【广告策划PPT】团体直销模式设计项目建议书.ppt

资源描述

《【广告策划PPT】团体直销模式设计项目建议书.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】团体直销模式设计项目建议书.ppt（110页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,团体直销模式设计与方案实施,团体直销模式设计与方案实施项目建议书,今日议题,项目背景和初步分析项目工作基本思路项目工作内容和方法项目组织和时间安排新华信同Motorola营销部门的合作案例新华信简介,项目背景,手机市场在中国经历了高速增长之后，市场容量仍在不断扩大；但众多生产厂家的相继加入，导致了手机市场上的“群狼效应”，手机的利润被不断摊薄；MOTOROLA市场份额没有明显上升,现行的销售渠道遇到了挑战；MOTOROLA决定在现有销售渠道之外，探讨开辟新的销售渠道的可能性以提升市场占有率和改善销售利润。,MOTOROLA希望通过渠道革新,从单一的“分销”模式转变成“分销+团体直销”模式，提

2、高市场占有率,直接面对消费者,提高销售效率,争取大客户,成立直销队伍，深入消费者中间通过信息流规划，直接获取一手市场信息,增加直销渠道，领先于竞争对手销售系统协调不同渠道间的利益冲突，提高渠道效率通过物流规划，形成全国物流网,专人负责大客户联系，提供更优质服务提供产品定制化等增值服务通过价格政策，提供优惠服务,团体直销的定义,团体直销指厂家将产品直接大批量地销售给团体消费者，中间不经过任何代理与分销渠道的行为。团体消费者是集体性的大宗消费品购买与直接使用者，如企业、政府机关、学校和社团组织等。,团体消费者的主要购买目的,业务用消费：团体消费者大批量购买手机分配给自己的员工使用。捆绑销售用：团体

3、消费者大批量购买手机用以和自己的产品形成捆绑再销售给最终消费者。礼品或福利：团体消费者大批量购买手机用于馈赠与其有业务往来的供应商、购买商或奖励自己的员工。,为了深入了解团体消费的需求，新华信组织了抽样调查。,调查主要集中在位于北京市的政府机关，外资企业，国内企业（国有企业、上市公司和民营企业）。政府机关以国务院部委及直接下属的厅局为主。企业以规模大并有代表性的为主。调查主要以电话访谈的形式进行。调查主要考察潜在客户团体购买的模式、购买力和购买目的。,新华信的抽样调查涉及 60 家政府机构和企业，分布如下：,考虑到不同行业团体需求的可能差异性，新华信的调查涵盖了不同的行业。,新华信的调查结果显

4、示：当前团体消费的需求并不大,消费用途,新华信调查的团体消费的当前需求分布,业务用团体消费的开发潜力不大，需求将继续萎缩。,在业务用团体消费上，政府部门占了较大的比例，约有 40%的政府部门当前有团体采购现象，在企业中则不到10%。但是，作为业务用的团体消费，购买力极其有限，客户分散而且购买周期长（一般 3 到 4 年）。现在的手机需求越来越讲究个性化。据新花信调查：绝大部分企业和政府机关对业务用手机的购买模式为：个人购买然后报销。在发生当前团体购买行为的消费者中，50%的消费者表明未来团体购买业务用手机将会减少。新华信认为：作为业务用团体直销的开发成本高且需求小，不适宜手机制造商大面积直接开

5、发。,作为礼品用的团体消费，值得关注。,在被调查的企业中，20%的外资企业和 3%的国内企业有团体购买手机用做礼品的行为，值得关注。考察礼品用的团体消费行为，多用以大型制造类或流通类企业奖励下游的分销商。数量可观（具体数据有待调查），发生次数多。目前，礼品用的团体购买行为主要发生在一级代理商和二级代理商层次。,作为捆绑销售用途的团体消费，具有很大的开发潜力。,虽然当前并没有出现很多捆绑销售的团体消费行为，但是极具开发潜力，可能会成为未来手机销售的一个很大增长点。捆绑销售潜在团体消费者众多，购买力强大，发生次数多。捆绑销售用团体消费举例：类型购买客户和电信服务捆绑移动电信服务运营商和电脑产品捆绑

6、电脑产品制造商和世界品牌高档服装、皮具或化妆品捆绑服装、皮具和化妆品代理商,经过初步分析，新华信认为：团体直销作为手机产品的一个新的销售渠道，具备开发价值。,考察团体消费的用途，新华信认为：Motorola 应着重开发手机产品作为捆绑销售和礼品的团体消费者，放弃开发作为业务消费用的团体消费者。下一步工作应着力于市场的进一步分析，在市场细分的基础上选择目标团体消费者，估计市场的总量，选择相应的市场开发策略，并建立直销团队和管理流程以支持市场的开发。,今日议题,项目背景和初步分析项目工作基本思路项目工作内容和方法项目组织和时间安排新华信同Motorola营销部门的合作案例新华信简介,MOTOROL

7、A希望同管理咨询公司合作,设计和实施团体直销，解决五个基本问题,如何建立结构简单、运行有效、便于实施的“团体直销”模式？“团体直销”如何管理？相应的组织架构、管理部门职责和管理流程如何设计？直销队伍如何组建、管理和激励？“团体直销”的物流、信息流如何设计并有效监控？“团体直销”如何分地区，分行业、分步骤的在全国推广？,项目工作思路,团体消费者分析团体直销模式可行性研究团体直销模式设计,团体直销模式,团体直销管理,组织架构设计区域划分管理流程物流管理信息流管理,岗位和职责根据公司战略对组织架构进行调整，并对现有结构进行整和。,人员考核/管理,新华信的MOTOROLA“团体直销2+2”咨询方案,M

8、OTOROLA“团体直销”体系应该包括五个方面的内容,围绕解决渠道冲突，新华信“2+2”咨询方案包括(图中阴影部分),团体直销全国区域划分直销组织与团队的建设与管理系统物流规划系统信息流规划,注:其中区域划分和组织团队是要重点解决的问题;物流和信息流是次重点,具体地讲,新华信将协助MOTOROLA完成以下两大方面的工作,在可行性研究的基础上设计MOTOROLA团体直销模式完成直销系统的组织架构工作和区域化分提交组织管理制度和管理流程报告提交包括薪酬结构设计在内的人力资源管理与规划报告提交MOTOROLA物流规划方案协助MOTOROLA处理直销系统与分销渠道的冲突协助MOTOROLA在北京开展团

9、体直销试点根据MOTOROLA提出的要求，协助MOTOROLA在北京之外的其它三个地区开展第二阶段团体直销试点,方案设计,方案实施,今日议题,项目背景和初步分析项目工作基本思路项目工作内容和方法项目组织和时间安排新华信同Motorola营销部门的合作案例新华信简介,新华信认为团体直销成功的关键因素之一是设计出符合市场需求的团体直销模式,团体直销模式的研究从团体消费者分析入手,团体消费者分析,团体消费者识别,团体直销营销策略,团体消费者市场细分团体消费者消费行为分析,确定目标团体消费者确定目标团体消费者购买模式确定目标团体消费者购买力,产品选择价格和财务政策促销手段物流供应,新华信认为从组织管理

10、角度考虑，可按照地理位置划分团体直销区域具体在市场营销方面，还可以按照客户性质，进一步加以细分,区域划分的原因,区域划分需考虑的因素,怎样划分,保证在特定区域内有足够的销售资源保证达到理想的覆盖面和销售指标保证管理与控制,目标客户数目(市场容量)仓储运输条件MOTOROLA现有分销渠道地理位置行政划分与其它城市和城镇的历史联系,南方和北方东部和西部华南、华北、东北、西北、西南等。按省、市划分其它,团体直销区域划分,区域划分的基础是对团购目标市场进行深入研究,目标客户分布目标客户细分目标客户消费需求目标客户消费习惯市场容量与市场竞争态势目标市场竞争者情况调查,并充分考虑到MOTOROLA现有的销

11、售渠道,现有分销渠道基本情况各代理商、分销商、经销商利益分配情况渠道的密度与效率,“直销人员工作小组”是新华信在考虑组织与团队建设时的一个基本出发点,营销组织,营销部门与其他部门的关系,营销组织机构设置,营销工作流程,营销岗位职责权利相互关系,营销组织不仅仅是机构设置的问题，还包括制度、流程等软性环境的设计,依据产品、顾客的不同，新华信将采取不同的导向来设计销售组织,顾客需求不同,顾客需求相似,产品范围复杂,产品范围简单,市场导向的设计,产品或市场导向的设计,地区导向的设计,产品导向的设计,新华信认为对于初创阶段的销售组织而言，扁平化的组织结构将更具效率和易于控制,团体直销总监,区域直销经理,

12、区域直销经理,工作小组,工作小组,.,决策层,监管层,执行层,工作小组,工作小组,培训,设定目标,定期回顾,监控,销售会议,激励,授权,直销人员管理,对于工作灵活的直销人员，工作小组的工作方式更有利于小组成员间的相互激励与约束,组织管理制度和管理流程设计的基本内容,管理制度,管理流程,产品、价格管理制度争端处理制度直销人员工作规范工作报告制度薪酬政策,业务管理流程：订单处理流程物流管理流程人力资源管理流程,成功的直销人员管理应该是组织管理、市场化管理和员工自我管理三个方面的有机结合,组织管理,公司管理制度工作纪律、工作规范组织层级关系工作职责、权限规定,市场化管理,具有吸引力的薪酬政策明确

13、的职业发展设计学习与培训机会业绩要求与考核组织内、外部职位竞争压力,自我管理,认同企业文化个人目标与企业目标相一致个人能力充分发挥工作有成就感珍惜工作机会,直销队伍组建：根据营销区域,选择不同特质的直销人员,成熟区,开发区,工作目标,工作任务,直销人员特质,恢复区,资料来源：新华信内部资料分析,巩固市场领先地位,扭转销售下滑趋势,迅速增加市场份额,寻找关键问题实施改善办法,参谋决策管理协调,争取定单，持续的努力,判断力强办事果断实施能力强,具有竞争力服务导向擅长解决具体问题,开拓性办事独立做事主动,明确直销人员职责,直销人员的工作范围应该包括:1、向团体消费者说明产品性能、规格和特征，宣传公司

14、产品独特的文化内涵。2、整理团体消费者的销售资料与相关信息。3、协助团体消费者通过网上订货或下达订单，并解决物流过程中出现的问题。4、协助售后服务部门处理产品质量和退货等问题。5、获得团体消费者的帮助，搜集下列信息，经整理后呈报区域经理：消费者对产品质量的反映。消费者对价格的反映。负责区域市场的需求量预测。市场对竞争对手品牌的反应。同行竞争对手的营销动态信息新产品市场调查 6、提出改进质量、营销方法和价格等方面的建议。,直销人员的使命,直销人员的使命,调查竞争对手,妥善处理与客户的纠纷,达成公司规定的业绩,寻找新客户,建立与客户的关系,预防呆帐,企业目标,加强对直销人员的日常管理,工作计划,

15、客户访问,业务报告,定期（每周或每月）提交“工作计划表”明确一段时期内的工作任务和目标,根据各片区情况制订外勤直销人员访问客户相关规定规定必须定期访问客户划分客户等级，根据其级别，确定最低访问次数,直销人员必须每月撰写业务报告，呈报主管内容包括：销售业绩和存在问题竞争对手市场动向客户相关情况,建立科学全面的直销人员绩效评估体系,直销人员明确销售努力方向,分析自身并激励其进一步努力,引导并激励直销人员的合作精神,直销人员工作业绩,直销人员的工作态度,直销人员的工作能力,直销人员对照检查不足之处,修正努力,直销人员对照检查不足之处挖潜,提高,直销人员合作性,直销人员能力和公司业绩的不断增长,科学的

16、考评指标,各指标的作用,常用直销人员业务考核量化指标方案,计划完成率=,实际销售额（或量）,计划销售额（或量）,100%,销售费用率=,销售费用,总销售额,100%,新客户开拓率=,新客户定货款,总定货款,100%,货款回收率=,货款回收额,销售总额,100%,反映销售工作实绩的综合指标,反映直销人员销售活动的代价,反映直销人员的市场开拓能力,反映直销人员催收货款的能力,示例,物流规划的核心是效率与成本信息流规划则要体现出信息的及时、准确、全面沟通与反应,一个完整的物流系统包括物流作业系统和物流信息系统两部分,物流系统,物流作业系统,物流信息系统,运输作业,保管作业,搬运作业,包装作业,流通加

17、工作业,配送作业,运输：从生产厂到配送中心之间的物品空间移动配送：从配送中心到用户之间的物品空间移动,订货信息,进货信息,库存信息,出货信息,配送信息,下列五种形式的物流企业中，与直销结合得更紧密的是第一类企业-专业的物流配送中心,（一）专业的物流配送中心：由储运企业利用原有仓储设施建设而成，为用户提供物流配送服务。如中铁快运、北京大通物流公司、广州宝供物流集团等（二）速递公司、运输公司、货运公司：他们通过扩大业务经营范围，开展门到门运输，为用户提供部分物流服务。如UPS、DHL、EMS等（三）企业自身的独立物流机构：企业自己承担全部的后勤服务，又分批发、零售、仓储三种类型。如沃尔玛、家乐福、

18、吉之岛等（四）电子商务企业：自身建立大型仓储中心，但是“门到门”的配送业务外包，以便集中精力做核心业务。如亚马逊公司（五）第四方物流公司：不实际拥有物流资产，而是基于互联网的信息平台，通过整合各方资源，为客户建立定制化的虚拟供应链。此类企业尚在发展演变中。,MOTOROLA可通过考查物流配送中心的选址及其配送区域的划分来判断其配送能力,配送区域的划分,辐射状配送区域每个司机的工作负荷量相同所有目标客户的服务水准相同车辆的调动性较低,环状配送区域配送较远区域的司机之工作负荷量较重较近区域的目标客户服务水准较高配送较近区域的车辆调动性较高，可应付紧急需求,对MOTOROLA而言，存货管理在整个物流

19、系统中显得尤为重要,存货ABC管理法：A类占65%-80%价值的15-20%的物品，严密控制 B类占15%-20%价值的30-40%的物品，正常控制 C类占 5%-15%价值的40-55%的物品，简单控制库存费用：订货费用为补充库存而进行订货时发生的费用采购费用通过增大采购量获取批量折扣，降低采购费用储存费用约占每年库存货物价值的25%，主要包括过时削价损失、利息、陈旧贬值、搬运费等缺货费用延期交货费用、销售额损失、顾客损失订货批量：经济订货批量总库存成本最小时的订货批量安全库存为避免商品缺货而进行的储备,系统的高效运转，必须使来自客户、直销人员、物流与库存、管理部门的信息得到有

20、效的沟通,信息交换,客户：产品需求信息；反馈的问题与建议；网上订单、采购单,直销人员：市场信息；客户信息；日常工作管理；建设性意见,物流与库存：商品库存信息；发货记录；运输记录,管理部门：产品信息；产品价格信息；公司营销政策,电子商务基础,物流规划,信息流规划,区域划分,组织与团队,根据方案制定情况，以及协助MOTOROLA进行“小试”和“中试”后发现的问题，新华信将会同MOTOROLA有关部门确定“团体直销”模式在全国分地区，分行业实行的时间表,今日议题,项目背景和初步分析项目工作基本思路项目工作内容和方法项目组织和时间安排新华信同Motorola营销部门的合作案例新华信简介,本项目小组将在

21、新华信管理咨询公司合伙人的直接领导下进行。新华信将派出经验丰富的专业顾问组成项目小组。项目小组将由六人组成,充分利用新华信以往的项目经验、新华信资料库。必要时，新华信将增加专业顾问以确保项目按时并高质量完成。新华信项目组将得到内部支持人员的协助，以提高专业顾问的工作效率,保证项目的高质量,项目小组构成,总体项目把握在各阶段讨论主要建议及方案每周一次讨论项目进程组织内部沟通清除项目进程中遇到的障碍决策,每周按项目安排访谈安排根据需要安排随机沟通,主要责任,沟通时间,人员安排,MOTOROLA项目总负责人新华信合伙人,具体制定工作计划领导项目进展日常工作的协调内部沟通,至少每周一次访谈安排根据需要

22、随时沟通非正式沟通,MOTOROLA项目经理新华信项目经理,收集数据资料及数据分析相关人员访谈提出建议及方案制作相关报告文件项目具体实施,访谈安排根据项目需要随时沟通,MOTOROLA相关部门人员新华信咨询顾问,项目经理1人,项目成员5人,项目指导委员会,项目的组织安排,方案一：项目时间进度安排,时间安排:4月15日-5月26日，共计6周，分两个阶段。项目内容至新华信协助MOTOROLA完成在北京地区的试运行。,注：项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段时间和内容进行部分调整,第一周,第二周,第三周,第四周,第五周,第六周,第一阶段(总体框架制定),第二阶段(北京地区试运行),团体消费者

23、分析团体直销模式研究,管理制度与流程制定组织架构考核体系渠道冲突管理方案,客户与现有渠道分析物流/信息流具体实施方案,人员招聘、培训团队组建,开始直销反馈信息收集,问题分析改善措施方案调整,项目启动,方案汇报,项目总结,方案一：项目报价,项目6人6周项目咨询费用为人民币壹百肆拾肆万整项目组人员为项目赴委托方办公机构所在地（包括总部及分支机构）和竞争对手处进行深入访谈和实地调查的差旅费（飞机票、火车票、汽车票、出租车费、餐费和住宿）由客户方负责承担。正式咨询费用、具体付款方式和办法待项目内容双方确认后，以正式签订的管理咨询服务协议书为准。,方案二：项目时间进度安排,时间安排:4月15日-6月23

24、日，共计10周，分三个阶段。项目至新华信协助MOTOROLA完成在北京地区之外的三个地区的试运行。,注：项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段时间和内容进行部分调整,第一周,第二周,第三周,第四周,第五周,第六周,第一阶段(总体框架制定),第二阶段(北京地区试运行),团体消费者分析团体直销模式研究,管理制度与流程制定组织架构考核体系渠道冲突管理方案,客户与现有渠道分析物流/信息流具体实施方案,人员招聘、培训团队组建,开始直销反馈信息收集,问题分析改善措施方案调整,项目启动,方案汇报,方案实施情况与方案调整汇报,第七周,第八周,第九周,第十周,第三阶段(第二试点),试点区域选择物流/信息流

25、具体实施方案,人员招聘、培训团队组建,组织直销反馈信息收集、问题分析制定全国直销实施手册,项目总结汇报,方案二：项目报价,项目6人10周项目咨询费用为人民币贰佰肆拾万元整项目组人员为项目赴委托方办公机构所在地（包括总部及分支机构）和竞争对手处进行深入访谈和实地调查的差旅费（飞机票、火车票、汽车票、出租车费、餐费和住宿）由客户方负责承担。正式咨询费用、具体付款方式和办法待项目内容双方确认后，以正式签订的管理咨询服务协议书为准。,今日议题,项目背景项目工作基本思路项目工作内容和方法项目组织和时间安排新华信同Motorola营销部门的合作案例新华信简介,项目背景和研究目的,1997年后中国手机销售渠

26、道发生深刻变化摩托罗拉现行销售渠道的效率遇到挑战摩托罗拉决定对现行销售渠道进行研究和调整,在对国内两家成功企业(联想电脑和海尔集团的分销体系)进行研究的基础上，为摩托罗拉提出分销体系的改进建议,项目背景,研究目的,1、在中国现阶段，缩短分销体系的层级是:“把利润还给生产商”的一个有效办法,在行业竞争激励，行业利润降低条件下，缩短分销体系层级可以保持分销商的稳定性和忠诚度；减少分销层级可以加强对下一层经销商的控制和管理，提高分销体系的分销有效率缩短层级可以更贴近市场，对市场信息作出迅速回应；,2、“建立能够控制的专卖店网络”是控制分销渠道的良策,可以帮助树立品牌形象；成为信息、服务、物流的终端

27、，为企业开展电子商务打下基础；更加贴近市场，增强对市场的控制能力；专卖店变得越来越重要,厂家发展自己的专卖店在目前是一种良策；,要实现上面的策略有四个前提：,1、按区域划分经销商的销售范围；2、加强对价格的有效控制，减少经销商的利润空间；实行返利政策，使返利成为经销商主要利润来源，用返利控制经销商；3、对经销商实行严格管理；4、建立基于ERP的电子商务系统以保证分销系统效率；,1、按区域划分经销商的销售范围,理由,按区域进行分销管理可以加强对区域市场的快速反应，及时反馈信息；按区域限定经销商的销售范围可以一定程度上改变与经销商的相对位置，加强对经销商的控制力；严格的区域划分和销售政策可以有效

28、控制产品的流向，减少窜货；联想和海尔均通过严格的区域划分和销售范围限定实现了低窜货率；宝洁通过区域划分使城市市场终端覆盖率达到90%以上。,建议,根据手机产品特点和市场特点确定区域划分原则；按销售规模和销售潜力对全国市场划分层次；划分大区和区内销售范围；对现有各级经销商进行归类和筛选，确定其分销地位；确定主要经销商的销售范围，不允许跨区销售；充分考虑与现有大经销商的利益协调。,2、加强对价格的有效控制，减少经销商的利润空间；实行返利政策，使返利成为经销商主要利润来源，用返利控制经销商,理由,降低利润空间可以提高跨区销售成本，有效防止窜货；可以激励分销商努力扩大销售量；以返利形式返还经销商利润可

29、以增加厂家与分销商竞争的主动权。,建议,根据公司财务目标和经销商运营成本确定给予分销体系的价格空间；根据确定的分销层级确定价格体系，并根据市场调查结果定期分布规定统一的零售价、批发价以及价格变动幅度；制度相应的价格监控体系和违规处罚措施；根据经销商对盈利水平的期望分析确定给予的折扣幅度和折扣办法。,3、对经销商实行严格管理,理由,有关销售政策可以得到较好的贯彻执行；有关产品和销售信息可以到较好的反馈；可以随时掌握分销商的经营状况；可以帮助分销商解决销售和管理问题，保证销售目标及时完成。,建议,制定经销商统一执行的销售规范文件和上报时间；根据不同的要未制定与之相适应的考核制度和奖惩手段；选择多

30、种形式的考核办法和考核方式；严格执行各项管理制度。,4、建立基于ERP的电子商务系统以保证分销系统效率,理由,ERP系统可有效的根据市场销售情况安排生产，加快产品的周转速度，从而提高分销渠道的效率。ERP系统为公司的上游供应商及下游经销商提供准确的信息服务的同时，为公司的决策提供了及时准确的信息依据。ERP系统可有效提高整个物流、信息流体系的透明度，达到有效控制分销渠道的目的。联想在分销体系中贯彻电子商务系统实现了信息的快速有效传递。,建议,评估摩托罗拉及主要经销商的分销资源配备情况，决定信息流传递的主要模式；评估ERP系统的建设速度、实施速度、过渡期问题的处理以及由此对公司整体、分销系统和经

31、销商可能带来的影响；如果ERP系统不可行，考虑以其他形式实现物流和信息流的透明度和有效传递。,但是，上述策略的潜在风险是：,“管理经销商的成本较高，生产商的利润率可能降低”,经过“成本-利润”测算，MOTOLORA在采用上述策略后能够达到股东和董事会的利润要求，建议可以实施。,结论,今日议题,项目背景项目工作基本思路项目工作内容和方法项目组织和时间安排新华信同Motorola营销部门的合作案例新华信简介,选择新华信管理咨询的优势,同 Motorola营销部门的合作经验同移动服务运营商的合作经验和关系新华信中西合壁的优势对中国消费者和市场的深入理解和众多的营销管理成功案例新华信专门的电信市场研究

32、部门和数据,新华信管理咨询简介,新华信成立于1992年，是中国本土最大和最早的管理咨询公司之一，总部位于北京，在上海和广州设有分公司。截至目前，新华信拥有300名全职专业咨询顾问和研究人员。新华信管理咨询的特色表现在西方管理知识和经验与中国丰富实践的珠联璧合。新华信管理咨询拥有一支毕业于国际国内一流商学院(如芝加哥大学、欧洲工商管理学院、哈佛大学、北京大学和清华大学)的强大专业咨询师队伍。咨询师们除了拥有良好的教育背景以外，均具备多年国内或国际一流企业的实际工作经验。,新华信在中国管理咨询业界创造的“第一”,中国第一家本土专业商业风险管理咨询公司中国第一家在香港开设子公司的本土专业咨询公司中国

33、第一家向大学商学院捐款的本土管理咨询公司中国咨询业第一起企业兼并案2001、2002年，作为国内管理咨询业的唯一代表应邀在黑龙江亚布力举行“中国企业家论坛”首届年会上发言作为国内第一家也是目前唯一管理咨询公司获邀世界著名的瑞士达沃斯（Davos）的“世界经济论坛”(World Economic Forum)，赵民董事长评为“2001年100名全球未来先导”（Global Leaders for Tomorrow）之一成立了中国第一家有限合伙制风险投资机构-北京天绿创业投资中心,现代管理理论的传播者东方管理方法的创造者复杂管理问题的解决者时代管理创新的推动者成功管理经验的总结者优秀管理人才的培育

34、者,新华信管理咨询的使命和宗旨,帮助中国企业争创一流，建立持续发展核心优势,新华信管理咨询的优势,新华信管理咨询的优势在于其强大的国际和国内背景，以及将西方现代管理理论和经验与中国市场与环境相结合的核心能力。同国际知名管理咨询企业相比，新华信对中国企业的理解更深入、更全面，拥有更丰富的本土企业经营管理的实践经验，因而能提供更实用的和更有效的专业咨询服务；与本土管理咨询企业相比，新华信站在更高的国际角度，具有丰富的国际管理实践经验和更系统的西方管理理论训练。,新华信管理咨询的五大优势是：1、对西方现代管理的精深理解和实践经验与中国市场的丰富管理实践经验2、毕业于国内外一流商学院的高素质专业咨询师

35、3、在中国市场各行各业的近百个管理咨询成功案例4、在管理咨询行业的专业信誉和品牌5、以实施性和客户最终价值最大化为目标的过程咨询,这些优势使得我们能为企业提供带来明显实际效果又适合企业特色的高质量管理解决方案,新华信管理咨询的团队,新华信管理咨询拥有一支毕业于国际国内一流商学院(如芝加哥大学、欧洲工商管理学院、哈佛大学、北京大学和清华大学)的强大专业咨询师队伍。咨询师们除了拥有良好的的管理和商业教育背景外，均拥有数年的战略、营销、人力资源、管理、投资或工程技术等方面的一线国内或国际一流企业实际工作经验。,新华信管理咨询的领域包括公司战略、组织架构、营销、人力资源、业务流程、信息技术等多个方面,

36、新华信的经验分布于各行各业,新华信管理咨询的部分客户清单,中国移动通信上市公司之一中国运动用品生产商之一中国物流集团公司之一中国油漆上市公司之一中国化肥生产商之一中国农业上市公司之一中国通讯设备上市公司之一中国通信运营上市公司之一中国国家级开发区之一中国电器上市公司之一中国洗涤用品公司之一中国中央空调生产商之一中国汽车配件公司之一中国生物制品公司之一中国医药公司之一中国光学技术开发公司之一中国卡车上市公司之一中国房地产开发公司之一,中国公路施工上市公司之一中国省级电力施工公司之一中国生物化工上市公司之一中国包装印刷上市公司之一中国汽车上市公司之一中国摩托车上市公司之一中国电视机上市公司之一中国

37、空调生产商之一中国洗衣机生产商之一中国冰箱生产商之一中国小家电生产商之一中国服装生产公司之一中国综合性进出口公司之一中国白酒上市公司之一中国葡萄酒上市公司之一中国啤酒上市公司之一中国建筑设备上市公司之一中国水泥上市公司之一,美国最大的通讯设备公司之一美国主要综合性娱乐公司之一美国最大的环保科技公司之一美国航空科技上市公司之一美国最大的制药公司之一美国最大的生物上市公司之一美国最大的娱乐上市公司之一美国最大的矿山机械公司之一美国化工油漆公司之一美国最大的日用品公司之一美国主要的化妆品公司之一美国主要的石油公司之一英国主要商业协会之一德国重型机械设备制造商之一韩国最大的通讯公司之一韩国最大的家电公

39、-目标对象群确定-营销手法-主题推广的专业化，从而领先竞争对手；2、2条线：“御庭苑”楼盘的促销线嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：环环递进，一切以销售结果作为终点战。整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象。执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负面的不利影响。,第一部分：市场的突破点在哪里？,高差原理1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公司），使深圳目前成为中

40、国地产最高水准的代表，其地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，深圳地产的高点已经非常明确；2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻击的突破点；,一、深圳地产的高点,深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念-规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80

41、/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年-99年，深圳地产成熟化-鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；,二、创意地产的概念,创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概

42、念，“凡高.向日葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；2、新鸿基的人鱼同游。创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；,文脉的创意地产概念,深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：代表项目核心文脉万科四季花城欧洲（奥地利）小镇蔚蓝海岸法国地中海Cote Dazar 东海花园巴里岛枫丹白露法兰西风情华侨城波菲罗镇意大利度假历史小镇重庆：目前尚没有进入，

43、其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地产的配合，重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。,主题的创意地产概念,深圳：由于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；万科四季花城主题：有一个美丽的地方时间阶段主题延展第一期：99.7-2000.发现美、创造美、珍惜美第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生第三期：2000.10 美一方土地，美一方人重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌

44、-企业品牌-楼盘促销的品牌提升阶段；,现场的创意地产概念,深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非常常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面的变化是个性化的展示；项目创意概念蔚蓝海岸展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林）万科四季花城休闲商业街、展示中心、样板间东莞盈彩美地展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境（鸟、鱼）重庆龙湖花园庭院展示中心、样板间（香港恒彩）、示范环境重庆：整体水准还比较低，除龙湖等少数优秀发展商外，还未形成市场主流。,推广的创意地产概念,深圳：地产推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推广已经成为以策略为核心的

45、整合概念，系统、规范是推广的核心杀伤力，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等；项目创意概念万科四季花城营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布）万科四季花城艺术节+商业街蔚蓝海岸住交会（深圳十大模式）蔚蓝海岸海洋世界海狮表演重庆：目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式，点状策略有，但没有整合的市场攻击策略，缺少提前预见力；,第二部分：嘉信-御庭苑市场攻击策略,嘉信-御庭苑市场攻击战略,第一阶段：第四阶段：形象/展示攻击阶段准现楼攻击阶段结点：展示中心出现结点：外立面出现核心点：形象/展示中心出现核心攻击点：楼体第二阶段：第三阶段：示范攻击阶段实景攻击阶

46、段结点：楼体有形象结点：顶部出现核心点：样板间/环境核心点：实景展示嘉信御庭苑攻击目标：在第三阶段结束战斗,御庭苑第一攻击阶段,阶段形象/展示攻击阶段 2001.6-7 月 2001.8月核心攻击点战术一：现场攻击战术五：外卖场攻击五离店转盘/立交桥路牌面黄花园大桥好莱坞标牌模型巡回展-解放碑五江路围板大气球战术二：展示攻击战术六：点杀目标群外形象效果长安厂广场夜市推广五江路（环境围板）江北城广场推广展示中心（直饮水/物业管理/展板/环境）战术三：媒体攻击战术七：嘉信会报纸-重庆商报嘉信刊物 DM直邮-江北、渝中区嘉信会员电视-重庆电视台,御庭苑第一攻击阶段（继

47、）,阶段形象/展示攻击阶段 2001.7.8核心攻击点战术四：海逸酒店开盘大典海逸酒店楼体昭示布大都会电视显示屏气球派送客户专车接送专职酒店式服务生派发资料小型表演客户抽签仪式,御庭苑第二攻击阶段,阶段示范攻击阶段 2001.9月 2001.10月核心攻击点战术八：样板间攻击战术十二：国庆开放日嘉年华活动样板间（江景/都市景/庭院景）老客户现场活动楼梯间中秋节楼梯通路战术九：中心广场环境攻击战术十三：展销会中心广场展场出位中心喷泉模型展示楼体底部形象皇家服务入口大堂战术十：楼体攻击促销招示布战术十一：点杀目标群长安厂广场夜市推广江北城广场推广,御庭苑第三攻击阶段,阶段实景攻

48、击阶段 2001.11月 2001.12月核心攻击点战术十四：提前封顶战术十五：顶部效果清盘促销顶部立面顶部灯光圣诞业主联欢顶部室内灯光,御庭苑第四攻击阶段,阶段准现楼攻击阶段 2002.3核心攻击点战术十六：准现楼攻击示范商业街形象楼盘外立面形象楼体昭示布外立面夜间灯光,战术模拟,外卖场攻击,攻击方式：模型巡回展 11、招示布 22、形象墙4 343、模型 5 64、气球条幅5、宣传资料6、礼品攻击原则：1、夏季，傍晚乘凉人流量非常大，特别是解放碑、长安厂和江北城、家乐福人流量就非常大；2、利用节假日，进行模型展示就直接击穿市场。3、阵地点杀的目标是让买家能够到现场来看，从而用

49、现场感染目标群的购买欲望,看楼通道,攻击方式：大门入口楼体底部形象入口大堂1、5星会所感觉大堂2、品味休闲区 3 4 2 1 5 4 3、外植物区 4、玻璃墙 5、儿童游戏区攻击原则：1、让买家不是感受工地的氛围，而是将来的实际大堂，从而激发买家的购买欲望；2、大堂是门面，是直接判断楼盘感性品质的视觉依据，因次建议大堂要好，就象5星级的大堂；3、大堂多用植物布置，活动空间更为舒逸；功能增加儿童游戏功能，更能增加大堂的亲和品质感；,嘉信亲和品牌,攻击方式：嘉信业主联谊会；共建嘉信美好家园；攻击原则：1、利用过年前的契机与业主进行联谊，是维系老客户非常有效的方式；2、通过业主恳谈会，将

50、公司近期为业主考虑的事情进行传递（如商业、幼儿园等），公司未来的发展计划进行沟通，让业主产生归属感；3、推选业主作为御庭苑的质量监督员，让业主参与御庭苑的项目建设，监督和共同建设美好家园；4、为增加对业主的吸引力，可进行适当的抽奖活动；5、媒介炒做质量监督员的概念。,媒介攻击,攻击原则：1、现场形象已经准备完毕，媒介开始启动规模性的杀伤力；2、媒介第一阶段的目标在于迅速传递销售信息；3、媒介后续的攻击目标在于建立良好的品牌形象；4、媒介攻击主要由报纸广告、报纸新闻、活动品牌宣传三方面组成；5、开盘第一阶段主要采用报纸广告的形式，诉求点主要集中于御庭苑的核心卖点；6、销售开始充分利用热销氛围

展开阅读全文