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1、东方新天地广场,发展运营营销策略,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,项目发展最优模式,项目最佳推售模式,营销策略,1,商务体发展模式各功能体量配比对比深南商务轴地标功能体相互关系梳理,2,3,政策环境,项目定位推广策略销售策略,市场环境最佳推售模式执行,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,模式1 均衡发展的模式,模式3 以酒店为核心功能的发展模式,模式
2、4 以商业为核心功能的发展模式,Complex=hotel+office+shopping+apartment+,商务综合体发展的四种模式,模式2 以写字楼为核心功能的发展模式,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,本项目各功能体量的配比,写字楼：44567.267酒店：29680.48公寓：44559.227商业：26463.803,分析：本项目各功能体量内部来看，无突出一级，写字楼与公寓体量相当，酒店与商业体量相当。,1,本项目各功能体量的质素,A,B,C,D,A栋（写字
3、楼）：35层 150米B栋（酒 店）：23层 92.4米C栋（公 寓）：23层 88.8米D栋（公 寓）：30层 99米,分析：从建筑体形象看，A栋超高层，沿深南商务轴，由东向西是区域内第一地标，但其非本商务综合体的核心价值，同时受到深南商务轴其它地标物业的强力冲击。,E,2,7,3,本项目的建筑形象,建筑形象对外传递看，本身就是一个有机的建筑体，充满生命力，非简单意义上各功能体建筑形象的拼接。,8,案例：香港太古广场,太古广场定位为香港最顶级的综合体物业，由甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级公寓构成,太古广场位于金钟地铁站上盖，是香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点，向北可拥览浩瀚的
4、海景，而向南则面对占地十公顷香港公园宁静的环境。太古广场位于香港核心地带，香港公园、香港政府办公大楼、高等法院、英国领事馆及英国文化协会等都近在咫尺，占尽地利优势；太古广场总占地三十二万平方呎，停车位有500多个，于1990年落成，包括四座大楼及一个购物中心，共提供近五百万平方呎的楼面，包括有甲级写字楼、酒店式公寓、三间五星级酒店、购物商场和会议中心等。,4,9,太古广场甲级写字楼由太古广场一座、二座、三座构成，共提供面积2204000平方呎,太古广场一座：建筑面积860,000平方呎、楼高36层的甲级商厦，每层面积由20,000平方呎至22,000平方呎，首层为会议中心设施。太古广场二座：建
5、筑面积700,000平方呎、楼高27层的甲级商厦，每层面积由21,000平方呎至22,000平方呎。太古广场三座：建筑面积644,000平方呎、楼高34层的甲级商厦，每层面积约20,000平方呎。,太古广场一座,太古广场二座,太古广场三座,太古广场一座平面图,太古广场二座平面图,太古广场三座平面图,10,太古广场购物中心共分四层，功能布局有其独特之处,太古广场购物中心共分四层，建筑在一个有五百个车位的停车场之上，提供楼面面积七十一万平方呎，场内提供超过一百三十间零售店铺及食肆，并提供多个展览场地。,购物中心四层功能布局：设为塔楼的中庭和平台设有的士站、停车场地等,购物中心负一层功能布局：与地铁
6、出口接驳，并迅速引导人流上1层。负一层主要为停车场，临街部分为餐饮，临地铁出口设一圈商业。,购物中心一至三层功能布局：商业为主体，内街式分布。高档商业，以精品店为主。楼层越高，铺面划分越小。,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,11,太古广场购物中心集百货、餐饮、娱乐、休闲、文化于一体，已成为香港人吃喝玩乐的生活消费模式最佳典范,经营业态：百货公司女士时装/男士时装童装/玩具皮革制品/皮鞋/手袋运动用品护理/美容珠宝/钟表/饰物书籍/音乐/电子用品艺术品/家居布置/礼品电影
7、院食肆银行/服务,各式品牌店：香港西武、连卡佛、马莎百货A/T、Versace、D&G、Herms、Gucci、登喜路香港唱片、环宇影音中心屈臣氏集雅堂、世界画廊、万宝龙、高登眼镜、亚历山大星巴克、北京楼、锦江春花旗、汇丰、揸打UA金钟电影院,商场业态特点及布局：国际品牌专卖店为主、主力核心店为国际品牌百货店；除百货店外，全部采用室内街；优越的共享空间。,12,太古广场还有三家五星级酒店，分别为港丽酒店、港岛香格里拉酒店和万豪酒店，为来港商务人士提供温馨周到的服务,港岛香格里拉酒店耸立于维多利亚港畔，共有565间客房，56层的标志性建筑内有771座枝形吊灯，将整个酒店大楼映衬得宛如瑰宝。房间及
8、套房面积堪称香港最宽敞的酒店住所，全部坐拥城市美景或著名的维多利亚港海景，令人心旷神怡。酒店内有珀翠法式餐厅等多个著名的餐厅，提供港岛顶级美食。服务设施有会议室、商务中心、租车、票务、高尔夫安排,港丽酒店拥有513间各式雅致套房，为商务及休闲旅客提供最舒适的享受、最完善的设施及最体贴的服务。酒店素以能将维多利亚峰及港岛港口风光尽收眼底的宽敞客房闻名，每间客房内都设有个人传真机、上网设备、卫星电视频道及两支电话。酒店设有会客室、4家国际餐厅、9间宴客及会议厅、商务中心、健身俱乐部等。,万豪酒店共有602间客房，超过10000平方尺的会议和宴会场地，能充分满足商旅人士的不同需求。酒店健身中心提供2
9、4小时服务，其中包括有器械区、男女室内水力按摩池、桑拿、蒸气浴室及按摩室等。另外，室外衡温泳池及水力按摩池位于酒店七楼,13,产品：270 套崭新设计的住宅，其中包括一、二、三房单位，由11楼至37楼，面积区间在110-240平方米之间，每所居室皆拥有宽敞的空间、巧妙而实用的布置配合时尚设计。同时，拥有别具特色的浴室、隐藏式储物空间等，集美观与实用于一身。,太古广场全力打造世界级的时尚居室酒店式住宅，设计力求时尚、巧妙、实用,服务：免费享用港丽酒店的健身和休闲设施的会籍，包括室外泳池和健身中心。住客亦可以折扣优惠享用酒店24小时房间餐饮和商务中心。提供24小时保安，并设有专门的客务主任提供服务
10、；由太古广场提供月租车位,综上，本项目的最佳发展模式,本项目各功能体量内部来看，无突出一级，写字楼与公寓体量相当，酒店与商业体量相当。,功能体量,A栋超高层，沿深南商务轴，由东向西是区域内第一地标，但其非本商务综合体的核心价值，同时受到深南商务轴其它地标物业的强力冲击。,功能质素,均衡发展模式将是本项目的最优发展模式,建筑形象,建筑形象对外传递看，本身就是一个有机的建筑体，非简单意义上各功能体建筑形象的拼接。,案例借鉴,非单一功能体支撑起整个综合体的核心价值，各功能体互动融合，整体价值达到了最大化。,本项目各功能体的相互关系梳理,相互支持关系,相互要求,定义档次高在酒店领域，客户号召力强,标志
11、性为商业和酒店带来潜在客户大堂可以与酒店共享,承担某种社会职能形成完善配套、资源共享信息平台个体差异所在、活力的核心,利用其它功能 价值最大化补充其它功能现金流来源,商业的档次要求不影响办公、酒店的大堂和昭示性,公寓可轻松享有酒店服务和配套设施，共享办公带来的客户。公寓在面积、服务功能上要和酒店形成分工和差异（重视中长期居住者需求）。,匹配,4,1+1+1+14,互动融合基础上 放大整体价值,项目发展最优模式,项目最佳推售模式,营销策略,1,2,3,商务体发展模式各功能体量配比对比深南商务轴地标功能体相互关系梳理,政策环境,项目定位推广策略销售策略,市场环境最佳推售模式执行,2,信贷政策（抑制
12、投资需求，降低银行金融风险）,限外令政策（规范境外机构和境外个人购买商品房）,落实宏观调控政策（土地增值税清算，15%政策性住房比例的规定，调整房地产结构等）,房地产交易秩序整顿（八部委联手整顿房地产秩序，规范开发商行为）,紧缩货币政策（增加购房成本，抑制投资需求，引导资金流向）,作用于购房者,作用于开发商,住宅禁商规定（住宅、商住楼禁止注册公司）,其他,政策环境,07年调控政策一览,1,境外个人（不包括港澳台地区居民和华侨）在境内工作、学习超过一年，并只能购买一套用于自住的商品房（住宅类），港澳台地区居民和华侨只能购买一套用于自住的商品房（住宅类）机构和个人在我市投资购买非自用房地产，应当遵
13、循商业存在的原则，按照外商投资房地产的有关规定，申请设立外商投资企业强调外汇指定银行的作用，如何保护双方的权利及义务，从金融系统保证一、二条规定的有效实施。特别是与“深圳市房地产信息系统（银行专用版）”结合，将有效阻止“一户多放”的出现 境外个人将不能通过任何形式购买写字楼、商铺进行投资，只能自用，且需用于经营。,内容概要：,重点政策分析“限外令”,影响分析：,政策出台前1-7月二手楼市中境外客户购房量约占总量的6.5，以香港、台湾等个体客户为主，其中港人约占八成。其中，68.9%的境外客户购房是为了投资，而国内客户仅有21.1%的比例。限外令出台后，“限外令”对个别住宅物业有较大影响，特别是
14、口岸投资物业，但对全市影响不明显；但对写字楼、商业的影响较大，特别是二手物业。中原中心区工商铺部8、9、10月平均业绩仅仅相当于5、6、7月平均业绩的30%，出现大幅下滑。其负责人称，限外令影响的不止是境外人士，其对境内人士的投资心理也造成了非常深远的影响，是业绩下滑的主要政策原因之一。如何消减投资者的心理影响，通过适宜的运营方式给投资客确定的收益空间，将成为营销突破口。,重点政策分析“限外令”,银行对于个人房贷的态度明显转变，曾经被视为优质资产的个人房贷现在成为各银行避而远之的“危险炸弹”，采取了一系列的信贷收紧措施：1、贷款成数由过去的8成降至6成；2、贷款门槛大幅提高，指定用途、现楼担保
15、、真实收入证明、贷款额度管理、贷款年限缩短等手段多管齐下；3、可贷款总额由过去最高可达成交市值100%降至目前仅评估价7成，可贷款总额大幅下降超过4成以上；4、工商银行、建设银行、农业银行、中国银行等四大银行一致叫停商用物业二手房贷款，并设置个体贷款上限额度，如工行设置了个人总贷款额度不超过700万的限制。,重点政策分析信贷收紧,内容概要：,从中原近8月实际成交看，因无法取得贷款而取消合同或追加首期的个案大幅上升，有近3成个案无法取得贷款，而剩下7成中即使取得贷款，其贷款总额也普遍下降2-3成，对投资者入市影响巨大，初步估算至少将目前的购买力削弱5成有多，投资者观望严重，部份胆大的买家即使敢于
16、入市，也会因为得不到银行贷款的支持而选择退出。楼市上涨的最直接原因就是投资者可支配的资金太多，而这其中主要依靠银行信贷支持，从这个意义上说，此次调控银行信贷不再强力支持投资行为，将决定此次调控注定极有可能扭转楼市方向，而不是目前大部分人一厢情愿的所谓“空中加油”式的短期调整。但近期恒生银行、永亨银行等外资银行已开始介入二手房贷，一定程度上缓解了二手交易的压力。该政策将直接缩小住宅和商用物业项目的客户面，使得未来营销之争在客户资源及渠道拓展上升级。,重点政策分析信贷收紧,影响分析：,2007年连续6次加息，10次提高存款准备金。9月30日出台，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率
17、的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。,内容概要：,重点政策分析紧缩货币,影响分析：,央行及银监会出台这个政策，是要遏制目前国内房地产市场价格全面快速飚升、大量投资者利用银行杠杆炒作房地产。这是央行在信贷政策上对投资与消费的一个界定，目的就是遏制目前国内房地产市场炒作泛滥。对于购买消费性住房的民众来说，无论是利率还是首付，政府都采取优惠政策，可以让一些不能进入保障性住房的民众有能力进入商品房市场。对于投资性物业来说，提高贷款利率，并没有提高首付措施影响面，但
18、通过连续的政策出台，对客户信心形成影响，在一定时间阶段内有效遏制住房投资。对于未来项目开发上，应更注重自用客户的需求，同时，通过尝试让利包装、第三方风险分担等方式，为客户心理减压。,重点政策分析紧缩货币,内容概要：,前不久，在深圳市最新的一期政府公告中，下发了关于进一步发展现代商贸物流业的意见，意见第十八条明确提出“实行住宅禁商”。即“禁止属居住性质的房产擅自改变用途，进行商业活动。”意见还指出，具体实施意见由市工商部门会同市贸工部门研究制定。,重点政策分析住宅禁商,在实践中，2005年时就开始实行住宅禁商，但是考虑到一些历史遗留因素，对于某些商住楼、商务公寓等，实践中已经有超过80%单位用作
19、办公的，经过业主委员会同意，也能继续办公并注册。同时规定，商住楼过户后，就转成住宅。若全面实行住宅禁商，将增大写字楼租赁需求，将使写字楼的租金上涨，空置率降低，推动深圳写字楼租售两旺，有利于拉动写字楼需求及租售价格水平。这对一些厂房改造的写字楼是好消息，开发商可能会加快此类物业开发。,影响分析：,08年政策分析再次提高存款准备金率,分析：再次提高准备金率，释放了2008年紧缩政策的信号，拉开了宏观调控政策的序幕。国内CPI不断高涨，从紧的货币政策基调决定了2008年的金融政策不容乐观，进一步加息、再次提高准备金率也在预期之中。,限外令：对境外人士个人购买商用物业的限制，限制了个人投资，缩小了客
20、户面，也在一定程度上影响到写字楼客源拓展。在客源面缩小的情况下，如何通过创新营销手段给投资客确定的收益空间，将成为营销突破口。信贷收紧：通过对购房者资金能力的过滤，极有可能扭转楼市方向，未来营销之争在客户资源及渠道拓展上升级。紧缩货币：与信贷政策相比直接作用有限，但高频率的政策出台，给客户心理造成持续影响，直接消减客户信心，影响其决策，未来营销应更注重客户心理减压。住宅禁商：对住宅用途及工商注册的规范，将增大写字楼租赁整体需求，推动深圳写字楼租售两旺，有利于拉动写字楼需求及租售价格水平，使写字楼市场获得更良好的发展环境。,政策影响分析小结,写字楼市场较住宅市场受到的影响较少,附件:2007年调
21、控政策收录,2007年第一季度,附件:2007年调控政策收录,2007年第二季度,附件:2007年调控政策收录,2007年第三季度,附件:2007年调控政策收录,2007年第四季度,市场背景,写字楼一手市场,2007年写字楼新增供应量锐减，环比减少40.8%。写字楼的供应格局被打破，中心区非主流供应区域。,2,07年中心区写字楼二手成交租赁情况,中心区商务环境的成熟，一手供应减少减少，加之空置率不断降低造成的供应紧张造成二手售价大幅上涨，租金稳步提升。,市场背景,住宅二级市场,04-07年一手住宅价格走势,住宅市场,住宅二级市场及三级市场在下半年的成交下滑出现惊人的相似。,住宅三级市场,综上，
22、我们认为,住宅市场事关市民的民生问题，06-07年上半年房价的无序上涨，投资的推波助澜之风起了很大作用，为此非常中央政府及深圳政府一系列宏观调控政策密集出台，投资客户逐渐退出，住宅市场成交萧条，政府希望住宅市场回归理性；而写字楼市场相较住宅市场，发展轨迹更为理性。随着中心区商务环境的成熟，中心区的商务价值在回归。,深圳市场,本项目的推售策略,市场环境,目前写字楼市场的发展较住宅市场更为理性,政策环境,写字楼市场的目标客户群较住宅市场客户群受到的影响较小,中心区的商务环境在逐步成熟，中心区的商务价值在回归,本项目的进度D栋（公寓）：17层C栋（商务公寓）：10层B栋（酒店）：6层A栋（写字楼）：
23、首层,各功能体的产品特征,+,Step1：B栋引进酒店,引进国际超5星酒店，对外释放本项目商务综合体高端商务配套，强化后续物业的推出过程中客户对本物业的信心,37,Step2：C栋（商务公寓）,Step3：D栋（公寓）,Step4：A栋写字楼,Step5：商业（裙楼）,对外传递项目高舒适度、办公空间多维的高端商务形象,为写字楼的推出蓄积人气及市场口碑,传递顶级商务形象,有写字楼客户、酒店客户、公寓客户的支撑，商业具备最佳销售机会，商业价值最大化,Step1,引进酒店洲际酒店、希尔顿酒店等,全球最大的酒店忠实客户计划优悦会(R)，该计划在全球拥有超过2500万名会员。,40,Step2,C栋商务
24、公寓的销售,产品面积区间,硬件配置：是写字楼的硬件配置电梯：5部（轿箱2.2宽）公共洗手间9个单位可灵活组合立面形象：与综合体融合在一体，商务形象强,41,商务公寓运营案例的借鉴,万轩国际DNA位置：车公庙地铁A出口占地面积：5437.8平米建筑面积：46200平米标准层面积：1700平米车位：230,主定位语：商务思想者,推广诉求：思想者的office深南大道 地铁联体物业,42,案例2：联泰大厦定位：中国深圳新商务总部诉求：深圳西进，新商务总部崛起新商务联动全球，四重交通驰骋未来国际现代的风格建筑，彰显总部气度享受创造过程，开启新商务办公时代三重无敌景观，成就总部视野享受创造70年，傲视深
25、圳写字楼,43,综上,产品面积区间,硬件配置,商务公寓运营案例的借鉴,C栋对外以写字楼的形象销售,44,深圳公寓类项目的运营模式,一,二,三,Step3,高发城驰,葵花公寓,庆福园,代表物业,D栋公寓的运营,开发商持有40%单位产权，其余60%单位对外带租约销售，对外销售前，酒店服务公司确定，聘请国际专业水准的酒店服务公司统一管理，提供高质素的服务。,本项目在D栋公寓的运营建议,1,三大因素,地段,产品,营运管理,地段上要有交通便捷、商业服务配置齐全、客流密集的优势,要有特色，表现在装修标准、功能配置、辅助设施的安排要有针对性,营运上要选择管理经验成熟、管理水平高、客源网络广且强、营销能力强的
26、专业酒店式服务公寓管理机构担纲，提供酒店化专业服务。,本项目地处深南商务轴，自身2.6万平米的商业配套，地段价值卓越,2,D栋公寓如何运营管理,只有对选址、产品和营运管理三个要素实行最优组合，才能具有强大的生命力。,购买现成物业或购买土地开发，开发完成后委托自身的酒店式服务公寓管理公司进行管理；租赁现成物业，并进行改造，改造完成后委托自身的酒店式服务公寓管理公司进行管理。,国际著名酒店式服务公寓管理公司运营模式,采用委托管理的模式一般是选择较好的地段、较好的物业进行管理输出，即在不拥有项目产权的情况下，与发展商签订管理合约。在这种管理模式下，发展商需要支付管理费用。,带资管理模式是集投资与管理
27、运营于一身，以投资控股方式开发项目，拥有项目的产权并通过租赁获取租金回报，同时选择物业增值的最佳时机和区域，将回报稳定、比较成熟的项目产权整体出售套现，将回笼资金投入到新的市场新的项目。具体操作分为以下两种。,国际著名酒店式服务公寓管理公司运营模式,国外主要酒店式服务公寓管理公司产品及分布,国际著名酒店式服务公寓管理公司中国业务分布,国际著名酒店式服务公寓管理公司中国业务分布,国际著名酒店式服务公寓管理公司中国业务分布,国际著名酒店式服务公寓管理公司中国业务分布,国际著名酒店式服务公寓管理公司中国业务分布,综上，在国内有提供酒店式公寓经验的公司,深圳市场有业务,辉盛国际酒店管理公司（新加坡）,
28、深圳以外市场,雅诗阁国际管理公司（新加坡）,万豪酒店国际管理公司（美国）,辉盛庭国际公寓（中高档酒店服务公寓）泰格服务公寓（高档服务公寓）,万豪行政公寓（北京、上海、香港）,雅诗阁（豪华酒店式服务公寓，北京、上海、广州）盛捷（高档酒店式服务公寓，北京、上海、大连、天津）诗乐庭（中档酒店式服务公寓，上海、苏州）,建议本项目引进，雅诗阁豪华酒店式服务公寓,辉盛国际酒店管理公司（新加坡）：,把扩展目标锁定国内其他一线城市,万豪酒店国际管理公司（美国）：,已将其旗下酒店品牌丽思卡尔顿与星河发展中心合作,雅诗阁国际管理公司（新加坡）：,旗下高档酒店式服务公寓品牌雅诗阁还未在深圳扩张（其竞争对手辉盛已进入
29、深圳市场）,酒店服务公寓产品如何打造,以人为本，深刻关注客户的关注点；借鉴运营良好公寓项目的产品打造经验，取其精华，弃其糟粕；充分利用项目委托的酒店运营公司这一资源，充分利用其对客户群的把握了解，让其参与到项目装修标准的设定、装修风格的选定等产品打造环节中来。,3,辉盛庭国际公寓入住客户特征研究,客户特征：福田、罗湖企业外籍高管（50*）国内其它城市派驻深圳工作人员（50%）主力标间：共165套，45-54平米一房、70-78平米两房租金案例：简约装修45平米一房一厅，长租折后会员价498元/天，折合租金330元/平米月,其获得高租金的手段并非装修，而是靠新家坡专业服务公司提供的国际化语境的真
30、正人性化的居家式服务,体验关键字：温馨,Tiger国际公寓入住客户群研究,入住率均高达90%以上，70%以上为长租客,业绩优于深圳大部分酒店,客户特征：蛇口片区企业外籍高管主力标间：共计232间套房，包括55-68平方米豪华单房公寓及94平方米经典单房公寓为主；118平方米豪华二房公寓及140平米经典二房公寓。租金案例：豪华单房55平米一房一厅，长租折后会员价770元/天，折合租金420元/平米月,提供国际化语境的居家式服务。在户型设计和家居配置方面充分考虑外籍人士的多样化需求，以国际化的视觉诠释居住的内涵，以细心的呵护注解居家的关怀，以品质彰显家的尊贵与温情.,体验关键字：宾至如归的居家感受
31、,产品打造逻辑点,serviced apartment，是一种以提供酒店式标准化管理与人性化服务为主题，集住宅、酒店、会所功能于一体，主要用于租住（或投资）的公寓型住宿单元。,酒店式公寓更强调突出家居布局、家居设施和家居服务，以营造居家氛围。,客户特横：典型客户群主要定位于较长期（中短期）逗留的商务（公务）人士及旅游客人，,客户的需求点，关注点,基本要求：提供标准的酒店管理与服务,一、大堂 电梯 电梯厅及公共走道,公寓大堂建筑面积一般在300平方米以上，大堂高度挑空一到二层，并在入口处设置落地门窗，将室外光线引入，使大堂气派明亮。大堂的地面与墙面都大量采用花岗岩等天然的石材铺设，配以高档的水晶
32、吊灯、画、绿色植物等装饰，增添豪华气势；采用国际名牌，其中以三菱、Oits、日立居多，在电梯厅、电梯轿箱内部及公共走道等部位细部都进行了精致的装修，以体现住客的尊贵感。,二、室内部分,室内装修和基本家具、家电配置处处体现出酒店式服务公寓服务性的宗旨。首先力求创造一种最便捷舒适的生活方式。装修配置齐全到所有的细节方面，提供大到家具电器、小到每一个餐碗茶具；会根据住客的生活习惯进行细节方面的调整，如对西方住户提供电磁炉和干衣机等；同时酒店式服务公寓的室内装修更努力营造居家氛围，如在整体色调上强调温馨感，在灯饰的运用上，创造生活气氛等。,三、功能性配置,良好的物业管理服务和设施配备，是酒店式服务公寓
33、的一大优势，提供酒店式服务是酒店式服务公寓的经营要点；酒店式服务公寓的租期相对酒店客户而言比较长，因此在服务内容上不必完全照搬“酒店服务”的标准，在部分服务内容和配套设施方面需要适当进行调整，使其更具有“舒适性”和“私密性”；酒店式服务公寓除了在硬件设施（如会所等的设置）上配置完善，更重要的是让客户有熟悉认同感。,休闲、娱乐配套,要有独立会所，通常包括网球场、游泳池、跳操房、桌球室、棋牌室、乒乓室等健身设施，桑拿及蒸汽室、按摩池、游戏室、多功能室、阅览室、客人休息室、餐厅或酒吧、网吧等娱乐休闲设施。,四、服务管理,服务水准一般都达到高星级酒店的标准，甚至更胜一筹，它除了提供传统酒店的各项服务外
34、，更重要的是向住客提供家庭住房格局和家庭式服务，真正实现宾至如归；高档物业的物管人员接受专业、双语培训，并拥有丰富的管理经验。在软件服务上进行以“客户需求”为中心的管家式服务，会针对目标客户提供个性化服务；服务种类上，一般都提供家政服务（如日常的房间清洁、干湿洗衣服务）；安全服务（24小时保安、24小时客房服务）；交通服务（机场接送、出租车预定、停车设施）；其他服务（社区聚会、幼儿看护等）。,70,项目发展最优模式,项目最佳推售模式,营销策略,1,2,3,商务体发展模式各功能体量配比对比深南商务轴地标功能体相互关系梳理,政策环境,项目定位推广策略销售策略,市场环境最佳推售模式执行,72,项目综
35、合体的定位,1,项目定位,区位价值：CBD东门户，占位商务形象制高点产品价值：彰显企业商务形象的第一空间写字楼：复式结构（单层4.2米），上下两层3000平米商务公寓：复式结构（单层），标准层单位面积段201-427平米酒店：将引进世界知名商务酒店公寓：将引进世界知名酒店服务公司管理商业：4层，约2.6万平米的商业配套交通价值：为企业的快速发展占据快速干道深南大道，深圳商务轴，也是这座城市的国际商务大动脉；地铁：1号线岗夏站；彩田路和皇岗路：两大南北向城市干道；公交车站：数十条公交线路通过,73,商务价值：商务资源高度集约，商务效率的决胜之道世界知名商务酒店、世界知名酒店服务公寓、26000平
36、米的商业配套、写字楼办公空间长期运营：可持续发展价值从产品自身长期经营发展的前景，物业具有不断提升的价值。,五大价值,人文商务历史性建筑,形象定位：中国商务集约港英文：Business city within a city（商务资源在这里应有尽有）定位思考点：1、“东方新天地广场”是一个中国韵味的命名，同时是一个有精神内核的命名；2、本项目是一商务综合体，功能上有写字楼、星级酒店、商业、高档服务式公寓，本项目的核心价值在于各功能体互动基础上整体价值的放大；3、本项目商务资源高度集约，在这里，办公、居住、商业配套；4、将本项目打造成一个人文与商务相结合的双重地标，与大中华交易广场的打造理念一脉传
37、承。,命名：东方新天地广场,形象定位,75,各功能体的命名及形象传播,A,B,C,D,E,思考点：1、本项目的核心价值在于各功能区互动基础上的价值放大，对外以东方新天地广场释放信息，最具说服力最深刻，各自命名有弱化；2、B、D栋建议以引进的酒店公司品牌命名，充分发挥其品牌号召力。,东方新天地广场,东方新天地广场洲际酒店,东方新天地广场雅诗阁公寓,项目标准色的选择,选择的思考点幕墙颜色：本项目采用的是浅灰色玻璃幕墙；建筑风格：整体空间轮廓呈现现代建筑感；建筑属性：本项目为商务综合体，各功能体良性互动，将是一个有生命力的循环系统；深圳过往商用物业使用的标准色；,枯燥单一，充斥着深蓝色、灰深色、天蓝
38、色等商务感十足的色系，都不足以表现本项目商务综合体的生命力及活力，同时精神气质无法表现,既往商用物业使用的标准色,我们建议,Logo使用黑色和酒红色,标准色使用褚石色搭配使用黑色、深褐色,人文有生命力充满活力建筑,79,锁定客户,A栋,B栋,C栋,D栋,E栋,每一栋物业的客户是不排斥的，而是有很大程度地关联度；每一种功能业态的突出，我们要充分整合挖掘其背后的资源，特别是酒店和服务式公寓；每一栋物业的推出就是在为另一栋的推出蓄积客户；,五环客户资源整合体系,80,C栋客户锁定,写字楼客户类别,个人,小企业,中型企业,1,2,3,投资客户,个人购买自用,企业名义购买,企业名义购买,大型企业,4,企
39、业名义购买,81,思考方向一：个人（当前市场环境下）,投资,长期关注高回报的物业类型，追逐高回报率；看中项目升值潜力；多用于长线投资，更关注产品对于入驻企业的吸引力；,82,思考方向二：企业客户,83,中型企业的需求,中型企业新需要a舒适健康的商务环境；b人性化的物业服务；c完善的商务、商业配套；d可彰显身份的空间气度,中大型企业潜在的新需要 a可持续发展的商务区；b保值升值前景；c更具个性魅力的商务空间；,中大型企业,84,当前市场环境，写字楼的置业客户群将是中型企业，那么中型企业购买写字楼的,动机,85,共性分析：中心区二手写字楼07年成交单位,数据来源：中原写字楼兴业分行,投资回报率均在
40、5.35%以上，更多的集中在6.35%以上，透过地段、交通、商务形象等相对静态因素，这也成为客户购买该区域写字楼的一个重要原因。另需求面积基本在300平米以上，且用途均为自用，可见，购买的客户（企业）以中型企业居多,86,宋先生，经营一家外贸公司，在中心区卓越大厦有200平米的办公空间，之前这200平米也是以个人名义购买的，当时购入的价格是15000元/平米，现在的价格能买到25000元/平米；现随着公司的不断发展壮大，卓越大厦的办公空间已无法满足公司的办公需求，现中心西区创业园有350平米这样的单位，价格22500元/平米，手头资金充足，遂将其一次性付款买入，其认为这样的地段、交通、商务形象
41、、价格水准，过几年企业壮大了将其出售也不会亏。,案例：宋先生以个人名义购买创业园350,地段、员工上班的便利性、未来物业的保值、升值,87,置业动机,案例二：宋先生以个人名义购买创业园350,未来物业的保值升值；长远来看，购买写字楼比租用写字楼成本更经济；商务形象：对于企业形象是加分因素；地段价值：未来预期将支撑到物业的保值升值；交通的通达及便利性。,客户需求启发,88,深圳商务轴,中心西区,罗湖,南山,本项目所在区域无疑是深圳现在及未来商务形象最高的集群区域。,片区记录不断刷新，电子行业聚集很强。,甲级、乙级两重天，写字楼群整体较陈旧，商务形象出现下滑,中心区CBD,本案,南山CBD发展刚刚
42、起步，对区域内企业有一定的号召力。,深圳商务轴的发展现状,89,C栋客户群,香港中型企业看好深港跨界商务及大陆经济发展前景,福田区域中型企业看中区域发展及产业资源,其它外资公司看好区域办公环境、写字楼形象、交通便利性,其他区域中型企业看中本区域的商务形象及本项目未来给企业带来的商务价值,90,A栋写字楼客户锁定,该楼内使用功能布局为复式设计，复式下层建筑面积约1610，复式上层约1330；使用率约为77。,复式结构有13个标准层，每个标准层面积约2950，核心筒两侧各为一套，每套建筑面积约1470。,总部企业、赢利能力强的超大型企业,91,案例：美国上市公司match诺德的置业动机,置业动机：
43、企业规模扩大，对办公空间及环境的需求高；投资很慎重，以目前的租金水平200元/平米/月计，售价32696元/平米，租金售价比为7.34%，综上认为未来该物业保值升值前景良好；地理位置、商务氛围、交通条件、建筑设计、内部装修、配套设施、智能化设计、物业管理服务达到其办公要求；,92,A栋客户群,其它外资公司（区域总部、上市公司等）看好区域办公环境、写字楼形象、交通便利性,深圳前100强企业对企业商务形象要求高，对本项目的商务形象及商务价值认可,香港大型公司看好中国及深圳的经济发展，高度重视商务形象及办公空间,93,D栋服务公寓客户锁定,D栋服务公寓（雅诗阁服务公寓）,开发商持有高层40%单位，,
44、60%对外销售卖给谁？,产品特征,酒店式服务公寓的投资属性,经济实力强的投资客户投资客户为什么会投资购买？,给投资客户客户一个购买的理由？,94,找一个投资客户购买的理由,区位价值高:CBD东门户，交通出行便利配套完善：本项目有星级酒店、2.6万平米商业配套，周边生活配套完善（新一佳等）投资回报率高未来的保值、升值前景佳产品装修标准高未来发展前景佳公寓品牌知名度高产品佳,95,传播策略,诉求策略,推广策略,2,96,第一步：品牌宣导,2008,世界聚焦大中华,城市脉动，大中华商务旗舰待发,诉求诠释：,1、2008+世界+大中华：借2008年世界对于奥运中国的关注带出开发商品牌，深层寓意2008
45、年大中华集团将引起世界的关注；2、通过品牌宣导，为项目入市进行铺垫，造成悬念，引发市场的期待；3、用项目的流线造型和副推广语带动市场的更多期待和关注；,97,第二步：洲际酒店引进签约新闻发布会,4.19日，全球顶级商务酒店洲际酒店进驻，作为本项目综合体的一级确定，解读其进驻的理由，举行新闻发布会，预示着本项目对外揭开面纱。在报道方面整合洲际酒店全球资源，将入住新闻全球报道。,全球最大的酒店忠实客户计划优悦会(R)，该计划在全球拥有超过2500万名会员。,98,第三步：雅诗阁酒店管理公司引进签约新闻发布会,诉求诠释：,通过品牌宣导引起市场的关注和聚集后，发布高端品牌酒店强势入驻的信息，再次以品牌
46、之势吸引市场的再度聚集。为后期商务公寓的入市进一步铺垫。,雅诗阁,强势入驻大中华,5.26日，东方新天地广场引进国际领先酒店式公寓服务品牌雅诗阁。,99,第四步：东方新天地广场产品发布会,6.20日，东方新天地广场举行产品发布会，为6.28日C座的全球发售聚势。,6.28日，东方新天地广场C座的全球发售,100,诉求策略,通过对大中华品牌宣导、雅诗阁入驻、东方新开地广场C座入市三点信息的推广，递进式地导入项目的入市产品，以引导和聚焦客户对项目的关注,诉求策略,101,内销,外销,高效低成本营销深港联动“速战速决”,互 动,互 动,大小众结合重点截流深度营销,深港互动中原转介推广渗透,传播策略组
47、合,102,传播渠道配置,传统渠道,103,整合渠道,传播渠道配置,104,销售阶段,诉求方向及主题,媒体配置,第一阶段铺垫期3-4月,第二阶段预热期5月,第三阶段开盘强销期6-8月,第四阶段持续销售期9-10月,第五阶段二次强销期11-12月,第六阶段持续销售期1-3月,2008世界聚集大中华,雅诗阁强势入驻大中华5.15商务公寓样板房开放,6.28C座全球发售8.23D栋公寓发售,中国商务集约港,工地围墙临时咨询处,户外、报纸网络、DM,户外、报纸、网络、杂志、DM、短信、活动,户外、报纸楼体、网络短信、活动,户外、报纸杂志、网络、DM短信,户外、网络DM、短信、活动,现场包装,大、小众,
48、小众,大、小众,大、小众,小众,品牌宣导咨询处,酒店入驻样板开放,开盘,具象强化,理念倡导,传播策略铺排,11.19写字楼开盘,开盘,3,销售策略,A,B,C,D,E,第二步：商务公寓全部销售,第三步：酒店式公寓开发商持有高层40%单位，60%对外销售,第一步：酒店引进国际酒店品牌，开发商全部持有,第四步：开发商动态持有50%，其余50%全球租售,第五步：商业最后销售，商业价值最大化,3、项目整体的推售策略；,2、当前市场环境下，写字楼市场较住宅市场理想些,项目整体运营价值最大化；,重要节点及销售进程控制,3,4,6,7,10,4.28临时咨询中心进场，客户积累起动,3.25临时咨询处开始施工
49、,4.1销售团队组建完毕,4.15C栋商务办公空间示范层开始施工,5.15商务办公空间对外开放,6.28商务公寓全球公开发售,9,5.26D栋公寓管理公司确定，客户积累开始启动,7.11D栋公寓大堂等公共部分及室内完成设计，施工开始,8.23：D栋公寓对外发售,9.1写字楼复式结构，以1层/6天计，9.1封顶，大堂开始施工,9.29A栋写字楼开始积累客户,12,11.29A栋写字楼全球发售（C栋销售率实现90%以上）,6,8.8品牌商家引进，商铺价值最大化,3,8,3.9招商工作启动,1,6.6A栋写字楼销售率85%，出租85%,107,营销筹备期重点工作统筹计划,说明：以上计划按首发板块20
50、08年6月28日入市，预留两个月(4-6月)形象预热及客户积累期，根据各项工作需要的筹备周期，进行统筹安排，力求效率与品质兼顾，更好地统筹各合作单位、各项工作依计划完成，以确保项目预热期的营销效果。,108,临时咨询中心的选定,昭示形本项目毗邻深南商务轴，商务形象沿深南路由东向西一线展开，沿深南大道的商务形象最佳，但因绿化带的存在受到一定的阻挡；交通网毗邻深南商务轴深南大道，但因绿化带的存在，从深南大道辅道无法进入项目区域；东西两侧是南北市政干道皇岗路和彩田路，但从皇岗路及彩田路都无法顺畅地进入项目主形象区域。工程进度表现,临时咨询中心设在C栋前广场区域，但须申请打通深南大道辅道到项目主形象区
