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1、1,领袖中国海,京基别墅项目思考,3,引,Preface,深圳，别墅豪宅市场发展商在顶级资源豪宅与功能型泛豪宅的红海中浴血奋战.京基，做残喘的市场跟随者？还是拿出所谓的“亮剑”精神，去挑战行业领军人？还是重新定义别墅豪宅市场，做新的领袖人？领袖或跟随，姿态必须确定！,4,背景研判,发展商背景研判,地块研判,市场背景研判,5,一级市场：土地频流拍，看衰、“缺钱”,4月八块居住用地出让，六块地遭遇流标。自07年9月以来，政府出让25块地，其中14块地流标。开发商拿地积极性不高，表明发展商看衰市场以及银根紧缩给发展商带来的资金链紧张。,6,二级市场：均价回到一年前,市场供应：08年4月份二级市场全市
2、新增供应住宅项目13个，共4883套，约合40.6万平米。从供应结构看，90平米以下的供应量占到了整体的74.6，144平米以上户型仅占5.3；市场成交：4月份全市一手房成交4250套，合35.2万平米，成交量已经回到去年同期8成左右的水平；成交均价：4月份随着项目降价风波愈演愈烈，全市成交均价已降至12000元/平米以下，仅比去年同期高出不到400元/平米。,7,二级市场：价格下浮一明一暗,豪宅：价格低调松动，成交低迷万科城御水湾：千万别墅，现场可松动至8折、7折东海岸：280大平面，账面价4万，现场价格可松动25%红树西岸：现价4-5万，现场价格可谈澳城：均价23000元，价格可谈95折,
3、豪宅价格公开未动，对诚意客户价格低调暗放，且松动幅度较大。,普通住宅：价格频频调整 2040%，周成交达10-20套，开盘率恢复30-40%布吉/坂田：可园、梅陇镇、珠江旭景宝安区：幸福海岸、泰华阳光海龙岗中心城：公园大地、公园盛世、水岸新都前海:鼎泰风华中海康城国际：4988元/平米起,普通住宅降价潮不断，成交稍回暖。后市仍有价格下浮威胁。,8,二级市场豪宅：,深圳在售豪宅销售率一览,在售豪宅成交普遍低迷，每周消化率几乎停滞。新推售豪宅销售较好，定价合理和资源的独有是主要原因。,9,三级市场：豪宅放盘增加，成交减少。,08年4月份中原的二手市场放盘量出现萎缩，全月仅6680套，环比减少了28
4、.5。值得注意的是，豪宅项目的放盘数量有所增加，放盘价超过1000万的单位约占总量的3。买卖市场：4月份中原二手住宅买卖成交量为1028套，较3月份有11.6的下滑，同比去年同期的减幅超过了50。,10,三级市场：二手豪宅价格下浮，冲击一手豪宅。,数据来源于深港研究中心,表：1-4月部分豪宅成交列表,中原成交二手豪宅价格普遍下浮，且低于一手价格，如中信红树湾二手主流成交价为25000，红树西岸为30000，远低于一手豪宅价格。,11,三级市场豪宅：千万豪宅成交寥寥,1000万以上豪宅1-4月份统计,数据来源深圳中原品控中心,存量远大于成交量！,12,后市：深圳楼市近期难以复苏！,2008年政府
5、工作报告指出，今年房地产宏观调控要采取四项措施：要健全保障性住房制度、加快保障性住房建设。要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应。要综合运用税收、信贷、土地等手段，防止房价过快上涨。要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。,今年的调控主基调是2007年调控的延续。,中国人民银行行长周小川公开表示，利率、准备金率等货币政策工具未来都有上调空间，央行将充分把握调整时机和力度，权衡利弊后选择最合适的政策工具。,央行的表态表示政府在货币政策工具使用上将持谨慎态度。,深圳楼市从07年8月份开始进入萧条期，预计在08年四季度才会逐渐进入复苏期。08年发展商将继续面临政府市场监管、贷款限制、客户
6、观望的多重考验。,一、发展商普遍对后市短期内不看好；二、一手价格回归至07年同期水平，并仍有价格下浮威胁；一手在售豪宅销售普遍低迷，普遍采用现场暗放折扣的促销形式；新推豪宅定价保守；三、二手豪宅成交呈现西热东冷的态势；二手豪宅价格下浮，将对一手豪宅造成极大冲击；四、深圳楼市预计在08年四季度才会逐渐进入复苏期。,市场背景研判结论,Conclusion,14,本项目地块位于深圳市盐田区盐梅路，由盐梅路西行可接盐坝高速去往沙头角、罗湖。地块所处大梅沙片区配套成熟，酒店众多。,地块研判/地块位置,关键词：配套成熟片区,15,地块研判/地块分析,占地面积：20004平米容积率：0.55建筑面积：110
7、00平米其中：住宅11000平米建筑覆盖率：50%退红线：盐梅路侧6米，其余各边 4米车位数：80个,关键词：0.55容积率，无会所、商业面积。,16,西,南,东,北,项目两面环山，东面无敌海景，北面为联泰梅沙湾；海景属一线无敌海景；项目山形不秀丽，坡度较大，基底基本是岩石层，可适当利用。,地块研判/地块四至,关键词：一线无敌海景,17,地块研判/户型,共计48套，全部为上下叠加户型，单独使用并不实用，上下两户打通后共计24套独栋别墅，面积在382893。,关键词：大面积独栋别墅，产品纯粹,18,与深圳市场其它景观资源型豪宅相比，具备打造顶级豪宅的景观资源基础。,景观资源,区位,中心区,优,次
8、优,华侨城东方花园,香蜜湖1号,水榭山庄,观澜湖,东部华侨城,南澳世纪海景,天琴湾,联泰,万科十七英里,万科东海岸,万科东莞松山湖1号,圣莫丽斯,1小时交通圈,大山地,振业城,资源型,居住型,本案,地块研判/资源,关键词：顶级豪宅的景观资源,19,地块研判结论,Conclusion,地块印象综述,地处配套成熟的大梅沙片区；地块占地较小，低容积率；一线无敌海景；大面积的独栋别墅，产品纯粹；与顶级豪宅媲美的景观资源。,结论：具备打造顶级豪宅的质素，但会受到社区小、自身配套缺失的限制。,20,碧云天,碧荔花园,碧华庭居,碧海云天,御景华城,御景东方,京基深圳地产14年,天涛轩,假日海湾酒店,百年企业
9、，经典人居,发展商背景研判/京基深圳地产,山海家园,21,城市发展规划,产品运营,项目开发的积累,原子裂变,十七英里,热点区域开发的积累,万科地产,发展商背景研判/我们对于地产品牌运营的认识,22,经济 利润,客户资源及市场声誉,启动大梅沙片区,品牌峰值,本项目的开发将继喜来登酒店、假日海湾酒店项目之后，助推京基地产达到品牌形象的峰值,本地块开发意义的思考,23,背景研判,发展商背景研判,地块研判,市场背景研判,虚妄的市场被打回原型，豪宅市场折扣暗放、定价保守，传统和标准面临改变。,低容积率，一线无敌海景，大面积独栋别墅，顶级豪宅质素。,本地块的出现，对于发展商品牌形象的突变、达到峰值是一个重
10、要的契机。,24,驱动客户：客户的价值主张客户的密友个人服务,市场驱动：圈定竞争竞争突围,塑造市场：定义标准严谨的创新,以客户为中心：圈定客户客户关注产品思考,客户领袖,市场领袖,是驱动市场还是被市场驱动？是驱动客户个人需求还是被客户驱动？,美国著名战略学家Peter Fisk 发布的战略工具,领袖的必备条件，建立禁入或禁止模仿的门槛。,领袖的基本要求。,领袖 or 跟随,做客户和市场的领袖，用自己的语言塑造新的市场！,26,“领袖”塑造前提,Chapter 1,Chapter 2,“领袖”塑造,圈定客户，客户关注；圈定竞争，竞争突围。,塑造市场，驱动客户。,27,要做好新的领袖，必须先做好旧
11、有领袖的“跟随者”。我们，站在巨人的肩膀上思索,28,2,圈定客户,1,圈定竞争,“领袖”塑造前提,Chapter 1,圈定竞争，竞争突围；圈定客户，客户关注；竞争和客户下的产品思考。,29,最直接的竞争区域：梅沙片区,大梅沙作为“东方夏威夷”的优越的自然景观资源政府斥巨资打造的东部黄金海岸五星级酒店、游艇会等高档且齐全的娱乐休闲配套众多大牌发展商的进驻，顶级豪宅别墅片区,项目竞争对手圈定,30,直接竞争区域：梅沙片区直接竞争对手：周边区域的别墅项目,31,本案vs联泰梅沙湾,项目优势：一线海景资源酒店及公寓配套联泰品牌自然资源丰富项目劣势：产品不纯粹,32,联泰梅沙湾,配套设施,酒店式会所,
12、豪华公寓,一线海景豪华会所、海滨度假酒店、公寓配套0.23超低容积率,本项目对其竞争打击点：京基在梅沙片区的片区资源，纯粹的产品,33,天涛轩vs东部华侨城.天麓,项目优势：山顶高尔夫华侨城旅游资源依山、伴湖324541米海拔的山谷容积率0.12，纯别墅山海资源华侨城品牌项目劣势：旅游度假的定位，上山路崎岖，不适合长期居住和自住；户型不够实用。,34,直升机VIP服务,云海谷山顶国标高尔夫球场,矿泉SPA馆,健康管理中心,东部华侨城大剧院,l 山顶高尔夫l 华侨城旅游资源l 依山、伴湖l 324541米海拔的山谷l 容积率0.12，纯别墅l 山海资源,配套设施,本项目对其竞争打击点：一线海景资
13、源、宜居性、户型,35,项目优势：万科品牌配套设施齐全一线海景资源私家海滩游艇及码头产品功能满足居住、商务、度假、商业功能项目劣势：产品不够纯粹,天涛轩vs万科.17英里,36,配套设施,多功能会议厅和商务中心,空中会所,私家海滩及私家海域,高级海景西餐厅、酒吧,高级海景会议厅多功能会议厅和商务中心游艇及码头高尔夫推杆练习室巴比伦空中花园摩托艇、快艇、帆船、潜水屋等水上娱乐设施钓鱼岛和观景台摩洛哥风情SPA,本项目对其竞争打击点：片区、京基酒店及其配套、产品纯粹性,37,项目优势：万科品牌豪华会所，配套设施齐全三面海景资源顶级品牌物管游艇及码头项目劣势：无明显劣势,天涛轩vs天琴湾,38,配套
14、设施,天琴湾,豪华会所,游艇码头,巴西烧烤、海滨渡假会所可接待会议、餐饮、健身、游泳、棋牌、SPA、茶艺及相关配套服务,SPA,本项目对其竞争打击点：京基酒店及其配套、推售时间把握,39,项目优势：稀缺高尔夫球场豪华会所，配套设施齐全全国唯一球场中央五星级酒店顶级品牌物管中国首个大卫利百特高尔夫学院项目劣势：项目周边环境差交通颇为不便,天涛轩vs观澜湖,40,配套设施,世界第一大球会三大顶级会所中国首个大卫利百特高尔夫学院 5 重保安体系中南海退役卫士特训护卫军犬,本项目对其竞争打击点：地处东部黄金海岸，拥有一线海景资源,41,竞争点,世界级生活商务配套资源（游艇会、喜来登 酒店）,对客户的好
15、处,运动就在家门口可随时下海游泳、游艇等水上活动、登山、打高尔夫，带来健康写意的生活方式,参与性强的一线海景资源,获得高品位的享受，体验国际顶级生活方式，与高素质人群接触交流。,应用FAB分析工具，F（Features）-代表项目的特点，A（Advantage）-代表项目对客户的好处，而B（Benefit）-代表客户的利益，工具使用方式是首先挖掘项目的特点，第二步是分析项目的特点对客户有什么好处，最后是这些好处对客户产生什么利益。,本项目竞争点的FAB,对客户的利益,你和你家人获得健康快乐（家里老人晚年健康快乐，安享晚年；孩子身体健康，茁壮成长）,满足高端商务需要获得高雅享受获得身份彰显,京基
16、喜来登酒店、京基在梅沙片区的区域优势,京基地产梅沙片区的资源整合，为客户提供更多的尊贵服务和顶级享受,尽情享受生活，彰显卓尔不凡的尊贵体验满足高档商业接待,24席独栋别墅的纯粹性,只有24位享有,保值增值，和独有的尊贵感受,42,“领袖”竞争点,世界级生活商务配套资源（游艇会、喜来登 酒店）,参与性强的一线海景资源,24席独栋别墅的纯粹性,可体验的一线海景资源产品纯粹性京基片区资源整合（喜来登酒店资源、游艇资源）,43,竞争总结,大梅沙别墅从来就不缺乏稀缺资源,拥有较好的景观资源的别墅存量较大,竞争相对激烈,本项目拥有稀缺但不唯一的资源,08年下半年及09年梅沙片区别墅推售量名列全国前茅,本项
17、目在配套设施方面与其它项目相比存在劣势,44,2,圈定客户,1,圈定竞争,“领袖”塑造前提,Chapter 1,圈定竞争，竞争突围；圈定客户，客户关注；竞争和客户下的产品思考。,45,本次针对豪宅客户调查共分两个阶段，总样本量73份，其中第一阶段65份主要是针对深圳市高档豪宅楼盘的客户；第二阶段8份，主要是针对深圳顶级豪宅市场近期成交客户，在以下的客户分析中，将按不同阶段数据进行阐述。具体样本构成如下表所示：,客户分析体系样本构成,来源：中原二三级客户调研分析资料,第一阶段,第二阶段,+,46,中原千万级豪宅客户分析：,问卷收集：观澜湖：16位圣莫丽斯：23位红树西岸：25位三级市场投资客户：
18、15位其中有效问卷65份,客户调查数据来源,47,千万级豪宅客户基本特征：（资料来源，根据中原豪宅区域成交客户信息统计及深圳中原二级豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。）,豪宅客户基本特征,48,千万以上豪宅客户分析：（资料来源，根据深圳中原豪宅区域成交客户信息统计及成交客户深度访谈和问卷统计得出。）,豪宅客户特征,49,客户的职业：80%属于私企老板，其中自己开厂的占到32%。另外为企业高管及政府工作人员。其中不乏专业的投资人士。客户区域：客户以企业主为主，居住区域为福田、南山为主客户家庭结构：90%为2代或3代家庭结构。客户年龄结构：年龄段处于31-45岁之间，正处于事业高峰期及子女处
19、于小学或初中，家庭观念强。,千万级以上豪宅客户分析：,豪宅客户特征,50,从投资方向分析：这部分客户52%的资产用来投资房产，30%的投资在股票里面。从房产投资类别看：60%投资住宅，20%投资商铺，17%投资写字楼从置业次数上看：4次置业人数近50%，多次置业现象普遍从付款方式分析：近4成客户选择一次性，约4成客户选择商贷，约2成多客户选择按揭，可见这批客户资金是非常雄厚的。,千万以上豪宅客户分析：,豪宅客户特征,51,购买原因分析：此类客户购房经验丰富，多数拥有多套别墅物业。对于再次购置物业的需求不是非常明显，一套与自己社会地位更匹配的房产，并保有一定的升值保值功能，是客户最大的购买原因。
20、购买用途分析：自住与投资的比较比较均匀，随着访谈进一步深入，我们也了解到，对于高端物业的持有很多客户没有非常明确的目的。,千万以上豪宅客户分析：,豪宅客户特征,52,在售豪宅近期成交客户情况,由深圳近期豪宅成交客户背景来看，由于市场大环境的变化，客户的成分也发生来一些微妙变化：实业团体的介入香港客户的增多购置物业用于转化资金属性（俗称“洗黑钱”）的客户增多,53,豪宅近期成交客户深访,实业团体,案名:东部华侨城.天麓业主姓名：华为集团置业用途：商务接待购买房号：一区两套总价：两套约1.8亿购买本项目的原因：主要是用于投资和商务接待，特别看重东部华侨城的五星级酒店、高尔夫和顶级会所等，在这里举行
21、商务接待酒会和Party，令与会者体验奢华尊贵的同时充分展现公司的不凡实力。,54,香港客户,案名：万科东海岸业主姓名：罗先生年龄：44籍贯：香港家庭结构：四口之家，一儿一女与父母同住职业：企业老板文化水平：本科总价：1400万其他置业经历：在香港购置多套物业，这次是首次在深圳置业交通工具：奥迪A6生活方式：在深圳横岗有工业园，科技类企业，以工作为主，做事认真，十分低调；但也注重家庭，和父母一起住，追求高品味的生活；炒股大户（3000万）购买本项目的原因：喜欢大梅沙优越的自然资源，喜欢项目环境，档次，买了两套，一套自住，一套投资，看好梅沙片区的升值潜力，长线投资。,豪宅近期成交客户深访,55,
22、案名：森林一号业主姓名：范先生年龄：50多岁籍贯：福建籍香港人家庭结构：未透露职业：企业老板文化水平：本科总价：5000万其他置业经历：在全国很多地方都有购置物业，在森林一号除了自己购买了一套外还带了7位朋友来购买交通工具：丰田越野车生活方式：黑社会大佬，专业炒家，口气很大，说如果折扣谈得好他要把森林一号剩余单位全买下来。购买本项目的原因：通过购买物业再将其转入自己公司名下，改变不明资产属性。,“洗黑钱”,豪宅近期成交客户深访,56,天麓七区的中原成交客户分析,57,看好天麓的独有稀缺资源，认为只会增值升值，值得收藏；关注总价关注户型面积段；除资源外，非常关注建筑风水，如视野面对山谷、山坡、漏
23、风口等非常排斥；都拥有很多套房子，买华侨城是看重资源，以投资（收藏）为主，兼可度假；除去可享的天麓资源外，对单套物业的关注点依次是总价、景观资源、户型、风水。,7区客户简述：,天麓七区的中原成交客户分析,58,*千万级豪宅客户分析结论：*,此类客户以私企业主为主，客户年龄在31-50的中青年阶段，处于事业高峰期，其中不少客户具有海外背景此类客户绝大多数有多次置业经验，拥有多套别墅或豪宅物业，有丰富的投资经验，资金雄厚此类看户购房看重稀缺资源，景观要求高，同时注重发展商品牌。讲究物业的舒适度对安全的要求高，看重品牌物管，对会所配套的要求较高海景豪宅的客户的置业目的中休闲度假和商务接待占一定比重近
24、期受人民币升值的影响，港人来深投资置业有上升趋势实业团体购买高档物业作为商务接待用途成为顶级豪宅客户的重要组成部分,通过对千万级豪宅客户的问卷调研，以及深度访谈，我们可以得出：,59,项目目标客户范畴圈定,市民阶层,富裕市民阶层,新资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,权利阶层,赤贫阶层,阶层金字塔体系,用项目的基本情况，对调研客户进行测试，我们可以基本得出项目的客户范畴：,60,研究目的,品牌形象,需求利益点,问题:最高档的别墅形象是怎样的？,高档别墅的消费群相比中高档客层需求会不同问题:哪些利益点是他们用来衡量”高档”的标准哪些是这群人关注的利益点？在他们的心目中是怎样的排序？,主要从三个层面
25、了解消费者的想法,产品,高档别墅的消费群相比中高档客层生活方式不同,对住房的具体要求也不同问题:哪种别墅外立面是他们喜欢的，有什么偏好和理由？,61,高档别墅区利益点对消费者的重要性,在接下来的图表中,利益点被划分到四个区域中,见下图,潜在机会吸引消费者,但并不认为是高档别墅的特征,核心驱动消费者认为是高档别墅的特征,同时也非常吸引他们,不重要因素消费者不认为是高档别墅的特征,并且也不特别吸引他们,基本要素消费者认为是高档别墅的特征,但并不特别吸引他们,吸引人的程度,高档别墅的特征,62,吸引人的程度,样本量:所有被访者(N=65),生活便利/工作距离,更高科技的更高配置的,私家会所功能的,更
26、体现居住人身份的,拥有稀缺海景景观,世界级的物业管理,京基喜来登酒店,更私人化/私密的空间的,高档别墅的特征,核心驱动,基本要素,不重要因素,潜在机会,京基的游艇资源,绝版24席别墅,高档别墅区利益点对消费者的重要性,带电梯的别墅,不具备或不显而易见的，需重点塑造的。,园林体验,63,必须具备的,增值,可有可无,%,%,%,优质的物业管理,便利的交通,绝佳的建筑风水,园区内部生活型会所,园区外部便利型的生活配套,优秀的开发商品牌,园区外部的天然山水环境,自然的水景景观,园区外部医疗诊所,高科技配套,园区内部会员制会所,大的私家花园,精装修,园区外部教育配套,有升值潜力的,异域的建筑风格,园区外
27、部享受型的娱乐生活配套,园区内部俱乐部型会所,园区外部商务配套,-,酒店,园区外部商务配套,-,机场,园区外部商务配套,-,度假村,高档别墅必须具备的因素/增值的因素/可有可无的因素,样本量:n=65,5,10,15,10,5,10,5,5,15,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,10,5,5,5,10,10,5,5,5,5,5,5,15,15,5,5,15,10,20,10,5,10,5,10,5,5,10,10,10,5,5,10,5,5,5,5,5,5,5,20,5,5,20,15,40,25,45,35,40,55,85,60,15,20,10,25,10,20,15,10,35
28、,5,15,5,5,5,5,5,20,5,5,35,35,30,75,55,20,40,40,55,55,45,40,45,30,25,20,25,25,15,10,5,5,15,5,15,15,5,10,10,5,25,5,5,5,5,5,15,25,10,5,5,5,5,15,5,5,10,10,10,5,-,-,64,我们的客户,他们是这样的24人：,他们是一群中年的私营业主或是香港人，向往山居、海居的生活。爱显，要面子，需要彰显自身身份档次的居所，喜欢大梅沙片区的顶级配套，如五星级酒店、游艇会、华侨城高端娱乐生活配套。看重物业的升值潜力，非常看重物管和建筑风水。喜欢附庸风雅，希望把这里
29、作为第一居所居住，也需要这样的房子来用于商务接待、私人party之用。,66,“领袖”塑造前提,Chapter 1,Chapter 2,“领袖”塑造,圈定客户，客户关注；圈定竞争，竞争突围。,塑造市场，驱动客户。,领袖，需要用自己的语言、新的方式和标准塑造新的市场，以新的客户解决方案来驱动客户。,67,领袖是如何炼成的？,68,1,塑造市场,2,驱动客户,“领袖”塑造,Chapter 1,关键词：定义标准严谨的创新,69,客户大梅沙印象之关键词：,夏天人多,交通堵塞,红树湾的配套档次比这高,治安一般,心理距离感觉没有西部海岸近,规划利好少,重新定义梅沙片区，塑造新的豪宅市场标准！,告诉客户一个
30、全新的大梅沙！,71,中国的海岸线长1.8万公里，岛屿海岸线长1.4万公里，相对中国广大的腹地，海岸线绝对是稀缺的资源；研究发达国家海岸线城市密度，美国约180 公里就有较大城市一座；日本约30公里就有超过五万人口的海岸城市一座，而目前中国的海岸城市间距在360 公里左右，深圳作为海岸城市本身就具有重要的稀缺性。,在滨海城市同时拥有海岸线及城市湾区的屈指可数大连星海湾青岛青岛湾、胶东湾深圳红树湾深圳大鹏湾三亚亚龙湾海口,环渤海湾,长三角,珠三角,海南岛,海峡西岸,72,大梅沙“东方夏威夷”，比肩世界的黄金海岸,规模：位于深圳东部地区，盐田区梅沙街道，规划范围464.19公顷（含1800米约18
31、万平方米的海滩）。交通：政府斥资50亿元用于建设东部的7大交通工程，目前有盐坝高速公路、盐梅公路梧桐山隧道和盘山公路通往市区，同时政府斥资20亿元修建深盐第二通道，也将于今年7月初开通。发展：以绿色人居与现代商务为主导的滨海新城。专家断言，盐田港口大梅沙小梅沙溪涌大鹏湾大甲岛大亚湾一条充满蓝色魅力的“蓝色城市经济带”，正在珠三角地区悄然成长。,本项目,深盐第二通道,盐坝高速,罗湖,盐田,大梅沙,大鹏湾,盐排高速,随着半小时生活圈的生成，深圳东部海岸线将会成为富人扎根的地方，成为深圳最大的国际性豪宅区。,73,片区亮点,三大主题海岸公园,大梅沙东方夏威夷,国际滨海豪宅区,国际休闲度假中心,最优山
32、海资源和顶级豪宅配套的综合体,中国最珍稀东部湾,74,片区亮点,东部华侨城,国际游艇俱乐部,大梅沙海滨公园,京基喜来登酒店,75,重新定义梅沙片区,具备稀缺山海资源和国际顶级标准的生活、娱乐、商务配置的滨海豪宅聚居区,76,中国首席国际级滨海豪宅居住区,77,做谁的领袖？,领袖中国海,项目形象定位：,中国有着18000公里的海岸线，但从来都被别人甚至被自己认为是属于内陆型、而不是海洋型国家。中国留在世界的符号中有故宫、长城、十里洋场，但是没有顶级海岸别墅。当世界已经变为地球村的时候，我们需要自己的顶级海岸别墅，我们需要有我们的马里布海滩、夏威夷群岛。所以，我们要成为中国顶级海岸别墅的领袖。,7
33、9,项目推广语：,24席海居珍藏，领袖中国海！,案名建议：京基领袖海,二十四席，二十四个海岸领袖，恭候王者！,做，中国18000公里海岸线顶级别墅领袖！,其它案名建议：京基御景湾,延续京基的御景系列产品，并突出本项目的湾区物业特色。,其它案名建议：京基波赛冬,以古希腊神话中的海神名，来赋予项目独特的气质。,其它案名建议：贰拾肆皇冠,二十四颗湾区皇冠，璀璨南中国海。,85,2,驱动客户,1,塑造市场,“领袖”塑造,Chapter 1,关键词：客户的价值主张客户的密友个人服务,86,回顾高端客户的关注利益点和产品增值点:有升值潜力的：绝版24席别墅世界级的物业管理园区外商务配套：京基喜来登酒店、京
34、基游艇园区内外娱乐生活配套：大梅沙片区顶级配置带电梯的别墅园林体验建筑风水,87,创新,Genius,产品戴森的真空吸尘器在没有废物包的情况下可以吸得非常干净。销售方式耐克的“耐克城”既是品牌的殿堂，也是购物的中心。服务丽思卡尔顿让人们有能力去取悦客户。定价当你超出手机服务范围支付的价钱。应用IPod最终可以被当作个人相册来使用。模式宜家，客户在这里自己收集要买的物品。,88,客户价值主张Customer Value Proposition,目标客户,主张,一线海景,京基片区资源,项目定位,服务,增值,产品,销售方式,定价,模式,客户价值主张（CVP）,所谓“客户价值主张”（CVP），即以客户
35、的关注点为中心，以一种符合客户逻辑的方式表述产品，将产品内在价值最大化；同时向客户传递独一无二的体验，从而真正激发他们的情绪，使得项目的价值与客户建立符合其意愿的关系。,24席的稀缺尊贵如何凸显？,90,订 制,比品味更重要的是品质,91,只有订制过皮鞋后，才明白拥有财富是一件惬意的事情,脚趾头的尊荣约翰罗布鞋店 在伦敦，有两三家风格朴素的店，树代以来一直为某些人稀少而隐晦的爱好提供某种服务。只要光顾过的客户，就会被那里所深深吸引，只有在那里，你的脚才是一个主角，它会有自己的复制品，它会有自己的仪式，每一双鞋在那里都会拥有历史，会有自己的出身证明，接生人，每年还会收到问候以及新的保养方式。,订
36、制一双手工皮鞋的程序1、确定主办使和助理2、画脚型图样3、测量脚面4、选鞋样（约一小时）5、试穿（几个月后）6、保养（每年一次）,92,实现订制的核心要点,要点一专家打造要点三独一无二,要点二贴身服务要点四客户自己的选择,订制的核心要点，订制的不是产品，订制的其实是一种生活方式！,93,24席订制,专家打造,stephen james（斯蒂芬詹姆斯）出生在英国，现居住在香港，作为港督府的设计师，辗转于世界各地，每个项目都是享誉海内外，每每令人耳目一新。他设计的新天地已经成为上海的时尚聚集地，他也被喻为时尚界的风云人物。,贴身服务,由设计师与客户一对一的联系，设计师作为推销员，促成成交。,独一无
37、二,24席，每一席都不一样。,客户自己的选择,“生活习惯需求问卷”，符合客户人体工学的、满足客户个人喜好的、量身定做的设计方案。,94,订制园林小品,永久性标识：可以用自己名字命名,订制家门口的雕塑位,为每一席尊贵订制，按客户自己的想法和意愿。,95,订制道路“小桥通若耶之溪，曲径接天台之路”，小区里的步行小路径，命名自己喜欢的一条路。,96,客户价值主张Customer Value Proposition,目标客户,主张,一线海景,京基片区资源,项目定位,服务,增值,产品,销售方式,定价,模式,客户价值主张（CVP）,97,销售方式,三大原则：深度挖掘，减法推广创新方式中原客户网络营销,98
38、,客户拓展,企业大客户,喜来登酒店接待企业,中原大客户服务中心,华侨城高尔夫赛事,个人客户,沙河、名商、深圳高尔夫club巡展,中原豪宅客户提前梳理,其它媒介（经济观察报、新地产、高尔夫、南方航空）,深度挖掘资源，做减法推广,99,基金积客促销,该信托计划募集的资金由信托公司向京基地产发放贷款，用于项目的建设，而由投资者定期获取稳定的贷款本息。预计收益为4%。信托参与方式：客户缴付信托资金，签订信托合同。每份信托合同最低金额为人民币80万元整，并按人民币1万元的整数倍增加。收益分配：信托期满后10个工作日内。购房优惠：持卡人购买项目时，每一张京基领袖海置业金卡可享受价值人民币贰万元的购房优惠，
39、每购买一套最多可以使用5张。,*信托项目集合资金信托计划,100,豪宅直销,直销是指直销企业招募直销员，直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。一般用于快捷便利的商品。,房地产直销,项目“皇冠服务”：客户无论是从报纸、户外等任何途径看到项目的信息，一个电话，就可以让销售员上门销售服务。应用：未到访、已到访、认购、签约。,所谓豪宅直销，即针对豪宅客户无暇分身，上门为客户提供销售服务。以一种其它豪宅未有的销售形式，为客户提供尊贵的顾问式服务。,101,京中认证豪宅销售体系,正如微软、思科认证一样的认证体系建立是加速话语权的一个捷径，京基可藉本项目建立自己的豪宅体系标准，以此为契
40、机，建立一个有影响力的认证体系，扩大市场的话语权。,京中认证豪宅销售体系,销售经理/销售人员选拔标准：豪宅工作经验，如天麓、圣莫丽斯、东堤园、东海岸、红树西岸等销售经理/销售员专业培训：专业知识、星级服务礼仪、品牌、金融、财务等资格认证：通过考试获得证书，享受免费入住喜来登酒店权益，并可优先进入京基领袖海项目。,102,除去常规的深度媒体推广、小众客户拓展，对于中原而言，我们还拥有强大的资源！,中原客户拓展,103,深圳中原资源,中原全深圳拥有近200家分行，销售代理项目600余个，遍及深圳，拥有深圳市最庞大的客户资源；中原诸多合作单位，发展商、建筑、规划、装修设计、广告的行业人士不计其数。,
41、104,强大的香港中原客户资源网络,香港中原资源,香港中原强大网络资源 驻港办事处、大客户服务中心 600余间分行 8000多名销售精英 香港中介首席品牌 与众多媒体的广泛合作 丰富的外销推广经验,105,深圳中原,香港中原,客户资源（线上）,内行资源（线下）,SALES转介-“中原宝藏行动”、喜来登酒店免费入住,SALES Call 客-“中原CCES系统Call客”,关键人物法则,联系人,内行人,超过百名TopSales、合作公司,诚意客户跟进,客户资源,Andy、KK、ALAN、Michael内行人推介香港中原展厅展示深港联动推介会,中原资源运用总纲,106,深圳中原资源利用,线上（客户
42、资源）,线下（内行资源）,内行、联系人,SALES转介、SALES CALL客,资源,手段,107,-客户资源利用,SALES转介,转介促进法宝一：“中原宝藏”行动：,转介第1套：10万块人民币奖金转介第2-10套：8万块人民币奖金转介第11-20套：6万块人民币奖金转介第21-30套：4万块人民币奖金,以递减的奖金，增加销售员转介紧迫感，达到你争我抢的转介态势。,奖金递减,深圳中原资源利用,转介促进法宝二：酒店免费入住,带客户到现场通过资产验证，即享受京基免费入住一晚，增加现场人气。,108,渠道,工具,方法,渠道丰富：专场推介会情景剧演绎客户地铺传真地铺讲解 短信 SP平台发布宴请关键人物
43、,工具多样：PPT楼书户型图传真件电子邮件转介宝典,立体推广,航母参观券,-客户资源利用,深圳中原资源利用,转介促进法宝三：立体推广方式,109,深圳中原资源利用,SALES Call客,CCES系统收录中原代理楼盘客户资料近百万份各豪宅项目高端客户资料近1900批三级市场千万豪宅客近300批,观澜湖大宅,百仕达红树西岸,圣莫丽斯,-客户资源利用,万科系,中原sales集体Call客：,110,关键人物法则,关键人物法则：利用“内行人”或“联系人”的自身优势，通过非主流的方式进行传播，将可以达到强于主流媒体传播的作用！,大部分富人都对已经知道的或者即将被知道的消息不感兴趣，他们只对没有人知道的
44、或少数人知道的消息感兴趣，抓住这部分客户的特征，进行消肿传播就达到了关键人物法则的目的：-富人的“小众传播”观念！,对于富人而言，关键人物作用大于主流媒体。,深圳中原资源利用,-内行资源利用,111,内行人,利益驱动为主：二三级转介奖金等利益驱动情感营销为辅：精选多个转介中心，赋予特别权力,【目标1】内行/销售员/合作单位，目标30人,定期电话拜访；举行活动时，专人上门送请帖；举行专场的蓝郡高层推介会，定向小众活动中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最 新的销售信息：提供最新的销售信息与产品信息；,面子营销为主/情感营销为辅/利益驱动补充,【目标2】精选关键人物,在中原高端客户中筛选3
45、0名关键人物，介绍成交特别优惠权利，在楼盘折扣基础上还有特别优惠享受特别看房通道销售经理专人接待优先参观样板房示范区/体验活动,联系人,主要来源：中原二三级市场精选销售人员/分行经理，同行等,主要来源：中原会热心客户/行业领袖/中原精选客户等影响力人物,深圳中原资源利用,-内行资源利用,得业内者得天下，通过口碑传播可在业内形成良好的形象；房地产行业人士，他们的意见将会对市场和客户产生巨大影响。,112,香港中原拓展渠道：,Andy、KK、ALAN、Michael联系人推介香港中原推介大会香港中原展厅展示,中原中国拓展渠道：,针对中国中原各地区分公司，进行中原中国联动转介,针对香港高端客户资源，
46、启动外销部进行深港联动转介,中原中国推介大会邮件推介,香港中原资源利用,113,客户价值主张Customer Value Proposition,目标客户,主张,一线海景,京基片区资源,项目定位,服务,增值,产品,销售方式,定价,模式,客户价值主张（CVP）,114,撇脂定价法,所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。,第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这
47、样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在区域市场上有影响力。,先决条件,价格制定,115,对比项目具体情况(近三月成交价格最高单位),(数据来自深港研究中心),价格制定,116,TH价格制定,117,独栋价格制定,118,因项目自身的稀缺性，我们用市场及客户调研中的数据推断：,预计实现的销售均价在71250-78750之间,75000,市场因素调整5%,预计实现的销售均价在114000126000之间,120000,市场
48、因素调整5%,TOWN HOUSE,大独栋,整体均价约81000元/平方米,价格,119,通过少量价值标竿产品（低密度）来消除价格抗性，实现主流产品的价格的攀升，从而实现整体价值提升。,TH:2.7,产品类型（低密度物业）对价格的拉动远大于产品本身配套的极至化（如高科技、创新）,定价策略,120,定价策略,楼王，树立价格标杆价格高于其实际价值，树立价格标杆，提升主流价格认知。,一台地,二台地,三台地,将24户区分成三台地，第一批：楼王和一台地第二批：二台地第三批：三台地,121,客户价值主张Customer Value Proposition,目标客户,主张,一线海景,京基片区资源,项目定位,
49、服务,增值,产品,销售方式,定价,模式,客户价值主张（CVP）,122,样板房装修及风格建议,样板房设计要点 大面积别墅：“领袖府”以商务接待功能为主导，大开间客厅、餐厅、地下室的大健身房、影院等。彰显阔气、尊贵。联排别墅：概念样板房，突出订制的特性，在样板房现场标示一些人性化的设计：如小孩的房间设置在一楼，适当抬高花园地面与小孩房相齐。,123,园林建议九曲花街,在三台地的各个重要路口，设置名贵花种。提升客户的体验感受。,园林建议,124,园林细节的处理,园林产品细节研究（九大项）,硬地铺装,照明,植被,泳池,水系,架空层,硬质景观,我们将园林产品的细节分成九类，集中着力点主要从以下三方面展
50、开研究：,高视点景观,智能,125,入口主景观处建议,花岗岩剁斧浮雕图案,原始横截面凿项目案名和logo图案,原始生态植物栽种,126,住宅立面材料参考图片,为了保护建筑不受湿热气候影响，历久弥新，设计采用一系列通风透气的干挂式饰面材料，如干挂石材、干挂饰面砖、干挂防腐木等。,住宅立面材料,127,居家防盗读卡器户外被动红外报警器吸顶式幕帘探测器社区红外布防,室外安防,智能化系统,室内智能,液晶可视对讲系统智能化中央空调系统太阳能热水系统,通过互联网远程连接数码可视对讲智能终端来控制室内所有设施。,远程数码监控系统,128,客户价值主张Customer Value Proposition,目标
