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1、紫 阳 花 园 整 合 推 广 策 略 方 案,Integrated promotionof the proposal,2011.3,从限购令谈起南昌市政府发文，暂时实行限定居民家庭购房套数的政策。自2011年2月1日起，南昌市及外省市居民家庭(成员范围包括购房人、配偶及未成年子女)在本市东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区、红谷滩新区范围内，只能新购一套商品住房。限购令的出台，意味着南昌的置业趋势将由传统的区域转向更新的区域！,所以在这种市场环境下，限购令反倒成为我们项目的优势,那我们如何在这样一个竞争激烈的市场脱颖而出？,本案的三大目标：1.精准：在现有的市场状况下，如何用更精准的概念直插消
2、费者的需求，形成市场突围？2.快速：利用怎样推广方式建立与客户的有效互动，从而实现快销的目的？3.品牌：如何通过项目的所产生的一系列效应产生为博泰品牌加分，提升品牌知名度及美誉度？,简单回顾一下项目,区位：项目位于南昌县蒋巷镇豫章大桥桥头，地块面朝赣江，西北临界蒋巷中心路，交通方便，豫章大桥往南是南昌市高新技术开发区，下桥后通过沿江路至高新大道。距南昌传统主城区有一定距离。可以说这是一个全新的区域，市场认知相当低，周边没有任何其他项目，我们项目将是本区域的第一个地产项目；,资源：项目面朝赣江，风景独好，空气清新。整个项目东南面一线临江，拥有290米长的无遮挡一线江景，同时南面还有百米宽的江堤滩
3、涂。用地南面现有3000多平方米沙地，即将打造成为滨水公共绿化公园。目前看来，项目的自然江景是项目的最大卖点，问题是整个南昌并不缺水系自然，从红谷滩、象湖、青山湖、艾溪湖等就可以看出，那如何通过江景来撬动市场？,产品：项目用地面积6万多平方米，建筑风格为ART-DECO风格的多高层，赖特风格独联体住宅；产品面积以105平米左右的高层为主、部分128-165平米的多层以及为数不多311平米的独联体住宅；项目以内部配套为主，设有幼儿园、超市、百货等。项目的主力户型为市场追捧的面积区间，或许可以成为项目核心卖点，问题是需要通过怎样的概念诉求引起客户的关注?,小结：区域：属于利弊双行，利好在于本区域南
4、昌市场非限购区域，并且属于价格洼地；弊则在于作为新的区域，周边配套相对缺乏，市场认知相对较低；资源：一线江景是项目的最大卖点，但在市场上并不具备唯一性；产品：作为以105平方为主的户型产品以及社区内部环境在市场上应该有不错的反应。,SO我们的推广策略：以限购为切入，以资源为依托，以产品为核心,精确地找到客户的需求主线，与之互动勾起他们心中的购买欲,用什么样的概念打动客户？先来看看最近在珠三角地区热销的项目如何诉求。,光耀城二期先生的湖,物业类别：别墅、纯粹湖山资源别墅价格：均价15000元/平方米,接近100万平米的城郊资源型大盘,以戏谑而风趣的推广案名和形象表达，跳出了珠三角单一的资源卖点，
5、快速在深圳市场形成独特的市场印象。,光耀城在入市初期即建立独特的项目价值体系，直效的传播到目标客户群体，形成初期的快速销售和市场影响力的快速建立，光耀城在推售、客户、推广和展示方面采取了一系列的有效策略，仅2010年实现销售14亿元，成为跨区域营销的典范案例。,DADA的草地光耀地产又一热销产品,高层住宅，惠州大亚湾片区，均价5000 元，2010-5-29开盘 现代简约立面,大社区，大品牌，交通便捷、户型灵动多变小区配套完善，以运动休闲为主题，社区规划以艺术居住为特色产品户型区间：50110平米,一贯的光耀做法，不一样的推广案名和表现风格，很快在市场上建立出独树一帜的风格体系区分市场其他同类
6、项目。,DADA的草地同样通过独特的项目价值体系，系统的行销方式，以艺术居住计划区的概念撬动市场，创造一期开盘即售罄的效果,花样年别样城,高层住宅，惠州大亚湾片区，2010-11-20开盘 大品牌，交通便捷、户型灵动多变产品户型区间：以60平米-100平米的实用两房和三房为主，实用率达88%以上。,以明快的调性，生活化的表述，较为充分的客户所憧憬的生活状态。,花样年别样城，以深圳人所需求的幸福做为诉求，通过看楼车，现场活动做吸引，开盘400套房源劲销95%,DADA的草地艺术住区花样年别样城幸福生活先生的湖3期发福的先生,他们的核心概念,可以看出精准的核心概念和表现形式是项目成功基础那基于我们
7、项目特性，提出观念鲜明的核心概念让我们的潜在客户引起共鸣，这是项目的成功必备因素注：由于独联体项目数量不多，建议和项目多高层分开推出。,哪些人将是我们的潜在客户？首次置业的年轻人 首改性需求客户 投资客,刚需,首次置业客户的状态描摹他们年轻，阔别校园的时间不算太长；对于生活他们充满着憧憬，可现实和梦想却总有距离，压力涌面而来；事业上，他们努力地拼搏，但谁也不能一飞冲天；生活上，女朋友一天天再追问着结婚的事情，父母期待着抱孙子的时候。他也何尝不想能成个家，可房价的高企，让他望而却步，有哪里能让他安心的成个家,首改客户的状态描摹当小孩呱呱落地的时候，让他兴奋不已；在他看来，这才是圆满的幸福；可随着
8、时间的推移，问题也随之而来，小家伙一天天长大，父母也一天天变老，家里的空间也越发变得拥挤；从开始的手忙脚乱到现在的束手束脚，连夫妻生活也要变的小心翼翼，一直想要的书房却只能压在心底。他渴望有一个更大的空间，能让小孩满地爬，也能让老人更舒心，让自己夫妻有单独浪漫空间,那对项目而言比起房子来说，我们更重要的是卖观念，卖一种生活态度。这是我们与之沟通最为有效的方式。因为对我们的潜在客户而言家很重要，而房子则是家的基础；这是他们生活的港湾，亦是他们工作的动力,所以我们的推广应该要触动他们的内心，因为我们要给他们的不仅仅是房子，而是一个真正的家,江边的家 生活的岸,核心广告语/项目定位,案名,江 尚,备
9、选案名,生活的岸 美家 江岸阳光 阳光圣菲 江与岛,画册风格,如何来演绎生活的岸？项目的创作思路,世界日益喧嚣，社会越发浮躁各种浮夸争夺着我们的视野！仿佛这个世界只属于富裕阶层，连广告也变得不知所谓！在这种氛围下，大部分人开始迷失自我，其实大家都希望能够更多沟通，能有地方可以倾述，能有一直叫情感的东西来相互传染！因此，我们更希望理解客户所需，用带点诙谐却有实在的语言和画面来诠释项目！,户外,报纸,成家的三大基本标准：房子、房子还是房子手表、自行车、缝纫机成为成家的标准时，你已经错过了。不是丈母娘给你的标准，也不是非要跟人比拼。而是这个世界已经变了。但对于追求幸福生活的你，对于你深爱的对方而言，
10、除了房子，恐怕没有其他更好的选择了。房子，房子，还是房子，不知让多少人东奔西走的去看房。其实房子，好多都是没有标准的。但是有这么一处好地方，我们还是向您推荐：豪无遮挡的一线江景，3000多平方米滨水公共绿化公园,人文生态的滨江现代社区。我们不否认，这是一则房地产广告，但我们只是为了给你寻找好房子的机会而已。请别错过，这是电话，可以聊聊5201314,其实成家，不一定和房事挂钩是刚下下定决心结束多年爱情马拉松？还是闪电般感觉让你有了和对方有了相濡以沫的打算？成家的事已经迫在眉睫，有着几分期许或又有多少迷茫？你的爱人在说爱的是你的人，可你却苦恼着不能给她温馨的家房事，楼市，只有房子，这是所有要成家
11、人所需面对的问题。其实成家，不一定和房子的事挂钩但是有这么一处好地方，我们还是向您推荐：豪无遮挡的一线江景，3000多平方米滨水公共绿化公园人文生态的滨江现代社区。不可否认的事，这是一则房地产广告，而我们只是希望给即将成家的您多一处不错的选择请别错过，这是电话，可以聊聊5201314,欣慰的是：宝宝悄然长大苦恼的是：生活的空间越来越小费了那么多精力去打理生活，但在望着悄然长大的宝宝那刻时，这么一些年的辛苦，还是值得的。可是你知道的，这个世界总没有那么多完美的事情。特别是当下住的房子，两个人还嫌小，怎么能容纳你们三个人分享的幸福空间呢？房子，孩子，或者一家子，这就是你在这个世界最大的事情了。其实
12、生活，没有什么大不了的。但是有这么一处好地方，我们还是向您推荐：豪无遮挡的一线江景，3000多平方米滨水公共绿化公园人文生态的滨江现代社区，还带着幼儿园，毫无疑问，这对小孩的成长有着很大的帮助。必须得承认，这是一则房地产广告，而我们只是希望你以宝宝名义找一个更安心的家。请别错过，这是电话，可以聊聊5201314,江边的家 生活的岸90-165平米的江边房子9月30日就开盘，献给懂生活的你,现场围墙,既然都到现场了，我们不必再去强调项目有什么，而是用亲和的语言和画面与之沟通，让客户感到很多的轻松,其他渠道,比起更功利的表达，我们选择与媒体本身一样的环境语言，让客户感兴趣，并且引起共鸣,站台广告,
13、影院广告,网络条幅,电梯轿厢,推广节奏,三大平台,公关行销,广告推广,产品销售,制造话题和影响力,新闻、事件对话、活动、口碑,对位人群，传递价值,软文、新闻、户外 报广、TVC、电台,呼应、验证、说服,现场体验、物料、服务、三级市场联动,整体步骤策略,活动切入 广告配合,活动深入 广告占位,精神共鸣 产品演绎,以“爱要大声说出来”为活动主题，利用项目的户外媒体免费为客户制作浪漫的机会，以项目现场抽奖的形式切入，为项目品牌传播的赚足眼球。,随着主题活动的深入，广告形象以“江边的家 生活的岸”占位，初步建立项目形象,随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。,精神沟通 现场高潮,噱头造足后，广告与客群
14、互动，配合现场展示征服客户。,2011.4,2011.9,广告线,销售线,广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM活动媒体：江南都市报、南昌晚报、南昌电视台,2012,公关线,开盘,持销,亮相,高潮,持续,信息释放,蓄客,活动炒作,产品发布会,活动持续,2011.5,起势活动建议爱要大声说出来项目前期以极具创意的活动起势，建立起非常高的市场关注度和记忆度，赚足眼球。活动细则：通过项目可利用的媒体，（如户外、公交站台等）免费为意向客户（或是下定客户）设计并发布他们对爱人对家庭的感人话语，让整个南昌看到，营造一种突然而至的浪漫感。其他媒体配合报纸、短信、网络等，,活动画面示意,新婚夫妻篇,求婚
15、篇,家人篇,起势软文建议根据市场情况，把项目的不限购优势表现出来，通过吸引眼球的标题充分的介绍项目情况，引起市场的关注:发布媒体江南都市报、南昌搜房网等南昌常见媒体,软文标题谁也限制不了我对未来的向往限购令下的置业新方向谁也限制不了我对家的渴望限购令下的置业新方向谁也限制不了我对幸福的投资限购令下的置业新方向,现场氛围,创造生动愉悦的体验 之所以广告可以整合自己的合作伙伴，在销售中心运用先进的数位艺术，利用互动科技、感应技术、虚拟环境、灯光影像，将数位科技与创意艺术结合，提供客户新鲜有趣的品牌体验，留下最深刻的品牌印象。,项目附近街道路面：,类似画作的方式，采用喷绘，粘贴在路面上或人行道上。,
16、增加现场互动环节，让客群感到有趣。,样板房建议通过艺术感和主题性的样板房装修来增加项目的吸引力，从而引起客群冲动购买行为,环保主题,素雅艺术,精致简约,现代尊贵,行销方式建议二三级市场转介通过和南昌市知名的三级市场地铺的联动，增加市场客户资源。博泰品牌客户联动（老带新）加强博泰在线项目及以购买客户深度挖掘，如老客户带新客户上门并成交，可根据实际情况给予新老客户一定奖励。,其他行销方式建议建立幸福之家的网络论坛和QQ群让业主及意向客户都参与进去，论坛及QQ群定期发布项目各类优惠信息及活动，同时也可以让客户之间自行组织各类活动，此举用非常好老带新的效果,其他活动建议,K歌活动 给客户更多互动参与性；南昌青年人的常见休息放松，大家乐于参加；活动的过程中可以设立抽奖等优惠 操作简便,看楼动线建议,游艇看楼利用项目的江资源，举办游艇看楼活动；动线由博泰滨江为出发点，项目为目的地，充分地强调项目“江边的家，生活的岸”的核心概念，让客户有生活就此靠岸的感受,看楼动线建议,看楼专车鉴于项目现在交通问题，可在八一广场到项目所在地开通几趟看楼中巴，以方便客户到现场。如果有需要，甚至可以在项目入住后长期开通早晚两班八一广场至项目的交通路线。,谢谢聆听！,
