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1、做科学的广告,理论,方法,概念,创意,定律,与,理,方,论,法,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,理论,理论,理
2、论,理论,理论,理论,理论,方法,方法,方法,方法,方法,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,方法,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理论,理,论,USPUnique Selling Proposition 独特销售主张,USP档案,问世时间20世纪50年代具体内容1.强调产品具体的特殊功效和利益每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张。清晰而明亮。2.这种特殊性是竞争对手无法提出的这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独
3、特性的。3.有强劲的销售力这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。,如何提炼USP？,王老吉,九龙斋,甲壳虫,白加黑,百事可乐,葡萄糖酸钙,蒙牛早餐奶,莱茵阳光运动型地板,海飞丝,比较广告：美国温迪VS麦当劳Where is beef?,品牌轮盘,品牌属性,品牌利益,品牌个性,品牌价值,一份USP创意简报包括对以下这些问题的回答：1.我们为什么要做广告？2.在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？3.我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？4.品牌的USP是什么？5.USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？6.灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中
4、寻找。）控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。）7.媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？,只溶在口 不溶在手,只用8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。“只溶在口，不溶在手”，50多年后，这条广告语仍然作为M&M巧克力豆的促销主题，一直流传至今。,常喝九龙斋 随时解油腻,BIBrand Image 品牌形象论,Brand Image档案,问世时间20世纪60年代具体内容1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2.任何一个广告都是对品牌的长程投资，广
5、告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。4.消费者购买时追求的是实质利益心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,360度品牌形象建设,奥格威在为哈撒威衬衫所做的广告中，塑造了一个戴眼罩的形象，由于这个形象令人印象深刻而使该衬衫声名大畅。,蓝色巨人：IBM形象：专业 专家 随需而变,壳牌：很冷的行业，却树立起很有责任感，亲和力的形象。,Positioning定位,Positioning档案,问世
6、时间20世纪70年代具体内容定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。,七喜 非可乐,百事 新一代的选择,我们是第二让艾维
7、斯马上成为第一,IMCintegreatd marketing communication 整合营销传播,IMC档案,问世时间20世纪90年代具体内容整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。,方,法,Concept&Idea创意概念和创意,创意延发的依据和衡量尺度共同语言的建立卖稿的需要,有争议的
8、课题,被认为是 只能通过大量实例来感悟 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号不能说,不能说一说就是错,试着来定义Concept:说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样。说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面。Idea:具体表现出来的点子A+B=C（老元素新组合）,策略,概念,创意三者之间的关系是这样滴,策略,概念,创意三者之间的关系是这样的,策略,概念,创意三者之间的关系也可以这样比喻,更可以这样比喻,idea,idea,idea,idea,idea,idea,我们的大脑,创意概念,创意策略,四、创意左轮枪,创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概
9、念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器-左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。,创意在不同人眼里是不同的。创意，创造生意，创意新意，创造情意。老元素新组合，解决问题的方法，换一种说法,1、枪身-创意人的脑子：,设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你
10、的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。,2、准星-创意策略：,威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。,3、扳机-创意概念：,用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪
11、，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。,4、子弹-点子：,图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。,好的概念内涵小,外延大。让策略思
12、考更精准在某一点。让创意发想拥有相当的空间和生命力。,几十年来，广告界用来解释此事的唯一例子。,哈姆雷特雪茄的创意策略:本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性.创意概念:人生不如意之事十之八九,不如点支烟,看开点儿.创意是:行李，火炬，秃，高尔夫,Marllboro的策略,概念和创意.,策略:本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征。概念:这一切的极致是以下思路 美国精神-西部拓荒-西部的男人-牛仔创意:牛仔们干这干那。,再看一个全球首发的例子：第一个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,
13、不好找,最大也就是鸡蛋那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！”。,第二个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。,第三个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金针菇也算蘑菇！”。,了解了什么是概念，我们试试写下第四支笑话。,概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”,可以因误会产生笑话。我的第四个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?输液管也算水管”。,不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一个创意的好坏。(ROI)相关性原创性冲击力单纯性延续性,谢谢大家的宝贵时间!,
