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1、MR 项 目 成 果 跟 踪 汇 报,中国电信股份有限公司研究院MR项目组2004年2月27日,洞察力驱动的市场营销（IDM）简介,IDM的基本思想IDM的操作流程IDM的实施现状对推广IDM的建议,目录,IDM（Insight Driven Marketing)洞察力的来源,1充分利用电信行业内部的数据，根据这些数据反应的电信客户的消费属性（价值属性与行为属性），利用统计手段，将他们分群。,2对具有相同消费属性的客户采取同一类营销活动。这种促销行为可以包括：有针对性的产品/产品组合/服务，有针对性的促销活动等，例如：交叉销售、向上销售、客户挽留等营销活动。,洞察力驱动的市场营销摆脱了以往较多
2、根据主观判断来决定营销活动的营销观念，真正体现了中国电信所提倡的“以客户为中心、以市场为导向的”经营理念。,洞察力驱动,客户细分的基本思想,“对所有客户使用相同的方法完全相同的价值/需求完全相同的服务/产品,“对不同类型的客户使用不同的方法 不同的价值/需求完全个性化的服务/产品,不进行客户细分，只能进行大众化的营销,进行客户细分，可以实施有针对性的营销,通过客户细分提高客户的响应率,市场规模是100，针对全部用户营销。有10个用户响应，用户响应率是:10%,Accenture Insight-Driven Marketing Approach,市场规模是100，针对其中20个用户进行针对性营
3、销。20用户中有7个用户响应，用户响应率是:35%,客户细分的方法,IDM方法,可供选择的多种分群维度,制约性,活动/行为,场合,公司组织/人员,需要,客户价值,人口统计,感觉认知,地理因素,态度/意向,分群维度,财务制约竞争对手,本地，地区，国家和国际地点竞争者的地点和客户服务,产业（SIC）公司大小,什么时间什么地点如何购买,关键购买因素,一般购买态度购买心理因素,产品与服务的效果认可品牌的认知,使用年限安装时间持有产品的种类趋势,经常使用的客户分群维度,年龄性别,盈利能力与收入相配比的服务成本,埃林哲通过对分群维度的选择,埃林哲通过对分群维度的分析，提出价值与行为是电信运营商两个最佳的客
4、户分群维度,埃森哲分群维度的选择及使用方法,价值分群,行为分群,价值维度价值变量1价值变量2,行为维度行为变量1行为变量2,数据来源（以广东TMAS系统为例）,客户基本信息传统长途清单IP长途清单宽带详单,使用聚类分析(clustering)对客户分群,根据变量1变量的数据信息，计算n个 用户彼此之间的距离，并依据一定的统计原理，把相近的归到一类当中去,IDM的基本思想IDM的操作流程IDM的实施现状对推广IDM的建议,IDM工作流程示意图,试点分析数据库,客户分群,客户数据,预测模型,适应性营销活动,-试点营销活动-,优化和智能化的客户交互,抽取转换装载,客户产品交易,数据源,定制客户交互,
5、得到用户反馈，更新数据库,Campaign 2Wave 1,Campaign 2Wave 2,Campaign 1Wave 1,Campaign 1Wave 2,数据管理,数据分析,设计、执行、评价营销活动,IDM的基本思想IDM的操作流程 1 数据管理 2 数据分析 3 有针对性的营销活动设计与实施IDM的实施现状对推广IDM的建议,待补充,IDM的基本思想IDM的操作流程 1 数据管理 2 数据分析 3 有针对性的营销活动设计与实施IDM的实施现状对推广IDM的建议,IDM数据分析,1 工作目标 使用价值与行为两个维度进行用户分群，并刻划用户群特征2 工作内容 使用试点临时数据库中的相关变
6、量，进行宽表设计(主要设计行为与价值两个维度以及相关的从属变量)，采用KXEN(或其它数据分析软件)，进行聚类分析，把特征相似的用户分到同一个群里，并刻划每个群体的用户行为，为有针对性的市场营销设计提供客观依据。3 统计方法 在统计方法上采用聚类分析(clustering)，这是基于k-means算法的快速聚类方法。,IDM数据分析-宽表设计(以深圳为例),数据来源：广东深圳TMAS系统，96169拨号上网数据,IDM数据分析-用于客户分群的行为变量,在深圳试点中，共使用了182个行为变量，在这里仅举25个为例,IDM数据分析-用于客户分群的价值变量,在深圳试点共使用了75个价值变量，在这里举
7、25个为例,IDM数据分析-使用KXEN软件进行用户分群的结果,不同价值模式类型 按照平均ARPU排序,不同行为模式类型 按照MoU的Z度量在该分群上的均值排序,数据来源于广东深圳TMAS系统，共10万条数据,IDM数据分析-各个典型用户群的分布,1.568%,0.6811%,0.419%,0.3514%,-0.249%,-0.327%,-0.5419%,-0.7418%,0.266%,310 5%,273 22%,167 21%,132 7%,90 9%,79 20%,38 15%,Behavior,Z分数占总人数比例,ARPU 占总人数比例,高端用户群SSH,宽带用户群SSB,SS1,SS
8、2,SS3,SS4,SS5,IDM数据分析-重要用户群的统计特征刻画,IDM数据分析-分群用户的行为特征刻画,根据每个群使用的业务构成等，识别每个客户群中高优先级交叉销售的产品和服务及捆绑。,针对每个客户群交叉销售产品,通过对每个产品的不同客户群的贡献分布研究，还可为每个增值服务产品类型识别高优先级的目标客户群。,针对每个产品的客户分群,IDM的基本思想IDM的操作流程 1 数据管理 2 数据分析 3 有针对性的营销活动设计与实施IDM的实施现状对推广IDM的建议,针对SSB（宽带用户群）的交叉销售营销活动,SSB群的特征,4.同港澳台联系，其港澳台通话时长占所有港澳台通话时长的14%,3.该
9、群客户对电话促销接受程度较高，促销成功率达39.4%,2.总费用水平很高,但语音费用有明显下降趋势(-11.5%),1.99%的客户使用宽带；宽带费用占总费用的49%,并有25%的增长率,有针对性的营销活动设计,营销活动名称：网友IP通用宽带送IP（宽带用户使用IP长途业务的交叉销售）活动目的：主要针对该客户群中年轻人，网上交际族，使得该群体的IP长途ARPU值提高15营销目标客户群：SSB细分1活动预算：80万投资回报率：140%预期响应率：整体40%预期转换率：整体18%时间：2月29日4月29日产品/定价策略：（1）120月无封顶包月用户每月赠送60分钟IP通话；60月用户每月赠送30分
10、钟IP通话；24元用户每月赠送5分钟IP通话；（2）网上查询IP电话去向、时长等信息渠道/促销：电话促销、网页宣传广告宣传：不在电脑旁边？也要和她交谈！,营销活动的目标,目标客户群,设计产品方案,概念、媒介、渠道选择,预算、投资回报率,客户响应率、转换率,实施计划,设计资费方案,特征细化分析,预测模型,该分群的特征,有针对性的营销活动设计,活动名称：白金积分计划目标：增加客户忠诚度，提高客户满意度，遏制该客户群体的本地业务量下降，满足其增长的宽带需求活动具体目的：该客户群ARPU增长达到2月份的120%；5月份本地MOU23分钟营销目标客户群：SS1活动预算：120万投资回报率：140%预期响
11、应率：整体30%预期转换率：整体10%时间：2月29日5月29日产品/定价策略：积分奖励计划，3000分以上客户可以参加，自由选择奖励套餐，包括 a.扣1000分换取2个月的24元/月宽带业务；b.每500分换取50分钟免费本地电话；c.扣500分换取语音秘书等增值业务，免3个月月租费。宣传：户外广告、直邮、上门销售渠道：全部4+1自有渠道,特征细化分析,针对SSH（较成熟价值用户群）的忠诚度方案,IDM的基本思想IDM的操作流程IDM的实施现状对推广IDM的建议,数据准备,对客户细分进行描述,确认客户分群的有效性,对公客细分,策划营销活动实施营销活动,深圳IDM的进展,已实施,未实施,数据准
12、备,对小灵通用户细分,对商客细分,对客户细分进行描述,确认客户分群的有效性,对公客细分,策划营销活动实施营销活动,福州IDM的进展,已实施,未实施,对客户细分进行描述,对客户细分进行描述,数据准备,小灵通用户细分,对客户细分进行描述,确认客户分群的有效性,对公客细分,策划营销活动实施营销活动,广州IDM的进展,已实施,未实施,IDM的基本思想IDM的操作流程IDM的实施现状对推广IDM的建议,对IDM的评价,1 IDM的分群技术从本质上来说是一种近似的的用户分群方法，不同的人使用同一组数据进行操作就有可能得到不同的分群结果。2 数据分群也不能够代替营销人员的判断，IDM不可能脱离本地网市场人员
13、的工作经验而获得成功。3 但正如广东省公司总结：IDM分群是一门科学，也是一门艺术，IDM的最大意义在于倡导一种客户为中心的营销理念，并且找到了实现这种理念的办法。这种主动营销的理念正好是当前中国电信的营销人员所缺乏的。4 在深圳、广州与福州试点成功的前提下，IDM是值得推广的。,IDM能力要求统计分析技术,IDM能力要求IT技术,IDM能力要求营销活动策划、实施与评价,IDM能力要求本地网的市场营销经验,推广IDM的准备工作,1对前面提到的能力继续学习、培训。2对本地网的要求 在推广的时候，本地网应该在硬 件配置、软件操作上予以必要的支持，也包括人力资源(IT人员）方面的支持。研究院的主要力量将集中在对数据管理的指导、以及数据发掘，营销活动策划、实施与评价上。3软件要求应准备购买IDM的专用数据分析软件KXEN，或其它数据分析软件。,
