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1、1,滨江名郡营销推广方案,谨呈：大民房地产开发有限公司,2,市场分析,本体分析,目标与核心问题,核心策略及定位,策略分解与执行,通过对房地产政策、城市规划、房地产现状，推导出项目面临的市场机会和市场威胁,通过对项目规划、以及产品分析，推导出项目的限制条件和先天优势,通过上述两个部分的推导，明确项目面临的核心问题和目标,针对核心问题和目标，提出对应的解决问题的策略，并提出独特的项目定位,围绕核心策略将策略进行阶段型分解，最终指导项目的营销策略执行,报告思路,3,策略分解,目标与核心问题,核心策略及定位,市场分析,本体分析,展示策略,媒体策略,报告框架,客户策略,价格策略,活动策略,推售策略,4,
2、2011年1月26日，第三轮调控落地，国务院颁布“新国八条”，旨在进一步遏制房价飞涨的形势,新国八条的内容：一、进一步落实地方政府责任合理确定本地区房价控制目标；二、加大保障性安居工程建设力度；三、完善政策，加强税收；四、强化差别化住房信贷政策；五、严格住房用地供应管理：六、合理引导住房需求；七、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；八、坚持和强化舆论引导。重点：1、确定很地区的房价控制目标。2、调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。3、强化差别化信贷：对贷款购买第二套
3、住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。4、限购：原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。,新国八条,5,春节后首套房贷优惠政策取消；4月21日，央行2011年第四次上调存款准备金率，4月6日，央行2011年第二次上调存贷款利率，一定程度上增加了购房成本。,金融政策,取消个人首套房利率优惠,从2011年4月2
4、1日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是中国央行2011年第4次上调存款准备金率。前三次调整时间分别为1月20日、2月24日、3月25日，幅度均为上调0.5个百分点。,上调存款准备金率0.5%,随着春节前夕新国八条的出台，工商银行率先取消首套房贷利率8.5折优惠，随后四大国有银行也相继取消了利率优惠。但仍有部分股份制银行仍在办理首套利率优惠。来自银行方面的反馈显示，多数银行已经主动控制房贷业务，把贷款额度用于其它赚钱领域。,首套房利率优惠取消，在一定程度上增加了购房成本。存款准备金率的提高，是稳健货币政策的一个体现，意在调控市场过多流动性，缓解通胀预期。上调存贷款利率，
5、主要还是为了抑制通胀，控制物价，但是贷款利率的提高，给贷款者增加了一定的还款压力。,中国人民银行4月5日宣布，自4月6日起，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。一年期存贷款基准利率分别提至3.25%和6.25%，这是今年的第二次加息。,上调存贷款利率,6,2011年1月5日和3月4日，郑州两次出台了限购令,郑州限购,7,受限购令影响，郑州房地产2011年和2010年第一季度对比成交量同比下降57%。2011年3月和2011年2月的成交均价环比下降14%。,郑州成交情况,从郑州2010年和2011年第一季度的商品住宅成交情况看，2011年的同期成交量明显低于2010年。2011
6、的总体价格水平虽然高于2010年，但是2011年的均价呈下降势头。数据来源：郑州市房管局,8,南阳市在2月18日印发南阳市城乡建设三年大提升行动计划的通知，其中明确指出要大力发展住房和房地产业,新国八条发布后，2011年2月18日南阳市人民政府办公室关于印发南阳市城乡建设三年大提升行动计划的通知，其中第七条明确提出要大力发展住房和房地产业。具体条文如下：1、切实加大住房保障支持力度，优先安排经济适用住房、廉租住房、公共租赁住房建设用地；积极争取中央财政廉租住房专项补助、中央预算内廉租住房建设投资补助和省财政补助，将廉租住房保障资金纳入年度预算，住房公积金增值收益扣除计提贷款风险准备金和管理费用
7、后的余额全部用于廉租住房建设，确保土地出让净收益用于廉租住房保障的比例不低于10%。“十二五”期间，新建廉租住房16400套共82万平方米，新建经济适用房35000套共320万平方米，建设公共租赁住房8000套共40万平方米。2、加快房地产业发展。根据城市发展战略与功能定位，积极引进战略投资者，加快产业地产发展。大力发展工业地产，加快工业厂房、专业物流园区建设。积极发展商业地产，重点开发各类商业营业用房，稳步发展办公用房。鼓励建设渡假休闲地产，实现游在伏牛，养在南阳。大力发展住宅地产，进一步优化住房供应结构，稳步增加普通商品住房供给。,南阳政策,9,从市场反应看，“新国八条”的出台未对南阳房地
8、产市场产生影响。,通过2011年和2010年第一季度南阳中心城区商品住宅的成交情况对比，我们可以看到，2011年的市场成交量和成交均价都比2010年的同期水平有所提高，可谓量价齐升。每年2月份成交量低但成交价格却高，这可能是因为过年期间务工返乡人员参与购房的原因，他们承受的单价相对较高。,市场反应,数据来源：南阳房管局,10,政策梳理总结,政策分析：号称史上最严厉政策的新”国八条“的推出，预示着整个房地产市场结构性调整的开始和进一步加剧。要求我们，在更严厉的政策未出台前，抓紧时间，及时调整对策，避免走进政策泥潭。进一步紧缩的货币政策，打击了部分市场刚性需求，增加了购房成本，影响了客户的购房积极
9、性。近期密集的调控政策主要针对一线指标城市和二、三线房价上涨过快的省会城市，对属于四线城市的南阳没有直接影响，刚性需求依然旺盛。,11,在南阳市房地产板块划分中，我项目位于西部板块。,中建嘉时代,名门华府,盛世龙源,神龙花园,新光天地,凯旋城,家和万世,绿都如意湾,卧龙官邸,怡博花园,向阳荷花广场,中景门国贸,尚城国际,都市春天,明伦现代城,中达明淯新城,昊鼎四季花城,长江一号,华安六号公馆,天工丽水源,鸿德罗马帝景,建业森林半岛,万事达生活广场,巴黎大道,诚发都市新城,璟都国际,市场现状分析,中心区板块,河南板块,高新区版块,中心区板块，土地集约，项目少，优势学区地段销售均价在5000元/平
10、米以上，非优势学区地段销售均价在4400元/以上。东部板块，仲景路独山大道，城中村改造的重点区域，城市房地产发展的重点区域，销售均价3500元/平米。西部板块，地块较大、规模较大，项目档次较低，销售均价3300元/平米。高新板块，未来城市发展的中心，市场前景看好，项目销售均价3000元/平米。河南板块，项目销售均价在1800-2700元/平米，部分临河销售均价3000元/平米以上。,燕湖小区,金河湾,桂花城,滨江名郡,港岛玫瑰园,西部板块,东部板块,12,我项目周边有五个竞争性楼盘。,我项目处于南阳城市的西南片区，区域内主要竞争楼盘有五个：中达明淯新城、金河湾、桂花城、港岛玫瑰园、明伦现代城。
11、,片区状况分析,滨江名郡,明伦现代城,中达明淯新城,金河湾,桂花城,港岛玫瑰园,二期尾盘,二期翰林苑推售,基本售罄,二期尾盘，准备推三期御景,二期认筹,13,中达明淯新城体量较大，入市很早，工程形象良好，在片区有一定的影响力。但目前剩余的产品较少。,中达明淯新城,滨江名郡,明淯新城,中达明淯新城是目前西部片区最大的城中村改造项目，共有7个部分。目前在售的是中达明淯新城B区和瀚林苑两部分。明淯新城B区开盘较早剩余两种户型，近15套房，且都是高层，均价3400元/。瀚林苑东边四栋楼剩余两种户型近60多套，大多都是高层，均价3550元/。4月初新推出翰林苑D区6#楼，销售率近70%，剩余大约50多套
12、，近期会再推出5#楼，大约260多套，具体时间不详。,瀚林苑,明淯新城B区,6、7、8、9,6,C区,D区,A区,5,14,金河湾是片区内仅有的多层项目，但项目入市的较早，目前处在为尾盘阶段，剩余多是大面积的复式产品，总价太高，对我项目的威胁不大。,金河湾,金河湾基本是尾盘销售，住宅产品剩余的都是复式结构的大面积户型，消化困难。目前金河湾主力推售商业是除沿车站路的商铺之外，其他三面的商铺（车站路沿线的商铺售罄），铺均面积在80-100左右，均价5000元/平米，不能按揭，要一次性付清。,滨江名郡,金河湾,15,桂花城二期（梦里水乡）2010年入市，目前处于尾盘销售，所剩房源不多。,桂花城,桂花
13、城二期（梦里水乡）推出三栋楼二期开发三栋24层高层，均为两梯四户户型，其中以130的三室两厅户型为主。目前剩余70套左右，1#楼均价4300元/，3#、5#楼均价在3700元/优惠活动只针对1#楼实行。御景目前在做认筹1万抵3万，2万抵5万。,滨江名郡,桂花城,一期,御景,二期,16,项目目前推售的是二期玫景天城，所剩房源有限且都是中高楼层，价高难消。,玫景天城是港岛玫瑰园的二期案名。本项目共分三期开发，一期玫瑰园已经全部售完。目前正在销售二期。二期开发三栋板式高层。9#两梯三户两个单元，18层；10#、12#两梯三户，22层；二期在2010年10月1日即开始认筹销售，目前剩余近30多套房源，
14、且都在14层以上，均价4000元/。,港岛玫景天城,滨江名郡,玫瑰园,一期,17,明伦现代城一期售罄，目前处于二期咨询中，预计五月份开始认筹。对我项目有直接竞争。,明伦现代城,一期已全部售罄，目前针对二期（枫桥左岸）做咨询，具体销售日期还未定。二期开发两栋楼，一栋两梯三户，一栋两梯四户。二期目前只接受前期咨询。3月30日二期正式开工，4月23日正式开始认筹，2万抵3万。,滨江名郡,玫瑰园,滨江名郡,明伦现代城,一期,18,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,明轮枫桥左岸，约420套,中达明淯新城，约15套,持续销售中,四月,桂花城梦里水乡，约60套,梦里水乡尾盘销售,目前尾盘销
15、售,前期咨询，4月23日认筹,玫景天城，约30套,二期尾盘销售中 三期推出时间不详,按工期推算 预计8月份销售,中达翰林苑，约350套,我项目周边存在竞品的项目不多，目前多数楼盘都处于尾盘销售，但近期一些项目会有大量新产品推出，其中有有明伦现代城的二期（枫桥左岸）都是三房产品，桂花城推出御景部分，面积涵盖两房、三房、四房，翰林苑近期会推出D去区6#楼，全部为三房产品，这些产品与我项目都有直接竞争。周边竞争项目体量大、规模大、入市较早，片区影响力和小区规划都明显优于我项目。,总 结,桂花城御景，约700套,御景预热期，5.1左右认筹，具体销售日期不详,约1517套,19,策略分解,目标与核心问题
16、,核心策略及定位,市场分析,本体分析,展示策略,媒体策略,报告框架,客户策略,价格策略,活动策略,推售策略,20,我项目交通便利，临河傍水，周边配套相对简单，重要配套资源在1公里以外。,我项目在车站南路、中达路、滨滨河路，三路交汇处的中间，交通便利。项目东临白河，西依汉画馆，周边武侯祠、南阳市八中、卧龙区实验学校、商业银行、建设银行、交通银行、世纪龙超市。总建筑面积64991.4涵盖产品形态包括住宅、商业、车位、储藏室。,本体分析,滨江名郡,三,里,河,白河,明淯新城,金河湾,桂花城,中达路,车站南路,滨河路,汉画馆,武侯祠,市八高中,实验中学,三顾园农贸市场,世纪龙,商业银行,交通银行,1公
17、里,500米,200米,21,按照规划，我项目住宅有584户达53930.4；商业2648；车位182个；储藏室1350.4。,产品形态：1栋高层+2栋多层。1#楼：住宅面积46726.4，商业面积2535.4，停车车位182个，2#、3#楼：住宅面积7204 商业面积112.6 储藏室面积1350.4总计：住宅53930.4，584户 商业2648，车位182个 储藏室1350.4,本体分析,1#楼,2#楼,3#楼,22,1#住宅两个单元，两梯八户，510套房全部是中小户型。,1#楼33层住宅，两个单元，每个单元两梯八户，共计510套房。其中小两房有188套，占总体比例的37%；中两房有66
18、套，占总体比例的13%；小三房和中三房均为128套，各占总体比例的25%。从产品看，1#楼产品全部是中小户型。,本体分析,建筑面积是按套内面积乘以85%的得房率计算的,23,2#、3#楼为多层产品，一梯两户八个单元，共有80套房，其中小三房36套，中两房44套。,2#、3#楼均为7层，1层为储藏室，2至7层为住宅。两栋楼共计8个单元，每个单元都是一梯两户，总计80套。由两种户型构成，小三房共计36套；中两房共计44套。,三房两厅一卫102.8,两房两厅一卫79.7,本体分析,24,我项目商业由1#楼2535.4的商场和2#楼112.6的商铺构成，全部商业面积达2648。,我项目商业包括两部分：
19、1#楼（高层）：1至2层为商场，两层商场的面积共计2535.4；2#楼（多层）：北面三角区有两层商铺，面积共计112.6；总计：两处商业的总面积共计2648，,本体分析,1#楼 一层,1#楼 二层,2#楼 一层,2#楼 二层,25,三房对比：我项目户型方正、性价较比高。,选取离项目最近的三个项目中面积段最为接近的三房产品进行对比。从面积上看，滨江名郡最大的三房A7户型，在周边项目的同类产品中面积都不算大，竞争潜力很大。从产品设计上看，滨江名郡的三房户型最为方正，使用方便，缺点在于南北不算通透。,本体分析,中达翰林苑,滨江名郡,桂花城,130,三房两厅127,三房两厅130,明伦现代城（二期）,
20、三房两厅126.9,26,两房对比：我项目户型面积小、性价比高。,选取离项目最近的三个项目中面积段最为接近的两房产品进行对比。从面积上看，滨江名郡最大的两房A5户型，在周边项目的同类产品中尚属小面积，竞争潜力很大。从产品设计上看，滨江名郡的两房户型竞争力稍弱，南北不够通透，客厅、餐厅采光较差。,本体分析,两房两厅92.96,两房两厅98,中达翰林苑,滨江名郡,桂花城,两房两厅83,两房两厅107.76,明伦现代城（二期）,27,多层产品对比：仅我项目拥有，产品相对稀有。,片区内拥有多层产品的只有金河湾和桂花城两个项目。金河湾尾盘销售，所剩房源都是200多的大户型。桂花城以的多层产品多为别墅性质
21、，品质高，价格高，而且现在还未推出市场。目前片区市场中只有我项目有多层产品，且都是两房和三房的主力户型，面积小，性价比高，产品相对稀有。,本体分析,滨江名郡,三房两厅125,金河湾,桂花城,三房两厅102.8,两房两厅79.7,多层产品为别墅性质的产品，目前没有向市场推售户型设计还不详细。,基本售罄，剩余的多为200多的大面积段产品。,28,我项目产品构成，以住宅为主，以商业为辅，兼有储藏室和车库。必须安排合理的推售次序，控制好推售节奏，各种产品之间才能相辅相成。我项目最大的劣势就在于项目小，内部配套不足，只能依靠外部配套，提升价值空间。我项目的住宅产品以高层为主，两个单元，两梯八户的排布在一
22、定程度上造成了一些户型的通风采光效果稍差。但也正因为这种排布，形成了我们全部两房、三房的产品结构，面积小，性价比高。,总 结,29,策略分解,目标与核心问题,核心策略及定位,市场分析,本体分析,展示策略,媒体策略,报告框架,客户策略,价格策略,活动策略,推售策略,30,S：（环境）分析,我们引入SCQ模型，帮助找到项目的关键核心问题,根据我们前期对市场和项目自身的分析，我们清晰的认识到：S1：营销市场情境：片区内楼盘不多，且大多楼盘入市较早，多数处于尾盘销售状态，市场在近两个月会有一个空档期；销售氛围冷淡。片区内楼盘体量都比我项目大，小区规划和影响力都优于我项目，且年中阶段和下半年阶段都会有大
23、量产品入市，竞争压力大。S2：项目价值情境产品性价比高；项目体量小，自身资源不足；重点强调外部资源；要充分利用周边项目资源为我所用；,目标与核心问题,31,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,实现较高价值，创造较高的利润。,R1,R2,深挖价值点，树立良好的项目形象。,销售周期短，必须快速销售。,项目体量小，自身配套不足。,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,？,R2,找到市场缝隙，突破竞争，实现火热销售。,销售氛围较冷淡，竞争压力大。,目标与核心问题,32,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2
24、必须要回答的核心问题,Q1：如何在片区市场销售氛围较为冷淡，竞争压力大的情况下，突破市场，实现火热销售？Q2：我项目体量小，且两区分割，有先天不足，如何避开不足，扩大优势，找寻项目以实现高利润和高端形象的价值点？Q3：如何在快速销售的过程中保持速度和价格之间的平衡？Q4：政策预期有不确定性，如何实现量价齐升，避开政策风险？,目标与核心问题,33,我们通过目标确定，问题梳理和解决办法的提出，找出项目的核心关键点。,整体目标,1：如何利用市场空挡，快速渗透市场？2：项目体量小，有先天的不足，如何避开不足，找到有利的价值点？3：如何在快速销售的过程中保持速度和价格之间的平衡？4：政策预期具备不确定性
25、，如何量价齐升，避开政策风险？,目标与核心问题,面临问题,梳理我们的整体目标，划分目标层级，确定目标要求。通过SCQ模型的梳理，找出我们面临的核心问题。用点对点的方式提出解决问题的方法，实现项目的整体目标。,解决办法,1：抓紧市场的空档期高调入市，选择低成本高覆盖的宣传途径，大力宣传。2：重点强调外部价值，周边项目对区域的推动力就是我们最好的优势。3：低开高走，用稀有产品吸引市场，来实现销售速度和价格提升的平衡。4：密切的关注政策动向，适时的调整销售步调。,第一层级：本项目最大目标是在利润最大化的基础上实现快速销售。第二层级：我项目盘量虽小，但却是大民公司全力打造的，品牌形象也很重要。,34,
26、策略分解,目标与核心问题,核心策略及定位,市场分析,本体分析,展示策略,媒体策略,报告框架,客户策略,价格策略,活动策略,推售策略,35,营销战略:与项目自身条件匹配分析，我们是创新者和补充者。,追随者：侧翼战,领导者：防御战,补充者：游击战,营销战略定位4种方法,市场中的第一名大企业垄断价格,做行业标杆过河拆桥建立品牌价格号召力,条件,中小型企业、中等规模项目市场新进入者,企业经验不足瞄准优质化产品点继承一定价值体系奇袭,拥有稀缺地段资源 项目自身资源不多,市场当中的空白点灵敏的营销手段快销高销的要求,驱动因素,项目自身条件：较小规模；中等企业；,核心策略,创新者：进攻战,有一定市场地位瞄准
27、强势者通常有行业经验同质化严重的市场,攻击领先者强势中的弱点强调新的评判标准改变游戏规则创新价值体系,我项目规模小，资源不足，不能被动挨打，因此我们必须主动进攻，进攻中要采用游击战术，攻守兼备，做市场的创新者和补充者。,36,项目核心价值主张看看我们到底卖什么？,3 1 4 2,（社会资源）,客观性,主动式,被动式,主观性,服务,环境,（新进者）,（品牌）,（自然、区位）,产品,人文,全部两房、三房市场主流产品多层、高层针对不同人群,大民地产十年积淀的品牌保证,南阳城西，临近白河、环境优美,倡导现代简约的品质生活概念游戏，难以具象,核心策略,与市场中其他项目相比，滨江名郡的最大优势在于所有产品
28、均为主流户型，面积段小于周边项目，性价比较高,37,本项目核心竞争力和核心价值体系演绎,核心策略,3,38,1.物业定位策略2.形象定位策略3.客户定位策略,整体定位策略,39,本案物业定位,定位原则,符合项目整体战略对应目标消费群的价值取向与市场形成差异化与本区域的整体规划和形象相匹配,从我们项目的自身特点出发，寻找合适的物业定位,白河北岸，两房、三房 主流魅力，演绎现代风尚,物业定位,临近白河、环境秀美 两房、三房的主流户型,40,青年贵族的私享领地,青年贵族的私享领地：临秀水，享国粹，承灵气，60-130主流户型，呈现青年贵族的专属私人空间，演绎现代风尚的浪漫主义生活。,形象定位,41,
29、项目体量、产品形态影响着客户定位。我项目客户群体主要以周边居民和南阳市郊的进城置业人群为主。,客户定位,重要客户,核心客户,全南阳市区,重要客户,游离客户,我们项目规模较小，内部配套缺乏，产品全是两房、三房的主流户型，这决定了我们的客户群体主要是青年人和项目周边的一般收入阶层，这类群体在价格可承受的前提下注重产品的性价比，同时注重生活的环境和品质。,42,基本特征,置业观念,核心客户分析,周边居民分析多为三代同堂，村庄式院落居住，有改善剧中环境的需求。大多以农耕和小本生意为主，收入比较低，对价格很敏感。部分乡村级干部或企业职员收入稍高，对价格有一定承受力。,收入有限，多考虑中小户型，即满足居住
30、要求，又价格适中。同时都看重区位，重视升值潜力，但多没有置业经验。首次置业者以80-90左右的二房为主，二次置业者较多以110-130左右的三房为主。,客户分析,基本特征,城郊进城置业者分析多为30岁左右的年轻人，务工返乡有一定积蓄，改善居住环境。对价格承受能力一般，重视性价比。,43,基本特征,置业观念,重要客户分析,一般职员、泛公务员阶层分析部分30岁左右的年轻人，因为没有分配到单位房，因此有买房需求。另一部分是40岁以上的中年人，因为有一定积蓄而考虑投资。还有一部分考虑婚房，注重生活品质。,有一定的承受能力，但也都重视实惠。有投资需求，比较重视居住环境和升值潜力。注重地段、区位、学区。置
31、业选择面积以90130左右的两、三房为主。,客户分析,基本特征,私营业主、企业中层管理者分析年轻人多是考虑婚房，重视性价比。中年人多是考虑投资或是给下一代买婚房，重视区位环境、生活配套。,44,策略分解,目标与核心问题,核心策略及定位,市场分析,本体分析,展示策略,媒体策略,报告框架,客户策略,价格策略,活动策略,推售策略,45,5月初正式施工，多层在7月份可正式销售，高层到11月份可以正式销售。,基础及地下室部分，按照1.5个月/层，完成地下工程部分需要3个月时间。地上住宅部分，按照5-6层/月计算，完成1-17层需要3个月时间，完成1-7层大约需要2个月的时间。,基础及地下室和商业部分3个
32、月,住宅部分1-17层6个月,住宅部分17-33层3个月,基本达到预售条件，可以开始正式对外销售,项目封顶,6个月,3个月,从开始施工，到取得预售证，高层需要约6个月时间，多层约2个月的时间。,工程进度建议,2个月,封顶，达到预售条件，可以证实对外销售,46,营销总控图,2011年,工程进度,基础及地下室部分,住宅17-33层,营销阶段,预热期,一批销售,高层,住宅1-17层,可以预售,封顶,开始认筹,营销节点,多层销售高层内购,清盘销售,高层内部认购,2012年,夏季游泳比赛,商业部分,商业咨询、认筹,开盘,商业热销,营销主要节点,售房部正式开放,房展会,预热期,一批销售,多层,开始认筹,清
33、盘销售,多层开盘,多层住宅封顶（17）层,封顶销售,高层,多层,二批销售,二批销售,婚纱摄影比赛,样板房展示,集中认筹蓄客,高层开盘,启动老带新,47,策略分解,目标与核心问题,核心策略及定位,市场分析,本体分析,展示策略,媒体策略,报告框架,客户策略,价格策略,活动策略,推售策略,48,推售策略,推售策略：分批推出，制造稀缺感，实现最高价值，利润最大化。,项目住宅产品分为多层和高层两部分，多层两栋楼，高层两个单元。可以先各推出一半，用高层的一个单元加上多层的一栋楼，分两次推出。每次推出产品，产品数量有限，制造稀缺感，等待销售热度形成，适时推出第二批房源，进一步拉升价格，用以实现最高价值，让利
34、润最大化。,49,推售策略,项目多层和高层的工程进度不同，多层先达到销售条件。可在多层达到销售条件的时候正式开始分批销售多层，同时高层进入第一批房源的内部认购销售。直到高层达到预售条件的时候，多层和高层同时推出第二批房源公开发售。以工程进度为依托，合理安排推售节奏，强化利润，快速销售。,推售节奏要和工程进度相配合，步调协调，才能既保证利润最大，又保证销售速度。,50,具体推售节奏建议,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,四月,三月,第一批房源,第二批房源,完成剩余的销售,工程变化,价格上升曲线,推售策略,多层,高层,开盘销售,多层封顶,多层,高层,一月,高层开盘,筹量变化,咨询
35、+认筹,筹量约150个,筹量约400个,完成剩余的销售,开盘售出,注：具体的推出量和消化量以及销售价格要根据实际的客户情况判断,51,策略分解,目标与核心问题,核心策略及定位,市场分析,本体分析,展示策略,媒体策略,报告框架,客户策略,价格策略,活动策略,推售策略,52,客户策略指引,充分利用原有客户资源（大民原有客户资源）充分利用来访客户资源充分利用周边竞品项目中，分流的客户资源充分利用周边居民这一客户群体,53,客户策略action1：阶段性客户突破,具体措施：第一阶段（5-7月）：前期咨询，客户认筹。此阶段重点是高调入市，成功亮相。开展“会员”入会活动，迅速抓揽客户。第二阶段（8-9月）
36、：老带新活动，重点突破老客户。针对前段时间积累的客户资源和大民其他项目的老业主，进行项目价值传递，扩大客户圈层。第三阶段（10-11月）：巩固客户基础，增强客户信心。此阶段的重点是通过一些实际价值的展示印证项目价值，增强已经购买客户和意向客户的信心。第四阶段（12-1月）：最后冲刺，全力清盘。此阶段要全力以赴，实现最后决战，用相对“给力”的诱惑，促使成交，达到快速清盘的目的。,客户策略,54,客户策略action2：深挖老客户,客户策略,具体执行方式时间：5月份，开始启动参与人员：大民项目的所有业主。操作方式：在自建小区内部和现售项目营销中心投放广告，用项目联动的方式宣传项目。（中州雅苑、书香
37、水岸、大民都市家园等）奖励方式：老客户送物业管理费/现金/礼品奖励，新客户送认筹增值券（抵房款）目的：充分利用老客户深挖价值。,55,客户策略action3：分流周边项目客户,客户策略,具体执行方式时间：5月份，开始启动参与人员：周边销售项目的进场客户。操作方式：在周边项目附近发放宣传单，尽量分流客户。奖励方式：进场既有礼品赠送。（扑克牌、小茶杯等）目的：用我项目性价比高这一优势，将周边项目的进场客户，成功转化为我项目客户。,56,客户策略action4：挖掘周边城中村居民,客户策略,具体执行方式时间：5月份，开始启动参与人员：项目周边的城中村（唐湾、彭营、张庄、王营等）。操作方式：在周边城中
38、村发放宣传单，挖掘周边居民。奖励方式：进场既有礼品赠送。（扑克牌、小茶杯等）目的：用我项目性价比高这一优势，挖掘周边城中村居民。,57,客户策略action5：价格引导，精确制导客户,客户策略,58,客户策略action6：内部认购，优先消化。,内部认购具体执行方式时间：7月份，开始启动参与人员：所有已认筹客户活动形式：借助多层第一批房源正式销售的契机，将高层产品也分批推出让客户以内部认购的方式订房，签订内部认购协议，缴纳房款，待达到预售条件后，签署购房合同。目的：利用这种活动方式在7月传统淡季的时候，打造出我项目热销的局面，并且尽可能的缩短销售周期，提前消化。,客户策略,59,客户策略act
39、ion7：启动老带新，扩大客户圈层,老带新活动具体执行方式时间：8月份，开始启动参与人员：所有已认筹购房客户活动形式：老客户送物业管理费/现金/礼品奖励，新客户送认筹增值券（抵房款）目的：充分调动老客户进行有效的圈层传播,客户策略,60,客户策略action8：高频率、小成本活动保证现场人气。,老带新活动具体执行方式时间：9月份，开始启动参与人员：所有已购房客户。活动形式：以游泳比赛、钓鱼比赛、陶艺比赛、摄影比赛等形式，邀约已购房客户参加，凡参加活动就有礼品送出。目的：巩固客户信息，加深客户对项目的感情。,客户策略,61,策略分解,目标与核心问题,核心策略及定位,市场分析,本体分析,展示策略,
40、媒体策略,报告框架,客户策略,价格策略,活动策略,推售策略,62,定价策略：差异化定价，低开高走，保证销售速度，扩大利润空间。,定价策略一：产品分类定价，充分挖掘价值1、差异化定价：根据不同产品确定相应价格2、价格渗透：低开高走，逐步实现较高价值定价策略二：谨慎入市，确保市场份额1、控制起价和入市价，确保市场份额2、通过强势销控，用保留单位不断营造热销,价格策略,63,策略分解,目标与核心问题,核心策略及定位,市场分析,本体分析,展示策略,媒体策略,报告框架,客户策略,价格策略,活动策略,推售策略,64,导示系统,展示策略,在中达路和车站南路、滨河路的两处交汇处，树立6米以上的导示牌，既有气势
41、，又很醒目。,65,售楼处广告宣传画展示,展示策略,在我项目售房部内和大民现有销售项目的售房部内做宣传展示，用全景式，立体式的色彩展示方式，增强视觉效果，达到动人心魄。中州雅苑,66,楼体形象展示,展示策略,利用项目周边现有小区（风帆）楼体的优势，在醒目的位置投上户外广告，吸引路过人群的眼球。当工程建造至一定高度的时候，可利用楼体的防护网做广告，用以展示项目形象，气势恢宏，视觉冲击力极强。,67,现有小区展示,展示策略,在大民所有的小区内投放广告，可以通过投放展板、制作围墙、发放宣传单、拉条幅等方式宣传。以原有小区为核心点既增加老业主对项目的了解实现老客户挖掘，又使小区附近的人群知道项目，达到
42、宣传。,68,工程形象展示,购房者大多都很关心工程进度，良好的工程形象对项目形象的梳理是大有帮助的。,展示策略,69,工程样板间展示,可在多层和高层产品中各选一个展示性较好的户型，做成工程样板间，提前让客户切身的体验真实的居住感受。,展示策略,70,策略分解,目标与核心问题,核心策略及定位,市场分析,本体分析,展示策略,媒体策略,报告框架,客户策略,价格策略,活动策略,推售策略,71,媒体策略,在控制费用的基础上，采用多形式的媒体组合策略。,多形式的组合型媒体策略对项目宣传的覆盖性、深入性、传导性都是最好的。产品量不大，所以在媒体选择上要控制成本。广告形式：电台广告、报纸广告、户外广告、互联网
43、广告、DM广告宣传渠道：报纸的高覆盖率，进行全市宣传 广播电台插播广告 月消费150元以上的手机客户 针对周边人群派发项目宣传单 自建社区内部报刊栏+门洞海报+印刷媒体索阅 针对周边年轻人喜欢的消费场所投放广告 即时信息发布：短信,72,Action1：夹报和报纸广告的形式，针对部分高端客户进行宣传。,建议投放媒体古城广告投放区域：南阳市费用：每版头版1500元，预计每次费用6000元。2次/月,媒体策略,73,Action2：自建小区内直投广告，针对充分挖掘原有客户。,针对我司自建小区，书香水岸、大民都市家园等。用人员投递的方式，将宣传品直接投递到客户门口。费用0.1元/份/次每次10万份1
44、次/月3个月合计3万元或在小区内的宣传板上，释放滨江名郡的信息。,媒体策略,74,Action3：手机炸弹号。针对移动、联通、一定消费圈层的客户，适时发布项目信息，扩大宣传面。,将滨江名郡项目的卖点，编成短信楼书的形式，结合节日提醒，周末问候等形式。费用预计3个月，每个月3000元标准合计约合1万元。,媒体策略,75,Action4：派发传单。在项目周边较为繁华的地段，派发项目宣传单页。,利用项目周边城中村多，居住人口密集的特性，在项目周边繁华的地段，派发宣传单。费用预计 不详,媒体策略,76,Action5：户外广告牌。在项目项目较近且醒目的位置，投放户外广告。,利用车站南路和卧龙路交汇处世
45、纪龙超市上面的广告牌，投放广告，或在项目附近沿滨河路段的地方选择合适的广告牌，投放广告。此目的在于宣传项目形象，增加片区知名度。费用预计 不详,媒体策略,77,Action6：重点场所宣传。针对周边年轻人喜欢的消费场所投放广告。,在项目周边的飞扬健身、金沙娱乐、南阳钱柜等颇受年轻人喜欢的场所内投放广告。形式可以多样，可以是传单、宣传卡、厕所广告牌、休闲区水牌、易拉宝等。,媒体策略,78,策略分解,目标与核心问题,核心策略及定位,市场分析,本体分析,展示策略,媒体策略,报告框架,客户策略,价格策略,活动策略,推售策略,79,时间：2011年5月1日主题：滨江名郡华丽开幕销售中心对外开放当天，案场
46、全面包装。联合礼仪公司，举行庆典仪式，邀约媒体，进行节目演出，领导剪彩、致词。销售道具：沙盘模型、户型模型、楼书、折页、售楼人员名片，资料夹等要到位。目的：高调亮相，要人们知道滨江名郡在哪。,活动策略,活动策略：Action1：滨江名郡营销中心正式开放,80,2011年5月20日至24日在市房产管理中心交易大厅及门前广场（张衡路与工农路交叉口东北角）举办南阳市2011年住房交易会暨南阳市房地产专业市场开业仪式。滨江名郡作为2011年的新项目，我们将亮相房展会，借此来提高知名度。道具：展台、沙盘模型、户型模型、楼书、折页、售楼人员名片，资料夹等。,活动策略,活动策略：Action2：亮相南阳市2
47、011年住房交易会,81,时间：2011年6月中旬目的：通过几种认筹，制造火热销。方式：赋予VIP一定的优惠特权，促使客户集中定卡，数量有限，先到先得。形式：与礼仪公司协调，举办演出活动，边演出边认筹。要点：要在前期咨询中不断释放排卡的信息，一旦确定发卡时间，集中收拢客户，制造抢购。,活动策略：Action3：集中认筹，制造热销,活动策略,82,时间：2011年7月中旬目的：利用多层工程达到销售条件的契机，抢先销售。方式：多层达到销售条件，推出第一批房源进行正常销售，高层未达到销售条件，第一批房源进行内部认购。要点：此时高层为内部认购，不能签订买卖合同，只能签订内部认购协议，待高层达到预售条件
48、后，正是销售时再行转换合同。,活动策略：Action4：多层一批开盘，高层一批内部认购,活动策略,83,时间：2011年9月份目的：联络客户感情，增加现场人气，加深项目滨水临河的价值点。方式：邀请已购房的客户在“家门口”白河，报名参加游泳、钓鱼、水上乐园等娱乐项目。要点：实先协调相关部门，安排好比赛的相关事宜。,活动策略：Action5：“清爽夏季，滨水欢游”系列活动,活动策略,84,参加时间：2010年10月份参加人员：准备结婚和已经结婚的新娘形式：和市内知名的婚纱影楼以及南阳市民政局合作。活动形式：客户拿出自己的两张婚纱照和搜集到的60年、70年、80年、90年、00年、10年得结婚证，参加比赛。获奖客户参与购房的可额外获得每平米60元的优惠。,活动策略：Action6：“绽放魅力，相爱永久”系列活动,活动策略,85,时间：2011年11月中旬主题：工程样板间开放目的：以客户亲身体验的形式，让客户充分领略产品价值。形式：邀请已内部筹够的客户和已认筹客户，亲临现场，感受价值。,活动策略：Action7：工程样板间开放，体验产品价值,活动策略,86,活动策略：Action8:商业认筹及商业开盘,时间：2011年10月低咨询+认筹，12月中旬商业开盘认筹时间约1.5个月,活动策略,87,THE END,深圳畅意行 专业成就价值,
