谁最先升起谁就是太阳鑫龙地产东二环项目调性思考.ppt

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1、塞尚沟通-延伸品牌可持续价值-西安-昆明-成都,塞尚沟通植根文化名城西安，公司主创人员皆来自中国知名公司与西安一线地产公司总监层面，本着创新地产推广新高度的愿景，塞尚沟通致力于房地产领域的项目市场研究、项目可行性研究、房地产项目产品研发、房地产项目投资咨询、房地产经纪、房地产项目营销策划、房地产项目整合推广、企业形象策划等市场领域。塞尚沟通基于资源整合的丰富性，与成都海纳华闻、昆明商榷唐机构等多家兄弟公司进行战略资源互动，以丰富的城际资源为运作平台为地产企业提供具有可持续价值的深度服务，专心创造多元化的多赢战略价值,全面全程的房地产营销伙伴,温暖呐喊*东二环项目调性思考,*鑫龙地产,提报目录第

2、一单元谁？需要什么？第二单元他们，渴望什么？第三单元满足需求，迎合渴望！,根据与鑫龙公司前期多次的沟通与交流，我们在展开本案的调性思路前，首先决定从市场调研开始，因为项目目前已基本定性为小户型，所以塞尚沟通以目前项目基本性质为依托，通过市场调研的取材，我们想聆听来自市场的真实声音和本案未来目标人群的心理倾向，以此去创意本案的调性，让项目未来推广更加具有实效性与感染性塞尚沟通创作工作观,通过调研，我们想知道：1、目前什么样的人群在购买小户型？2、这样的人群在购买时注重楼盘的什么属性？,引案：谁？需要什么？,鑫龙地产东二环项目市场调研分析内容,受众素质,产品认同,配套设施,关心问题,关于购买,年龄

3、结构,职业结构,收入水平,认同地段,房型趋向,面积趋向,客厅面积,厨房风格,交房标准,卫生间数,道路交通,周边配套,社区配套,会所配套,商业配套,价格敏感,价格认同,楼盘价值,品牌归属,购房动机,购房目的,关注因素,铺面投资,调研说明：07-11-1811-22，抽样调查，发放问卷395份，回收有效问卷360份；07-11-20晚，召集行业界人士10余人，组织座谈东城区域市场发展趋势；调研区域：高新区科技路沿线（公司）、电子城沿线、城东交大至伞塔路 沿线、城内西大街含光路段、朱雀路段等租客人群集中区域；调研形式：市场填单调研(填写问卷送汰渍洗衣粉)+网络调研(电子文件),Q1.您的年龄为：,在

4、访问样本的选择上，我们重点趋向于25-35岁的社会年轻阶层。,Q2.请问您的职业为：,在访问者的职业构成中，全民、国有单位，服务业从业者，公务员，公司中层与职员是我们发现的人群重点职业，占到总样本量的82%。,Q3.您个人月平均收入属于下列哪一组：,一般意义来讲，购房者的收入起点至少为1500元/月，在本次访问中，受访者中有75%的个人月平均收入超过了1500元/月。,Q4：您目前居住在西安市哪个区域？,接受调研的人群居住分布，目前重点居住区域在城内、城南、城东、高新区等区域，占到了总样本量的90%。,Q5.您认为目前西安楼市的价格对您的置业存有紧迫感吗？,Q6.依目前市场来看，城东区尚属价格

5、适中区间，您有可能选择房价相对适合的区域置业吗？本案位置属于东-南二环交接地带，交通动线依托二环，未来生活便利度将相对具有优势。,Q7.您希望所置业的区域将要有哪些配套？本案所属区域5到10分钟生活圈内具有着丰富的城市资源配套，居住的生活便利性可以全部辐射到（长乐公园、立丰国际、医院、餐饮等资源丰富）,Q8.您希望你所置业的房产要兼具自住功能与可持续升值的投资功能吗？,自住偏向过渡型居住，投资指向中小户型，从本次市场调研的结论来看，本项目的户型将可能为人群提供一种过度型居住的产品选择，但本项目的投资价值目前较低,Q9.如果您目前打算置业，你会选择多大的面积？,88%的受访者将购房面积趋向选择在

6、：30-50、50-70、70-90，符合本案中小户型的产品形态,Q10.您可接受的（毛坯房）单价水平是？客群大多属于年轻客层，购买房子首先考虑价格，价格是其买房的重要决定因素，其次是价格下的项目品质与户型等价值。,Q11.您对住宅内带卫生间的房间数量要求是：,67%的受访者需要1个卫生间，33%的受访者需要两个卫生间，没有人选择三个卫生间，再次指向50-90平米的中小户型。,Q12.您期望的交楼标准：,倾向于中小户型、考虑过渡居住的购房者，只要开发商能提供装修服务的便利，能打动一部分客户。,Q13.影响您产生购买行为的楼盘的主要价值是？（可多选）,最被受访者关注的楼盘价值依次为：价格、道路交

7、通、户型结构、地段、周边环境、物业服务、建筑品质、园林绿化、开发商品牌。占到了认可程度的77%。,Q14.您希望的户型结构中，厨房的风格是？,开放式的厨房风格选择，符合本案中小户型的面积趋向。,Q15.您对户型结构中，客厅面积的要求是？,15-20(含15平米)的客厅面积，占到了总比例的75%，说明受访者关注房屋的经济性与实用性。,Q16.您希望所购买的物业需要自身配备商业铺面的消费功能吗？,有49%的受访者希望社区拥有可就近消费的商业配套，支持本项目开发一定体量的商业物业。,Q17.目前有可能促使你购房的原因是？,改善型需求、新婚购房需求、安定型需求占到了总比例的74%，指向本项目未来的宣传

8、与推广诉求,Q18.影响您置业的关键担忧因素是？,影响购房的关键因素仍然是个人的经济承受能力，“买不买房看地段，掏不掏钱看钱包”。开发商的品牌影响力、公信力也是购房者相当关注的。,Q19.在您心目中，目前西安哪个区域最贴近您的置业需求？,受访者最关注城南，但城南最近土地供应有限，上市项目有限，加之城南的高价格会使得认同城南的38%的高比例，在购房者产生购买行为时，大幅缩水；环城沿线与城东的认可程度占到了22%，这将是本项目未来主要的客群来源。,Q20.如果在东二环附近区域内有一吻合您目前需求的项目，您会打算购买吗？,以上市场声音给予我们的潜在启示：1、城市里的年轻阶层目前置业能力基本成熟，经济

9、收入基本可支持年轻人群置业需求；2、年轻客层置业时首先关注价格，在其收入的支配可承受范围内，即会产生购买兴趣；3、对于产品配套与品质有一定的要求，但在满足易居的范畴内也不过分强求配套设施；4、置业偏感性形态，多以过度型居住为心态，尤以城市租客人群体现更为明显与突出；5、对于地段的选择，在价格承受力等因素的影响下，基本在产品价格因素下进行位移；6、注重交通条件，交通条件的优越，在一定程度上会弥补其置业时所选地段的距离感；,参考调查-腾迅西安11月初Q友住房需求大调查,腾讯西安的网络问卷答案，基本与我们进行的市场调研所取得的答案近似，两种形式的调研指向基本可以为本案的产品构成与调性包装提供一种市场

10、依据。,入案：他们！渴望什么？,市场声音告诉我们，城市里的年轻购房主力今年28岁左右了,他们目前正在成为社会各行业的新生力量，是社会人口新陈代谢系统中造出的绝对新鲜血液。,在社会人口年龄结构中，人们一般把他们称为80后人群出生于77年至85年左右，工作前反叛，工作后渴求上进,追求个人能力的被认可和经济收入的上升性；这群人很累，写字楼里加班的大多是他们；因为他们尚不具有太多的管理才能与专业深度，只是各行业里还算不错的企业利润生产者，属学创期；,他们经过两到三年在工作领域里的奋斗拼打，实现购买一套小户居所的目标已基本可以实现。市场声音也告诉我们：他们的户型期望在90平米以下。,他们还不是成熟的城市

11、阶层，只是一个年代诞生出来的社会群体，工作压力极大，喜欢被人鼓励，也崇尚上进的时代英雄，更渴望取得城市的认同感！,这群人现在尚重精神，心理感应能力极强，追求新事物，但内心很脆弱；购买产品属于居住型物业，户型注重实用性与经济性，产品价值越多他们越心动；,西安众多小户楼盘已应证了他们的购买能力：他们消费了上城、消费了巧克力公寓、消费了无界；消费了迷你国度、他们与喜欢他们的小户投资者垄断了小户市场；,我们认为本案的目标客群，就是他们：77到85这代人但我们不建议对他们进行阶层式的定位，我们认为他们还不是阶层只是一个初具购买能力的消费群体或社会群体：80后人群本案因地段性质，我们认为项目的投资潜力不大

12、，所以购买人群主以年轻人居住与企业商用为主,他们具有很多的精神渴望,*渴望安定叛逆过、先锋过，“继续走继续失去”，在城市屋檐下，一无所有。于是，渴求安定，哪怕是短暂驻足，他们已经明白：“不买房，只能是过客”。,孑然立于城市的某一个角落,在高楼投下的阴影里,在华灯闪烁的冷眼里,感受繁华世界的落寞。人人向往城市,但城市只是一部分人的天堂，城市对一部分人慷慨地给予,对于另一分人却吝啬之极.城市势利的让人眼热,让人心冷。某八零后博客,*渴望自由希望摆脱传统的束缚，希望打拼出属于自己的天地，他们不服输，不言败；希望拥有自己的圈子，自己的领地，哪怕很小，何须很大？五十平米足以。,*渴望独立普遍拥有一定的收

13、入来源，消费独立，自给自足已经不是问题，只要有可能，不甚愿意合租、甚至是与家人同住。,*渴望流行要么追赶流行，要么成为流行。沉浸于流行带来的乐趣之中，白天很抑制情绪，夜晚则生猛地释放。“子非鱼，安知鱼之乐？”“子非我，安知我不知鱼之乐？”他们掌握的光鲜资讯不比谁少。,*渴望进位习惯了“千金散尽还复来”的消费，早不用“天生我才必有用”之类的话聊以自慰，对于自己的职业生涯规划已经有了腹稿，不再盲目，期许“不鸣则以，一鸣惊人；不飞则以，一飞冲天”。,他们希望安定，他们崇尚自由，他们渴望独立，他们追随流行，他们期待进位！他们希望自己的心声能被社会认可，他们要发出温暖的呐喊！,打动这群人，我们认为力量与

14、温情是调性的主诉求因为他们身上有积极向上的奋发气质，也有努力拼搏的事业雄心，整个群体都散发着强烈的崛起感，折射着青年群体永远的力量气息；而在付出的同时，他们也渴望关怀、渴望安定的生活，拼打的累，在很多时候也需要生活的温情去填平，对他们诉求，温情打动更强于其他,他们也有着价值感上的产品渴望,*渴望舒适过度，并不意味着讲究，小户型，也要追求舒适感。70平米，一房。客厅适中，卧室要大，要舒适，卫生间双开门，套在卧室里，也能拥有大户型的舒适感。厨房不一定要有，有个操作台就可以，一般是用来煮泡面的。网速一定要够快，最好是无线的，如果有个社区内的专用服务器，做个专属的网络游戏交战平台那最好不过。,*渴望享

15、受他们也深知小户楼盘不太可能享受大社区那样的品质配套，但他们往往希望小户物业可以具有大堂，可以具有可以满足自己日常生活需要的商业配套，哪怕这些配套全是商业经营性质的，他们也把它当成是自己的生活会所进行看待，他们十分乐于享受，花钱的享受他们更觉得有价值，因为挣钱不容易甚至挣钱，就是为了享受。,*渴望环境他们购买房子，并不是想买什么地方就买什么地方，而是在价格的限制下，在价格适合自己的地方进行置业，所以在价格之外，他们主要衡量置业区域的生活便利性，如果区域内没有相对完善的城市配套资源，那他们将有可能继续寻找，一个有个成熟城市资源的区域，也有可能决定他们的购买的信心环境与交通的便利性，是他们置业的第

16、二重要因素。,*渴望轻松随着越来越多的楼盘开始实行首付三成的按揭形式后，很多年轻人忽然被按揭首付的提高因素，而把置业计划推后，或者选择首付低一点的楼盘进行置业，虽然目前政策规定，第一次置业可以首付两层，但部分楼盘的三成制度已然在付款形式上失去了部分客群，因为年轻人群，现金压力是买房时面临的最大压力，他们渴望低首付，中低月供。,渴望？给予我们的取材营养！,做案：满足需求！迎合渴望！,满足渴望上进精神层面，我们先于案名思考出一句广告语,谁最先升起,谁就是太阳,“,”,广告语创意：昭示年轻客群的精神力量，突出奋进语境，具有非常好的客群共鸣性；,满足渴望温暖广告语启示下，诞生我们对本案的案名创意,谁最

17、先升起,谁就是太阳,“,”,太阳，从哪里升起？太阳为世界带来什么？,太阳升起于东方；太阳的升起永远光芒万丈，文学上把初升的太阳意指年轻人；太阳永远是温暖与光亮的象征，照耀大地，给予生活无限暖意！,暖东,东二环40-90温暖小户,“,”,案名创意：组合词汇，有新鲜意境，容易被记忆，意指一种易居的温暖生活，并指向本案方位东；,满足渴望表现LOGO视觉与创意平面表现系列,LOGO-表现,报纸-表现,户外-表现,鑫龙地产暖东调性整合参考资料新周刊：我世代、生于八零南方人物周刊：我们时代的青年领袖。城市中国、周末画报、城市画报等多种相关类主流杂志文本。,本案至此结束，本案为塞尚沟通对鑫龙地产东二环项目初

18、步调性的探讨方案，其中不涉及策略及营销推广细则，仅为调性研讨案。,附件：区域楼盘及市场同类可比项目案情简介,阳光丽城项目概况：项目位于城东区建工路与西影路之间，阳光丽城属阳光小区三期建筑社区，共由8栋楼组成。产品类型：小高层/高层 施工进度：现房 户数：916户 户型区间：110150 销售状况：只剩余140多平米面积的房子现均价：3700元/绿 化 率:40%容积率：2.6 建筑面积：150000 占地面积：56610 开盘时间：2007年7月11日 交房时间：2008年8月朝向：南北 公摊：20%采暖方式：市政集中供暖交通状况：705、700、37、308、400等周边配套：阳光幼儿园、小

19、学、中学；爱家超市、沃尔玛。,东方星家园项目概况：项目位于城东区建工路与公园南路什字西北角，L型板式楼，共31层，14层时商业，本项目10月份入市。产品类型：高层 施工进度：地上一层 户数：266 户户型区间：68167 销售状况：内部认购现均价：3700元/总建筑面积：3万多开盘时间：年底 交房时间：2009年8月交通状况：208、228、700等周边配套：爱家超市、沃尔玛、兴庆公园、交通大学等。,东尚项目概况：项目位于西安市公园北路南段1号，整体开发完成年限为四年，分三期开发完成。产品类型：高层/多层 施工进度：地基处理户数：3000户 车位：900个 户型区间：84196绿 化 率:40

20、%容积率：3.3总建筑面积：40万 占地面积：120546 开盘时间：2007年4月 交房时间：2009年5月公摊：20%采暖方式：中央空调,新兴骏景园项目概况：项目位于西安市东郊金花北路369号。产品类型：高层/小高层/商铺 户数：2000户车位：800个 户型区间：50150 销售状况：二期均价：4200元/绿 化 率:40%容积率：3.23建筑面积：18万 占地面积：55611开盘时间：2007年8月 交房时间：2009年6月公摊：10%18%采暖方式：太阳能集热扳工程交通状况：27路、48路、401专线 等周边配套：西光小学、第四军医大学、西安交通大学、西安理工大学、家乐超市（金花店）

21、、轻工业品综合批发市场、工行、建行、西京医院、北方医院等。,中新浐灞半岛项目概况：项目位于城东区城东东湖路与浐河交界处向东200米 产品类型：高层/小高层/多层户数：4060户 车位：2000（一期）户型区间：50233 销售状况：一期销售完毕 现均价：3700元/绿 化 率:5060%建筑面积：310万 占地面积：3854亩一期建筑面积：40万开盘时间：2007年8月 交房时间：2008年6月公摊：15%16%采暖方式：地板辐射采暖，分户计量交通状况：36、47、703等周边配套：社区配套：4所幼儿园、2所小学、1所中学。,荣德棕榈湾项目概况：项目位于城东区长乐东路18号 空军工程大学斜对面

22、，一期为六栋板式多层，二期为一栋小高层和三栋高层。产品类型：高层/板式小高层/花园洋房施工进度：花园洋房盖到一层 户数：1500户 车位：1：2户型区间：46184 销售状况：排号现均价：3900元/绿 化 率:40%容积率：3.6建筑面积：18万 占地面积：50616开盘时间：2007年6月 交房时间：2009年9月公摊：12%采暖方式：集中供暖交通状况：8、11、15、42、301、105、232、233、508、406等周边配套：空军工程大学、黄河医院、花卉市场、工商银行、西光中学、半坡湖渡假村等。,水岸清城项目概况：项目位于城东区东郊浐河西岸南临半坡湖生态园，小区由六幢高层围合而成。产

23、品类型：小高层/高层 施工进度：准现房 户数：680户 车位：300个 户型区间：53-133销售状况：可售30%现均价：3500元/绿 化 率:60%容积率：1.2 建筑面积：5万占地面积：38628 开盘时间：2006年10月交房时间：2008年3月 公摊：14%交通状况：230、401、237、507、715、511、232、42等周边配套：空军工程大学、西安工业大学、交通大学、工程科技学院、理工大学、经贸学院、黄河中学、西光中学等。,华鑫学府城项目概况：项目位于城东区幸福南路109号，一期板式高层1-5号楼，11-18层，1-4号楼为南北朝向的板式楼，5号楼为东西朝向的板式楼。在售80

24、-180平米之间的户型，主力户型为80-140平米之间的两居室和三居室。楼间距为50-60米之间。产品类型：高层/小高层/多层 施工进度：地基处理户数：总1万户，一期2380户 车位：700个户型区间：80180平米 销售状况：排号 绿 化 率:60%容积率：2.69建筑面积：105万 占地面积：586亩开盘时间：未定 交房时间：2008年12月交通状况：700、19、308、717、208、228、705、528等周边配套：东方中学二部、东方中学、东方小学、西安市八十三中 西信中学、秦川中学、韩森寨小学、西安市二十八中 秦川小学、理工大附中、西安市理工大学、陕西省建材医院、西安市东方医院、解

25、放军五一八医院、陕钢医院。,广夏水岸东方项目概况：城东区位于西安市浐河东岸，共100余栋：一期30栋、在售12栋，层数：12层、18层、28层，一梯2户-6户，一期1700余户，户型范围：83-178平米。产品类型：高层/小高层 施工进度：高层盖到20层，小高层盖到8层户数：8000户，一期1700户 车位：1：1户型区间：83280 销售状况：一期销售现均价：3800元/绿 化 率:45%容积率：2.2 建筑面积：213400 占地面积：102580开盘时间：2007年11月10日 交房时间：2008年9月公摊：15-20%交通状况：230、401、237、507、715、511、232、2

26、40等周边配套：易初莲花、人人乐 爱家、高新一中、高新中学、高新第二学校、高新二小、高新三幼、西安外事学院、高新第二学校、高新医院、丈八宾馆、高新水晶岛、西安妇女儿童活动中心、陕西省跳水馆等。,沁水新城项目概况：项目位于城东区长乐东路2号，二期“东经108度”主力户型140平米的三居室。产品类型：小高层/高层 施工进度：刚出地面户数：2300户 车位：444个车 户型区间：90214销售状况：二期销售 现均价：4200元/绿 化 率:70%容积率：1.19 建筑面积：122700 占地面积：266400 开盘时间：2007-10 交房时间：2008-12 公摊：12%交通状况：11路、105路

27、、42路、240路、401路周边配套：黄河小学、省级重点黄河中学、西光、秦川、28中学、交大、理工大、空军工程 大学、晶众家乐、家世界、康复路批发城、轻工市 场、中国银行、交通银行等,福景雅苑项目概况：项目位于东南二环交界处，3栋高层。产品类型：高层 施工进度：盖到3层 户数：800户 车位：500个户型区间：42158 销售状况：只剩三室的房子现均价：4300元/绿 化 率:41%容积率：6.0 建筑面积：65600 占地面积：1.1公顷开盘时间：10月底已经开盘 公摊：20%周边配套：理工大、交大、交大附中、西安模范初级中学铁一中、爱家、立丰国际购物广场、国美电器、交通银行第四军医大学、交

28、大医院。,华尔兹花园（新盘）项目概况：项目位于城交大科技城产品类型：小高层/商铺施工进度：挖坑户数：713户车位：300个户型区间：89139 销售状况：排号均价：未出来 销售电话：83396565开发商：陕西新元置业有限公司,图片暂无,柠檬宫舍当月价格：4500-5000元/主力房源总价：14.959万元/套总户数325户/占地面积3.8亩/建筑进度土建6层/开盘时间为2007年7月15日交房时间为2009年3月30日/户型区间37.24148平方米/朝向南北朝向/公摊22%/物管费用11.2元/平方米/采暖方式市政集中供暖和地辅热/车位1：2公交路线31、223、300、407等均可到达。

29、楼盘动态：期房销售，剩余150套房源，户型面积为：37.24148平方米，大部分处于高层，一次性付款优惠5000。提示：东临的开元商城即将动工，周边交通便利。,领先时代广场本月价格：均价3850元/主力房源总价：14-40万元/套总户数1100户/占地33亩/建设进度土建7层/开盘时间2009年初/户型区间38-110平方米/朝向南北朝向/公摊21%-24%/物业管理费未定/采暖方式地辐热分户计量/车位200个/公交线路206、608、710可到目前楼盘期房销售，户型面积 以小户型为主，并且总价比周边楼盘要低，适合在高新上班的白领一族，并且它的升值潜力也很大，适宜投资提示：周边的楼盘主要是写字

30、楼，办公区域比较多。在小区的西侧是唐遗址公园，周末的时候可以去那里散散步。,无界本月价格：均价4400元/主力房源总价：20-30万元/套总户数910户/占地面积30亩/建设进度1期开工面积30万平方米/开盘时间2007年07月/交房时间2008年12月/户型区间55-65平方米/朝向东西南北都有/公摊15%/物管费用1.2元/平方米/采暖方式市政集中供暖/车位300个左右/公交路线905、526、713、30等多路可到。楼盘动态：可售套数50%，户型以小户型为主，总价也比较低，适宜单身白领和两口之家购买。本月的优惠政策比较多。提示：旁边是人人乐，往东10分钟路程到电视塔附近大型超市麦德龙、易

31、初莲花,白桦林居（酒店式公寓）本月价格：均价5450/主力房源总价：24-49万元/套总户数3612户/占地面积537亩/建设进度土建2层/开盘时间-/交房时间-/户型区间45-91平方米/朝向南北、纯南/公摊未定/物管费用未定/采暖方式集中供暖/车位800个/公交路线600、238、228等均可到达。楼盘动态：目前白桦邻居新腿房源酒店式公寓本月15日正式亮相，现推出148套房源全部精装修适合有一定经济实力的家庭购买。提示：东侧为西安城市运动公园，项目绿化程度比较高。,添好花园本月价格：均价3200/主力房源总价：25-30万元/套总户数431户/占地面积12亩/建设进度土建4层/开盘时间2007年9月/交房时间未定/户型区间70.75-138.05平米/朝向南北/公摊20%/物管费用暂定1.2元/采暖方式集中供暖/车位90个/公交路线600、228、203等均可到达。楼盘动态：项目开盘所有房源全部推出。先在有50%左右的的房源可供选择认购时缴纳2000元的诚意金。可充抵5000元的房款。提示：楼盘的地理位置比较优越，距离人人乐和华润万家等购物广场比较近。,THANKS,