,2007珠江品牌建设体系2007珠江国际品质 主流生活,追 求 无 止 境,生 活 新 飞 跃,中国元素 国际符号珠江以满足中国主流阶层的生活需求为追求；通过国际化的视野和专业化的运作，打造具有国际品质的优质生活模式；,国际产品主流生活1.建立珠江国际人居10大标准2.针对中国主流消费者的分类，进行生活模式和产品开发3.根据主流消费需求，进行与地产相关的商业模式的开发,国际服务星级标准1.拉宽服务广度，针对客户需求，为客户度身订造星级服务2.与国际化物业服务标准接轨，让客户满意3.明确物业服务中心各部门星级服务标准,国际社区风

7、尚和谐构建新时代和谐社区，实现自我管理和社区增值，从物业管理转向社区管理，倡导文明居住和社会公民意识是国际先进的生活模式。,国际工程、品质1.在文明施工的平台深化国际化施工标准化体系建设2.工程管理透明化，建筑材料现场展示讲解设置样板屋，3.通过与国际机构合作、品质工程参赛、获奖来增加消费者信心,国际产品主流生活,1.建立“珠江10大国际人居标准”，树立主流阶层的生活标竿,1.国际建筑美学标准:外观/功能/结构的浑然天成,建筑材质实用与审美和蔼统一；,2.国际社区景观标准:内景和外景齐相辉映、步移景移,人与自然的交流真实；,3.国际居住户型标准:私密与共享完美结合，中国传统与西方文化相融合；4

8、.国际装修应用标准:环保材料、知名品牌的材料整合，集成精装修品质，,完善装修保修、保险机制；,5.国际智能管理标准:可视系统/报警监控系统/车辆系统/远程抄表系统/信息公告系,统/语音服务系统/宽频网络系统等智能化管理一应俱全,6.国际酒店服务标准:商务秘书服务/管家式酒店服务/医疗保健服务/物业管理服务：7.国际便利生活标准:提供银行邮政、门诊、加油站、超市便利店、交通车等服务;8.国际教育配套标准:提供国际化名校教育配套，学习型社区终身教育平台；9.国际社区文化标准:提倡和谐文明的生活方式和理念，注重社会公德和社会责任；,10.国际工程监理标准:提倡过程监理，售前、售中、售后业主参与工程质

9、量；,国际产品主流生活2.针对中国主流消费者的需求，进行生活模式和产品开发珠江国际主流生活模式,生活需求体验身份与地位的需求文化与品位的需求自然与健康的需求商务与便利的需求,生活模式开发欧陆皇室生活新东方文化生活幸福阳光生活星级商务生活,产品开发别墅/宫廷园林/管家服务五进式大宅/中式园林/大书房景观洋房/阳光边庭/健身房国际公寓/大堂会所/酒店服务,享受,国际产品主流生活3.根据主流消费需求，进行与地产相关的商业模式的开发,需求,商业模式旅游度假商业模式,产品开发GOLF球场、温泉度假村,商务便利需求创业与经营需求生活便利需求,酒店公寓商业模式商务办公模式社区商业模式,星级酒店、商务酒店写字

10、楼、创业园Supper Mark,商业街,国际服务，星级标准,升级全程星级服务,珠江国际星级服务国际服务 星级享受核心理念：一切为了消费者的满意核心目标：提升客户满意度核心价值观：为他人服务是我们最大的荣幸,国际服务，星级标准拉宽服务广度，针对客户需求，为客户度身订造星级服务珠江国际星级服务国际服务 星级享受,针对别墅、豪宅、公寓客户,针对商业客户,酒店式星级尊贵服务,针对大型生活社区客户全程星级贴心服务,全程星级商务服务,国际社区，风尚和谐珠江新时代合谐社区建设文明社区珠江社区的建设，不仅要建设舒,建设教育社区建设健康社区建设生活社区,适便利、安居乐业的生活环境，还要形成支持业主全方位发展平

11、台，更要倡导文明居住、具有社会公民意识的国际先进生活模式。,国际社区，风尚和谐构建 珠江新时代合谐社区 管理体系珠江搭台，业主唱戏,社区文化建设共享健康活力的社区社区业主文体协会共享幸福融洽的社区家庭之友俱乐部共享学习成长的社区小太阳俱乐部/社区优质教育奖励基金共享文明道德的社区发表社区共同道德准则共享整洁有序的社区建立社区环保协会,社区管理建设带动社区互动沟通建立珠江客户服务中心社区爱心大使带动社区公益风尚社区业主志愿者协会带动社区品味提升珠江会带动社区活动强化建立社区活动支援中心带动社区主人翁意识建立社区共建管理中心,国际工程，品质保证深化施工标准化体系建设文明施工标准化体系,1.宣传系统

12、标准化,2.场地规划标准化,3.现场管理标准化,4.销售节点配合标准化,5.互动平台机制标准化,企业标识标准规范,工地围墙标准规范,成品保护管理规范,施工流水线配合,对政府主管部门,标语口号标准规范,工地入口标准规范,生活设施管理规范,人员组织配合,对前期业主,品牌宣传标准规范指示性标识规范化,工地办公室规范化材料堆放标准规范,人员行为管理规范消防安全管理规范,时间制度配合,对甲方,楼体宣传标准规范,工地道路标准规范,质量保障管理规范,国际工程，品质保证工程管理透明化，建筑材料现场展示讲解,公布工程管理程序项目经理,开展建筑材料现场讲解会,生产经理安排有关人员按要求进行全面布置施工过程达不到要

13、求进行处理,技术负责人对现场进行总体规划材料堆放整齐、工 完场清环行道路整洁、生活卫生、其 它后勤负责人组织全面检查,项目后勤负责人制定有关制度规定对现场布置进行明确保证并提高达到要求落 实,节能材料应用环保材料应用建筑结构解剖基础用料说明业主现场鉴定,国际工程，品质保证通过与国际机构合作、品质工程参赛、获奖来增加消费者信心,国际机构合作国际环保协会环保建筑工程论坛国际科技节能机构节能型住宅开发国际名牌家装企业集成式豪华装修方案,品质工程参赛、获奖发布中国建筑工程鲁班奖中国建筑工程詹天佑奖“全国建筑工程装饰奖”,美国、新加坡“杰出建筑工程奖”.,二.珠江品牌2007年度集团工作重点,集团品牌推

14、广核心工作：,1.珠江国际主流生活模式的开发与推广,2.珠江15周年全国品牌建设成果图片展,1.珠江国际主流生活模式的开发与推广,时间：2007年3、4、5月（五一黄金周前夕）,目的：根据消费者生活需求制定产品标准，通过展现,珠江国际主流生活模式提升偏好度，拉动销售,1.珠江国际主流生活模式的开发与推广,形式：1.设计“珠江国际主流生活模式”手册，并举行全国性首发签售仪式，提升关注度！,2.进行珠江“主流生活概念屋”及标准的全国展示；同时在全国珠江名盘进行国际主流生活模式图片展,珠江的主流生活模式”手册的表现,珠江的国际主流生活模式,ZHUJIANG TOP LIFE,2007年珠江,国际品质

15、主流生活,针对鼎峰人士开发的“欧陆皇家生活模式”,尊贵只为少数人而存在,ZHUJIANG TOP LIFE,宫廷园林,管家服务,珠江欧陆皇室生活模式,生活体验与标准：宫廷园林/管家服务/酒窖/高尔夫会籍,针对高端人士开发的“新东方文化生活模式”,五进式大宅里的思想,ZHUJIANG TOP LIFE,珠 江 新 东 方 生 活 模式,新东方文化生活体验与标准：五进式大宅/中式园林景观/大书房,针对精英人士开发的“幸福阳光生活模式”,阳光边庭与幸福的微笑,ZHUJIANG TOP LIFE,珠 江 幸 福 阳 光 生 活 模式,幸福阳光生活体验与标准：景观洋房/阳光边庭/270度景观大露台/健身

16、房,针对商务人士开发的“星级商务生活模式”,在公寓大堂与Rose的会面,ZHUJIANG TOP LIFE,珠江星级商务生活模式,星级商务生活体验与标准：国际公寓/大堂会所/酒店服务,建筑设计,外墙用料,建筑风格,主题景观园林,阳光露台,绿地草坪,超市商业,珠江“国际主流生活概念屋”及标准的全国展示针对产品的特性和消费需求，展示全方位的生活模式体验大堂会所,墙身保暖,建筑材料,酒店服务,人车分流,双层隔音玻璃,智能化家居,2.珠江15周年全国品牌建设成果图片展,时间：2007年7、8、9月（国庆黄金周前夕）,目的：通过展现珠江15年的辉煌成果，以及国际主流生活模式，提升品牌影响力和美誉度，配合

17、地区项目销售,2.珠江15周年全国品牌建设成果图片展,形式：举行“爱我珠江大家庭”摄影大赛,组织全国的珠江业主及社会人士参加，筛选入围及获奖作品在全国各大社区内进行展览；,广告发布：全国主流媒体、各大门户网站,（展现珠江的产品风貌、社区风貌、服务风貌、工程风貌）,2007年是珠江成立15周年,辉煌珠江15年,珠江集团全面实施“5个1”品牌建设工程,辉煌珠江15年,珠江“5个1”品牌建设工程内容1本珠江生活模式手册珠江国际主流生活模式1次全球性的珠江品牌、产品新闻发布会1次全国性的新产品及生活模式巡展1次全国性的品牌建设成果图片展1次年度庆典暨表彰典礼,辉煌珠江15年,1本珠江生活模式手册珠江国

18、际主流生活模式手册目的：根据消费者生活需求制定产品标准，通过展现珠江国际主流生活模式提升偏好度，拉动销售效果；手册内容框架：珠江“生活体验生活模式建筑艺术品质标准”传播配合：印刷16开本的精装手册，下发地区项目使用;,辉煌珠江15年,1次全球性的珠江品牌、产品新闻发布会新闻发布会的目的：展现珠江品牌实力和产品实力，提升品牌及项目的关注度和认知度；新闻发布会内容：宣告珠江是什么（企业自我定位），15年发展成果总结，未来3年规划发布2007珠江品牌发展纲领，公布国际人居标准，30个项目同步上市传播配合：地区主力媒体配合刊登“辉煌珠江15年2007珠江品牌发展宣言”；公布国际人居标准；地区公司进行“

19、新产品联展”跟进销售配合，两点一线包装；,辉煌珠江15年,1次全国性的新产品及生活模式巡展巡展目的：整合新产品的优势，通过生活模式的开发理念，提升产品偏好度，拉动销售；巡展形式与地点：以新项目推介和现有项目销售为主，配珠江活模式展示，以路演的形式开展地点：香港、北京、天津、上海、广州核心商业区；传播配合：地区主力媒体配合刊登“国际品质，主流生活”品牌巡展广告；制作“辉煌珠江15年”专题影视广告，在巡展现场播放，及地区媒体播放；地区公司进行“新产品联展”优惠跟进销售配合；,辉煌珠江15年,1次全国性的品牌建设成果摄影图片展活动目的：展现珠江品牌建设成果，包括产品、社区、服务等，提升品牌忠诚度和美

20、誉度活动形式：组织全国的珠江业主及社会人士进行“爱我珠江大家庭”摄影大赛，筛选入围及获奖作品在全国各大社区内进行展览；传播配合：主力媒体配合刊登“爱我珠江大家庭”摄影大赛活动信息，刊登获奖作品；制作网络动画，利用网络平台进行传播；地区公司进行“新产品联展”优惠跟进销售配合；,辉煌珠江15年,1次年度庆典暨表彰典礼活动目的：提升产品附加值，增加高端业主转介率，提升美誉度和忠诚度活动形式：待定传播配合：主力媒体配合刊登的品牌及活动广告；制作宣传手册；地区公司进行“新产品联展”跟进销售配合；,2007珠江品牌建设战略实施进度品牌建设,品牌建设,升华期,品牌建设,强化期,品牌建设,导入期,品牌建设升温

21、期,品牌建设巩固期,承接期,1月,2月,3月,4/5月,6-8月 9/10月 11/12月,地区为主,地区为主,集团为主,集团为主,地区为主 集团为主,地区为主,年度主题,新年贺辞,企业品牌新,全国新产品巡展,社区、,珠江品牌,年度总,铺垫及社,闻发布会,新生活模式展示,教育、,建设综合,结表彰大,区活动；,暨30项目全,建筑设计师签名,家庭类,成果图片,会,球同步上市,售书,等活动,展,品牌形象影视片,2007集团品牌建设契合点,珠江辉煌15年，5年目标过百亿,2007集团品牌建设第一波,内容：高调释放珠江15年辉煌成就和未来8年宏伟,规划。,形式：新闻发布会向世界发出声音,计划地点：新加坡

22、/香港（世界关注的金融中心，,代表的是珠江向世界发出的声音）,时间：2007年3月份,2007集团品牌建设第二波,内容：珠江15年辉煌成就和未来5年宏伟规划,形式：三大经济圈中心城市路演向世界发出声,音在国内落地,受众：各地区公司主流媒体、政府机构、消费群体,地点：各地区公司（将向世界声音）,时间：地区公司视具体情况而定（不要超过五一）,2007集团品牌建设第三波,内容：珠江15年辉煌成就和未来8年宏伟规划细化,推广,形式：社区活动向世界发出声音传至社区,受众：珠江社区业主,地点：珠江三十大名盘（让业主体会世界声音，赢,取业主口碑）,时间：2007年8月份左右,辉煌十五年展示什么？,15年珠江

23、投资企业稳健快速发展：,雄厚土地储备,高素质人才储备,科学规范的管理体系成熟地产开发理念,未来510年企业强大发展潜力,倡导创造生活模式导向的开发理念未来企业发展目标及分阶段任务土地储备及发展战略,倡导国际生活模式创新,推广形式建议,报广建议全部上软文,企业项目宣传以各区黄金位置户外广告牌为主,积极参与关键部门（建设部）/国际性合作组织举办的具有世界影响的公益活动,制造与舆论导向契合的公关事件,邀请国际级知名导演拍摄珠江企业形象宣传片，与路演相结合，于凤凰卫视及各省台，开展珠江名企电视展播。,年底收尾,年底大型公关活活动收尾：,珠江15年飞跃发展，,为20万业主缔造国际品质的完美生活,全年操作

24、建议,集团抓年初、年中、年尾三大环节，以高规格大气势、完整性品牌动作为主，不具象于日常操作行为,媒介运用以能够引起广泛关注、互动延伸的公关活动、主题新闻投放为主，不重硬广灌输,尊重企业客观实际，对于无法迅速实现的系列高标准，避免自说自话,2007年度主张的完成需要各管线的支持,目录,1.各地区公司的支持2.工程、设计系统的支持3.财务系统的支持4.开发、法律系统的支持5.物业服务系统的支持6.各个项目公司的支持（本部分需各地区系统考虑并安排）,“国际品质主流生活”需要各管线的支持,珠江关注消费者的需求，珠江的消费者是社会的主流人群，我们关注主流人群，就是要关注他们的需求。他们具有以下的特征：,

25、时间观念强，时间就是金钱，时间就是财富,品质要求高，既注重细节，又有国际化视野,服务讲究个性化和身份感,等等,因此我们各管线的工作支持要充分围绕主流人群的特征去自我要,求。,07年的工作主张,围绕“国际主流生活模式”展开,为更好地推进07年的各项经营工作，集团营销以06年珠江营销工作的情况为基础，初步提出集团2007年度的经营和工作目标，并将“国际品质主流生活年”初定为2007年工,作主张，并为主张的落实，为满足对消费者需求的工作落实，需要各地区、各部门相应,的工作支持。(以下仅供参考),1.各地区公司的支持,1）各地区以营销系统为龙头，围绕”国际主流生活模式”这一主张，提出对其他系统的具体工

26、,作要求，其他系统应提出配合措施；,2）以新闻发布的形式启动”国际品质主流生活年”；3）按照各地区的年度计划部署好各地区的月度工作；,4）各地区统一认识，在2、3月份做好国际主流生活模式的质量控制机制与服务标准，培训,后再进行全面的市场推广。,07年的工作主题,围绕“国际主流生活模式”展开,2.工程、设计系统的支持,主流人群的特性决定了他们对产品的要求不但注重结果还注重过程的控制，因此我们的工作要以国际化的品质和标准来控制和要求。对产品的交付和维修特别注重时间性、专业性和高效率，所以我们要提升交楼的有效性、服务细致性、体现身份感和完善快速反应机制。因此,工程系统需要,1）将国际化元素补充进现有

27、的文明施工的标识系统，包括要求、口号、指引和现场包装规,范的修改、补充、完善，打造新标准示范段。,2）制定工程管理、质量控制、施工管理国际化元素的引入具体内容及制定工作计划。3）学习国际化公司成功项目经验，会同施工、物业系统深化细致交楼服务小组工作，并设,立交楼大使，提供一对一的细致服务；,4）引入国际性质量控制及维修服务的先进标准和模式，对楼幢质量问责制提升服务品质，,对已有的维修服务“快速反应机制”修正、提升。,07年的工作主题,围绕“国际主流生活模式”展开,我们的产品得到了主流人群的认可，要得到他们的进一步认可和更多的主流人群的认可，需要我们的工作更细化，更能一一对应他们的细致需求，并且

28、有一些完整有效的沟通方式，让他们明确接收到我们为了满足更细致的需求做了什么，转化成消费者的语言，转化成他们认可的标准。因此,设计系统需要,5）总结珠江现有产品的国际化主流生活模式的产品特性，设计元素，效果特色，体验式产,品规范，将生活模式的功能性特点与主流人群具体的消费需求作细分对接，形成一套完整的生活模式手册。,6）设计国际化原材料元素及生活模式概念屋的展示形式和标准。,7）引入国际性的建筑师或建筑设计机构合作开发某项生活模式的产品特性标准。8）将珠江生活模式手册中的某项内容申请国际性专利或评选国际性专业大奖。,围绕“国际主流生活模式”各系统制定,符合主流人群需求特性的计划，引入国际标准化服

29、务模式,主流人群时间宝贵，讲究效率，注重被服务的身份感，法律意识强，因此财务、开,发、法律系统需要更细致地在以下方面提供服务。,3.财务系统的支持,1）在收款的标准化流程基础上压缩不必要环节，更进一步提高收款速度；,2）在按揭标准化流程基础上，在办理前加强和客户的沟通，减少客户的往返次数和办理时,间；,3）为重点客户和VIP客户制定合理的购房付款计划，并适度提供上门收款服务。4.开发、法律系统的支持,1）规范签约问题及合同条款标准解释方案，制定签约服务规范；2）开发部门规避各类报建的隐患，避免业主与媒体的曝光投诉；3）制定办证时间控制标准，及时、按约完成办证服务。,围绕“国际主流生活模式”各系

30、统制定符合主流人群需求特性的计划，引入国际标准化服务模式作为产品和服务全面对接的物业和项目公司，主流人群接受的服务是最细致、最全面的，因此这两个系统要在各自工作的时间效率提高、服务品质个性化细致化等方面做全面、细致深入的完善、提升。,5.物业服务系统的支持,1）明确物业管理的服务性，修订各业务线的服务标准手册，推出新服务；,2）依据公司企业文化，提炼物业服务领域的价值观，加强保安部门的劳动价值观培训，切实做,好服务；,3）业主投诉的处理实行首问负责制，对于业主投诉应当在当天内予以答复；,4）整合系统内、外部的服务资源，为业主提供装修设计、家电、家居装饰、家政服务、交通运,输等方面的资料，为客户

31、提供一站式的满意服务。,6.各个项目公司的支持,项目总经理定期组织现场公开接待日，会同工程、销售、物业、总承包公司等系统的负责人为业主提供咨询服务并解决业主的问题。,目录,2007公司年度主题对各地区与项目的工作指引,一.对各地区工作指引,行动目标：集中资源，提升品牌影响力，拉动整体销售,各地区2007年度主题,各地区年度推广口号,各地区年度工作安排,（本部分需各地区自行详细、具体铺排）,2007年1月（参考建议）,推广重点：总结2006年工作，启动2007工作,推广主题：辉煌15载，生活新飞跃,2007珠江国际品质主流生活,活动配合：开展以地区为主的调查、论坛等活动,以“什么是国际人居标准“

32、、“中国的主流人群是什么人”、“主流人群关心什么”等为话题,话题配合：主流媒体、各大门户网站 推广分工：各地区,2007年2月（参考建议）,推广重点：迎新献词,推广主题：国际品质主流生活,2007珠江投资新年贺辞,活动配合：全国地区新春置业回馈行动 广告发布：地区媒体、各大门户网站,推广分工：各地区,2007年3月（集团重点）,推广重点：公布地区调查结果，发布珠江国际人居十大标准；,推广主题：追求无止境，生活新飞跃,活动配合：地区召开新闻发布会、启动珠江摄影赛,宣告珠江是什么（企业自我定位）15年发展成果总结，未来3年规划,发布2007珠江品牌发展纲领，公布国际人居标准，50个项目同步上市,广

33、告发布：主流媒体、各大门户网站 推广分工：集团重点，地区配合,2007年4-5月（集团重点）,推广重点:集团造势，拉动地区项目黄金月推广,推广主题:主流生活，以您为尊,珠江全国新产品及国际优质生活模式巡展,活动配合：配合集团开展珠江国际主流生活模式巡展,以新项目推介和现有项目销售为主，配珠江活模式展示，以路演的形式开展地点：香港、北京、天津、上海、广州核心商业区；,广告发布：主流媒体、各大门户网站,推广分工：集团重点，地区配合,2007年6-8月（参考建议）,推广重点：珠江风尚和谐社区建设，提升知名度和美誉度,推广主题:珠江奏响城市主流旋律,珠江和谐社区活动月,活动配合：配合主流人群特性，以社

34、区、教育、家庭类活动为主题,广告发布：主流媒体、各大门户网站,推广分工：各地区,2007年9-10月（集团重点）,推广重点：集团造势，拉动地区项目国庆推广,推广主题：珠江大家庭，国庆一家亲,活动配合：配合集团举行珠江品牌建设综合成果,及摄影图片展组织全国的珠江业主及社会人士参加，筛选入围及获奖作品在全国各大社区内进行展览；,广告发布：主流媒体、各大门户网站,推广分工：集团重点，地区配合,2007年1112月,推广重点：年度总结,推广主题：珠江15年飞跃发展，,为70万业主缔造国际品质的完美生活,活动配合：地区举办“2007国际品质主流生活年”总结表彰大会,2007业主工程监督小组年度报告发表会

35、珠江“冬日送暖”年末客户回访活动广告发布：主流媒体、各大门户网站,推广分工：各地区,二.对项目的工作指引,新项目开发基本操作模式,集团与地区共同制定新开项目生活模式的导入及广告推广策略,项目公司负责整个策略过程的参与同推广、广告的深化、执行。,广告,珠,品牌导入期购地/形象户外广告项,产品推广期,公开发售期开售广告,交楼期,软性报道,江国际,目标准,购地新闻/软文,储客活动报道,产品介绍报道,开盘报道,工程关键节点报道,生,生,物料,活模式,活模式,工地围墙,集团品牌展,建立当地 楼书/海报珠江会资源库/单张/喷画,两点一线,导入,导入,活动,购地新闻发布会,开工典礼,储客活动,开盘仪式,工程

36、关键节点活动,第1月,第2月,第3月,第4月,第5月,第6月,附:珠江集团品牌建设大纲,目录,1.珠江品牌建设现状分析2.2007年珠江品牌建设的目的3.2007年珠江品牌建设策略与体系,从实践中积累，从实践中检验,一.珠江品牌建设现状分析,1.珠江的品牌建设工作每一年都在不断提升完成了从产品、服务、文化、居住等单方面升级到,全面的满意生活平台升级2003年诚信服务年,2005年幸福生活升值年2004年好生活年,2006年满意生活升级年,2002年客户服务年,启示：07年重点在于平台升级，短板拉升细致深入满足客户需求,2.品牌沟通方式也从企业角度不断过渡到消费者角度从单点沟通到全方位沟通，形成

37、集团作战，地区推进的格局起步阶段：从品牌的发展及企业的成长引伸的传播主题,优质生活，完美体现信赖珠江，满意一生,发展阶段：以产品优势为主导的传播主题巩固阶段：以消费者为主导的传播主题,3.珠江品牌资产也在不断累积，需要整合与梳理,产品品牌：珠江名盘销售品牌：珠江置业直通车,生活模式标准化开向全国，业主累积优惠,珠江投资,服务品牌：珠江全程星级服务,国际化标准及元素引入,社区品牌：珠江新时代和谐社区 自我管理与活化增值,珠江会品牌：珠江会,滚动发展，客户升级,4.目前珠江立足经济发展快速的前沿国际化大都市，实现了雄踞中国,沿海三大经济圈(珠三角经济圈、环渤海经济圈、长三角经济圈）的,发展战略布局

38、，形成了“对接世界，影响中国”的发展态势；,5.07年新项目持续涌现；,全国地区产品构成基本以高端为主,北京：珠江国际城、上城国际花园、珠江骏景上海：珠江香樟南园、新江湾城1号作品,广州：罗马家园、东方夏湾拿花园、珠江俊园、马赛国际公寓、跑马地写字楼、,驼鸟场、江门、里水项目,成都：温江珠江国际公寓、珠江逸景花园项目深圳：骏景高尔夫、旭景佳园、惠州别墅项目,6.珠江品牌综合实力持续提升,全国总开发面积逾800万平方米，业主突破20万。2006年喜获广东省优秀民营企业,2006年荣登广东房地产企业竞争力强首位 0206连续五年荣获广东地产资信20强 2005年荣获广州市著名商标,中国质量协会、全

39、国用户委员会“2004全国住宅产业用户满意”上榜企业,获“中国十大最吸引眼球品牌地产商”荣誉,珠江在15年的发展过程中，,从发展规模、成长速度、盈利增长和,社会责任感方面，体现了强大的综合实力，但在“品牌价值”方面却未达到相应高度。,珠江现阶段品牌强度系数基本判断,品牌价值由品牌强度系数(品牌力)决定,珠江品牌在品牌认知度、忠诚度、美誉度、,市场分布方面相对较低,珠江现阶段品牌建设存在的问题核心问题：,企业综合实力,珠江“综合实力”与“品牌价值”不平衡企业品牌价值1.品牌认知度偏低2.品牌忠诚度不足3.品牌美誉度较低4.品牌市场分布较少,2.珠江品牌建设的四大目标品牌力转化为销售力,品牌力提升

40、提升品牌认知度,销售力提升吸引更多的新顾客,提升消费者对珠江的存在与行动的认知程度,提升品牌忠诚度,提高顾客的重复购买率,增强消费者对珠江的实力与声誉的信任程度,提升品牌美誉度,提高顾客的转介率,增加消费者对珠江的特长与价值体系的偏好程度,提升品牌专业度,扩大市场分布和顾客量,提高消费者对珠江的专业能力与专业地位的认同程度,3.2007年珠江品牌建设策略与体系,珠江品牌建设的核心理念,“消费者的需求，就是珠江的追求！”,“只有不断引领并满足消费者的需求，珠江的品牌价值才能不断提升！”,提升知名度提升消费者对珠江的存在与行动的认知程度,公众认知政府机构大众媒体居民,行业认知专业媒体行业组织发展商

41、,目标群认知业主群体购房者潜在购房者,政府机构：联合国家民政、妇联、环保等政府部门，举行全国性的大型公益活动；例：希望在珠江“红粉笔”全国义教活动大众媒体：联合全国性主流媒体，营造具社会话题的公众活动例：全国范围的“国际人居标准“千万市民大调查（主流媒体媒、主流网站）城市居民：全国性的城市珠江社区交流活动，国际性友好城市社区交流例：珠江全国业主社区文化大串连活动（摄影、艺术、文艺等交流学习）,专业媒体：在全国专业媒体刊登珠江品牌、活动广告，提升知名度例：21世纪经济报道、中国建设报、新浪、搜狐等各大主流网站行业组织：积极参加全国范围的行业峰会及荣誉评比并获奖例：中国房地产TOP10 评比/全国

42、消费者满意度、品牌忠诚度评比/蓝绸地产发展商：参与全国范围的具影响力的行业专业论坛，并发表观点；例：中国品牌建设高峰会/博鳌房地产论坛,业主群体：展开体验式营销，定期组织业主活动，发放企业内刊，加强社区网络管理例：地区开展社区活动，创办“珠江体验”企业内刊，增强业主参与感购房者：通过线上传播及线下两点一线包装和阶段性促销拉动客源例：珠江新春购房节、五一、国庆黄金周、岁末联展等潜在客户：通过新闻报道和点对点营销，对其进行潜移默化的影响例：新闻通稿、DM直邮、短讯、精美手册等,提升美誉度增加消费者对珠江的特长与价值体系的偏好程度,产品偏好产品可靠性产品创新性产品舒适性,生活偏好生活方式的偏好社区氛

43、围的偏好邻里群体的偏好,价值偏好物业价值社区价值文化价值,产品可靠性：专业化规范施工，深化工程标准体系，管理透明化；例：建筑材料、概念屋现场展示讲解/与国际机构合作、参赛、获奖产品创新性：与国内外知名建筑设计机构合作，定期参与行业评比；例：全国建筑工程装饰设计奖”,美国、新加坡“杰出建筑设计奖”产品舒适性：建筑与环境融合，室内豪华装修、星级酒店会所配套例：酒店式大堂、装修与国际知名品牌合作、融合世界风情的园林设计,生活方式的偏好：产品开发转变为生活模式开发，满足多层次客户需求例：城市精英生活模式、金领尊尚生活模式、成功者鼎级生活模式等社区氛围的偏好：进一步加强和谐社区建设，打造文明风尚社区；例

44、：建设珠江“新时代风尚和谐示范社区”，从社区推向社会邻里群体的偏好：在和谐社区建设行动纲领下，建立社区共同准则例：持续开展社区“爱心大使”活动，发挥业主积极能动性，管理社区,物业价值：提升物业管理水平，与国际化物业服务标准接轨；例：引入国际化物业管理标准，加强与国际物业管理合作社区价值：繁荣社区商业，联合社区商圈，提升社区价值；例：定期举行社区商业节等活动，举行社区业主创业论坛，引入国际商业合作（沃尔玛、星巴克等）文化价值：提升珠江文化活动的档次，提升文化价值；例：全国性的城市”交响音乐会“、诗歌节、钢琴音乐沙龙、艺术沙龙等,提升忠诚度增强消费者对珠江实力与声誉的信任程度,对品质的信任 对能力

45、的信任,对诚意的信任,对承诺的信任,设计品质工程品质监督体系,源自业务规模源自社区规模源自业主规模,创造价值的诚意 我们认识不足贡献社会的诚意 我们欢迎批评服务客户的诚意 我们努力改善,提升忠诚度,增强消费者对珠江实力与声誉的信任程度,对品质的信任,设计品质的信任：进行全国范围的产品展示，产品设计评比,例：珠江全国标准产品、生活模式巡展，设计师签名售书；,工程品质的信任：建立“金钥匙”满意交楼标准，提升业主满意度；,例：珠江交楼大使，一对一提供全程交楼服务；,监督体系的信任：完善珠江全程监督体系，坚持业主工程监督机制；,例：开通800全国服务监督热线，实施电话首问责任制；,提升忠诚度,增强消费

46、者对珠江实力与声誉的信任程度,对能力的信任,源自业务规模：发挥珠江三大经济圈、土地储备、项目开发等优势,例：通过全国性的品牌、产品新闻发布会，展示整体实力；,源自社区规模：展示以大型社区为基础的综合市政配套优势,例：引入国际性大型超市，珠江名校教育巡展等；,源自业主规模：发挥珠江全国60万业主的规模影响力；,例：全国性的“珠江完美生活摄影大赛“，展示珠江满意生活；,提升忠诚度,增强消费者对珠江实力与声誉的信任程度,对诚意的信任,创造价值的诚意：以“诚信创造价值”来强化珠江产品价值和产品升值能力；,例：新闻性的分析报道，地段价值的软文炒作；,贡献社会的诚意：强化珠江社会责任感，积极贡献社会；,例

47、：以集团名义进行公益捐赠活动，提升声誉,服务客户的诚意：以度身定造的全程星级服务，赢得客户的满意；,例：酒店式星级尊贵服务、全程星级贴心服务、全程星级商务服务,提升忠诚度,增强消费者对珠江实力与声誉的信任程度,对承诺的信任,我们认识不足：定期的工作总结，现场巡查，解决重点问题,例：季度工作总结，现场巡查工作会议,我们欢迎批评：加强与业主的沟通，倾听业主的声音；,例：继续推行总经理接待日、建设满意360度客服网页,我们努力改善：定期举行星级服务技能竞赛及服务之星评选；,提升专业度提高消费者对珠江的专业能力与地位的认同程度,专业标准建立产品标准服务标准工程标准,专业运营社区社区管理体系社区建设主角

48、社区生活运营,专业创新生活创新生活平台创新生活组织创新生活资源,专业标准建立,珠江建立国际人居10大标准,1.国际建筑美学标准:外观/功能/结构的浑然天成,建筑材质实用与审美和蔼统一；,2.国际社区景观标准:内景和外景齐相辉映、步移景移,人与自然的交流真实；,3.国际居住户型标准:私密与共享完美结合，中国传统与西方文化相融合；4.国际装修应用标准:环保材料、知名品牌的材料整合，集成精装修品质，,完善装修保修、保险机制；,5.国际智能管理标准:可视系统/报警监控系统/车辆系统/远程抄表系统/信息公告系,统/语音服务系统/宽频网络系统等智能化管理一应俱全,6.国际酒店服务标准:商务秘书服务/管家式

49、酒店服务/医疗保健服务/物业管理服务：7.国际便利生活标准:提供银行邮政、门诊、加油站、超市便利店、交通车等服务;8.国际教育配套标准:提供国际化名校教育配套，学习型社区终身教育平台；9.国际社区文化标准:提倡和谐文明的生活方式和理念，注重社会公德和社会责任；,10.国际工程监理标准:提倡过程监理，售前、售中、售后业主参与工程质量；,专业运营社区构建“珠江社区管理体系”珠江新时代合谐社区,认同,推动,社会的关注和影响，带动更多的消费者关注和认同珠江社区,活化社区,通过社区文化建设和社区管理建设两大方面，推动业主更多参与、更多行动，充分体现高,社会,互动发展,尚的精神追求业主,贡献,业主通过积极

50、参与社区活动和社区管理，体现对自身的价值，贡献社会！,专业运营社区珠江社区建设的主角全体业主社区成员的最主要组成部分，各类活动的推动乃至社区文化的形成都需要他们积极、主动参与,发展商社区的建设者，也是社区初期的管理者，社区发展的有力支援,珠江新时代合谐社区,街道居委社区与社会对接的桥梁，是协调居民之间各种矛盾的润滑剂,社区商户完善社区生活的重要补充，他们为社区提供各项生活便利，同时获得其劳动价值,物管人员维持社区公共环境正常秩序的工作人员，是社区的形象代表之一,专业创新生活创新生活平台创新生活组织创新生活资源持续建设珠江会组织业主壮大,推动,吸引,社区素质提升,珠江会滚动发展,自然壮大商业模式