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1、Xxx电气品牌战略与推广规划（提案）,“共同营造一个新电气世界”,胜加做了些什么？,为什么这样做？获得xxx品牌战略规划与传播推广的支持依据！,系统收集与分析未来国内电气市场传播态势与趋势研究了中外电气品牌的成功传播案例的核心概念研究近期全球电气品牌的电视广告片、平面广告解读xxx品牌与施耐德品牌的关系,品牌力量之道，而不简单是广告或咨询！,品牌+营销+资源合作！,当然，我们明白着这意味着什么意味着我们将要建立一个与施耐德实现资源共享的xxx电气品牌！意味着必须解释清楚施耐德与xxx 之间的关系！意味着我们必须创新全新的品牌运作平台和树立全新的品牌风格！意味着我们必须运用统一的沟通概念，构建统
2、一的创意平台！,对xxx与施耐德合作，我们有和别人不一样的观点,被启发的传播策略,品 牌,发展颠覆常规的营业挑战使品牌脱颖而出,目标群与品牌的相关度，探索关键性消费者洞察推动创意。,秉承品牌遗传基因探索品牌力量之路建立品牌成功模型,为“品牌”加分：界定品牌的相关度和差异性，从而找到并把握品牌传播机会,相关度差异性,今天，提案沟通的内容分为六个部分：,一、电气业态及传播态势分析二、如何借势施耐德建立xxx品牌成功模型三、xxx品牌基因与品牌力量四、品牌核心传播概念演绎五、品牌形象创意与表现,我们都有同一个世界在过去，太阳西下我们就要停止文明的发展如今，人类进步到可以自行发电以及将电的能量转换利用
3、，没有电，我们的生活就像回到了原始生活在未来，电使人类生活更加便利，只是应用的方式各不一样现在，让我们进入精彩的电气世界。,一、电气业态及传播态势分析,电气市场业态分析,PART 1 传统国内品牌传播表现,1.1 纯产品导向，缺乏品牌内涵品牌代表品牌：华通诉求点：产品介绍Slogan：无,1.2 以产品带品牌形象，没有明确品牌意识代表品牌：华力科技诉求点：成熟、稳定/合众之力Slogan：立足科技创新，服务电力事业,1.3，以企业的规模、取得的荣誉、获奖情况传达企业的实力，有一定的品牌意识。代表品牌：九川电器诉求点：厂房及产品Slogan：致力于电力、机械现代化,目前国内品牌的广告大致分为三种
4、层次：,传统国内品牌缺乏理念内涵，广告表现单调，在传播上无法和国际电气品牌抗衡。,PART 2 走向世界的国内品牌,2.1 正泰电气,正泰集团是以正泰集团股份有限公司为控股公司组建的大型民营股份制企业。现已发展成为全国产销量最大的工业电器产业集团之一。,正泰的理念：争创世界名牌 实现产业报国,slogan:不断超越的工业电气专家Headline:专业 创新 超越广告诉求点：通过对企业历史、规模、涉及领域及产品线的说明，表现正泰专业、创新、超越的企业精神。,PART 2 走向世界的国内品牌,2.2 上海电气,上海电气是中国最大的装备制造业集团，历史可追溯到1880年。新世纪，展现国际化、现代化、
5、信息化的新貌，以自主创新打造国际品牌形象。,企业理念:与创造者共创未来投资人是公司的创造者，客户是使用装备的创造者，员工是公司发展的创造者，社会是市场环境的创造者，让我们与五湖四海的创造者携手并进，用上海电气的一流的装备共创双赢的未来。,创意平台：通过对上海电气四大核心版块的表现，展示了上海电气“一个推动经济发展的国之利器”、“一个身具核心竞争力的新型装备集团”以及“一个深入国家生活的梦想实践者”的企业形象。,PART 2 走向世界的国内品牌,国内大型电气企业，其最终目标都是依靠本土优势，创国际化品牌。正泰运用“超越”概念表达自己的国际化决心上海电气依托产品版块打造新型装备集团的国际品牌形象,
6、2.3 广告表现总结,立足中国，面向国际,PART 3 在中国的国际品牌,ABB是一个全球化的动力方面的领导者，致力于在自动化技术方面提供效用，并在工业消费者遭受恶劣环境影响的情况下，提高他们的效率。,ABB的理念：每天提供一百多万个解决方案-产品、系统和服务。源自ABB解决方案,3.1 ABB,广告创意平台：向客户提供在困难环境下、在不同领域利用自身技术为客户的解决方案，创造竞争优势。,ABB引领节能,能源最小化,效益最大化,PART 3 在中国的国际品牌,3.2 艾默生,艾默生电气简介美国艾默生能源有限公司，世界500强，全球最悠久的跨国公司之一,艾默生电气企业理念无论何时何地，艾默生都能
7、预知客户的需求，提前作出准备，为客户提供解决方案。,PART 3 在中国的国际品牌,品牌TVC,SLOGAN：您所考虑的，艾默生都为您解决了TVC诉求点：无论何时何地，艾默生都能预知客户的需求，提前作出准备，为客户提供解决方案。,PART 3 在中国的国际品牌,3.3 西门子,1847年创立于德国，世界电子行业骄子、世界上最大的电气工程和电子公司之一,企业理念：在西门子，可持续性意味着长期的经济成功以及一个好的企业公民所应具备的环境意识和社会责任感。,广告诉求点：对企业的生产需求量身订做出正确的解决方案，提高企业的生产力。创意平台：在能源、汽车工业、医疗、制造业、化工五个全集成自动化应用领域，
8、突出创新提高生产率的产品概念。,PART 3 在中国的国际品牌,艾默生、ABB、西门子，作为全球领先的电气品牌，在中国传播上都是着力为客户 提供电气解决方案；品牌核心概念上都围绕着一个相同的特点：为人类做贡献展开。,解决方案以产品利益诠释品牌核心价值,从不同产品利益诠释品牌为人类作出的贡献,3.4 广告表现总结,PART 4 世界知名品牌在全球的传播运作,4.1 蒂森克虏伯,Developing the future.ThyssenKrupp为你开拓未来，蒂森克虏伯品牌具有动感的、迅速向前的、创新的形象。,PART 4 世界知名品牌在全球的传播运作,品牌广告-平面系列稿,蒂森克虏伯借用其员工的
9、孩子的形象，模仿他们的口吻，表达蒂森克虏伯为人类未来及美好生活做出的贡献。,PART 4 世界知名品牌在全球的传播运作,久保田的企业核心理念We are further improving on our achievements in these five business fields,which are deeply related to peoples lifestyles and cultures.我们在这五个与人们生活方式和文化密切相关的领域做出了比之前的成就更进一步的改进。,4.2 久保田,PART 4 世界知名品牌在全球的传播运作,用我们的产品来增强人类与自然环境的和谐统一我们为
10、人类的将来做出了贡献，同样也是为了社会的未来，地球自己的未来。这是我们所有经营活动的基础观念。,PART 4 世界知名品牌在全球的传播运作,ITT的核心是对人类进步的坚定承诺：我们的产品和服务以超常的表现使世界更加美好。,4.3,ITT形象宣传系列稿：保护那些保护我们的自由生活的士兵们。,蒂森克虏伯：对提升人类的生活质量做出贡献。艾默生：突出在世界范围内对不同地域人们的生活以及不同行业领域的支持西门子：着力于向不同行业领域的电气用户制定正确的解决方案。ITT：在各个环节、领域，提供保障人们美好生活的电气。,PART 4 世界知名品牌在全球的传播运作,4.4 国际电气品牌的传播诉求点总结,为人类
11、的美好生活做贡献,支持统一的传播诉求点,创新、解决方案、保障,总结:国际品牌与国内品牌的差异点,1.传播诉求概念上的差异,长期性、系统性、统一性的形象输出,全球品牌运作,对人类做贡献,1、您想到的，我们都为你做到了（艾默生）2、增强人类与自然环境的和谐统一（久保田）3、我们的产品和服务以超常的表现使世界变得更加美好。（ITT）4、为你开拓未来（蒂森克虏伯）,中国的电气品牌要适应全球化竞争，品牌视角必须立足于“为人类做贡献”,总结-国际品牌与国内品牌的差异点,现代B to B+C的品牌营销传播模式：必须同时考虑商业对象与公众两者的利益，并以公众的口碑带动品牌形象的提升,2.传播推广策略上的差异,
12、初级的品牌营销传播模式：B to B,商业,公众,B,现代的品牌营销传播模式：B to B+C,商业,公众,B,工业品牌营销传播策略的演进,商业-公众,启 示,适应全球化竞争，xxx品牌视角必须坚持“为人类做贡献”。为适应快速发展的需求，xxx品牌概念需要升级与创新，在行业独树一帜。同时考虑商业对象与公众两者的利益，品牌传播采用现代的B TO B+C的传播方式。,二、如何借势施耐德建立xxx品牌成功模型我们的生存空间只有一个地球，所以要好好保护，让它永续发展，在今天，人们更需要携手推动人类进步。共同为人类做出贡献，施耐德是个很好的选择。,发展战略：多样化是我们的优势 2000-2005年，施耐
13、德电气在新的市场细分中进行了自身定位，这些市场细分包括：人机对话、不间断电源、运动控制、声音数据图像系统、传感技术、建筑自动化和安全等。,品牌导入与成长阶段,品牌转换与升级阶段,品牌集成阶段,19世纪初，施耐德电气成立，从事钢铁工业、重型机械工业、轮船建造业 1836年：施耐德兄弟成立了施耐德电气的前身：Schneider&Cie铸造厂 20世纪，从事电力与自动化管理业施耐德逐渐停止战时的武器制造，转向建筑、钢铁和电力行业，并进行了整体的结构重组，以实现公司业务的多样化以及打开新的市场。,如今，专业致力于电气领域TE电器、实快电力和梅兰日兰分别于1988年、1991年和1992成为施耐德电气集
14、团的成员。1999年5月，集团改名为施耐德电气，更加明确地强调了公司专业致力于电气领域，采取加速发展、提高市场竞争力的战略。,PART 1 施耐德品牌演进,1.1 三个阶段,1.2 施耐德品牌DNA,驱动品牌形成差异性，创新性的提出品牌核心概念,在任何时候,在任何地方,为任何人提供最好的 新电气世界,施耐德在品牌演进过程中，体现出以下特质未来、专业、国际化、领导者、奉献、无处不在、促进、舒适、灵活、标准、安全、系统性、追求完美、创新、多样性、差异性、节能、效率,专业、奉献、灵活、创新、安全、节能、效率,品牌DNA,注入施耐德品牌本质精华，xxx品牌将更具力量,PART 1 施耐德品牌演进,1.
15、3 施耐德品牌传播,在任何时候，在任何地方，为任何人，提供最好的新电气世界。（针对顾客，施耐德诉求解决方案；针对公众，描述新电气世界带来的美好生活）,PART 1 施耐德品牌演进,1.4 生活中的施耐德电气,1.施耐德电气控制全球水资源循环,2.无论配电还是自动化方面，我们都无处不在，以确保您的平静生活,3.施耐德都在关心您的饮食品质及健康状况,4.我们正通过配电解决方案将知识传播到世界各地,随时随地让每个人感受最佳的“新电气世界”,PART 1 施耐德品牌演进,2.1 施耐德电气的品牌集成,施耐德综合利用三大全球品牌和专家品牌、本地品牌来满足顾客的需求。所有这些品牌将保证施耐德电气为客户提供
16、高质量、高安全性、具有市场优势的产品和解决方案，同时提供高品质的专家服务。不断改善和实践着自己的伟大使命：随时随地让每个人感受最佳的“新电气世界”。,Feller瑞士的,Elio瑞典的,梅兰日兰,TE电器,美商实快电力,施耐德电气旗下品牌,本地品牌,专家品牌,Clipsal,全球品牌,Alombard法国的,DELIXI中国的,？,PART 2 施耐德与xxx的品牌关系,施耐德,子品牌,分品牌(品牌+资源+合作),xxx、奇胜同属于施耐德的分品牌，奇胜的品牌升级规划，尤其是奇胜作为分品牌如何理解和融入施耐德的“新电气世界”理念的方法，对xxx具有很好的参照作用。,PART 2 施耐德与xxx的
17、品牌关系,PART 3 成功借力施耐德的参照系奇胜,奇胜与施耐德其他品牌之间在产品和市场上是相互补充，相互促进的，共同使用“新电气世界”的品牌概念。,奇胜借力“新电气世界”的品牌概念，促成品牌概念升级。,PART 3 成功借力施耐德的参照系奇胜,奇胜借力“新电气世界”的品牌概念，促成品牌概念升级。,奇胜电气在施耐德电气“新电气世界”的核心概念上融入“畅想无界”的品牌概念，并通过产品利益点将奇胜电气品牌核心概念契合起来，从而支持施耐德整体品牌概念，达到了很好的传播效果。,“我们期望每个人都能体验到新电气世界的最好成果，令他们无论在家里还是在别处，都能够乐在其中。”,由此，奇胜提出了他们的新愿景：
18、,新电气世界 畅想无界,新电气世界,设计揉合科技,施耐德Slogan,奇胜以前Slogan,PART 3 成功借力施耐德的参照系奇胜,？,PART 4 施耐德与xxx的品牌关系,我们都有一个共同的梦想，需要依靠自已独特的智慧和力量去加以实现。,三、xxx品牌基因与品牌力量,一、xxx的品牌传承与现状,品牌成功的奥秘-品牌基因,成功的品牌必定有一个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品牌的本质。这是品牌的传承和基因，也是品牌生存的最基本的理由,品牌的沿袭与遗传基因（DNA）,管理品牌的进化品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里-我们把这些密码叫做“品牌基因 Brand Genetics”
19、随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了通过“品牌基因图(Brand Genetics Profile)”，我们能重新捕获它们,xxx从创业伊始，就立足于未来和回报社会的企业理念，赋予品牌强大的生命力。,是什么使企业从优秀迈向卓越呢？,品牌传统 Brand heritage,精益求精，用质量写出xxx人的尊严,求精开关厂：低压元器件,温州首张全国工业产品生产许可证,品牌代表 Brand representative,以低压电气为主业,中国酒泉卫星发射基地电气供应商科技兴企，成功助飞“神舟”飞天为酒泉卫星发射中心研制多种新产品，建立电器检测中心进入高科技航天领域，标志xxx产品可靠性、安全性已达
20、到国内一流、国际领先水平。,品牌识别标志 Brand identifiers,“三心”制造上精心，服务上诚心，使用者放心。,一个具有伟大理念的使命,为顾客提供卓越的电气产品和技术服务。,品牌领域 Brand domain,打造国际先进的电气制造基地。从元器件到配套设备、从设备制造到系统集成、从低压领域向中高压领域升级。,高中低压电器,xxx集团,X系列,X系列,X系列,X系列,房地产领域,综合物流领域,交通运输领域,xxx电气 技术性品牌,自动化控制,X系列,集团资本运作,金融服务领域,输变配电电器,环保工程领域,不丢根本，把最具优势、最擅长的、最有竞争力的电气这个主业做精做强，这是基础，不可
21、动摇。,二、如何架构xxx的品牌本质？,xxx品牌基因的演绎,荣誉之路84年，创办xxx前身乐清县求精开关厂88年，国家机械工业委员会颁发热继电器生产许可证。94年，“xxx”商标被认定为“温州市知名商标”99年，“xxx”被国家工商局认定为“中国驰名商标”。02年，获得国家低压成套设备首张CCC认证证书。03年，“国家免检产品”、“中国名牌产品”05，又荣获我国质量领域的最高荣誉全国质量管理奖,宏图伟业96年，国家大型工业企业和全国性乡镇企业集团 xxx集团晋升为全国无区域企业集团 全国最大低压电器出口基地98年，浙江省输配电及控制设备制造业首位03年，助中国首次载人航天飞行成功 04年，名
22、列“中国机械500强”第23位05年，8次蝉联全国同行出口第一 05年，成功助飞“神六”,是什么使品牌保持如此强大的生命力呢？,xxx品牌支撑的关键基因,如何捕获xxx品牌基因的核心-xxx品牌本质？,xxx,突破电气在不同领域和不同环节的应用局限，提供解决方案。我们超越技术本身，不仅仅提供单一的电气产品。而是为人类进步提供电气新思想。,光辉的历程,使xxx成功的品牌核心驱动力是什么？,从求精开关厂成长为中国电气行业领导品牌突破自身行业、领域、技术、质量上的局限，从优秀到卓越。,不断成长的业绩,从低压到高压，从元器件到系统集成、成为酒泉卫星发身基地电气供应商产品领域、技术全面升级，越越技术本身
23、，解决应用局限。,在航天、能源、化工等领域，深入电气应用的每个环节，把技术服务渗透到每一个步骤，为企业量身定制有效的解决方案，为企业的随需应变、延展、扩大提供支持。,xxx品牌的核心驱动力,宏图伟业,核心驱动力驱使xxx广泛应用,xxx突破电气在不同领域和不同环节的应用局限，提供解决方案,巴基斯坦瓜达尔港口瓜达尔港口工程应用xxx电气，保证每年10万标准集装箱的顺畅流通，为中巴友谊做出了贡献。,秦山核电站秦山核电站应用xxx电气，安全稳定的运行，保证了华东地区正常的生活和生产用电。,青藏铁路青藏铁路应用xxx电气得以安全运行，将大大加快我国西部地区尤其是西藏的经济发展。,酒泉卫星发射中心突破电
24、气在超低温环境下的持续性稳定应用。保证了神舟飞船的安全稳定的发射。,广州白云机场广州白云机场应用xxx电气使机场能够畅通运行，每天为几十万名旅客更方便更舒适的出行服务。,上海宝钢集团xxx电气在宝钢的应用，保证了高效率安全的生产，确保了国家对钢铁的需要。,在世界包括中国的许多领域和环节，xxx电气广泛应用于航天、交通、能源、机场、物流、和大型工业企业等项目。,xxx的品牌目标,品牌本质随着历史使命和环境的变化而进化的,虽然有可能使品牌本质发生演化，但很少有可能彻底改变它，或者值得去彻底改变它；随着品牌使命和市场地位的提高，xxx的舞台也越来越大，对社会和公众的影响力也越来越大，更需要强调xxx
25、对公众与社会的贡献,xxx的品牌目标：对人类的贡献,三、品牌核心传播概念及核心价值,xxx品牌的传播概念的设定,品 牌,行业规范研究：在各自最宽的领域或范畴中以最突显的优势，为用户提供电气应用解决方案。达成“为人类的美好生活做贡献”的宗旨和目标集团品牌施耐德：新电气世界随时随地让您感受最佳的新电气世界同门品牌奇胜：在新电气世界，畅想无界奇胜能引导你想象一个新的电气世界,4P顾客请注意被动需求4C请注意顾客满足需求4S与顾客互动主动需求了解需求、满足需求现代营销中顾客最认同,突破电气在不同领域和不同环节的应用局限，提供解决方案，为人类创造新电气世界。,为“品牌”加分：界定品牌的相关度和差异性，从
26、而找到并把握品牌传播机会,新电气世界的应用智慧,xxx的品牌本质,xxx品牌核心价值：以持续创新的应用智慧，突破电气在不同领域和不同环节的应用局限，提供解决方案，为人类创造新电气世界。品牌个性：信赖的、聪慧的、专业的、严谨的、挑战的、突破的,xxx品牌信仰,xxx 相信 电的发明是伟大的，是人类文明的标志。而电的应用是人类进步（生活水准）的标志。,因此 xxx以持续创新的电气应用智慧，突破电气在不同领域和不同环节的应用局限，提供解决方案，不断为人类创造新电气世界。,四、品牌核心传播概念演绎我们都知道一个共同的规律，想让别人持续关注你，你就要让对你感兴趣，比如说你帮助他解决了什么。,“新电气世界
27、应用智慧”的演绎,当我们突破不同领域和不同环节的应用局限时,则意味着将与ABB、ITT、西门子等全球品牌直接竞争，站在了全球竞争平台之上；则意味着将产业领域扩展和升级，形成对国内同行的竞争优势；则意味着将等待消费者在众多品牌中挑选和考虑时信心更为坚定；则意味着一种不可替代的完美生活,当不仅仅提供电气产品时,它或是一种潮流，或是一门精致艺术，或是无与争锋的时代精神带您进入一个崭新的新电气世界。,当耐克不仅仅售卖运动用品时,耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！,新电气世界的应用智慧，让xxx拥有更多的空间，它或是一种发展潮流带您进入一个崭新的新电气世界。,当索尼不仅仅售卖视听产品时,数字 梦
28、想 人！,新电气世界的应用智慧，让xxx拥有更多的梦想，是一门认知和感受的精致艺术带您进入一个崭新的新电气世界。,当别克不仅仅售卖汽车时,新电气世界的应用智慧，让xxx拥有更大的舞台，是无与争锋的时代精神带您进入一个崭新的新电气世界。,xxx传播对象及需求体现,企业理念：德报人类，力创未来,品牌核心概念：新电气世界的应用智慧,资本的持续升值,股东,调动和激发人的积极性、主动性和创造性,员工,xxx的股东、客户的股东,xxx的员工、客户的员工,xxx品牌核心概念传播策略,舒适而有活力的环境，应用智慧确保生活更美好,顾客(B to B)应用无限，智慧开启未来新电气世界,公众(B to C)电气开启
29、智慧生活,对内,对外,主要通过文宣、软文、海报、企业理念手册等形成统一的品牌概念认知。,对外传播决定社会对品牌的评价和认知，也决定了品牌形象的输出。,员工,股东,1.设计者：可以任意构成完美的组合解决方案，确保灵活性不断增长,3.经营者：可持续升级解决方案，确保持久的竞争力,2.建设者：整体安装一体化集成解决方案，确保高效率的运作,电气开启智慧生活,新电气世界的应用智慧,设计者们最关心的问题是什么？可以任意构成完美的组合解决方案。各组成部件必须快速和准确地相互配合，从而得到在应用过程中必要的兼容性、可靠性和灵活性。,B to B（应用无限，智慧开启未来新电气世界）设计者：工程的工程师,xxx采
30、用模块化结构的部件集成设计理念，由简单部件成套。不同部件可以个别地或组合起来安装在一个本体上，还可为特殊部门和特殊应用对象而专门改装、设计和制造。,模块化的优化组合体系，应用智慧确保灵活性不断增长新电气世界。,“新电气世界应用智慧”的演绎之一,建设者们最注重的问题是什么？整体安装一体化集成解决方案。将设计成功转换为应用，是一个跨产品系列、产品领域的系统工程。,xxx提供了针对所有工序的一体化集成电气安装技术。可控制的生产工艺安全性、完备的检测和更简便的维护，即使在危险的环境中，例如煤气车间、炼油厂、飞船发射场，完全满足最大限度地保证工艺安全和高效率的要求。,整体安装一体化，应用智慧确保高效率的
31、运作新电气世界。,B to B（应用无限，智慧开启未来新电气世界）建设者：工程的承包商,“新电气世界应用智慧”的演绎之二,B to B（应用无限，智慧开启未来新电气世界）经营者：工程的投资者,经营者们最担心问题是什么？可持续升级解决方案。今天，工业和基础设施项目的成功比以往任何时候都更注重可持续发展，这是关系到生产工艺和生产效率的一个重要因素。,xxx可持续升级方案。保证电力顺畅接收、传送、转换和合理分配至每一个生产和经营环节，同步满足系统低成本技术升级。,可持续升级，应用智慧确保持久的竞争力新电气世界。,“新电气世界应用智慧”的演绎之三,B to C（电气开启智慧生活）公众,公众最关心的问题是什么？人性化的解决方案。今天，节能、绿色环保、高度自动化为一体、可持续升级等比以往任何时候都受到关注，其原因在于轻松、健康、环保、先进的生活理念。,xxx人性化系统解决方案。充分营造一种生动亲切的气氛。环保、美观、现代和新颖，时尚艺术和领先技术交相辉映。,舒适而有活力的环境，应用智慧确保生活更美好新电气世界。,“新电气世界应用智慧”的演绎之四,五、品牌形象创意与表现,
