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1、万科广场、天虹、广百百货 及鹏达摩尔城市调报告,招商管理部：毕博2011年12月5日,万科广场,万科集团,万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元，营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。,万科的方法论：做简单而不是复杂：简单降低了企业运行的成本，能够说清楚的企业才是好企业。做透明而不是封闭：成功源于持续的学习和合作，透明度为组织赢得信赖。做规范而不是权谋：只有遵守规则才能培养组织内在的市场化竞争优势。做责任而不是暴利：追求公平回报的同时，不忘记自己身上
2、的责任。,万科的经营原则：追求卓越:持续领跑，敢为天下先客户导向:懂得客户生活报效股东:创造优异回报与员工和伙伴共同成长:尊重员工与伙伴效率优先:珍惜资源，快速周转，向能力要效益可持续发展:稳健经营，与社会、自然和谐相处,城市顶级商业区域,城市次级商业区域,重点开发商业区域,项目重点辐射区域,特别值得借鉴的是，作为100万的巨型综合体，万科勇于提出“适度”领先的概念。“适度”，意味着其档次要高于周边现有商业体，却又不会超出太多，其意义也很明确，不能脱离龙岗现有的条件，即消费能力以及常住人口尚不足以满足打造高档综合体的现状。,正在施工的住宅部分，已建成14层（共32层），规划于2013年5月30
3、日竣工。下图为紧邻万科广场的正中风临城住宅小区。真实反映出周边常住人口数量之多。,T,O,S,W,天虹百货,天虹商场股份有限公司（股票简称：天虹商场，股票代码：002419）是中外合资连锁零售企业，其控股股东是中国航空工业集团下属的中国航空技术深圳有限公司。1984年成立以来，通过人本、科学的管理，专业、高效的运营，公司取得了卓越的业绩，实现了跨越式的发展。公司旗下拥有“天虹”与“君尚”两大零售品牌。截至2011年9月，天虹品牌在北京、广东、福建、江西、湖南、江苏、浙江等省市开设了42家直营分店及以特许经营方式管理3家分店，君尚品牌在深圳市开设了1家直营分店。公司已连续10年进入中国连锁百强企
4、业，是国内最早引入精益六西格玛、平衡计分卡、卓越绩效管理模式的零售企业。,天虹背景,天虹品牌核心价值“亲和、信赖、享受生活”“亲和”表现为消费者与天虹无距离感，天虹人是友善、亲切的，天虹无论处在什么地方，都与顾客和谐相处。“信赖”表现为天虹对顾客恪守承诺、高度负责和讲信誉，因此值得信任，可依赖。这种信任感来源于天虹的商品货真价实、质量可靠，服务承诺皆可兑现，购物环境安全、舒适、健康。“享受生活”有三层涵义。一，天虹不仅满足顾客对购物的功能需求，更满足他们心理体验的需求；二，天虹不仅追求顾客对购物的结果满意，更注重顾客对购物的过程满意；三，天虹不仅营造让顾客自在选择商品的环境，同时也成为顾客美好
5、生活的引领者，倡导者。,门店分布,天虹始终坚持“有效益扩张”和“可持续发展”的原则，采取以“百货+超市+X”为基础的“城市中心店”和“社区购物中心”两种业态模式扩张，“立足珠三角，拓展长三角，辐射闽三角，面向全中国”，将天虹塑造成全国一流的连锁零售企业。,天虹在深圳、东莞、惠州已运营30家门店，2家正在计划中。另外，整个珠三角其他地区共有14家，北京2家。总计现有已运营46家门店，计划中2家。,龙岗分布,龙新天虹,与绝大多数百货相同，天虹龙岗新城店百货营业时间与超市营业时间不同。其解决方法也于普通百货一样，一层至二层的的一部手扶梯与超市入口相连，且电梯口以墙壁、围挡形成封闭区域，仅仅通向超市。
6、天虹在这方面的设置可以看出其经营管理方式成熟，较之部分其他百货，天虹设置更为得当。,楼层业态,天虹龙港新城店，由各楼层所布局的各个业态来看，属于典型的传统百货。该类百货的主力军化妆品、黄金珠宝、男女服饰的品牌档次决定了该百货的档次。天虹龙岗新城店这三个业态引进的品牌，虽然也都是“通用品牌”，但均为“通用类品牌”中的中高档甚至高档，故天虹百货整体的档次也属于中高档次。所以天虹以其自身品牌优势在龙岗范围内占据了非常有力的一席之地。,实景照片,天虹侧门以及侧门进入后的打折促销区域，人流非常密集。天虹以其独有的中高档品牌定位、大力度促销手段等优势，吸引并形成了很大一部分龙岗中心范围内的固定消费群体。不
7、过，侧门门前形成的停车区域极大的降低了出入流通性，由此引申到，天虹的停车位成为天虹的一大弊端，很难改变的硬伤。,超市情况,二层超市，灯光明亮程度很高。天虹超市因天虹自身面积较小的因素，其出口和入口均较小。特别是其出口收银处，仅有四个收银台，长时间处于排队状态。但也侧面反映其客流量大，营业状态好的现状。,百货区域,天虹三、四层男女服饰区域，灯光明亮程度非常高，可以引起消费者的购买欲。但问题也很明显，空间小，品牌多，导致边柜与中岛、中岛与中岛之间的通道宽度仅为1.5米，个别区域甚至更窄，四层电梯口的通道还堆放了很多货箱，可通行宽度不足1米。其次，其货梯、安全出口的设置非常不美观，在个别品牌店内会出
8、现如图的效果。,市调小结,1、天虹龙岗新城店在龙岗的重要性，从起高密度的人流量展现的淋漓尽致，可以说天虹在龙岗暂时是坐在领头羊的位置，形式虽然是传统百货，但内部装修（尤其是灯光亮度）、品牌定位（中高档次）、促销手段等等相结合，确实达到了其“龙岗时尚风向标”的目的。2、体量小，总营业面积15000，导致店面面积小，展示性不足，通道过窄，通行情况差。平日这种状况不会出现大的问题，但在周末，尤其是节日大力度折扣促销时间，该问题的矛盾就会凸显，这也是天虹龙岗新城店最大的问题，但作为已经拥有了相当固定消费群体的百货，重新装修很难轻易进行，所以这个最大的问题也就很难改变。,广百百货,2002年4月30日，
9、有11年历史的广州百货大厦成功实现股份制改造，成立广百股份有限公司，从原来的国有大型百货零售企业改制成为国有控股、多元化投资主体的股份公司，实现了由传统百货公司向现代零售业，由单店经营向连锁经营的重大转变。公司按照“一业为本，连锁经营，区域做强”的总体战略，以及“立足广州，拓展华南，面向全国”的布局规划，重点发展连锁百货，大力开拓购物中心，成为华南百货零售服务业的市场引领者。2007年3月，公司被广东省经贸委再次认定为广东省重点培育的流通龙头企业。2007年11月22日，广百股份于深圳证券交易所正式挂牌（股票代码：002187），是广东省最大的国有商业集团广州百货企业集团有限公司的核心企业。公
10、司确立了逐步成为一家经营规模化、管理现代化、决策科学化、主业特色鲜明、业绩突出的国内一流的百货零售企业的发展目标。,企业背景,广百股份的核心价值观：弘扬竭尽全力的精神，塑造尽职尽责的执行力、尽心尽力的行动力和尽善尽美的创新力。广百股份的六大企业理念：以人为本、科学发展、学习创新、真诚贡献、优质服务、团队合作。,深圳广百,开业距今约两年整的广百百货深圳店，仍处于亏损状态，关于广百深圳店的新闻报道绝大多数还是报道其“顾客稀少”的现状。相关负责人表示这属于正常现象，大型购物广场需要较长时间的培育期。但经过市调以及相关报道表明，其问题不仅仅是“市场仍需培养”。,广百区位,广百百货面向龙福路与建设路的交
11、汇点，背靠龙翔大道，在建设路与龙福路上各有一个公交站，分别为妇女医院站和龙城花园站。问题首先出在路段，与天虹所面对的青林路与吉祥中路交汇口对比，吉祥中路属于区域次主干道，而广百面对的两条道路均不属于主干道。其次，两个公交站点的名称与广百或者宝能广场均无关系，缺少引向作用，也是需要改善的方面。,广百外部,广百的外部装修风格加入了现代元素，其右侧近十根连通楼顶与地面的长柱给人留下深刻印象。一层外侧，星巴克、泡泡橘子两处休闲饮品店汇聚了较多的人气。说明知名品牌的号召力非常强大。,广百业态,三层的营业面积总和为2.6万，较之天虹的四层总和1.5万，广百的单层面积约是天虹的两倍。更大的营业面积带来的应该
12、是，较之天虹更好的柜台展示面、更宽敞的通道，以及单体式建筑的优势更高的层高，汇总后理应是一个现代化程度较高的购物广场。但广百百货的现状是过大的单层营业面积反而更加凸显其“楼面冷清”的状况，本来的优势反而成了劣势。,广百内部,进入广百之前，由外部透过其玻璃幕墙便可发现，其内部灯光明亮程度偏低。以广百的角度，以玻璃幕墙的透光性代替灯光效果以节约用电，但实际情况是，广百百货内部显得昏暗，与天虹形成鲜明对比，无法引起消费者的购买欲。,广百的侧门以及侧门进入后的打折促销区域，与之前介绍的天虹百货的大量人流对比实属天壤之别，广百百货一层异常冷清，只有能看到部分工作人员，完全看不到顾客。,电器超市,广百百货
13、三层电器卖场与超市，依旧看不到顾客，其电器卖场的灯光明亮程度比其他区域明显要高，超市内的灯光明亮程度依旧很低，十分昏暗。在走出超市后发现，由广百外部地面直通三层超市的“超长手扶梯”。近五十米长的手扶梯，其耗电量是不得不考虑的一个问题，以广百现有的营业状况，能否由超市将该部分的耗电成本回收是很值得怀疑的问题。再从人性化的角度考虑，过长的手扶梯，其安全系数相对较低也是事实。,市调小结,此处小结为分析广百百货楼面冷清的原因（与天虹对比为主）1、区位选择，虽然都处于龙岗中心范围，目标吸引的也都是同一商圈的消费群体，相比较世贸、天虹，广百百货所面对的道路不是区域主干道，楼面展示性极差。2、交通情况，也是
14、区位选择带来的影响，相对其他商业体，远离深惠路就是远离地铁站，也就是远离绝对的“闹市区”，广百面前虽然有两条公交线路，但所经过的车次多为长途车次，站名也于广百百货无关，极度缺乏引导作用。3、室内灯光明亮度，从一层至三层，包括珠宝、化妆品专柜，所有楼层的灯光明亮度都很低，整个广百百货处于一个昏暗的状态中，对比天虹明亮的灯光效果，确实很难引起消费者的购买欲，甚至是连进入其中的转转的想法都被打消。4、营销手段，此处为通过网络了解。广百百货会员卡制度其实是非常实惠的，每个月两天的会员日其折扣力度是非常大的，但是理应充满吸引力的优势，因为其“当日消费3000元才能办理会员卡”的超高门槛的限制，而变为一种
15、消费者对广百百货的一种非常不利的负面印象，“店大欺客”的印象会较深的烙印在消费者脑中。5、品牌定位，广百百货深圳店的服装档次属于非常典型的中档，多为中老年成熟服饰，所谓的少淑女装区也没有较潮流的品牌，加之其电器卖场、超市都属于自营，缺乏品牌吸引力，“消费者不买账”自然是情理之中。,摩尔城,摩尔城-背景导读,深圳市鹏达地产成立于1991年，是一家以房地产开发为主，多元化的综合性民营企业。秉承“用建筑创意生活”的理念，公司历经15周年的稳建发展，资本规模不断扩大，逐步形成具有集团规模、实力雄厚的综合型房地产开发企业。先后成功开发了“鹏达花园”、“叠翠新峰花园”等项目。鹏达以产品品质、服务品质和社会
16、责任感，赢得客户及公众的口碑。,鹏达花园，近500户住宅小区,叠翠新峰花园，两期建设，共约800户住宅小区,摩尔城-区位商圈,鹏达摩尔城位于龙岗中心，紧邻龙岗传统商圈-老街商圈，其商业属于依仗老街商圈，辐射至2KM范围内的龙岗世贸中心商圈，以自身定位抢夺龙岗两个较成熟商圈的市场份额。,摩尔城-交通路况,鹏达摩尔城紧靠深惠路，是绝对意义上的深惠路两侧建筑。地铁三号线南联站与鹏达摩尔城“无缝连接”。相比较之前介绍的其他商业体，鹏达摩尔城是距离地铁站距离最近的，“出地铁站即到”的优势是其他项目无法比拟的。此外，鹏达摩尔城前的摩尔城公交站，也为其交通便利程度锦上添花。所以，鹏达摩尔城的交通情况，可谓是
17、龙岗中心所有商业体中最好的，便利程度最高的。,摩尔城-项目介绍,摩尔城-外部分析,摩尔城背面广告牌，包括有主力超市华润万家、内部各个业态的各个品牌商标以及写字楼招租广告，广告位设立大气美观，内部品牌一目了然。相对其他商业体，摩尔城在背部的细节处理非常到位，完全展现了一个现代综合体应有的品味。,摩尔城的停车场入口设置在背部。共两个停车场入口，每个入口两侧均有电子实时指示牌，直观的显示出各个区域的停车位数量，在龙岗范围内使用实时指示牌的商业体非常少，所以此处凸显摩尔城的现代气息，并也显现出其区域的人性化。虽然停车位并不算多，但停车位人性化的设置，使消费者购物的舒适感提高，在印象上与别的商业体产生对
18、比，形成落差，进而巩固自己的消费群体。摩尔城的物业管理公司设置在背后，虽不醒目，但方便业主商户寻找。,摩尔城-背部功能设置,由品牌可看出，一至三层都有有不同的服装品牌，但相对较好的是欧时力、卡宾等档次品牌，所以其服装档次主要是以中档品牌为主。珠宝品牌方面，摩尔城引进的品牌属于国内部分一线品牌。这样共五家较高端的珠宝店和一个一直非常注重形象的千色店，将整个摩尔城一层的明亮程度大大提高，进而美观度，整体的形象、档次品味都给消费者留下非常好的印象，完全呈现出一种高档次购物中心的感觉，极大的刺激了消费者的购买欲。儿童游艺方面，引进的是金光华相同的品牌爱乐游，但面积较小。餐饮方面，一直三层均设有休闲餐饮
19、、咖啡店，四层为餐饮区，其餐饮品牌也是中小型餐饮中的佼佼者，另外，17.5影城、首脑美发进驻四层，延续了瀑布式的人流导向设计，而这些品牌也确实能达到将消费者吸引到顶层的作用。,摩尔城-内部平面,摩尔城共前后两个出入口，中庭内设有一部观光梯和一部手扶梯，侧面中岛区域设有一部手扶梯。摩尔城单层面积不超过2W平米，属于中小型，而且其中庭和侧面手扶梯形成的镂空区域更是使得每一层的实际使用面积约1.5万平，这样每一层的品牌不超过15个。相对其他，如世贸、天虹这样的商业体，摩尔城虽然单层体量小，但追求“小而精”的品牌优势，并以其现代的布局设计、装修风格吸引相对更高档次、更注重消费品质的消费群体。,摩尔城-
20、手扶梯观光梯,摩尔城内的观光梯设计融入了非常现代化的元素，玻璃外墙、不规则的光线线条以及在二层相对位置设置了一个LCD，使消费者在中庭非常明显的感受到摩尔城现代的潮流感。中庭处手扶梯的设计中规中矩，而侧面手扶梯的设计有很大的亮点。首先，侧面的手扶梯完全没有安排强制动线，无需走多余的路，便可由一层上到四层，这样二至四层就形成了一个，长度约为两部扶梯的镂空，且镂空的位置每一层均不同，逐层向上则逐层其镂空更靠近中庭。其次，侧面手扶梯镂空的玻璃隔断内侧中下部，采用的是镜面设计，形成视觉错觉，将本来较小的单层面积在视觉上扩大。,摩尔城-手扶梯特写,摩尔城-中庭设计,摩尔城的中庭，第一时间最吸引眼球的就是
21、大型玻璃吊廉，且层次性鲜明，不会显得单调。中庭顶部，四周采用玻璃苍穹，提高透光性，但作为裙楼，其玻璃苍穹也使得四层以上，尤其是在五层空中花园休闲的人群可以看到裙楼内部的景象，属于一种虽不流通，但互相都会受益的互动设计。,摩尔城-爱乐游,位于摩尔城三层侧面最里端的爱乐游，营业面积超过近300，相对较小，价位较高。但紧邻爱乐游有3个儿童服装品牌边铺，形成互动。市调时，爱乐游内约有超过10名儿童，可见其营运状况较好。价位：普通票：60元次卡：300元/10次月卡：200元/月季卡:400元/季度,摩尔城-市调小结,1、地段优势明显。虽然摩尔城并不处于龙岗中心城的中心区域，但其作为深惠路的展示面，还是
22、龙岗首家与地铁站无缝连接的综合体，其交通的便利性决定了摩尔城的选址正确性。所以说，商业体的成功，选址是最出的一步，但也是最重要的一个环节。2、现代气息浓郁。由外部的停车区域设置，到内部的中庭、手扶梯、镂空、苍穹以及所导致的动线等等方面，摩尔城都时刻透露出其现代潮流的气息。传统百货形式已经无法满足消费者尤其是对龙岗中心区域、追逐潮流品味的消费者，对消费环境、消费品质日益增高的需求和现状，所以摩尔城以其综合体的形象立足龙岗，必然会因为层次的差别，越来越多的吸引更多的消费群体。3、营销手段。这里不得不提到摩尔城的营销手段，因为市调过程中刚好遇到了摩尔城举行的明星签售活动，再回看摩尔城开盘所邀请的众多
23、明星，可见摩尔城的“揽客方法”重点并不放在折扣，而是制造明星效应，以明星的号召力吸引大量的最随着前来摩尔城，并以此挖掘大量的潜力消费。当然，不是所有的商业体都适合这种方法，比如没有大型中庭的天虹，就不适合。但由市调过程中的现实情况，即一个签售会所吸引到的人流量，不得不让我们重视这种适应潮流，适应年轻消费者的营销手段。,一、竞争的激烈。市调结束，首先意识到的是现在已经存在的并且日后必然会加剧的，对于龙岗区域内消费群体争夺的激烈的竞争。摩尔城作为中型综合体已然成型，并且非常明显的以其领先的脚步逐步立足龙岗，传统百货无法打破自身在设计风格，业态布局上的束缚，正在慢慢的被追求更高消费品质的消费者抛弃。
24、再展望日后，万科和星河的两个大型综合体项目将在2012年开业，带来的不仅仅是更大的体量，更是更前卫的设计，更高端的品牌等等，汇总之后便是消费者需要的更高的消费品质。所以，龙岗日后的商业风向，必然会倾向这些更加跟随世界潮流脚步的商业体。二、地段，还是地段。此次4处市调对象，其中天虹、摩尔城包括未建成的万科广场，其正立面都面向主干道，且距离地铁站、公交站都较近，所以天虹、摩尔城现在的经营状况都在龙岗属于领先地位。反观广百百货，面向非主干道，相对远离地铁站，虽然此处仅是一个因素，但确实也是导致了广百百货现在经营状况惨淡的重要因素。再一次印证了，地段以及地段带来的交通状况对于一个商业体的重要性。,三、
25、内部设计布局。此次市调的三个已开项目，因其模式（百货与综合体）、形式（裙楼与单体建筑）的不同，多多少少都存在一些不可比性。但作为消费者，这些因素并不是最重要的。所以，内部设计布局的重要性会直接给消费者留下印象，导致消费者的去留。由此次市调主要归结为以下几点 1、灯光明亮度。高明亮度确实要付出更高的成本，但是造成的视觉效果真真切切的可以刺激消费者的视觉效果，达到刺激消费的作用；反之，明亮程度低，不仅不会刺激消费，在对比产生落差后，消费者会因没有感受到号的消费环境而放弃再次前来的想法。2、通道宽度。作为开发商，必然希望拥有更多的营业面积，但作为消费者，自然希望有更宽松的购物通道。此处特指的是天虹的
26、通道过窄，当大型节日活动时，必然会因这个缺陷导致消费者“怕挤而不来”的念头 3、电梯。电梯的布局不仅可以完美的将人流分散，更可以将整个商业体的美观程度大大提高，摩尔城的电梯设计非常值得借鉴。再者，特殊通道的电梯，如天虹的货梯视角效果极差，广百百货外部通向超市的手扶梯长度过长，都会影响消费者的购物情绪，甚至导致消费者的对商业体的选择。四、营销手段。针对不同的自身优势，目标消费群体，选择不同的营销手段非常重要。如天虹选择大力度折扣手段吸引目的性消费更强、更注重性价比的消费群体，摩尔城采取的明星手段吸引“潮人”“粉丝”等更注重消费品质消费档次的消费群体，均使用得当且都取得可受益。,谢谢观赏,Majp
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