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1、建德洋安新城项目开发战略及市场定位,谨呈：杭房/海陆/雄凯,汉嘉地产顾问汉嘉咨询2011-1-12,研究思路,开发目标梳理共识与问题,分析问题研究解决思路,解决问题建议执行对策,共识,共识一：不是简单的一个项目，需要从区域运作的角度进行构建。,由于建德属于山地城市，成片土地稀缺，在建德历年的开发中，超过10的项目屈指可数。本案总用地约500亩，总建筑面积达60万，将成为成为建德有史以来最大的住宅、公建综合性新城开发。,共识二：“小建德”到“大建德”的转变跳板，是未来的城市新中心。,共识三：承担建德休闲度假旅游的升级扩容，成为建德城市新名片。,开发目标,杭州市房地产开发集团有限公司,雄凯集团有限
2、公司,浙江海陆房地产开发有限公司,三大企业依托各自优势，强强联合，倾力打造，领航建德。洋安新城项目必须名利双收,名,利,跨区运作，标杆项目,精准定位，量价兼顾,战略指导战术：,那么，对于新城开发需要注意哪些方面的问题?,从案例中得到启示,有核心主题，会讲故事,准确的市场战略，清晰的市场及产品机会,全局性的规划理念，“住”与“非住”互动开发,“非住”提升居住价值,卖生活、卖文化、卖未来,根据客群演变，制定未来的产品机会,经过我们对国内典型项目的研究，发现成功开发的新城项目均具有以下共性：,清晰的开发战略，即如何锁定开发大方向,基于区域价值变化的产品价值提升,典型案例,新城项开发经验,目录,项目市
3、场战略,3,项目开发战略,2,项目整体定位,1,项目产品战略,4,洋安新城之于建德,政务中心,商务中心,居住中心,酒店、商业街等配套，提供休闲、商务、会展服务；,成为建德最具特色的生态居住区域,政务中心、居住中心、商务中心三大中心,承担部分政府机构的行政办公功能,未来新城中心,洋安新城之于杭州（长三角）,资料来源：建德市政府网站http:/,杭州西部综合交通枢纽，区域级旅游集散中心,洋安新城之于杭州（长三角）,配套,设施,房产,酒店、特色商业，必须的配套,资金支持,提升价值,带动消费,居住配套,消费配套,带动人气,如游艇、垂钓平台，提供度假生活的有力载体,别墅、度假公寓等度假地产，为度假、商务
4、消费者提供配套居住。,区域级休闲旅游集散中心,洋安新城将成为建德休闲旅游集散中心的载体,基于空间的两大主体定位,+,洋安新城比之于杭州的其它新城,洋安新城比之于杭州的其它新城,在杭州规划的20大新城之中，看是不缺乏生态、休闲、度假主题，但建德洋安新城有着独特的优势：,2、便捷的区位交通，建德是一江之城，城市都沿江布局，本案由未来有多条大道与主城紧密衔接。,1、建德土地资源奇缺，洋安新城是建德城市升级的载体，是真正意义的未来中心。,3、新安江水资源极为优质，以水源热泵为依托的低碳生态城已落入规划文件。,基于本案独特价值的项目主题定位,相关开发经验借鉴,建德国际滨水商务区低碳休闲示范城,生态居住养
5、身度假高端商务休闲娱乐文化交流滨水体验,项目6大功能的实现载体,6大功能的实现，是多元和互补的，既有有形的产品、景观资源，也有无形的地方资源，特别是后者，只属于建德，是项目的精神核心，正因为有此，本案才具备深层的内涵，在开发中不容忽视。,目录,项目市场战略,3,项目开发战略,2,项目整体定位,1,项目产品战略,4,项目整体运作关键因子,整体定位下，作为一个城市（区域）运营商，实现开发目标需要具备以下关键因子。,大规模开发中演变规律的良好把握：客户（投资者、经营者、消费者、居住者、办公者）与产品的对位关系及产品的引领性。,规划理念上的最先进，分区关系协调，物业价值均衡。,社区居住感，产品使用感最
6、具领先性和舒适性。,商业部分的适配与合理划分：社区商业，城市级旅游主题商业街。,对城市更新后的整体运营效率最佳。,开发中合作伙伴的良好战略合作和进度配合，利用三方资源，快速实现预期目标，本有利项目价值最大化。,开发模式选择,500亩土地，60万总建面积，新区，城市再造，多物业类型.我们该如何寻找适合本项目的开发模式？,高度层面简单的大盘理念不足以支撑60万在建德，在新区，我们已不能用常规大盘开发模式解决项目战略层面问题；,跳脱现有高度具体何种开发模式，需要从整个建德城市升级的大视野高度，重新审视区域未来价值；,战略上“强区域、弱项目”区域层面看待问题，强调区域的造势与运营，避免解决问题过快落入
7、项目层面；,整合区域营销概念为整个区域造势运营，整体的宣传营销，拔高品牌形象，先期炒区域带项目，中后期以配套强项目，争取高溢价。,开发战略选择,内需市场,外延市场,两大市场开发战略,产品价值,居住+基本社区配套,目标,主要形态,区域价值,度假+特色旅游配套,先期回现，平衡先期配套投入成本。,根据开发进程，逐级启动，获得超额溢价。,先期运作：形象制胜、树立标杆,如酒店、游艇码头先行，树立品牌形象。,目录,项目市场战略,3,项目开发战略,2,项目整体定位,1,项目产品战略,4,机会选择,选择两大类产品的机会选择问题：,住,非住,如公寓、别墅等居住产品,如酒店、写字楼、商业等配套产品,内需市场,外延
8、市场,住宅机会分析,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,竞争研究,需求研究,经济指标与房地产,建德工业发达，GDP整体呈加速上升趋势，2008年GDP增速达17.8%，房地产市场高速发展，但受限于土地总量，2009年增速放缓,GDP增速与房地产发展关系：,建德2001-2009年GDP增速,建德2001-2009年三产业比例,2003-2009年建德市房地产总投资额,（单位：亿元）,经济指标与房地产,建德人均GDP稳步上升，房地产市场全面进入改善型需求阶段,人均GDP与房地产发展关系（2009年建德人均GDP为32824元，美元约5410）,供应情况及购买客群,整体上供不
9、应求，本地人为购买主力，外来客群有增加趋势,2003-2009年建德市商品房供需图,全市年均供应34万方，去化29万方。由于成交面积是以房产交易发证时间为准，比批准预售时期落后一年，初步估算，近三年商品房销售比例约为95%。城东区域公寓销售价格09年下半年至今上涨50%以上，排屋售价超过2万元。房地产开发投资总体呈上升趋势。03-09年总投资计57亿元，受08年销售低迷及供地趋紧影响，09年投资仅为7.7亿元。客群来源主要以建德为主，其中新安江街道占绝大多数，周边乡镇占比约30%，以乾潭、寿昌、梅城居多。,2009年建德市商品房购买对象来源,注：数据来源于建德市建设局、建德市统计局,（单位：万
10、方）,市场发展历程,起步阶段,初步发展,快速发展,自1999年实行土地招拍挂制度，起步较早，但早期房地产业规模小而散。99年房地产总投资金为0.87亿元。产品打造无特色，,90年代初,2000年,2006年,起步较早，目前进入快速发展阶段，土地稀缺，整体呈现出供不应求；人口绝对值较小，增长缓慢，后续市场面临扩容问题。,2000年步入相对正规的发展轨道，代表楼盘：月亮湾、新安明珠、蓝天雅等，2003年，供应已达30万方，销售面积约12万方；2005年供应及销售大大增加，供应达50万方，销售超过40万方，市场活跃。,2006年至今，随着城市的东扩发展和经济发展，建德房地产市场迎来快速发展的阶段。市
11、场开始分化，出现较多高品质楼盘：锦华园、秀水华庭、水韵天城、山水华庭，并且沿新安江等一批排屋物业蓬勃发展。以半岛山庄、秀水华庭和水韵天城等楼盘为代表），至今，产品打造更讲究规划布局及园林景观，西班牙风格的巴萨名门受到市场青睐。外地置业者比例上升，投资性购房比例上升。2009年置业者中非本地居民占20%。但由于土地供应有限，整个市场呈现供不应求。目前人口总量为7.8万，增长率为0.96，远低于千分之五的平均水平。且外来人口较少。,至今,附：周边乡镇,周边乡镇中，梅城、乾潭、寿昌工业发达，经济实力雄厚,数据来源：建德统计年鉴2009,乡镇工业生产单位（家）,住宅机会分析,整体市场环境研究,公寓市场
12、研究,开发机会,低密度市场研究,竞争研究,需求研究,竞争格局,一江春水5000-7000元/,樟坞岗地块楼面价：2950元/,溪头W-9地块楼面价：3750元/,拉里维娜公寓:8500-12000元/排屋：25000元/,九里坞地块楼面价：3300元/,在售仅两个楼盘，且都为尾盘销售，后期潜在竞争重点为主城三块高价地,在售项目,潜在项目,目前在售,在售后期推量约2万方，不足以构成竞争，主力120-140，少量顶跃受到追捧，排屋供不应求。,潜在项目,土地层面可供应面积约26万方，约今年下半年上市,按工期预估，洋溪街道15万方的体量今年可能推出5万方左右，新安江街道26万方的体量今年可能推出15万
13、方，那么若本案首期明年下半年上市，则面对的土地层面的竞争为21万方=洋溪（10万方）+新安江街道（11万方）。结合本案的优势资源（政府主导+先进理念+完美规划+主题定位）对比分析，与本案足以构成竞争的主要为新安江街道的11万方体量。,潜在项目,三块土地位置优越，定位高端，配套齐全，且正处于区域价值兑现期,樟坞岗地块总平图,溪头W-9地块边坡治理设计总平图,但三块土地并无明显的资源优势，随着城市向东发展、跨江发展的大布局，本案更具备长远的优势。,次新房,由于整体房源稀缺，产品较好的次新房也比较受市场青睐,巴萨名门（2010）10000元/,水韵天城（2009）10000元/,锦绣山庄（2005）
14、10000元/,锦华园（2004）10000元/,金马中心（2009）11000元/,半岛别墅（2009）19402元/,供应结构,供 应,需 求,供需结构单一，总价段两级分化，市场细分不明显,一江春水前期以刚需首置为主，二期投资客占比达50%拉里维娜单身公寓主要为刚需、投资客购得,再改客群为主，主要是改善景观、物业、学区等客户主要为电厂员工、泛公务员,高端改善客群，主要为本地企业中高层、政府高官及周边乡镇私营企业主。半岛排屋基本上为来自乾潭的企业主购得,在售仅拉里维娜排屋，仅余3套，均价25000元/土地有限，后期基本无供应。,总价段,市场空缺！,一江春水，单价5000-7000，主力户型1
15、30拉里维娜单身公寓，单价9000，户型50-70,巴萨名门，单价8000，主力户型130拉里维娜高层公寓，单价9000，主力户型120-140,小结,房地产市场整体开发水平仍处于初期,地段为上，产品价值、资源价值未充分挖掘；没有真正的高品质楼盘；当地口碑较好的产品形式感较强，但品质缺乏。,目前供应少，市场细分不明显，主力去化集中在120-140,土地有限，整体供不应求；年均去化30万方，但2010年仅4个楼盘供应，整体供应量约20万方；供应两级分化，400万以上的排屋与100万左右的普通公寓共享市场；公寓类，资源型户型与普通户型价差不明显，多层溢价能力不足；普通改善需求为主力，刚需与高端改善
16、被挤压。,市场竞争并不激烈，本案上市档期主要竞争为樟坞岗地块二期,楼盘层面均为尾盘，后期推量约2万，土地层面约有41万的可形成面积，两者之和约43万，总供应面积偏小。主要竞争为新安江街道的三块高价地，总量26万方，地段优越，定位高端。但至本案上市档期，主要竞争仅为樟坞岗地块二期及另外两块土地尾房，总量约11万方。,这是一个并不成熟的充满机会的市场，我们的机会在哪里？,供需结构,需求,竞争,90以下,90-120;120-140,140-160,160以上,刚性需求，目前市场占比，后期趋势？,未来竞争较小,主流需求，会否分散？,竞争大,需求会否扩大？,竞争小，供应少,需求会够扩大？,竞争小,？,
17、市场结构简单，如何切入细分市场？重点看需求现状与趋势演变,住宅机会分析,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,供应研究,需求研究,各级别市场容量估算 典型项目客群分析 潜在客群分析,住宅机会分析,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,供应研究,需求研究,本地需求,外地需求,典型项目客群演变 其他同级别项目客群演变,市场容量,启示：顶端市场有购买力，但客群量不多（2000人不到，且易流失），在产品设置上要注意一定的风险控制；中端、中高端改善需求为主力，机会较大（3万人），为建德目前主流的购房需求，本项目应重点把握。,详细估算过程,通过购买力容量估算，发现中
18、高端市场基数较大，为了更加深入了解本地消费者消费习性，我们选取了当地口碑较好的两个楼盘巴萨名门、一江春水深入了解其客群特征。,典型项目客群分析,巴萨名门由于其紧邻明镜小学，且地处新兴经济中心的核心地段，依靠其“洋气”的产品形态打动大量实力改善客户（其中不乏渴求购买别墅的客户）。这批客户基本上为新安江的中上阶层，对产品开始有了较强的鉴赏力，注重小区环境、居住舒适度，但依然坚持地段为上，自住优先。,潜在客群分析,巴萨名门实力改善客群的聚集地,一江春水刚需、投资保值为主，改善其次,一江春水地处洋溪，以优美的小区景观低价入市，虽然其英伦风格并不被普遍认同，但依然吸引大量刚需、投资保值客户，后期打动杭州
19、投资客户，走量迅速。本地相对而言的大盘，销售周期长达三年，07年5月首次开盘时，起价约3000多，较低的价格吸引了刚需客户，09年随着楼市价格疯长，投资客户比重增加，2010年10推出的房源中，投资客已占一半。,潜在客户需求分析基本特征,年龄结构,家庭结构,日常消费习惯,建德人印象,通过对市场上活跃的客群进行深访，分析潜在客户的消费特征（有效样本量为42个）,目前新安江置业活跃的人群以31-50岁为主，这说明新安江客户群处于年富力强，财富创造力强的中青年阶段段；但同时26-30岁年龄段也具有较强的消费力。,90%的受访者已成家，其中以三口之家这种家庭结构最多，分布最普遍，两代及三代同堂的情况非
20、常少见。,建德人喜欢买房子，要么就是去杭州购物，像杭州大厦、万象城，周末的时候，节假日做活动的时候都会去。王小姐,吃的方面、子女教育方面都愿意花钱，还有买房子、车子的也多，炒股的人也不少。雷 杰,潜在客户需求分析居住现状,普遍对物业服务以及小区景观不满，高端客户还看重车位以及其他配套,70%的活跃客户有2次以上置业经验，他们购买力较强，大都为三口之家。至少居住在2003年以后开发的商品房中，能够满足基本的功能需求。但2005年之前开发的商品房，如香樟公寓，在小区整体规划、景观布局、物业管理上较落后，其中80%的受访者表示未体验过高品质的物管服务，认为物管服务只是简单的清洁、保安。70%的受访者
21、表示小区基本无景观，即使有也因疏于维护而形同虚设，如锦华园。10%的客户居住在2005年后开发的商品房中，如水韵天城、秀水华庭。他们经济实力雄厚，支付能力远远大于支付意愿。对物业服务以及小区景观基本满意，但认为后期配套未跟上，如小区规划的运动设施、基本的生活配套，此外，停车位也较缺乏。其他客户，如居住在红枫花园的余书记，目前住所为顶跃，接近200，但由于年事已高，腿脚不便，急需老年电梯公寓。对目前小区的生活配套也不太满意。希望有一套私密性较好具有大庭院的排屋。,潜在客户需求分析需求产品,主力需求,潜在客户需求分析产品偏好,各级别市场容量估算 典型项目客群分析 潜在客群分析,住宅机会分析,整体市
22、场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,供应研究,需求研究,本地需求,外地需求,典型项目客群 其他同级别项目客群,典型项目外来客群,一江春水：投资客 养老、休闲度假+投资客,推盘节奏,2007.5,多层、小高层；户型面积约87160平方米，排屋面积约270平方米；价格范围3000-7000元/平方米。,2007.8.25,主力户型120130；均价3800元/,2009.9.25,在售有部分120多方和150多方的尾房房源；均价约4000元/,2009.11.30,客群演变,本地首置投资95%杭州投资客 5%,本地首置、改善、投资 80%杭州、上海投资客+少量休闲度假客群,2010
23、.1,2011.1,本地首置、改善 50%杭州、上海投资客+少量休闲度假客群 50%,在售有部分120多方和150多方的尾房房源；均价约4000元/,在售为高层尾房；均价约5000-7000元/,其他同级别项目客群,公寓市场研究小结,本地市场,外延市场,高端180-220及以上,中高端160-180,中端120-140,度假休闲型100以下,供应奇缺 需求急需满足 强调对稀缺资源的占有 可开拓市场,供应稀缺 需求有待满足 产品体验升级 可扩展市场,供应主力 需求主力 小区整体档次升级 可提升市场,供应稀少 需求有待引导 产品个性化突出 可激发市场,外来需求较多 注重舒适性、配套完善 外来主力市
24、场,需求较少 看重配套 可开发市场,需求较少 对资源敏感，但最主要是配套 可引导市场,需求较少 看重自然景观及生活配套 可引导市场,沿江主打高端产品，首期推出，以拔高形象，树立标杆。,开发策略,高端产品力求得到意见领袖的认可，改变洋安新城短期内难以得到认可的局面；高端产品要放慢节奏，从而增加溢价能力；,主力产品打开市场，持续销售，保证现金流。,度假休闲型产品主要吸引外来休闲度假客群。,外来休闲度假客群看重配套以及景观资源，故应根据配套的节点来推出度假型公寓；并根据客群的演变适时推出升级产品，如80的一房等。,本地主力产品品质细节缺失,住宅机会分析,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密
25、度市场研究,内需市场,外延市场,本地供应,目前在售的仅拉里维娜有排屋，但仅余3套。未来1-2年内，主城的三块高价地均无低密度产品供应。,有资源（新安江），无土地，低密度产品供应奇缺,在售产品品质较差，低密度产品开发设计经验不足,御景园排屋整体设计较新颖，但细节缺失，材质极差，楼间距很小。半岛山庄的排屋产品品质基本上与农居房相差无几，只是占据了稀缺的江景资源。且后期物业管理较差，无高档住区的氛围。拉里维娜排屋用材上略有上升，但石材色差以及品质、建造工艺都较差。,本地需求,我要买的话还是要买排屋的，现在都没有排屋卖，就拉里维娜，那个也不好。餐饮店郭老板 现在有半岛的排屋，还在巴萨也买了套花园洋房，
26、都不打算去住的，半岛那个排屋就是江景好，其他嘛，还是想买好一点的。企业主商月荣,高端客群急需低密度产品有钱无好房,高端客群对产品有一定的鉴赏力，看重配套及相关产品细节,现在住在水韵天城的排屋，因为自己是设计院的嘛，所以比较注重房屋的质量，当时是说水韵天城指标是最高的，所以就买了，现在住在里面。一些运动设施都还没弄好，比如网球场之类的。周边配套没有跟上，对于年青人来说，景观绿化方面的，小区内的网球场啊，游泳池啊，会所啊，都是需要的，像一个高端住宅小区一个高端的黄金商业区氛围还没有形成，出来以后相对的来说旁边的商铺还是不多。企业主女儿王思霁 现在那个清溪翠谷，一条弄的那个，里面有网球场的，进去看了
27、的，排屋的话肯定配套要做好啊，会所之类的都要有的。建德日报王记者,本地供应稀缺，扩大为研究大杭州低密度市场,住宅机会分析,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,内需市场,外延市场,城区,富阳、银湖,之江,西溪,闲林,青山湖,良渚,千岛湖,近郊板块1小时车程,远郊板块2小时车程,安吉,杭州低密度产品板块分布：市区级、近郊级、远郊级,德清,市区板块,仁和,塘栖,随着城市扩张、中心资源日益稀缺，下一轮远郊板块将成为主力,青山湖板块,安吉板块,千岛湖板块,景观资源稀缺，但开发近八年，配套依然未跟上，仍无法具备第一居所的条件。,与杭州大城北形成集中的低密度住区，具备第一居所的条件，竞
28、争激烈，产品丰富,本案高端配套优势、居住配套完善，真正实现可以生活的低密度住区。,主要为度假类产品，细分明显，但配套较缺乏，不具备第一居所条件,外地需求（现状）,细分市场,客群特征,需求特征,需求产品,中产度假型（5+2型）,30-45岁，良好的教育背景，追求品味；专业人员，自由职业，中层管理，公务员，炒股炒房在杭州拥有公寓，没有排屋居住体验,200方左右的排屋总价400万之内,面积要小，控制总价；景观资源，游乐项目；厨房卧室要求低，公共空间要高档,养老客群,50岁以上，国事业单位退休人员；积蓄较多子女或亲朋在建德，建德有某种关系；,配套要近，尤其是医疗、购物；需要邻里互动平台；,房屋需求面积
29、不大，但庭院要大，喜欢自然环境,外地人在建德买房，以中高端第二居所为主，强调休闲度假功能,地处洋溪的一江春水，杭州客群在逐步增多,德清别墅楼盘，主攻杭州客群,一江春水前期（2007-2008），杭州5-10%，新安江本地80-90%；其余为上海、以及周边乡镇客群；后期（2010年），杭州约50%，受杭黄高速利好有关,阳光田园项目客群80%以上是杭州人，其中以公务员及其领导和泛公务员为主，其中本地人占10%左右，上海人占5%左右。,杭州别墅客群向周边县市蔓延,外地需求（趋势）,现象二.,现象一.,原因,杭州婴儿潮一代（1962-1972年出生），40-50岁，产生大量的高端改善需求,杭州房价飙升
30、导致客群外溢（10年底杭州公寓均价2万，接近建德排屋价格）,建德与杭州加速融合（杭黄高铁）,低密度市场研究小结,本地市场稀缺，需求无法释放,本地市场产品设计建造缺乏品质感,未来市场上，老城区基本无供应,未来市场上，外来休闲度假客群将会进一步扩大,大杭州客群将会更多的选择主城以外的资源型板块,排屋产品具有高溢价率，约为普通公寓的2.5倍,本地市场,调配容积率，尽量增加排屋总量,本地虽已足够去化，但也要注意吸引外地客户，提高溢价,由于其稀缺性，控制推出节奏，保证越来越稀缺,外延市场,休闲度假客群看重生活配套,根据配套的节点吸引外地客群,在配套商业得到本地认可后对外地休闲度假客群大量宣传,住宅机会分
31、析,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,供应研究,需求研究,住宅由于土地稀缺，处于不饱和供应状态,人口基数小，增长缓慢，面临后续市场扩容问题,当地高收入人群对于高品质产品有较大的需求，但不能满足,大杭州低密度市场处于新一轮的外扩态势,近年来杭州客群对建德接受度逐步增加,目前产品有形无神，缺乏品质感，细节和管理缺失,市场特征,机会点,我们的开发机会,当地客群对主流产品的需求较长时间内依然占据重要位置,大杭州占据稀缺资源的度假公寓需求呈扩大趋势,开发机会,100以下经济型适当进入,120-140中高端主力进入,160-180高端次主力进入,180-220大户型公寓少量标杆设置
32、,低密度产品少量标杆,高端市场,本地高端改善客群外来休闲度假，资源占有,本地主流改善，当地中高层，以泛公务员、电厂员工为主 后期少量休闲度假客群,高溢价产品前期树立标杆，中后期销售,补充产品丰富产品类型，,现金流产品先期进入，主力销售,本地首置未来休闲度假、投资，杭州地区甚至长三角市场,顶级产品立标杆，高端产品创溢价，主流产品争现金,住宅开发策略,整体住宅供应少，本项目上市档期基本为一家独大，项目应注重产品多样化，各类产品互补开发，最终获取高额利润。,公寓市场,洋安新城仍处于起步阶段，应先做地，再做产品；前期“高端+主流产品”配合入市。其中“高端市场”存在空缺，可通过吸引“意见领袖”，弱化区域
33、抗性，提升区域价值。根据资源不同，匹配不同档次产品，随逐见区域成熟，产品档次逐步升级。,排屋市场,排屋稀缺，溢价能力强（公寓2.5倍，售价2.5万），可立足本地。排屋独栋化，独立成团，形成低密度社区，提升溢价。控制推盘节奏，“区域价值标杆”，放缓销售速度。,机会选择,选择两大类产品的机会选择问题：,住,非住,如公寓、别墅等居住产品,如酒店、写字楼、商业等配套产品,内需市场,外延市场,子目录,酒店机会分析,写字楼机会分析,商业机会分析,建德酒店市场,酒店市场需求分析,千岛湖酒店市场,建德酒店市场分析,半岛凯豪酒店,约克酒店,黄龙月亮湾大酒店,罗桐花园大酒店,千岛宾馆,瑞天商务酒店,新东方商务酒店
34、,望江宾馆,金茂宾馆,新安路,新桥宾馆,秋林阁大酒店,邻江宾馆,旺樟园宾馆,新安东路,酒店分布特征：沿新安东路和新安路两边聚集，尤其新安东路沿线有大量家庭旅馆供应，满足平时度假及商务客群；酒店供应特征：以大量经济型酒店或小型私人宾馆、旅馆供应为主，半岛凯豪酒店为区域最高档次的星级酒店；酒店经营特征：一般都以度假+商务相结合的经营模式。,翠湖酒店,建德上档次的星级酒店供应有限，目前市场以大量家庭旅馆来填补酒店市场供应的空缺。,半岛凯豪酒店基本信息,建德最高端的酒店，集商务、会议、休闲为一体的准四星酒店,总规划各类客房共313间，一期已于2008 年 8月 28日开业，楼高 9层，共有客房总数12
35、7 间，标间面积30平米。二期位于高层1-9层，2011年4月完工。,案例启示：星级酒店具有较好的需求市场支撑；酒店业务以度假、商务会议为主。,半岛凯豪酒店配套,半岛咖啡：位于二楼，面积120平方米，130位，提供正宗法式、德式东南亚美食，融咖啡、自助餐、商务套餐、下午茶、夜宵食品为一体的顶级餐厅。自助早餐标准价格为88元/人，自助晚餐标准价格为118元/人。,零点餐厅：位于二楼，面积约360平米。该餐厅拥有400个餐位和一个容纳10人的贵宾包厢。主营粤菜、杭帮菜。,共有25个装潢精致、风格各异的高档餐饮包厢，大小不等 10-20人，分布在一楼、二楼、三楼，主要提供杭邦菜、粤菜和当地菜。,酒店
36、配套：餐饮：中西餐厅、咖啡厅、嘉宾包厢25个，近1200个餐位；会议场所：设施设备完善，包括一个面积为400平方米可容纳250人的多功能厅，6个不同规格的会议室；服务设施：商务中心、商场、足浴、桑拿、棋牌、美容美发、健身房等。,半岛凯豪酒店客房,【标准间】,【商务大床房】,【商务套房】,半岛凯豪酒店经营情况及客群,酒店销售经理：叶经理经营情况：一般节假日全部都是客满，尤其现在建德上个月18号这边的温泉开业了，这段时间很多客户都是来跑温泉住我们酒店的；而且像年中和年末企业和政务会议这块特别多，一般都要提前很多才能预定到的。业务组成：节假日度假这块业务稍微多些，但平时很多业务都来自本地的婚宴、政府
37、及企业的商务会议为主，尤其是像现在这段时间，基本上都是年终会议这块的，都提早已经预定好了，还有很多公司都来预定，但已经安排不进来的。客户来源：度假的一般都是散客为主，之前很多是来建德周边玩的，但最近这段时间很多就是来建德泡温泉度假的；会议：本地政府机关单位、本地有实力的私企、杭州及周边区县的企业。对建德市场酒店需求的了解：其实建德的酒店市场需求远远没有饱和，尤其是像我们这样上档次点的酒店比较少。虽然建德这边酒店已经很多了，但是很多都只是私人开的一些旅馆，酒店的品质比较差，稍微像样点的企业一般都不愿意去那样的酒店，而建德上星级的酒店就我们一个，所以星级酒店的市场供应还是非常缺的。而且档次高点的酒
38、店在建德竞争力是非常有优势的。,度假、商务会议是酒店业务的主要来源，而且上档次的酒店竞争力强，有足够需求量支撑，竞争力强。,黄龙月亮湾酒店,总建筑面积：3.46万余；酒店设有标准客房、豪华套房、总统套房共270间；提供逾300-400人规模的大型会议与宴会厅，高档的休闲娱乐康体设施与商务配套设备。,三星级商务度假酒店，设施及装修已比较陈旧，但考虑业务扩张需要，公司有扩建和升级酒店档次的计划。,酒店设施,客房设施,餐饮设施,会议设施,娱乐设施,月亮岛,商务服务,以江景为主要优势，每个房间均配Internet和传真机接口，提供送餐、叫醒、贵重物品保险等服务。,设月光西餐厅、东洲食府、月宫宴会厅、各
39、类豪华包厢。以地方特色菜为主，融入粤菜、湘菜，形成多元化的菜系，提供聚餐、自助餐、酒会、西餐、室外用餐等形式。,三层设置各类大小会议室，433平米的月宫会议厅可同时容纳300余人。,地下一楼：黄龙KTV。另设有游泳池、黄龙SOS、足浴、桑拿按摩。酒店一楼：美容美发。酒店四楼：健身房、棋牌室、桌球室。,休闲园区占地3万坪，由浮桥与酒店连接。主要有：太阳广场、玉亭映月、双江木屋、瀛洲棋廊、心语双亭、休闲茶室，可接待特色商务会议，大型露天活动、晚会派对、篝火烧烤。,机场接送(提前预订)、计程车、汽车租用、自驾车、旅游观光、机票预订、相片冲洗、外币兑换、酒店保险箱、礼宾、雨伞出借、邮寄/包裹、留言、英
40、特网、提供复印、打字、传真等服务,会议设施,客房设施,标准双人间,豪华江景套房,江景大床房,江景大床房,重要业务接待,2010年酒店重要业务接待：1、酒店成功接待建德市人代会 2月24日-28日，建德市第十四届人民代表大会第三次会议在酒店举行。以总经理为组长的接待小 组，分工明确，各司其职，以最大努力确保了人代会的顺利进行，赢得了全体与会人员的高度满意。2、黄龙月亮湾酒店风采依旧，行业领头羊地位不可替代 2010年2月7日，外海集团旗下企业黄龙月亮湾大酒店再度对旅游市场的主要客源地上海各大旅行社作大手笔促销，于2009年12月27日、2010年元月16 日分两批盛情邀请了上海百余家旅行社老总来
41、我酒店与景区考察指导。3、2010年8月1日，酒店顺利接待杭州市委副书记、代市长邵占维一行,会议接待是酒店重要业务的来源，同时旅游市场也是酒店重点拓展的业务之一。,建德酒店市场分析总结,建德酒店市场需求旺盛，目前大量家庭旅馆填补供应空缺，尤其上档次的星级酒店供应紧缺；建德需求市场：本地市场：以政务会议和婚宴为主，会议业务支撑不足；外地市场：周边区县企业，以会议为龙头的商务度假业务。,1、打造方向启示：注重酒店档次打造，争做建德第一。2、业务需求启示：本地市场：以中小私企为主，婚宴、政府会议接待为业务主力，需依托外地市场来支持业务量；外地市场：应注重以会议为龙头的商务度假业务。,建德酒店市场,酒
42、店市场需求分析,千岛湖酒店市场,千岛湖酒店市场功能,伴随着旅游市场的不断发展，酒店是作为配套形式存在，承担着旅游度假、商务会议等主要功能。,2004年前,2012年及以后,2006年,2010年,初步发展期,快速提升期,功能复合开发期,千岛湖酒店随旅游市场而发展,酒店市场目前市场环境,千岛湖未来旅游市场发展：第三层次的休闲旅游是主导，第二层次、第一层次作为补充，带来项目先期的人气。目前尚处于观光为主的初级阶段。,目前参与性、体验式的配套不足，功能不够复合化，仍以观光旅游形式存在，制约酒店事业发展。,酒店市场目前市场环境,近年旅游观光高达62%，尚处于初级阶段；商务会议及度假比例不到30%，留客
43、比例亟待提高。,在东南亚，非观光旅游市场比例高达812，世界非观光旅游市场的比例则为775。,统计数据显示，2009年，千岛湖接待的300.2万国内外游客中，下湖观光的游客仅为174.6万人，观光游客所占比重较前一年持续下降。近几年，千岛湖游客结构及旅游方式已悄然发生了变化。,酒店发展阶段和水平,开元度假村：开元酒店,滨江项目：希尔顿酒店（2010年底使用）,天屿（悦榕庄已开工）,万向：洲际酒店,喜来登酒店,雷迪森等其他,2004年4月第一家四星级酒店,2010年4月第一家五星级酒店,在建/待建多家星级酒店，未来3-5年形成近20个星级酒店集群,历年千岛湖星级酒店客房率状况,酒店市场未来市场环
44、境预期,多个项目：游艇俱乐部,游艇、高尔夫的投入使用以及其他配套的逐步建设，促进“观光旅游”向“度假、商务”等需求综合发展的转型，带来大量酒店业务。,进贤湾：国际会议中心,六合项目：SPA天堂,万向项目：高尔夫,淳安县出台的旅游业发展三年行动计划(2008-2010年)中，明确提出八大特色潜力休闲产业：休闲渔业、康体健身、运动休闲、美食餐饮、文化娱乐、旅游商品、茶楼酒吧、休闲游艇。,规划,千岛湖酒店市场研究总结,1、千岛湖上档次的商务度假星级酒店供应量大，同质竞争严重；,2、参与性、体验式配套支撑不足，目前市场以观光旅游为主，制约酒店市场发展；,3、游艇、高尔夫等配套设施建设与投入使用，将促进
45、“观光旅游”向“度假、商务”等需求综合发展的转型，带来大量酒店需求业务。,项目启示：项目需配置一定比例的休闲娱乐配套，实现复合化的功能，来吸引商务及度假客；酒店打造需与千岛湖大量的星级酒店有差异化，避免激烈的同质竞争。,建德酒店市场,酒店市场需求分析,千岛湖酒店市场,城市度假酒店需求业务组成状况,不同时段具有不同的酒店需求，可持续发展的酒店业务需涵盖所有潜力需求，同时对商务、政务会议的高消费力需求应作为主抓市场。,酒店需求分析会议市场,“中国的酒店行业当中，会议客源占到23%。根据我们开元集团已经开业的25家酒店统计的数字分析，我们的会议市场已经占到30%以上，特别是大规模的400间客房以上的
46、五星级酒店，会议占到35%到37%，这可不是个小的数字。”,会议市场是一个非常重要的客源市场，我们的会议市场已经占到30%以上，400间客房以上的五星级酒店占到35-37%。,度假酒店不能忽视会议市场，会议市场是非节假日的主力业务来源。,就拿我们千岛湖的开元度假村来说，周五、周六及黄金周假期，我们的散客市场占95%以上，我们常年的客房出租率占到80%以上，从礼拜一到礼拜四，我们的散客市场只占到20%左右，其余的要靠大量的会议市场来弥补。因此，度假酒店千万不能忽视会议市场。,【该段发言选自：第二届中国会议酒店发展论坛，开元旅业集团董事长陈妙林】,酒店需求分析会议市场,企事业单位的市场占49%非常
47、重要，但是政府的会议也应该要重视，因为政府依靠各种会议来解决问题，特别是政府的一些职能部门的会议要引起高度重视。,数据来源：2010年中国会议酒店调查分析报告,【该段发言选自：第二届中国会议酒店发展论坛，开元旅业集团董事长陈妙林】,近郊区位稀缺自然资源高标准会议设备特色休闲度假功能“状态转换”,高端会议需求趋势给近郊酒店带来“会议经济”：,客群需求趋势,客群需求趋势：大众化需求个性化需求,启示：迎合消费升级的需求特征，酒店个性化、特色化元素打造至关重要。,度假酒店需求分析总结,业务需求范围：不同时段具有不同需求，涵盖全面的需求服务有助于酒店的可持续发展；商务、政务会议消费力较高，应作为主力市场
48、拓展。需求趋势特征：酒店需求已从单一的度假住宿、商务休闲上升至多元融合的个性化需求；高层次的个性化需求容易被酒店某一特色元素吸引。,启示：项目酒店应具备满足各类需求配套，接待商务、度假需求时间错峰；面对消费升级的需求趋势，酒店个性化、特色化元素打造至关重要。,酒店市场总结,建德市场启示：1、档次足够高，争做建德第一；2、本地主抓政务会议和婚宴市场；3、外地积极拓展以会议为龙头的商务度假市场。,千岛湖市场分析项目启示：1、项目需配置一定比例的休闲娱乐配套，来支撑酒店需求；2、酒店打造需与千岛湖大量的星级酒店有差异化，避免激烈的同质竞争。,度假酒店需求研究启示：1、酒店需错开时间经营，配以不同服务
49、来接待商务、度假需求；2、面对消费升级的需求趋势，酒店个性化、特色化元素打造至关重要。,+,+,五星级精品商务度假酒店特色化：强调服务个性化，度假感营造，强调“商务与度假”错峰运营体验式：完善的滨水休闲、娱乐配套设施,市场策略,酒店打造策略,本地策略：全面升级，全面超越，替代现有酒店供应,外地策略：强化集散区休闲概念，依托配套带活酒店会议市场,运营策略,2、运营统筹：针对不同需求实施不同运营策略，旅游旺季以特色配套吸引度假客，淡季以论坛等活动为引擎带动会议市场；,3、运营模式：组织主题型论坛，带动会议业务；洽谈旅行社合作，带动客房及餐饮业务,1、运营团队：组建优秀的营运团队，建立完善营运体系,
50、子目录,酒店机会分析,写字楼机会分析,商业机会分析,建德企业统计,数据来源：建德统计年鉴2009,建德乡镇工业生产单位（家）,建德以中小企业为主，上规模企业仅占总量的10%左右，且其中的部分龙头企业以自有厂房办公为主。,写字楼市场分析,写字楼概念模糊，市场目前暂不成熟，基本以商住形式供应为主。,市场以商住两用房源供应为主，仅半岛国际大厦以纯写字楼概念推出销售，预示着建德写字楼市场逐渐开始兴起；整个市场供应有限，仅四个相对比较偏商务办公的楼宇，另有部分办公位于住宅楼；户型面积与一般住宅相仿，集中在100-200之间，甚至有50-60的更小户型；整体售价略小于住宅或酒店式公寓房源。,现有写字楼市场
