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1、红帆蓝调推广策略演绎,PROMOTED STRATEGY,红帆蓝调推广原则市场、产品、人群分析产品定位及推广主题项目推广支撑建议推广计划推广各阶段表现,内容提要,1st,2nd,3rd,4th,CONTENTS,5th,6th,以“市场为导向，产品为要素，销售为目标”，找到最准确、有效的营销推广策略。,1st,红帆蓝调推广原则,必须强调项目概念及产品的差异性，有针对性地面向目标客群进行广告诉求。,（一）有的放矢原则,推广原则,在成都房地产市场竞争日趋激烈的背景下，本项目要想快速占领市场，在广告推广方面就必须推陈出新，以差异化利益点作为诉求对象，以契合产品特性的推广思路、手段及表现吸引市场关注，
2、打动消费者。,推广原则,广告推的整体思路、推广节奏、表现手法都围绕项目价值最大化这一核心进行。,（二）利益最大化原则,推广原则,在完成广告推广任务、提升项目价值的前提下，进行广告投放，以最合理的成本获取最大的成效。,（三）成本控制原则,推广原则,在推广原则之下，我们开始了项目推广的思考,推广原则,2nd,市场、产品、人群分析,我们首先提出几个问题：,如何才能找到项目在市场上的“专属性”？如何才能把项目的劣势转化为优势？如何才能给项目划分出“专属人群”？,要解决这些问题，需要对市场、产品、人群进行深入分析,A、外双楠在整个成都发展版图中所处的重要地位；B、交通路网，尤其是武侯大道改造带来的区域发
3、展潜力；C、城市市政设施的积极跟进，提升区域整体居住氛围；D、政府着力打造外双楠：武侯国际社区逐渐成形。,1、区域市场发展背景：,市场背景,（一）市场背景,A、武侯区作为规划中的“西部智谷”，政府加大了政策扶持力度，对区域内房地产业的发展将是极大的刺激。B、项目所在“顺江组团”，高起点的整体规划，品牌开发商的聚集，成规模地块的推出，将成为2008年成都高品质住宅的热点供需区域。,2、政策、规划背景：,市场背景,3、区域竞争楼盘分析:,市场背景,小结：,1、区域竞争楼盘项目体量均较小。2、产品形态多为高密度小高层社区。3、均具有较高公摊的特点。4、项目自身配套较少，需借势大盘和区域配套。,市场背
4、景分析结论：,1、项目所在外双楠区域作为政府重点规划打造的国际社区，发展潜力巨大。,2、对于没有自然景观优势及开发规模优势的项目，在区域市场竞争中，须立足自身产品，寻找差异性卖点。,市场背景,1、区位地理、交通路网优势：A、地处外双楠繁华之地；B、现有交通路网快捷便利；C、武侯大道升级城市景观大道：武侯大道按照 二环路标准升级改造，武侯大道修建下穿隧道，武侯立交改造为全互通式立交。这将极大地带动区域房产业的发展。,项目优势整合及核心卖点梳理：,产品分析,（二）产品分析,A、周边购物、娱乐、休闲、餐饮各项配套完善；B、置信丽都花园城、中华名园、鹭岛国际社区、中粮七百亩项目、新界等大盘、名盘的高端
5、配套聚集效应；,2、配套优势：,产品分析,A、现代精品精装小户（产品建议）；B、超低公摊；C、酒店通廊式（方便年轻人的沟通与邂逅）；D、外立面夜色景观（灯光效果）（产品建议）；,3、产品特色：,产品分析,A、依托项目自带底商及绿化用地打造LOFT特区；B、设置健身房、情调小会所等空间满足目标客群生 活及精神需求，营造LOFT氛围；C、品牌商家进驻，提高生活便利性；D、管家式物管专业贴心服务；E、精心打造的LOFT特区将成为成都LOFT生活范本。,4、LOFT特区气质（产品建议）：,产品分析,项目劣势点及转化：,1、项目体量小，品牌知名度不高。转化：通过对概念的包装提升项目品质，以产品带动品牌。
6、2、项目自身配套不足。转化：外双楠的区位优势和周边大盘的成熟品质配套。3、区域竞争楼盘众多。转化：以概念突围，打造LOFT产品形态，以差异性诉求占领市场。,产品分析,4、商业产权。转化：通过强调性价比和项目品质进行转化。5、通廊式布局。转化：通过强调方便年轻人的沟通、邂逅进行转化。,产品分析,产品分析,产品分析对推广策略的指导：,1、树立产品唯一性特征，以制造市场识别、传播；,2、主推外双楠大环境、产品唯一性；,3、回避规模、品牌，利用大盘，有效借势；,(三）目标客群分析,年龄结构：2035岁的年轻客群为主收入状况：年轻群体中的中高收入者生活状态：单身或年轻同居男女，少部分为夫妻置业情况：首次
7、置业为主，少量投资客群,目标客群分析,A、他们努力创造，积极进取；B、追求物质生活，寻求精神满足；C、向往自由，标榜个性，不墨守成规；D、时尚新潮，生活有品位；E、生活中融入了最现代、最国际的元素；F、坚持特定的生活状态，拥有固定的生活、交际圈。,目标客群描述：,目标客群分析,A、他们大多为“单身”或“同居”状态，思想前卫，理念新潮，行为 举止开放，坚持自由洒脱的生活态度；B、具备强烈的求知欲及与同类人群交往的强烈愿望。C、在情感上比较空虚，渴望跟异性接触，在感情上有开放也有 坚守；D、他们具有浪漫的天性，向往美好爱情，内心深处依然渴望找 到“爱”的归宿。,目标客群心理分析：,目标客群分析,目
8、标客群分析,目标客群分析对推广策略的指导：,1、推广诉求：重点突出区位、大环境配套、LOFT产品形态 等竞争特征；,2、推广方式：可选择性采用目标客群针对性强的推广方式；,3、推广渠道：注重人群口碑传播效应、区域阵地传播效应。,3rd,产品定位及推广主题,从竞争对手找突破,不难发现，区域竞争对手在产品定位、推广主题和主推卖点上，存在相似之处：,强调区位、地段，主推南二环、红牌楼商圈的概念。,从根本上讲，产品同质化严重，诉求点雷同。,那么，本项目在激烈的市场竞争中如何脱颖而出？,基于对市场、产品、人群的分析，我们确定了项目的专属性。,项目产品定位：红帆蓝调 外双楠首席LOFT空间,产品定位,1、
9、产品定位体现了项目的专属性，突出外双楠的区位优势；2、首席LOFT空间：强调项目的唯一性、差异性，是国际化、个性化、艺术化的空间内涵表达。,外双楠首席LOFT空间：,产品定位,由项目专属性找出对应的专属人群，基于产品定位提炼出推广主题：,成都达人 LOFT特区,推广主题,中国古代的”达人”指：1.通达事理的人；2.豁达豪放的人；3.显贵的人。现代的“达人”指：积累了丰富的经验，而得到某个领域真谛的人。可解释为“高手”。,达人：,推广主题,“达人”作为时下潮流化的流行词汇，年轻群体接受度很高。,1、指对成都生活方式十分了解，懂得如何享受生活的“高手”；2、另指成都大城市范围内具备生活、学识、财富
10、基础和经验的特殊群体。,成都达人：,推广主题,1、在牛津词典上的解释为：在屋顶之下、存放东西的阁楼。2、LOFT的内涵是高大而敞开的空间，具有流动性、开发性、透明性、艺术性等特征！3、LOFT的诞生源于贫困潦倒的艺术家们变废为宝，今天作为一种生活方式或者时尚潮流的LOFT已经完全演变成一种炫耀性消费。4、LOFT生活方式能使居者在繁华的都市中感受到不羁的自由。,LOFT：,推广主题,1、指在LOFT空间和物业形态支撑下的特殊生活圈；2、指追求时尚、彰显个性、蕴含国际化气质的新潮生活区。,LOFT特区：,推广主题,1、“玉林生活”已经成为过去，成都生活的代表区域已经转移至双楠；2、在成都主流生活
11、区的背景下，形成时尚、国际、个性化的“达人”群体；3、自由、开放、艺术化的“LOFT”特区，自然成为这一群体的首选之地。,外双楠、成都达人、LOFT特区的内在联系：,推广主题,推广主题,推广主题表现了项目和目标人群的专属性，并为二者建立了有机联系：达人的生活方式以LOFT产品形态为基础。,在整个推广过程中，将围绕这一核心深化、延展。,4th,项目推广支撑建议,对产品的“LOFT”定位和“成都达人”概念的提炼，需要项目进行立体的支撑。具备LOFT特色的物业形态，方能营造出红帆蓝调的专属生活群“成都达人”的生活氛围。,（1）小户型（2）精装修（3）酒店通廊式（方便年轻人的沟通与邂逅）（4）好地段（
12、年轻人热衷繁华区域）（5）外立面夜色景观（灯光工程）（6）低公摊,（一）项目支撑,项目推广支撑建议,宗旨：满足年轻白领生活及精神需求，营造LOFT的味道。场地：项目自带底商及绿化用地。（1）时尚健身房（2）情调小会所（交友沙龙）（3）高档台球室（4）特色小酒吧或咖啡屋（5）漫画书屋（6）情侣影像室（7）室外设置半篮球场（8）唱机/弹子机/投篮机/沙袋/wiaovia/ps3（9）瑜伽房,（二）配套支撑（LOFT打造建议）,项目推广支撑建议,宗旨：满足年轻人日常生活需要，提高生活便利度。场地：项目底层商业。（1）24小时便利超市（如WOWO便利店）（2）品牌洗衣店（可提供上门服务，如布兰奇、福奈
13、特）（3）自助银行（如招商银行）（4）快餐店（可提供上门服务，一点味）（5）宠物店或宠物医院（6）药店（7）美容美发店（8）糕点房（如安德鲁森）（9）音像店（图书）（10）特色水吧（11）茶楼（咖啡麻将包间）（12）电脑维修店（13）品牌小吃店（廖记棒棒鸡）（14）水果店,（三）商业支撑（部分招商建议）,项目推广支撑建议,宗旨：为年轻人的“便利生活”提供相应服务。（1）室内清洁打扫（2）换洗床上用品（提供自助洗衣机）（3）定餐服务（4）订票及快递收发（5）定期组织业主活动（派对、交友等）（6）房屋租赁及买卖（7）代请保姆（8）地下室节水洗车/保养,（四）物业服务支撑（管家式服务）,项目推广支撑
14、建议,5th,推广计划,1、媒介选择依据：A、目标客户定位：年轻客群，多为首次置 业，少量投资客群；B、客群对应媒介分析：除受报纸、杂志等 主流媒介影响之外，年轻客群因其生活 习惯和行为方式，对网络（网络推手）、短信等现代媒体渠道接受度较高。C、项目特征：小户型，强调整体包装，突 出功能卖点的概念化生活方式诉求；D、项目体量：开发总量不大，需整合媒体资 源，指向性、多角度、纵深化传播。,（一）主要推广媒介选择：,推广计划,A、销售现场内、外氛围营造：导旗、围墙等；B、报纸、杂志、电台、短信、网络广告、网络推手等；C、其他常规媒体：户外、公交车身、站台、海报等；D、成都主流媒体：成都商报等；E、
15、自创媒介：各种销售物料、推广活动等。,2、红帆蓝调主要推广媒介：,推广计划,根据红帆蓝调项目销售节点安排，广告推广的阶段划分及主要工作节点如下,（二）以营销时间为线索的推广阶段划分,推广计划,推广计划,备注：具体时间节点见F:红帆项目文字计划表红帆蓝调推广计划.xls，执行方案的时间节点可以根据项目需要进行调整。,6th,推广各阶段表现,在整体推广思路上，以“年轻群体的生活方式”为指导，融入青年男女之间的暧昧情愫，以项目的优势卖点作为支撑，延展为各阶段广告表现的具体内容，充分展现“成都达人”的群体生活方式和项目的功能卖点，树立品牌形象、深入传播、促进销售。,（一）整体表现核心诉求点：,现代、国
16、际、时尚、个性,推广各阶段表现,方式一：导旗、户外、围墙、网络推手时间节点：7月中旬启动内容表现：1、红帆蓝调 外双楠首席LOFT空间（产品定位）2、成都达人 LOFT特区（产品概念）诉求点：以产品定位、概念为表现内容，使传播简洁有力。,（二）项目推广主线及阶段表现,第一阶段：准备及预热（9月中旬排号前）,推广各阶段表现,方式二：以成都商报、居周刊、公交站台、短信、电台、搜房网、大成网、网络推手等媒介为载体，启动形象传播。,推广各阶段表现,诉求点：诠释概念，建立形象。,时间节点：8月下旬售楼部开放前一周启动,达人登场。（会员招募）,针对目标客群：概念导入，引发认同。,第一次报纸广告：,时间节点
17、：8月下旬售楼部开放前一周内投放,推广各阶段表现,达人，就是生活高手。（即将排号）,第二次报纸广告：,针对目标客群：传达生活观点，深化“达人”概念。,时间节点：9月上旬,推广各阶段表现,在前期概念导入之后，以形象加卖点的方式切入排号开盘期。方式：以成都商报、居周刊、公交站台、短信、电台、搜房网、大成网、网络推手等媒介为载体，深化形象、卖点传播。,第二阶段：排号开盘期（9月中旬10月上旬）,推广各阶段表现,诉求点：形象与卖点的紧密结合，在开盘前形成深入传播。,以产品卖点为支撑，以一系列生活场景为背景展现“达人”群体的生活方式，每一个场景对应相关的产品卖点，进行有针对性的传播。广告表现以“达人”群
18、体的日常生活为原本，以他们的单身或同居生活为样本，以他们的理想生活状态为范本，展现LOFT社区的生活蓝图。,排号开盘期报纸主题方案：,推广各阶段表现,人物：一位单身男性白领场景：夏日的夜晚。这座城市激情涌动。在红帆蓝调LOFT特区，咖啡屋弥漫着浓烈味道；酒吧闪烁着迷离的灯光；情侣影像室传达着爱的主题；时尚健身房、瑜伽房、台球室是健身休闲的好去处单身的我，一直钟情于红帆蓝调LOFT的味道，自然不会错过情调会所正在举行交友沙龙。光影交汇，蓝调旋律响起，有沉醉，有痴迷，还有未知的神秘那一刻，当我的视线与她的目光交织在一起，这座城市最浪漫的邂逅发生，我们开始了情感的旅程。说明：LOFT特区是项目的专属
19、性，专门为目标客户群打造的交流、聚会区。对LOFT场景的描绘，将这种生活方式传达出去。,场景一：,推广各阶段表现,与场景一对应的第三次报纸广告：我的LOFT，我的城市梦想。（正式排号）时间节点：9月中旬针对目标客群：表现LOFT生活方式。针对产品：强调LOFT产品形态，整体包装。,推广各阶段表现,人物：一对同居的小情侣场景：相恋三年之后，我们终于在外双楠有了一个家。每一天都有丰富的色彩，暖昧的西餐厅充满了多情的味道，流连在伊藤洋华堂的琳琅满目中，在星光灿烂KTV里释放激情说明：高品质餐饮、商业、娱乐、休闲配套体系完善，“外双楠”的生活是“达人”群体的最爱。,场景二：,推广各阶段表现,与场景二对
20、应的第四次报纸广告：最爱成都，最爱外双楠。（排号进行中）时间节点：9月下旬针对目标客群：传达生活观点，表现达人群体的生活方式。针对产品：强调项目区位、配套优势。,推广各阶段表现,人物：一对年轻男女场景：开阔的马路两边，绿树成荫，高楼林立，配套齐全，一对年轻男女手拉手在向前奔跑，前方有和煦的阳光，美好的未来。说明：年轻男女牵手向前奔跑，表明了他们积极进取的人生态度，同时也表现了他们对家的渴望，以红帆蓝调的向往。,场景三：,推广各阶段表现,与场景三对应的第五次报纸广告：成都达人的选择。（全城首发）时间节点：10月上旬针对目标客群：传递开盘信息，吸引关注，深化形象。针对产品：整体包装，概括性功能卖点
21、介绍。,推广各阶段表现,该阶段广告以产品卖点诉求为主，根据项目推售情况，有针对性地进行广告投放。,第三阶段：强销及延续（10月上旬开盘后）,推广各阶段表现,（一）报纸、杂志的投放。目的：对主要卖点进行深化、延伸，重点突破在售户型，推动项目热销。主题：根据卖点的梳理和项目销售的情况而定。,人物：一位很小资的单身女性场景：习惯了成都的味道。玉林、紫荆、九眼桥这些成都生活曾经的代表已成为过去。现在，我跟朋友们聚会都去外双楠了，没有太多理由，只是很喜欢这里生活化的感觉。不知不觉间，这里已成为成都生活的中心。外双楠，最成都。说明：城市在不断进化，外双楠已成为成都主流生活区。该场景强调外双楠优越的地理位置
22、，对成都生活方式产生的重要影响。报纸主题：最成都的元素，最地道的达人。（区位、配套）,场景四：,推广各阶段表现,开盘后报纸主题表现：,人物：一位自由职业者场景：当别人追求“大”的时候，我却爱上了“小”空间。一把吉他，一把萨克斯，一个画板，一台电脑它们是我生活的主角，我迷恋这种生活的味道。我可以宣泻激情，我可以肆无忌惮，我的小空间，让规则和禁忌无处容身。在充满自由的小空间里，我就是生活高手。说明：针对小户型的产品属性，强调自由空间、自由生活方式。报纸主题：小空间，大自由，真高手。（空间）,场景五：,推广各阶段表现,人物：一位单身男子场景：利用年假的机会，我跟同事去丽江玩了几天。回成都下飞机的时候
23、，我心仪已久的女同事居然说要顺路去“参观”我的家。我这才想起房间已经一周没有打扫了，脏衣服都是乱丢乱放，一切都没有收拾我心慌了，然而却没有理由拒绝这“顺路”参观的要求，只能放弃在她心中塑造美好形象的幻想。然而，奇迹发生了，就在我开门的那一瞬间。我的家整洁、干净，弥漫着清新的空气，连衣服也洗净晾干了。我突然回过神来，原来红帆蓝调的物管公司有这项贴心的服务。太幸运了，我在她心目中的印象终于不是“劣迹斑斑”。人性化的服务，对忙碌的年轻人来说，周到而贴心。说明：提供独一无二的“管家式”服务，是项目的一大卖点，增加了产品的附加值。报纸主题：有“管家”帮手，无后顾之忧。（管家式物业管理）,场景六：,推广各
24、阶段表现,开盘后，报纸广告还将不断延伸，具体投放节点和主题将根据市场情况进行调整。,（二）网络、短信的投放。目的：准确选择目标客群，告知红帆蓝调在售、热销的信息。主题：红帆蓝调，外双楠首席LOFT空间持续热销。,推广各阶段表现,（三）户外、围墙、导旗、站台的更换。目的：有针对性地告知项目在售、热销的信息。主题：红帆蓝调，外双楠首席LOFT空间持续热销。,备选方案：活动一：“红帆区”派对活动（类似于单身男女节）活动二：圣诞狂欢夜（在酒吧举办）活动三：宣扬蓝调生活范本抽汽车大奖活动活动四：蓝调一族集体婚礼,（四）、公关活动,推广各阶段表现,最后，我们对推广思路进行回顾。,首先，我们提出了项目的推广原则。在此前提下，开始对市场、产品、人群进行深入分析，从而确定了产品定位和推广主题。然后，列举了推广主题所对应的项目支撑建议。最后，我们对推广计划和推广各阶段的具体表现进行了详细阐述。,总之，从推广思路到创意表现，一切着眼点都在于准确、快速、深入的传播，围绕塑造品牌形象、推动销售进程而进行。,Thanks!,
