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1、,品牌定位探讨阶段资料简报,科思瑞智市场研究有限公司北京-上海-广州,新希望乳业品牌规划咨询项目,说 明,简报目的：作为品牌定位讨论的背景，帮助广告公司和相关专家更深入了解消费者和牛奶之间的关系、消费者和牛奶品牌之间的关系、新希望和牛奶品牌之间的关系。简报资料来源：1、一手资料：成都、南京、北京的6场牛奶重量级消费者的座谈会；2、二手资料。如何使用简报：我们希望尽可能提供丰富的、发散性的消费者观点，避免在目前下结论。因为就定位探讨而言，我们需要在消费者需求的基础上，由咨询人员、广告创意人员在深入理解客户目标和资源的情况下，再向前走一步。希望这一步能够出现多个取向，再通过我们的专家论证会论证和完
2、善，再通过定量研究去检验。资料的局限：由于采用二手资料和定性研究的方法，所以目前资料中涉及问题的覆盖面是有局限性的，我们可以此为基础，但不宜局限与此。同时，某些观点可能偏颇，保留是为了对我们常规看法的一种刺激。,目 录,牛奶的特点和益处各类牛奶的消费行为和习惯牛奶消费文化牛奶品牌形象“新希望”乳品名称其它乳业产品介绍,牛奶的特点及益处,牛奶是什么？,牛奶是牛在产犊（羔）后由乳腺分泌出的一种具有胶体特性的生物学液体,牛奶色泽呈白色或略带黄色，不透明，味微甜并具有特殊的香味,牛乳是由复杂的化学物质组成,牛奶是多种成分的混合体,来源于二手资料,牛奶（白奶）的种类,消毒奶（Pasteurized Mi
3、lk),加工工艺：采用巴氏消毒法；保质期：2-3天，需冷藏；包装形式：玻璃瓶、塑料袋,保鲜奶（Fresh Milk),UHT奶(Ultra Heated Treated),加工工艺：采用超高温处理；保质期：6-12个月，不需 冷藏；包装形式：利乐砖（枕）、塑料瓶、塑料袋（带涂层）,加工工艺：采用巴氏消毒法；保质期：7-10天，需冷藏；包装形式：屋型纸盒,分类标准：加工工艺 分类标准选择理由：加工工艺会决定牛奶的保质期及包装形式。而在市场上，由于不同加工工艺牛奶间有价格差异，因此加工工艺从一定程度上决定了牛奶的档次。,来源于二手资料,牛奶的营养特点,乳是近乎完美的食品；乳是唯一完全的食物；牛乳含
4、有能促进人类生长发育以及维持健康水平的几乎一切必需的营养成分；牛乳可以被人类几乎全部消化吸收，只有少量废弃排泄物；乳的营养成分的组成和比例最适合幼仔的生长发育；其他食物由于添加了牛乳，可显著提高这种食物的蛋白质的营养价值；为了取得与牛乳同等数量的营养成分，用其他谷物提供，数量上要比牛乳多消耗好几倍；乳蛋白质的生物利用率高，无法人工生产合成；具有养胃功能。,来源于二手资料,饮用牛奶的益处,营养均衡的 增加免疫力 促进肠胃消化吸收功能 养胃 增强免疫力 补充水份解渴 增加活力 帮助睡眠 对抗疾病 解除饥饿困扰 补铁，补血，防止贫血 消遣、休闲 零食,美容 美白 使皮肤光滑细腻 保护肤色,补钙 促进
5、脑部发育 开发智力 帮助身体发育 使骨骼坚硬 更健康,补充体力 缓解疲劳 精力充沛 补充水份,长寿 补钙 安神 抗衰老 防止骨质疏松,对所有人的,女 性,儿 童,老 人,男性/上班族/学生,来源于座谈会+二手资料,各类牛奶的消费行为,开始饮用牛奶的原因,高考：本来我原来是不喝牛奶的，喝牛奶流鼻血，火太大了，但是后来高考，高三的时候，教师说什么把牛奶当饭吃，全班都在喝牛奶的状态下，基本上都在，都学会喝了，而且只要是冷的，我不会流鼻血，所以后来就学会了。疾病：我以前是不喜欢喝牛奶的，后来读大学的时候，我就突然觉得就是骨头有点疼，特别是髋关节这个地方，医生说这是生长发育的一个过程，可能有时候有一点缺
6、钙，可能要喝点牛奶，一方面是喝牛奶，一方面是炖一点骨头汤来喝，就补钙。后来我觉得喝了一段时间后还是有点好转，后来慢慢地就形成了这种习惯，以后就是早上喝。那段时间也是免疫力比较差，一个月里面得了3次感冒。当时我就觉得可能身体上要补充一些营养吧，我觉得最直接的途径，最方便的途径可能还是喝牛奶。从儿时养成的习惯：小的时候身体素质不太好，所以我父母就坚持要我喝牛奶，而且我觉得牛奶的口感也比较好，所以我也比较爱喝。,牛奶消费行为和习惯（总体）,牛奶品牌认知渠道：看货架上的产品介绍、电视广告和亲属朋友推荐是消费者认知品牌的最主要渠道 电视宣传和朋友建议对年轻人影响较大 3544岁年龄段的人及其家庭购买者较
7、为愿意接受售货员的推荐 配食习惯 近半数的人喜欢与其它食物一起食用，主要是面包、汉堡、蛋糕、甜点、蛋类 饮用时间 早餐时饮用 晚上下班或放学回家后饮用 晚上临睡前饮用 中午饮用 作为饮料，只要想喝就喝 食用辛辣食物时（成都）身体疲劳时 饮酒前 饮用方式：饮用温度：常温饮用、冷藏后饮用、加热饮用、加冰饮用 饮用配食：在牛奶中加入鸡蛋一起煮熟、喝时吃面包和鸡蛋 饮用频率：每天饮用一次或一次以上,牛奶消费动机,人口背景指标:性别,年龄,职业,收入,教育程度,家庭生命周期,民族,城市规模等等,生活形态指标:生活方式,生活意识,价值观,社会观点,个性,媒体接触程度等等,消费行为指标:牛奶消费习惯,消费量
8、,消费品种,获得牛奶的渠道,价位,品牌忠诚度,对产品的态度,消费惯性,等等,不同质的消费者,保持身体健康,病痛,帮助睡眠,爱护孩子,美容,抗衰老,解酒,关心家庭,养胃,口渴或饥饿,不同的消费动机,来源于二手资料,牛奶消费行为和习惯（总体）,饮用地点 家里，工作单位，学校，街上、搭乘交通工具时，饭厅酒吧，不定时 购买地点 超市、大卖场、便利店（24小时）、街头小店、食品店、百货商店、送货上门 购买牛奶考虑因素 品牌知名度，厂家历史悠久，广告，促销，口味好，奶香味浓，包装，规格，价格便宜，购买方便，营养价值,来源于二手资料,鲜奶消费行为和习惯,鲜奶更多被看作食物的替代品，尤其是对于十多岁以下的小孩
9、子来说；一般说来，多数消费者选择在超市购买鲜奶，家庭购买者比个体购买频繁且大量；一般说来，鲜奶消费者品牌忠诚度较高，口味是消费者转换品牌的最主要原因，尤其是对于个人消费者，就家庭购买者来说，促销活动也是重要的影响因素。个人消费者希望鲜奶增加更多的新口味和更多元素如钙、铁、锌、维他命等，而家庭消费者更为关注保质期及营养和浓度,来源于二手资料,消毒奶消费行为和习惯,消毒奶被认为是非常普遍和一般的日常牛奶，几乎象水一样，低廉的价格是其被看成比水更有味道的止渴用品；家庭购买者更愿意接受售货员推荐和促销活动；一般情况下，消费者从小商贩（hawker）零星购买消毒奶，多数采用定购方式购买，且家庭消费者相对
10、量大；消毒奶被认为适合日常消费，适合任何地点，解渴的，适合家庭的，适合在家消费的牛奶。,来源于二手资料,UHT奶的消费行为和习惯,UHT奶被认为是卫生的，易于携带的，与鲜奶一样被认为是可以替代食物；UHT奶更多地在闲暇时间随时饮用；超市是购买UHT奶的主要地点，对于3545的人群，乳品店也是经常的购买地，家庭比个人更多地选择在超市购买；1524岁的年轻人购买频繁但每次购买量较少，与之相反，3544岁人群购买次数少，但购买量较大；个体比家庭更容易收到报纸杂志的影响，而家庭购买者更容易被促销活动和售货员推荐打动；尽管看起来UHT奶市场比鲜奶市场活跃，但UHT奶消费者的品牌忠诚度仍然很高,来源于二手
11、资料,影响购买决策因素,购买决策,消费习惯,品牌,口 味,产地,消费动机,如经验等,促销.明显的价格差异以及免费样品等是打破惯性的有效工具,品质特征以及其传递的信息,购买决策中重要因素包括产品广告和产品形象以及从分销网络里买到它的便利性,价格,店内促销,特殊陈列,抽奖等,来源于二手资料,牛奶消费文化,牛奶的角色,生命之水：母乳的替代、延续，体现妈妈的爱心对抗命运的武器：延缓衰老，回复青春活力，强筋健骨食物：早餐节省时间，充饥，饱肚，补充日常能量支出美容：美白肌肤，回复美貌饮料、水的替代：解渴营养保健品：富于多种营养，保健身体，适宜老人/病人/孩子（学生）药/抵抗疾病：回复健康，消除疲劳，安眠，
12、养胃，解毒作为品尝的东西（same as tea、coffee etc.），零食：消遣，休息，打发时间独特功能：补钙（儿童、老年），补铁（妇女、儿童）心理需求（some as smoking、drinking etc.）：嗜好、偏好、爱好,来源于二手资料,Data in,benefit out,20,与“牛奶”相关的联想,新鲜 天然的 含多种营养成份 漂着油的乳汁 有一种亲切感 白 纯洁 无污染,一群健康的奶牛 鲜牛乳 草原 伟大的牛（吃的是草挤的是奶）牧场 草,营养 补充体力 补钙 可以缓解疲劳 缓解压力 增加免疫力 保护肤色 美白 皮肤光滑细腻 促进肠胃消化吸收功能 安神 美容 健康 补充
13、水份 增加活力 睡眠 长寿 对抗疾病 精力充沛 增高,家庭健康的保证 生活中不可缺少的 健康的生活方式 对生活的热爱 天天都必须饮用 家人是否饮用 流行习惯/时尚,巧克力 蛋糕 牛初乳钙片 饮料 用牛奶制造的糕点 黄油,奶香 润滑 美味 浓郁 柔软 纯正 滴滴香浓 牛奶的腥味 低脂 浓 爽口 不含糖,功能联想,产品联想,相关食品产品联想,奶源联想,需要程度联想,口味联想,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,21,牛奶对生活的影响,由于牛奶的功能/功效，因此消费者把牛奶赋予了诸多情感因素：,营养 补充体力 补钙 可以缓解疲劳 增加免疫力 保护肤色 美白 皮肤光滑细腻 促进肠
14、胃消化吸收功能 安神 美容 健康 补充水份 增加活力 睡眠 长寿 对抗疾病 精力充沛 增高,功能联想,牛奶被赋予除了“饮用”以外的其它功用：传递情感的工具 牛奶的价格和普及率普遍反映国民经济的好坏牛奶被赋予了更多的情感因素，总的来说，牛奶代表了一种积极向上的生活方式：有精力参加更多社会活动 更好精力投入工作 更有活力 更有自信 提高生活质素 更好和家人/朋友沟通 表达爱心 带来欢乐 增加自信 追求生活的品质，履行对社会的义务 增加民族自尊心 美好家庭 健康就是财富,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,牛奶是什么样的食品？,牛奶是什么样的食品呢？,营养饮料 方便早餐 保健品
15、 安眠药,生活伴侣 方便食品 营养品 健康饮料,生活必须品,牛奶为什么是营养品？我认为只能讲营养品，不能说生活必须品。因为你以前就是没有喝过奶的，你不能讲它生活必须品。但是也可以做一个人的营养的补充品。来提高生活质量。牛奶为什么是生活必需品？和水一样，牛奶的地位已经到水的位置了。老少皆宜在我父母面前它可能是营养品，因为我妈身体不好，喝牛奶她认为对身体有好处，我们年轻人我可能认为它是生活必需品，这是一个很双重的定义。,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,23,牛奶夹心饼干 牛奶巧克力 奶粉 奶糕 巧克力 鲜奶蛋糕 奶酪 咖啡 芝士,酸奶 乳酸菌的饮料 羊奶 豆奶 豆浆 花生
16、浆,鸡蛋 面包 火腿肠 沙拉 果酱 饼干,鱼（高蛋白、含钙高、使人更聪明）兔子（高蛋白、美容）,由牛奶制造的,有营养的液体,同属于早餐必须品的,营养相当的,与牛奶接近/相关的食品,来源于座谈会资料,与牛奶同类的饮料,牛 奶,水,碳酸饮料,果汁,功能饮料,牛奶与饮料的分类图,分类一：牛奶、果汁 都是营养丰富的分类二：牛奶、果汁、功能饮料 都有营养的，水和碳酸饮料分类三：牛奶、水天然的，健康的牛奶也是加了水吧每天都不能缺少的不含防腐剂的分类四：牛奶牛奶单分一类因为他应该算是营养品，所以我觉得牛奶不应该算在饮料里面。,分类理由,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,25,牛奶与人
17、的关系,牛奶与人有着非常密切的关系，这在六场座谈会中均得到证实，被访者对此的描述有：,亲人 母亲 伴侣 亲密的朋友 年轻母亲的助手,日常用品 加油站,拟人化,物化,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,26,牛奶故事-情感篇1,牛奶情缘吧，一次在超市中和她碰到最后一瓶牛奶，这是一种抉择，让我们相识相知，同样的生活习惯，同样的对人生的信念看法，一切都是因为牛奶开始。我写的是在杂志上看见的故事改编的，就是无意中认识了一个男生，他告诉我说他喜欢喝加盐的牛奶，这引起了我的注意，从此每次大家在一起，我们都会点一杯纯牛奶，点一杯加盐的牛奶。后来我就了解到，他加盐的习惯是源于他海边的故乡
18、，出于对故乡咸咸地思念，所以我就被这个小小的故事感动了，他是如此重情意，比较恋家的男子，是值得结交一生的朋友。我希望牛奶不光能喝，管用，还可以美容、沐浴呀，让自己身心都由内而外的更加健康、美丽了，然后让牛奶给自己儿子带来更强壮的身体，让他能经受住人生中的风风雨雨希望他能健康快乐每一天。然后我希望牛奶能给父母带来长寿、快乐，能够让父母能够延缓衰老，享受家庭的温暖。他只要很强壮，他就觉得自己是个男子汉，能够承受家庭的责任。我小时候，人家喝奶，我从人就没尝过那个东西。我后来就跟我妈说，我也想喝奶，我妈说咱们月月借钱。别喝了，后来就是有一次回老家，我五叔家养了几头奶牛，这么着，我跟我五叔说，我想喝牛奶
19、，我五叔给挤完了，我喝了，我记得我对牛奶的印象就是在这。觉得这东西不错。,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,27,一个学生要高考了，很辛苦的在看书，他妈端了一杯牛奶放在它面前，家人之间感觉非常的如果放了一杯可乐在那边我觉得很奇怪，放牛奶我觉得很温馨什么的，对儿子的关爱。有一次我逛超市，我买润肤露，这种东西很贵，要仔细的挑，旁边有一个妈妈带了一个三四岁的小孩，也在挑，那个女的很犹豫，我看那个标价五六十元，我开始留意她，后来我就到冷冻柜挑饮料，又碰到这个女的，我看到他的篮子里面还是空空的，显然她没有买那个润肤露，但是我看到她，到那个冷冻柜里面毫不犹豫的拿了一大罐最贵的光明的
20、高钙奶，8块多钱的，并且她轻描淡写的对他的小孩说，你需要这种营养。我记得是在16岁，我第一次去参加比赛，当时我不敢跟我妈说，我妈反对。而且后天还要参加考试，但我告诉我妈，我第二天要去温江参加比赛，妈妈当时很吃惊，说你才多大，才16岁，她说不许去，怕我受伤。当时我和妈发生了很激烈的争吵，当天晚上我没回来，第二天跑到车站的时候，我妈已经在车站等我了，她递给我一个包，里面有喝的牛奶。回来时她还在车站等我。有一次我跟我母亲发生了矛盾，当时吵得比较厉害。像女性相互吵架之后，都有一点个性，都相互不理，结果后来我仔细地想一想，还是自己不对，但是我不愿意放下自己的面子去道歉，我就想了一下，第二天早上我就早早地
21、起床了，我就去给我母亲买了面包、牛奶，放在餐桌上，然后自己就去上班去了。她起床以后，看到这个比较感动，回来以后，很自然的两个人的矛盾就化解了。,牛奶故事-情感篇2,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,28,牛奶故事-功能篇1,增强抵抗力 2个月前我就觉得头晕，我觉得自己抵抗能力不太好，缺点什么。然后我想应该补充什么样的营养，于是我就想到纯牛奶（方便），吃了2个月后就好了。美容 2003年的或者说国庆节，当我从成都回到我远在长沙的家里，因为我是长沙人，然后刚一进门吧就听到一声尖叫，“哇！你怎么变得这么漂亮？”脸上的皮肤特别白，特别嫩，简直比你结婚以前更年轻多了。她是我姐姐，
22、我就告诉她这个秘密，说这是我每天都喝牛奶的原因。然后姐姐说 我每天也喝牛奶，为什么皮肤跟以前差不多，没有更大的改观？。我就告诉她说现在在成都现在有一种新型的牛奶，已经上市了，可能没有到长沙。那牛奶呢，可能是在纯牛奶里面加入了一些特殊的物质，特殊的东西，但是它还是保持了牛奶的营养性和纯正度。所以它有效地改善了我的肌肤，我姐姐听了特别向往。保持精力充沛 老师说高考嘛，晚上都是要1、2点钟才睡觉的，要保持充沛的精力就是喝牛奶。保持精力充沛 我平时喜欢踢球，和朋友一起晚上看球，看球就容易，对体力消耗很大，精神不足，喝水的时候就喝的牛奶，平时就早上都喝牛奶，这样对体力有很大的帮助，对精神也很好。欧洲的赛
23、事，一般都是晚上。,来源于座谈会资料,牛奶故事-功能篇2,美容 大学的时候，这是真实的，就是我有一个同学，她家庭条件非常好，相当有钱，她呢，就是爱自己的皮肤，对自己的皮肤是特别重视的，然后她自己是真的用牛奶洗奶，抹奶，用牛奶抹在脸上，还有腿上和脚上，后来我们看见她的时候，真的皮肤是特别的好。好白，毛孔很细的，根本看不出来。养胃 我的故事就是我的亲身经历，就是3年前，我的胃不好，吃了火锅，刺激的东西就胃不好，而且一不好就住院，胃出血。后来注意食物，买了双叉奶，坚持了一年，后来胃没有发生问题了。也觉得那个奶对身体好。,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,30,牛奶故事-沟通篇
24、/未来篇,沟通篇：大家一起出去，一家人，有很多人，有老人，有小孩，有年轻人，这个时候有可能有的在聊天，有的在谈情说爱的，有的在运动呀，打球呀，有的在就餐，在这种情况之下，大家都把牛奶作为首选。我们的邻居在拿牛奶的时候就会互相帮着拿，促进了邻里关系和谐。未来篇：二十世纪的社会以经是科技极其发展的时代，那时人们以不在使用人工合成的任何物质，而开始喜欢原始的物质。牛奶以成为必须品，家庭的空间都非常的大，每一家都有一头奶牛和一个挤奶器，随时都可以挤奶。而且牛奶可以做任何事情。比如洗澡、洗脸、洗手和做饭等。,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,31,牛奶的过去、现在与未来,需要加热
25、后方能饮用 有奶皮 口感不好 是奢侈品 品种单一 不添加任何营养物质 不卫生 购买不方便 只有早上饮用 不上餐桌 散装的 定量供应的,饮奶是一种负担 被母亲强迫喝奶 只有小孩子/病人喝,过 去,无需加热即可饮用 无奶皮 口感更好 不再是奢侈品 品种丰富 添加各种营养物质 卫生 购买方便 可随时饮用 上餐桌作为饮料 外包装精美 绿色的 无抗生素,关注健康，自觉饮用 喝奶也是休闲,现 在,产品更新颖 随时都可饮用 科技含量更高 取代水 用牛奶管道通到各户不同的年龄会有不同的牛奶 用途更丰富 饮用人群更多,全民素质提高，更加关注健康,未 来,来源于座谈会资料,牛奶品牌形象,品牌形象的若干影响因素,品
26、牌形象,产品包装,产品价格,产品口味,产品口碑,新产品上市,产品陈列,广告,来源于二手资料,现有成熟品牌诉求,品牌诉求重点,品质层次,天然,无污染,口感好,历史悠久,营养丰富,新鲜,品种众多,新产品推出迅速,口味,原料,产地,品质保证,安全,形象层次,美好幸福,成熟自信,时尚,亲切的,值得信赖的,受人尊敬的,关心家庭朋友的,成功,有活力,聪明,来源于二手资料,主流品牌的诉求重点,光明:诉求“理想的牛奶”,关爱,新鲜,健康,营养;高科技,高质量是其支点;表现出的品牌个性:成熟,稳重,自信,值得信赖,亲切.,伊利:宣传绿色以及草原奶概念,清真特色,迎合都市人回归自然的心理;无污染,营养,健康,安全
27、,蒙牛:同伊利类似,两者均来自内蒙,宣传绿色概念,无污染,高质量,有营养.,来源于二手资料,Data in,benefit out,36,牛奶品牌分组-南京,分类方法一：按品牌建立时间分,新品牌：均瑶伊利帕玛拉特全佳,老品牌：光明卫岗,分类方法二：按产地分,本地产：卫岗均瑶,上海产：光明海河,不知道：海河雀巢蒙牛,产自草原或北方：伊利蒙牛雀巢,分类方法三：按形象分,国外的/洋气的：帕玛拉特雀巢光明,清真的：伊利蒙牛,分类方法四：按知名度分,知名的：光明卫岗伊利,一般的：雀巢蒙牛帕玛拉特,不知道：海河全佳均遥,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,37,牛奶品牌分组-成都,分
28、类方法一：按价位分,高价位：光明伊利雀巢,低价位：华西、菊乐均瑶、阳坪子母,分类方法二：按产地分,本地产：华西菊乐沙河阳坪,外地产：光明伊利均瑶天友,分类方法三：按形象分,大众化的：子母菊乐华西光明,知名度差的：蒙牛田园均瑶,分类方法四：按知名度分,知名的：伊利、菊乐光明、均瑶子母、蒙牛雀巢、华西阳坪,不知名的：田园、恒生源帕玛拉特天友、沙河,国外的/合资：雀巢子母帕玛拉特,杂牌子：恒生源沙河天友阳坪帕玛拉特,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,38,牛奶品牌分组-北京,分类方法：按熟悉程度分,熟悉的：蒙牛、伊利帕玛拉特三元、光明,不熟悉的：雀巢、德贸卡夫、娃哈哈子母、海
29、河 新南洋,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,39,选择某品牌的原因,喝本地品牌牛奶本地市场上销量第一的公司比较大，让我们信任。从小养成的习惯品质不打折，价格较全国品牌便宜家乡情结 先入为主 老牌子 订奶方便本地奶可能会新鲜些,喝国外品牌牛奶声誉好关心足球的人特别多，通过足球了解这个品牌。,喝全国品牌牛奶口感很好，浓。纯历史悠久 清真的,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,40,品牌评价,负面评价广告没有一个主题没有一个中心不同系列产品过多卫岗的牛奶大多数好多都是农民收上来的，牛的质量不保证地方性的品牌它每一次承诺的东西都比较晚，都比伊利呀，光明啊
30、来到晚。它都是掺的奶粉它比均瑶的奶香味差的多；它的浓度也比均瑶的差。包装次,卫岗：,正面评价值得信赖广告做的挺好口感好价位低老牌子订购方便,负面评价奶太稀了,三元：,正面评价广告做的挺好牛奶比较健康知名度高比较大众化价格比较便宜服务比较好,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,41,品牌评价,伊利：,正面评价来自大草原的奶绿色无污染广告做的确实相当的好是一个上市公司伊利的有绿色食品的标志比较稠是清真的,光明：,正面评价质量好（学生奶首先）广告多/好实力比较强打入市场早奶里面没有抗生素各方面的宣传感觉这是一个大公司出的东西口感好，很香浓。我感觉光明都是奶业的老大了。光明的这个
31、产品质量过硬。,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,42,理想牛奶的特征,包装精美口感好稀稠度适中营养价值高添加营养成份的比较香浓没有杂质无污染，卫生无抗生素无防腐剂绿色食品,服务要好亲切关爱知名度高有完整的服务网络值得信赖是国家免检产品权威认证公司实力雄厚加工设备先进来自大草原的健康牛的奶,产品特征,广告好奶源好含钙多纯正的物美价廉具有更多功能，如保健、美容密封好名称好新鲜环保,形象特征,颜色：白色和蓝色为主 图案：兰天、绿草、牛 风格：清新、有朝气、可爱 认证标志：绿色环保的认证标志 使用：容易开启、携带方便 包装质量：密封好,包装特征,来源于座谈会资料,Data i
32、n,benefit out,43,理想牛奶的广告与广告语,健康到永远 每天健康生活的保障 所有人的选择 无私的营养师 真诚回报，物有所值 自然健康 健康来自天然 健康美丽送给你 更新鲜，更营养,纯天然 原汁原味 产地 品质 营养丰富的 大草原 无污染 有亲切感的人文关怀,理想牛奶的广告诉求点,理想牛奶的广告语,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,44,牛奶品牌拟人化-全国品牌,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,45,牛奶品牌拟人化-地方品牌,来源于座谈会资料,“新希望”乳品名称,Data in,benefit out,47,“新希望”名称联想,与希
33、望集团有关的联想：刘永好首富 火腿肠 饲料 房地产 有实力 多元发展 值得信赖 股票 民营企业 朴实 产品质量好但广告差其它联想：希望工程 未来 田园农村品牌拟人化：诚实的人 家里人 容易接近 值得信赖,与希望集团有关的联想：饲料 股票 民营企业其它联想：希望工程,成都受访者：,南京受访者：,与希望集团有关的联想：饲料 好的企业 目前收购了很多乳品企业其它联想：公益广告 希望工程,北京受访者：,来源于座谈会资料,Data in,benefit out,48,对“新希望”作为牛奶名称的接受度：不太接受：不容易接受 牛奶肯定不能叫新希望 给我们感觉可能牛奶里面加了饲料 不敢买 饲料养牛，不是天然的
34、绿色的,“新希望”乳品名称接受度,什么样的品牌名称可以接受度：全新的品牌名称 新希望+“被收购的地方品牌”新希望 被收购的地方品牌,如何才能接受新品牌：加大广告力度 广告更新颖 包装新颖 强调更新鲜 价位略低于竞争者 超市促销 是全国品牌,比较接受：可以尝试一下 饲料业和养奶牛，产奶，到加工出来还是两个行当的。成本更低，更便宜,来源于座谈会资料,其它乳品介绍,酸奶的生产工艺流程,原料奶的验收标准化杀菌90，5分钟冷却至发酵温度灌装培养发酵冷却成品（保持在5 以下）玻璃瓶包装酸奶,加蔗糖,菌 种母发酵剂中间发酵剂 工作发酵剂,培养发酵搅拌冷却灌 装成品，保持在5以下屋顶性纸盒包装杯装酸奶,半成品
35、检验,成品检验,来源于二手资料,酸牛奶分类,蛋白质含量大于1%的饮料，质地较稀，包装有塑瓶装、利乐包装等。用来区分的因素：重量单位应为毫升，常温保存，保质期3个月以上,蛋白质含量大于2.3%的酸奶，可有各种风味（包括原味），另有多种包装，如杯装，纸盒装，袋装等。用来区分的因素：重量单位应为克，冷藏保存，保质期1个月以内，配料中不含果料。,蛋白质含量大于2.3%的酸奶，并含有水果颗粒或果酱，质地最稠，一般用匙子食用，有多种包装，如杯装，纸盒装等。,乳酸饮料,风味酸牛奶,果粒酸牛奶,来源于二手资料,奶粉的生产工艺流程,牛乳验收过滤及净化冷却标准化储藏杀菌浓缩喷雾干燥冷却过筛包装检验装箱检验出厂,奶
36、粉特点：保质期长，存储方便；冲饮方便，随冲随饮；可根据需要添加各种不同营养素；,塑料袋,抽空灌氮,密封,空情洗涤、焙烘杀菌,空罐干净、杀菌,真空封罐,来源于二手资料,奶粉分类,成人奶粉,婴儿配方奶粉,用新鲜牛乳为主，添加一定数量的植物蛋白质、植物脂肪、维生素、矿物质等原料，经杀菌、浓缩、干燥等工艺过程而制得的粉末状物质。保质期个月以上，采用塑袋或罐装。,用新鲜牛乳为主，经过较为复杂的处理，添加一定数量的母乳成分，并添加维生素、氨基酸等物质，经杀菌、浓缩、干燥等工艺过程而制得的粉末状物质。保质期年年以上，采用塑袋或罐装。,来源于二手资料,黄油,黄油又名奶油、白脱油，主要成分是牛乳中的脂肪。牛乳在
37、预热至40C，通过牛乳分离机得到脱脂乳和稀奶油。稀奶油经过进一步加工后，可制得含乳脂肪80-84%，水分小于16%的制品，称为黄油。黄油分为酸制、鲜制、重制3种。奶油中的主要成份是乳脂肪，乳脂肪属中性脂肪，它是牛乳主要成份之一，在牛乳中的含量一般为3-5%，乳脂肪不同于其他动植物脂肪，他含有20种以上的脂肪酸（其他动植物脂肪只含有5-7种脂肪酸），它富含油酸、亚油酸等不饱和脂肪酸。稀奶油，由新鲜全脂乳中分离出来的乳脂，为淡黄色的流体，无杂质、无异味及酸败现象,来源于二手资料,奶酪，学名干酪，又称芝士，英文名为“cheese”。用乳、稀奶油、脱脂乳（一部分或全部脱脂）、酪乳等的一部分或全部，使之
38、凝聚，排除乳清所制得的新鲜的或成熟的非液状制品。它是以新鲜优质且不含抗菌素的牛为原料，经凝乳并分离乳清，由乳酸菌发酵成熟而制成的一种风味独特的乳制品，味道鲜美且具有浓郁的奶香，在欧美、亚洲等地广为盛行，极受消费者的欢迎。,奶酪,按产品的硬度（水分含量）分类：1、特硬质干酪 水分含量小于35%；2、硬质干酪 水分含量为30%-40%；3、半硬质干酪（英国称半软质干酪）水分含量为36%-45%；4、软质干酪 水分含量大于40%；,来源于二手资料,如对简报有任何疑问，请联系：科思瑞智新希望项目负责人：张 弛 电话：010 64205659/73/84130手机：013601377680 E-mail:,结 束！,
