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1、万科地产,2010万科金域华府整合行销传播策略,2010年3月5日,今天，万科选择在仓山,建筑,这是一个关于仓山的人生方程式，谋思客为你解答,236/1842=？,我们先横向比较来认识项目,地段,从地段上看，整个仓山最具人气的地段当属师大学生街附近区域，由学生潮带热整个地段，并形成一个配套齐全的生活圈。项目位于仓山区白湖亭附近，则徐大道西侧，地段位置稍逊上述地段。,项目横向比较,因此，地段诉求不是本案的突破口。,规模,从规模上看，大仓山范围内多数楼盘，走的都是大盘大社区路线。本案占地面积仅26亩，总建面积35570，规划4幢高层住宅及1幢幼儿园，整体规模规划远不如公园道1号等大型社区丰富。,项
2、目横向比较,规模诉求不是本案的突破口。,景观,从景观上看，闽江与乌龙江畔的中天领江十栋、世欧上江城等项目均抢占一线江景，加之自身社区的特色景观打造，共同构筑优美的景观环境。本案虽然拥有泰式园林风景，但仅为内部小范围景观打造，整体景观资源难作为大优势。,项目横向比较,景观诉求不是本案的突破口,生活配套,从生活配套上看，本案附近虽分布有超市等生活所需配套，且位于未来的地铁规划线路。但是与七街十二府等仓山中心区域的项目相比，这些配套几乎没有诱惑力，甚至可以说是伯爵山等周边其他楼盘的重叠资源。,项目横向比较,生活配套也不是本案的突破口,以上几个层面都不能作为本案的决定性优势，吸引不到目前最广泛的客群。
3、,那我们应该如何突破？,我们将从外部资源、产品、客群三部分来寻求项目突破点,溯本清源认识我们的外部资源,“仓山”,烟台山的使馆区,仓山学区,阳岐,螺州,请放松下看一段我们自制的视频,历史人文积淀是仓山的精髓也是区隔于福州其他区域的根本所在,我们从他们留在仓山的痕迹中，找到最值得铭记的东西末代帝师陈宝琛“沧趣楼”思想家严复“玉屏山庄”福建督军李厚积“西林小筑”冰心的堂哥谢卫霖“东山别墅”同盟会福建支会创始人之一的程拱宸“御园”原福建国际红十字会主任叶见元“梦园”福州著名实业家长乐人林弥钜“品园”蒋介石、宋美龄英文秘书吴淑贞“忠庐”林徽因对湖康山里的“可园”、以园和怡园,建筑是历史的坐标名人故居更
4、是叙述一段段his story（history）,以上皆可为我所用,地脉、人脉、文脉,认识我们自己产品,产品概况,项目概况位置：福州市仓山区则徐大道以西，原工贸纸箱厂东地块物业形态：高层项目规模：占地面积26亩，总建面积35570户型面积：120-150公寓，200复式容积率：1.631户数：236户,项目核心卖点演绎,1、占地面积26亩，总建面积35570,4、容积率为2.2,3、规划4幢17F的高层住宅及1幢3F的幼儿园,5、社区配套园林泳池及泛会所,2、总户数236户,【打造高端住宅标准】项目规模小、户数少，符合打造稀缺高规格产品的条件,【物业规划周全】项目具有幼儿园、园林、泳池、泛会所
5、，具备高端配套要求,1、占地面积26亩，总建面积35570,2、总户数236户,3、规划4幢17F的高层住宅及1幢3F的幼儿园,5、社区配套园林泳池及泛会所,项目核心卖点演绎,1、建筑立面采用新古典主义建筑风格,2、纯板式结构，二梯二户，电梯直接入户,3、打破传统的兵营式排列，楼与楼之间保持宽敞的距离,【新古典主义，被验证的奢侈经典】新古典主义外立面，既保留了材质、色彩的大致风格，强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条。,【尊崇身份体现】单梯入户，彰显主人身份并提高居住私密性和便利性。,【宽敞的楼间距】满足舒适生活的空间尺度，也是自然生长的尺度。
6、,1、建筑立面采用新古典主义建筑风格,2、纯板式结构，二梯二户，电梯直接入户,3、打破传统的兵营式排列，楼与楼之间保持宽敞的距离,项目核心卖点演绎,1、泰式风格园林设计,【品质园林打造】细节精致，极具异域风情，不仅满足尊贵客户对奢华品质感的追求，同时泰式异域风格也能增添显赫身份的与众不同。,1、泰式风格园林设计,项目核心卖点演绎,1、户型：120-150公寓（3房二厅二卫、4房二厅二卫），200复式（1、2F及顶层）,2、引进万科全面家居解决计划，精装修产品销售,【大户型、宽生活】项目户型少，且均为大户型项目，适合打造高端产品，拓宽客户生活舒适度。,【精装修产品】只有万科的全面家居计划，才能提
7、升产品品质，才能匹配高端身份。,1、户型：120-150公寓（3房二厅二卫、4房二厅二卫），200复式（1、2F及顶层）,2、引进万科全面家居解决计划，精装修产品销售,项目核心卖点演绎,1、万科品牌打造,2、万科物业高端服务,【品牌产品】华府为万科在榕的第二个项目，是巩固万科品牌的项目，在产品上势必延续万科品牌优势，品质升级。,【金牌物业服务】万科物业作为全国金牌物业，以周到细致的服务著称，唯有顶级物业才能匹配上层人士。,1、万科品牌打造,2、万科物业高端服务,以下，我们将从中国住宅的发展阶段和标准来对照我们的产品,真正的顶级豪宅将是建立在“板块+资源+产品+尊贵感”之上的“独特人文价值”的展
8、现。“人文”造就顶级豪宅的原创价值，无可复制性与超越！,住宅的发展阶段,人文豪宅的对照体系,仓山有深厚的文化传统，隽永的人文景观，悠久的民俗文化历史,周边丰富文化资源符合文景融合要求,泰式风格园林,新古典主义建筑匹配区域建筑风格，社区配套配有园林泳池及泛会所,新古典主义,二梯二户120-150公寓，200复式舒适宽尺度,万科金域华府是福州人文豪宅的开创者只有万科，也只能是万科,这样的产品，我们可以简单的理解为:,产品突破点提炼,有围墙、有文化的七星级酒店,客群大福州的少数派,长时间的外出打拼为了自己的商业王国，他们在外打拼，除了春节回家团聚以及偶尔回乡融资之外，在福州或本地的停留时间较少。强烈
9、的自我认同他们成功，所以自信；他们自信，所以更成功。因为拥有成功的人生，他们总显现出强烈的自我认同感，相信自己的判断力，事情也往往如他们所愿。,永不停息的向上野心他们能量充沛、永远向上，他们的目标往往只是阶段性的，每每达成一个高度，他们便会继续奋斗，向下一个高度迈进。永不停息的向上野心，注定了一定要占据一个权力和精神的高度所在区域。财富掌握者拥有雄厚的资金，在不同行业的商场上取得很大成就。喜欢彰显身份，迫切想向亲朋好友展现财富。,地域唯心情结他们习惯于站在这座城市的舞台中心，所有活动的场所一定要选在城市真正的中心，享受掌控城市最高精神的话语权。崇尚拥有即价值对于奢侈的物品，他们并不完全强调实用
10、功能，占有别人无法占有的，“拥有”本身便是一种价值，并以此作为阶层识别的标签。,奢华只是配角他们追求奢华，崇尚奢侈品，他们认为自己是主角，奢华只是身旁的配饰，奢华风格的选择必须跟随自己的身份和财富观。盲目的跟风他们内心有着强烈的占有欲，对价值缺乏深度判断的他们，只会盲目地接受，已形成价值标签。,不羁的锋芒和很多的成功人士相比，他们不会刻意低调，更甚于在媒体的报道、公开的露面中，积极又不失稳重地表现自己，推介自己的观点。圈层综合体煤矿、隧道、钢铁、服装、房地产他们并不局限于每个商业领域的翘楚，并在全国各地占有一席之地，他们喜欢与类同者交流，用一处话语平台，以此来匹配自己的身份，显示自己的价值。,
11、与其他客群对比，我们似乎可以更加清晰地看到这种被称作为“新一代财富掌握者”的群体，有着如此鲜明的特征。,我们称这些客群为新一代财富掌握者,他们的房子不一定要在中心，但是一定是地标；他们的房子不会常住，但是一定要有管家；他们的房子应该像酒店，但是有产权；他们的房子不需要自己欣赏，但是要别人赞叹；他们的房子除了是好房子，还需要有标签总而言之，他们需要最好的东西，就如他们身上的LV包和腕上的劳力士金表。,其实他们需要：财富T台 身份秀场,我们再梳理一下策略形成思路,如何将“金域华府”这个万众期待的项目与仓山人文、万科品牌等软实力进行根植与衔接？,项目定位核心内容,区域运营力：南福州人文厚土品牌影响力
12、：万科生活完美演绎社区营造力：奢华空间少数人享有产品创造力：完美展示空间的私享与扩张,以上四大竞争力，跻身仓山标杆项目,项目定位核心内容,项目定位核心内容,如何将“有围墙、有文化的七星级酒店”这一市场突破战略转换成客户的买点？,项目定位核心内容,全新的住宅概念提出：仓山顶级人文豪宅明确的客群定义：拥有财富和地位的财富掌握者奢华的生活空间：符合客群的身份需求顶级的服务理念：万科品牌物业的倾情演绎,以上四点身份认同理念，符合客群心理,外部资源条件仓山的人文资源以及名人与建筑的内在辩证关系,项目地位区域运营力：福州南大门，则徐大道旁品牌影响力：万科生活完美演绎社区营造力：奢华空间少数人享有产品创造力
13、：完美展示空间的私享与扩张,客群需求点全新的住宅概念提出：仓山顶级人文豪宅明确的客群定义：拥有财富和地位的财峰人士奢华的生活空间：符合客群的身份需求顶级的服务理念：万科品牌物业的倾情演绎,万科金域华府,建基于人文之上的层峰建筑,属性定位,城市面诉求,项目面诉求,客户面诉求,在历史中创建未来,福州首席人文豪宅,极少数人的建筑盛宴,建基于人文之上的层峰建筑,项目定位延伸,项目形象定位：,为传奇人生加冕,项目VI基础元素,一个新奢侈品的诞生,销售道具,楼栋命名,分楼栋命名,楼名以北斗七星为题，意在凸显客群的领袖身份。北斗七星我国古代称:天枢、天璇、天玑、天权、玉衡、开阳、摇光 天枢、天璇、天玑、天权
14、四星为魁，组成北斗七星的“斗”，取名天枢楼、天璇楼、天玑楼、天权楼恰好以“斗”为方向，寓意客户地位尊崇。,分楼栋命名备选,楼名以仓山名人为题，意在比拟同是上层名流。我们倡导一种名人文化，走进仓山故居，我们可以发现这些名人故居都反映引领时代方向的社会名流之社会文化、思想和生活方式等。抛开名人效应所带来的人文光环的生成模式，这些建筑本身，具有相当的艺术性和文化性。以名人为题，将其名人魅力镌刻在现代建筑。,宝琛楼 严复楼 林森楼 景润楼,展示区包装,Web 互动,案场看板,则徐大道旁，一道墙，划分了平庸与显赫 红墙里的层属，让过客的瞳孔释放出潜伏的觊觎在仓山，这稀贵的地方，全民都在看典雅的房子，看华
15、丽的生活，看骄傲的圈子。为传奇人生加冕,南台岛上，一条河，隔开了此岸与彼岸中南海周围的深水，让人们想象皇权的隐秘在仓山，这稀贵的地方，全民都在看典雅的房子，看华丽的生活，看骄傲的圈子。为传奇人生加冕,高盖山下，一列树，过滤了欲望与淡定美人窗外的树丛，让路人的视线想穿越在仓山，这稀贵的地方，全民都在看典雅的房子，看华丽的生活，看骄傲的圈子。为传奇人生加冕,案场看板,三山城里，四栋楼，撑高了天与地珠穆朗玛峰，攀登的极少数梦到的无数在仓山，这稀贵的地方，全民都在看典雅的房子，看华丽的生活，看骄傲的圈子。为传奇人生加冕,推广基调,推广基调1神秘氛围新一代财富掌握者因其长时间在外打拼，往往给人有一种神秘
16、感，这种神秘感一方面是因其不菲的财富资本，另一方面则更多是自身营造的距离感，他们需要有这样的与大众的距离感，这样的一种拒绝姿态，正是新一代财富掌握者身份地位的体现。,核心基调2名人与建筑文化内涵是当今最好的高端包装，就像几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。名人与建筑的内在辩证关系，恰好可以在此验证。,在文化营销的角力中有两种方式：一是借助产品主概念有关的理念，推广一种价值观；二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品牌都有着脍
17、炙人口的品牌故事。百年的仓山名人与建筑的历史，理应是最可以说故事的。,在这些仓山故事中，不要忘了这些名人的身份，他们是不同行业的领袖，正如我们的客群。在政界，陈宝琛和沧趣楼；在思想界，严复和“玉屏山庄”在军界，陈绍宽和城门胪雷；当这些各个领域领袖与仓山的关系越发清晰的时候，作为商业领袖的，我们的客群的魅力才能真正显现。,核心基调3永远的名人嫁接名人是世界上最快捷的成名方式，因为他们本身就是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。但是通过宣传和利用社会商界名人，让这些名人在闽商领袖中制造影响，引发效应，这是高端产品营销的必杀技。,核心基调4细节放大 细节决定成败，
18、作为成功者，对细节的要求是苛刻的。放大对产品细节的推崇同样是高端产品营销的着力点之一。,核心基调5品牌联盟任何圈层都是有聚合需求的。建议项目可以通过与奢侈品牌以及顶级客户渠道的结盟，建立项目高端品质的联想以及客户资源的共享与共通。PS：谋思客就能提供这些高端资源整合的平台，我们可以充分利用这些高端品牌资源以及文化产业资源等为品牌联盟服务。,“金域华府”的推广辅助语言,推广策略及计划,入市前及开盘期安排以及策略,第一阶段（2010.3）形象导入期阶段任务：【迅速吸引城市关注，坚立项目价值标杆，为项目推出建立基础】策略思路：吸引关注和认同。媒体诉求唤醒区域价值渠道设定：海峡都市报、福建日报软文和福
19、建电视台新闻频道、福州电视台（攀讲）报道,线下核心事件：仓山 最坏的时代，最好的时代项目悬疑新闻炒作 借仓山文化越发受到政府关注之际，以新闻炒作的方式，吸引市场关注。并形成一股再次关注仓山名人文化的热潮，提升仓山作为福州的名人聚集地的核心地位。,活动建议：通过“如何保护仓山名人故居？”为主题让报广或福州电视台（攀讲）做系列报道，访谈烟台山下“陈庐”主人，回忆逝去的仓山，通文艺界知名人士：师大校长，福建美院院长等签名倡议保护仓山名人文化，使主题热点升级。最后回归到万科金域华府的开发历程中，所展现的尊重与理解的精神与作法，建立万科的道德标杆印象。,第二阶段（2010.4）项目占位期阶段任务【占据纵
20、向市场内领导者地位】策略思路：以仓山深厚的名人历史故事背景为主诉求，并同时体现仓山在福州历史以及未来的核心作用，以及建基于人文之上的住宅产品的稀缺性。,媒体诉求世界的景深是历史渠道设定：海峡都市报东南快报硬广+软文，闽都文化财富经济闽商boss等可用杂志其他配合：户外广告（建议在机场高速、福州高速南收费站增置户外）、形象楼书、万科官网,线下核心事件：世界的景深是历史仓山历史人文展，将项目与名人领袖相连举办仓山历史人文展，图片形象地展现百年来名人领袖与仓山的关系。丰富的名人文化是仓山独特的资源。名人故居是仓山文化的重要组成部分，是仓山发展进程中不可缺失的人文瑰宝。它深入物质背后，非物质文化的不可
21、复制性，印证文化遗产保护的重要性和迫切性。同时也将将仓山作为领袖之地的态势点名，而本案正是闽商领袖的财富T台。,延续活动如仓山老照片展览，仓山老故事系列等。,户外,两江处 仓山里（地段篇）1842 年福州与世界碰撞的历史性关键点，国门洞开后，仓山在同一时间成为福州的使领馆区，对外贸易中心、航运基地以及学府重镇。从此，种种繁华皆交汇于两江围合起来的时空半径中。这块神奇的土地孕育了许许多多不朽的灵魂。从社会名流到学界巨子，陈宝琛、林森、严复、陈景润，一个个时代骄子激扬才华，立德成功，当我们赞叹壮硕的大树时也必将赞美承载他的大地母亲。无论百年前还是百年后，仓山都代表了国际性、时代性和创造性三股潮流，
22、引领福州乃至中国的思维演进。2010年，万科将建筑仓山，于两江处续写历史。,线上报广,第三阶段（2010.5-6）客户蓄水期阶段任务【迅速积累客户】策略思路：从区域认同、产品认同到身份等同，形成定向圈层营销。媒体诉求为传奇人生加冕渠道设定：海峡都市报东南快报硬广+软文，闽都文化财富经济闽商boss等可用杂志其他配合：户外广告（建议在机场高速、福州高速南收费站增置户外）、户型册,线下核心事件1：闽水入海走向世界的中国闽商举办财富论坛，邀请在商界有一定影响力的领袖级人士开坛讲座，设立标杆，同时邀请目标客户出席论坛。同时策划专题软文，将客群中的领袖代表的传奇人生访谈录刊登到南风窗财富经济闽商BOSS
23、等杂志媒体上，并以邮寄方式寄送到所在城市的商会，在商会中造成效应，引起同阶层的重视。,闽商BOSS封面专题合作闽水入海走向世界的中国闽商,户外,年少青衫时，推开故乡的门，将母亲的叮咛放入包袱，然后出发。若干年后，商海搏击，风云沉浮，财富、地位、名望犹如他额上的皱纹渐渐增多。无论走得多远，攀得多高，人总是离不开出发时的原点，父母的期待、父老的青睐。有时候想想人活着就是为了证明。从小处证明到大处。今天，你要为你的传奇人生做一次彻底的证明。名衣、名饰、名车，易得、易仿、易逝，绝不如耸立于城市中心不动的地标。万科金域华府是一把尺子，从现在丈量到你来时的路。,跨过大洋，却跨不过闽江（情结篇）,线上报广,
24、核心事件2：激荡时代传奇华府新财富论坛邀请成功企业家、学者、联合南风窗、财富经济以及省内媒体、举办财富论坛，以圈层层面覆盖目标客户，取得更加直接的销售促进。,活动物料一,活动物料二,越没有 越拥有（产品篇）万科金域华府吸取老仓山的建筑灵感，将老仓山的空间形态溶在万科金域华府的构思脉动里，按照当代建筑工艺设计，运用昂贵材质建造，交相辉映，演绎一种可经岁月检验的典雅与端庄，呈现出层峰居所的应有风范。新古典主义，被验证的奢侈经典，其建筑形式是古典与现代的结合升级。典雅的立面、舒适的户型、宽尺度的空间感受这些曾经和现在都只属于仓山。如此建筑，福州没有，万科金域华府仅有。,线上报广,镜中人，也是径中人（
25、园林篇）镁光灯下，镜头前，看似人头攒动，看似威仪显赫，可是挥手转身后，是被寂寞拉长的身影。方向看似光芒，归宿实则茫然，回家的路也许是世界上最想走的路。在万科金域华府的泰式园林中，你能看到窗前和屋后溪流蜿蜒流过；你能看到水中的鹅卵石委婉圆润如你太太年轻时的丰姿，你能看到横卧在水上木桥是一具横陈的艺术肉体。曲径通幽处，绿意盎然；滴水涌泉旁，流音悦耳；小品随处，情趣乱生。水中的影子；径上的足迹，都是最真的自己。听得到的绿，看得到的声，树木最知己。,线上报广,第四阶段（2009.9-10）开盘期阶段任务【消化积累客户】策略思路：开盘前以产品细节再次积累客户，并在开盘是引爆。媒体诉求传奇人生加冕礼渠道设
26、定：海峡都市报东南快报硬广+软文，闽都文化财富经济闽商BOSS等可用杂志其他配合：户外广告（建议在机场高速、福州高速南收费站增置户外）、样板区实景明信片、礼品,核心事件1：少数人的珍藏项目“同步精工展览馆”启幕 在项目售楼中心或小区内设计建造一座展览馆，展览馆内有建筑模型，同步呈现本案施工过程的每一个节点，并对各节点在材料、技术、工艺等各方面的精心工艺进行集中展示，体现项目和万科品牌的高端性。,活动物料一,活动物料二,活动物料二,户外,围墙不是边界是世界（身份篇）墙，是物体；墙的里面，是物质；墙的外面，是物欲。墙，一线砖两重界。彼界，仰慕者众；此界，拥有者少。当这些风云煽动者、手握金杖者、演绎
27、传奇者，同时汇聚在一围篱墙之内 我们把这个领域称之为一个世界。墙 能建者多，能立者少,线上报广,核心事件2：人生加冕礼金域华府开盘盛典只有少数人的珍藏，华府的开盘活动注定是高端的，现场配合高端奢侈品展览，匹配客户的财富身份。,让我们共同期待极致人生因为万科而绚丽绽放！,推广费用预算：,具体费用需与媒体详谈,营销费用投放比例：,最后，同样建筑于仓山看看我们的邻居们如何卖仓山,七街十二府,七街十二府位于福州三大中心之一的仓山中心的核心位置，紧邻福建师范大学，新老学生街环绕项目四周，具有可利用的教育资源和商业投资价值。,项目概况位置：仓山上三路与首山 路交汇处，师大右侧物业形态：高层建筑面积：107
28、147平方米户型面积：32-45、99-120 价格区间：10000 元/容积率：2.569资源：地段、配套开发商：福州滨海房地产有限公司,七街十二府效果图,七街十二府,核心卖点：地段、配套,新仓山洋楼,洋式建筑，一梯两户板式结构，红砖青瓦、入户花园、便捷电梯、多阳台及前庭后院，以“OUTSIDE ROOM”为主题景观组团，建造仓山第一别墅式花园洋房。,项目概况位置：仓山区城门镇福峡路华夏汽车城南侧物业形态：普通公寓建筑面积：106187平方米户型面积：50-100价格区间：8200 元/容积率：1.631资源：洋式建筑开发商：福州侨发房地产有限公司（阳光集团）,新仓山洋楼效果图,新仓山洋楼,
29、核心卖点：产品,金科名门（欣隆盛世三期）,作为纯大户鼎级住宅，金科名门（欣隆盛世3期）位于福州市仓山区中心，商业配套成熟的地段上三路北侧，仓 山师大学生街正对面，该项目定位于仓山中心贵脉领地学府大宅。,项目概况位置：福州市仓山区上三路学生街正对面，毗邻福建师范大学物业形态：高层建筑面积：60094.1户型面积：110145纯大户价格区间：7000 元/资源：地段、教育开发商：福州欣隆盛房地产开发有限公司,欣隆盛世鸟瞰图,金科名门（欣隆盛世三期）,核心卖点：地段、教育,金辉伯爵山,伯爵山，承袭仓山百年贵族血统。项目位于仓山则徐大道西侧的黄金地段，近十万平米高尚社区，以纯正欧洲风情建筑及欧式宫廷园
30、林为摹本，力图打造仓山欧式优质豪宅。,项目概况位置：仓山区则徐大道西南侧，跃进河以北物业形态：普通公寓项目规模：38640 户型面积：75-132 价格区间：均价11000元/资源：位置开发商：福建融侨集团股份有限公司,金辉伯爵山效果图,金辉伯爵山,核心卖点：地段,建议1：福州万科官网建设,建议2：增加福清、长乐等客户密集区广告通路建设,建议3：增加万客会联盟商家数量和质量,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgx
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