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1、,“创天房产”南湖开发项目 后期定位、营销推广及VI包装建议,内容预览,项目概况SWOT分析开发理念项目定位项目名称项目定价,项目地块价值分析,南湖板块在市人心目中的“第一印象”南湖板块在乌鲁木齐大众概念中，以广场、新行政中心、餐饮娱乐为三大认知重点去南湖“办事”；去南湖广场“转转”；晚上去南湖“吃饭”板块规划整齐 交通便利 生态环境较好 居住辅助设施齐备 行政、经济、文化部门云集 板块升值潜力巨大 公众认知呈上升阶段 板块内现有生存氛围高于全市平均值 板块建设发展氛围浓厚,项目篇项目概况,项目征迁面积7563平方米，建设用地面积4898平方米，总建筑面积36690平方米该项目位于乌鲁木齐水磨
2、沟区，外环路与克拉玛依东路末端，属南湖板块是乌鲁木齐市新政治、文化中心的迁移地公共交通发达，临近城市主干线，交通便利,项目篇SWOT分析,项目优势理解（S）地段优势：毗邻南湖千亩生态广场、临近新市政中心，周边无重要污染源交通便利：公共交通线路发达、临近城市交通主干道区域优势：是南湖板块发展的第二梯队辅助设施齐备：教育、购物、餐饮、娱乐设施齐备升值潜力大：属城区内 稀有地段,项目篇SWOT分析,项目劣势理解（W）地块面积较小且不规则：给建筑设计和楼体外观规划带来一定的难度，占地面积小再造环境难度大，不利于提升项目环境指数两侧临路：噪音、空气污染可能性大项目一侧的高压走廊严重影响项目环境指数,项目
3、篇SWOT分析,项目机遇理解（O）市场：乌鲁木齐房产市场热度较高，开发量大，但是缺乏素质优秀的产品需求：目前南湖板块是置业热点，价格上升迅速，持币待购量大消费观念：中高端消费者对品质和品位的追求不断上升，随着南湖板块的不 断完善发展，南湖高尚社区氛围逐渐形成，本地消费者对高层产品的认可程 度逐步升高,项目篇SWOT分析,项目威胁理解（T）市场因素：南湖板块外扩速度快，未来周边开发量不可预测，强力竞争 对手出现的可能性较大政策调控：目前政府宏观调控对房地产发展方面关注较多，可能颁布执 行的政策法规会对地产业产生一定影响,项目篇SWOT小结,项目所在区域大众认同度较高，发展迅速，生活配套较为完善，
4、交通便利，住宅消费引导难度较小；周边餐饮娱乐氛围较浓，但本案位置稍偏，商业部分需要整合资源推广，增加引导力度；发挥优势、打破劣势、顺承机遇、规避风险,树立区域地标打造明星项目创造高尚氛围从而引领市场、引导消费,周边可比性个盘分析,案名：天宁尊爵位置：五星路开发商：新疆天宁房地产开发有限公司联系电话：8842211基地面积：19682平方米建筑面积：38466平方米规划坪数：120-160平方米目前执行单价（均）：5800/平方米车位售价：/公摊系数：14%绿化率：38%工程进度：现房物业费用：1.5元/平方米,市场篇个盘分析,案名：新地园大厦开发商：新地园房地产开发有限公司地址：南湖中路89号
5、联系电话：3333288基地面积：1787平方米建筑面积：7870平方米规划坪数：50-125平方米目前执行单价（均）：暂未出价车位售价：/公摊系数：19%可售户数：100工程进度：基地建设,市场篇个盘分析,案名：新大地花园开发商：新疆冠华房地产开发有限公司位置：五星北路21号联系电话：8845199建筑面积：72267平方米规划坪数：96-124平方米目前执行单价（均）：4400/平方米公摊系数：20%绿化率：35%工程进度：部分现房,市场篇个盘分析,案 名：百商锋尚开发商：百商房地产开发有限公司地 址：克依路出租公司联系电话：4614777基地面积：10000平方米建筑面积：2.6万平方米
6、规划坪数：80-240平方米目前执行单价（均）：暂未出价车位售价：/公摊系数：25%绿化率：40%工程进度：期房物业费用：1.5元/平方米,市场篇个盘分析,案名：南湖骏景开发商：万祥房地产开发有限公司地址：南湖北路615号联系电话：7820022建筑面积：9430平方米规划坪数：93-220平方米目前执行单价（均）：4400/平方米公摊系数：20%绿化率：35%工程进度：部分现房物业费用：未定,项目篇项目定位,本区域内具有号召性的个案,满足时尚、品质生活需求的栖居所,南湖向东的又一个地标建筑,个性化三产事业腾展的必然之地,项目篇开发理念,中高端产品品质定位、产品设计、用材、服务树立楼盘品质标杆
7、。,高尚文化社区、时尚与品位、人文唯美生活营造高尚文化品味。,树立项目品牌、成就地域品牌、提升企业品牌打造区域开发名片,品质,品味,品牌,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估：住宅部分：,机会南湖中高档居住区位周边住宅需求旺盛区块住宅价格上扬速度较快板块内居住氛围浓厚板块外衍速度较快外围配套发育速度较快板块内购房消费者对高层住宅认 同度较高周边没有大规模污染源,问题本案位于南湖板块外沿，距离板 块中心较远距离中心商业区和景观区步行距 离过大地块面积小，自造环境空间小周边原生环境较差临近高架桥和高压走廊受地块形状影响，部分采光较差,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估：住宅：风险化解,在推广
8、中增加板块认知，区域发展前景等方面的解读力度，提高认同度；降低项目启动价格，与板块中心内住宅拉开价差；在有限的范围内增加自造环境质量建筑格局，楼体外观，绿化隔离带，特色前庭雕塑、喷泉水景；便利贴心、体现高尚居住需求的物业管理设定；安防智能化；物业自营会所、便捷生活配套增容；,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估：裙楼商辅：,机会预测周边居住辅助设施尚不完备周边居民量大；南湖板块餐饮娱乐业氛围浓厚板块内居民收入、消费水平高；距离南湖中心车程较短；公交 线路较多,存在问题人流循环量较小距离板块中心步行路程较远地上可规划露天停车位较少距离城市中心车程较长建筑整体呈不规则状,项目篇项目定位,建筑功能
9、测定及风险预估：裙楼商辅：风险化解,商铺规划量不宜过高与住宅推广相配合业态规划以中高档餐饮、水疗、便捷购物、美容美 体、健身、低龄教育、家政服务等为主；物业自营会所填充较差的位置；为有特别要求的业户，在不影响整体建筑的情况下 提供设计、规划便利空间区隔、出入口开放等；降低购买门槛，提供按揭、分期、以租代购等付款 方式；,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估：商务写字楼：,机会距离新市政中心较近；交通便利；公交发达；南湖周边餐饮、娱乐、酒店 业较为发达,问题距离市内其他主要居住区 距离较远目前周边商务氛围不浓距离城市主要商业中心距离 远商务配套设施不完备地上停车 空间较少距离市政中心尚有一段距
10、离,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险预估：商务写字间：风险化解,将商务办公空间集中设置；规划面积不宜过大；提供便捷商务服务、员工餐饮代办；专门的出入通道；专门的保安、保洁服务；在推广中强调地块升值培育潜力，灌输“先占先得”观念；在空间划分上容留再划可能性；,项目篇项目定位,建筑功能测定及风险小结：在本地块建设高层中高档住宅推广销售风险较低，商业辅助项目为社区建设所必须，商务办公功能目 前在本区域内尚属尝试阶段，推广引导难度较大；建筑功能规划以中高档住宅为主，商业部分主要用 作本社区的商业辅助配套，引入部分中高档餐饮娱乐；试探性加入商务办公功能，预留转项变更余地；功能设计中以保障居住氛围、环境
11、为第一要务；在有限的绿化、景观用地中造出特色；商业、办公部分在付款形式方面增加变通，降低门槛 按揭、分期、以租代购等方式,市场定位 项目在市场竞争中的位置,项目在市场竞争中的亮点及优势分析,项目在市场中的位置：具备打造中高端项目的先天条件 独特环境与产品本身的优势可支撑项目打造为中高端住宅项目,市场定位,外部竞争环境,项目自身条件,配套资源,先进的安防与物业,区位条件,成熟的居住片区,规模条件,地标性高层产品,项目一大卖点,生活氛围成熟,临高架桥受噪音影响,周边与本项目竞争性的新建项目较少，除就近的新大地花园项目以外，高层在售项目以新地园大厦为主，基本上建筑量较小。,市场定位,项目核心价值：提
12、供高性价比，高附加值的居住产品为南 湖片区带来新的生活方式，提升生活品质,项目在市场中的位置：具备打造中高端项目的先天条件、配套与产品本身的优势可支撑项 目打造为中高端住宅项目,开创南湖原生态居住时代，中高档精品社区,结论：差异化定位策略，高性价比产品取胜,项目在市场竞争中的亮点及优势分析,35 45岁生活习惯：1.喜欢安静有情调的理想生活2.有房有车，但对生活理想的追求永远不会停止3.阅历丰富，广交朋友，喜欢和朋友一起畅谈理想4.有二次购房的强烈愿望，希望生活品质再上一个台阶特点：个人阅历丰富，有了经济基础的情况下，希望实现自己的理想生活2935岁生活习惯：1.生活节奏快，压力大，事业在上升
13、阶段，希望有自己理想的家2.渴望回家后可以缓解工作压力3.迈向成熟，但自我的理想依然存在4.二次置业，对高品质的产品有强烈的购买欲望特点：生活的理想是他们最关注的,客户定位,通过分析认为,我们的目标客户群体年龄在29-45岁,我们将其划分为两个阶段:,客户描述,周边原有居民及周边商圈经营者，年收入8万15万左右；恋根情节，只对本区域楼盘感兴趣；工作时间有规律、压力不大，渴望理想生活；希望居家环境可以更理想、放松心情，而且要有品位；有能力购买30万-60万左右的房子，考虑按揭方式,本项目置业者主要类型,区域常住客户周边政府单位投资性购买外来具有一定经济实力的投资客户周边商圈（华凌）办公性质投资客
14、户向城市中心延伸客户,/2 客户定位,本区域原有居民习惯本区域生活的客户,本地原住居民民及部分改善性需求者对好产品有体验性的辨别能力单位中层人群,24-35之间自住需求者,有先天的经济基础，欲结婚和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主对总价、面积、户型非常敏感，希望一步到位和高性价比，,目标客户特征：A:分布区域：本项目最大的优势在于交通的相对便利性和位于市政中心、办公核心区域的交汇点，客群分布受区域发展的影响较大，预期客户群体多数工作在南湖路、南门、北门、等周边行政事业单位的公务人员和退休人员，及其他周边业态的从业人员、这部分人群具有很强的城市情节。,购买目的：满足自己事业发展用途为主；二次
15、置业、改善居住环境的客户少部分客户看好当前上升的地产发育情况和本区块的环境及商业发展前景，会选择购买本项目产品作为投资。,购买力：客群以城市中高端消费群体为主，首次置业或置换置业比例较高，主力客户群体的年收入在8-15元左右，付款方式以一次性付或按揭贷款购买为主。,年龄层面由于项目周边业态行业分布较为复杂，因此年龄层面较广，估计在25-55岁之间,动作一：借势政府：借用“政府全线迁址南湖”为推广引深活动，项目趁势进行系列软文炒作；,动作二：重新定义片区：提出“高端政务区”的概念，并抓住南湖板块高绿化环境资源进行炒作，以周边其它环境板块进行类比；,动作三：代表性的片区命名：在系列炒作中，树立了项
16、目在水墨沟、片区的主导地位，强化了“南湖片区高生态环境”的强烈印象；,动作四：明确区域价值个盘价值。用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖，湾区迅速占位一线豪宅之列,水清木华项目,项目属性=区域属性项目命名=区域命名 成功成为区域领导者,成功案例借鉴,区域如何被认知,整合推广资源与推广能量，提升项目品牌攻击力：整合企业形象力-项目前期推广以企业带动并催化品牌，奠定品牌基石整合媒体能力-发动全方位攻势，强力打造产品与企业品牌整合各类社会资源能力-促动事件营销，公关策划整合执行能力-营造氛围，聚敛人气，达成企划目标整合内在能力-演绎品牌文化，创建具有亲和力、销售力的营销团队,项目推广策略,推广概念主导
17、营销全程企业品牌引导产品品牌上升，迅速丰满形象整合卖点，先后有序，主线明朗，层次推广,理解度传播与偏好度传播同时进行 淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很不妥当的 3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到7月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节 9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为辅，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备201
18、1年的广告攻势。,传播策略,销售策略,鉴于本项目所在的特定的区域板块及周边发展环境，后期产品综合性的功能用途较大，如公寓居住、商务办公、商业性经营等；因此本项目在后期的销售上应将产品功能性区分开来进行销售，以最大限度提高产品的销售价值。1-3层；独立性、集合性相结合的商业用途，4-5层：4-5层定位为大客户型商务办公区域、如针对集团性企业办公用途，在适当的区域 内设立公共的商务性 休闲区域、如配套性会所、咖啡厅、茶室等商务用途。同时提 高项目的整体档次。6-15层：定位为办公产品功能用途进行包装销售，在销售过程中依照客户意愿可将部分 单一户型互通为适用的办公区间面积户型、以满足差异化人群的投资
19、需求，同时提 升项目的销售价值。16-32层：以住宅及公寓的性质包装销售，后期可根据客户对写字间及办公用房的需求进 行销售策略上的调整。,上线广告平面-形象篇/卖点篇户外-持续性传播，提高品牌知名度直邮-“一对一”的沟通电视专题片-全面展示项目的风貌 下线广告公关活动-以目标客户为主攻对象，进行活动的准备 细分市场的目标受众，进行活动的准备软性文章-讲解项目产品的理念（人与环境，人的住宅需求。）卖场现场销售传播,（卖场/楼宇电视/电视专栏/光盘 直邮和活动赠送等）,媒体组合策略建议,1）、区域内周边做生意的人群；,针对此类目标客户群，DM单页、报纸、户外、销售人员行销为最有效的推广方式；,2）
20、、公交线路沿线客户；,针对此类目标客户群，沿线主要车体广告为最有效的推广方式；,3）、沿线商业地带圈；,针对此类目标客户群，DM单页的直投配合行销为最有效推广手段；,4）、沿线周边学校医院；,针对此类目标客户群，活动促销、DM直投、销售人员行销告知为最有效推广手段。,对应人群媒体针对性分析,主力媒体报纸为主力之一，投放晨报：建议先投放形象广告，待有一定知名度后再投放专辑广告。针对乌市市场，选择都市报为报广投递媒体。晨报由于成本较高，可作为关键节点辅助投放媒体，主要传达项目形象宣传、招商信息，配合卖点刺激阶段的推广。软文文章与新闻报道紧跟活动和事件发布，把握新闻的时效性，争取项目以较高的频率见报
21、，保持一定新闻关注度与曝光率。户外广告仍以乌鲁木齐市区及南湖周边辐射区域为主，吸引目标客户注意，提高知名度。,平面报纸、软文媒体的配合,发展商品牌形象的树立，不仅直接影响项目的推广销售，而且是今后再开发的天然资本和无形资产。利用本项目开发过程，加以大力推广。1、设计、撰写及制作专业性的公司简介，再配合办公现场的装修及员工服饰、素质、态度等间接表现，务求能予外界一种专业严谨的形象。2、长期循序渐进的软性攻势，宣传企业形象，并将之逐步融入目标销售市场之内。通过介绍访问贵司的主要负责人，提高企业亲切度和熟悉度。3、项目发展与贵司形象宣传相配合。通过项目的开发建设提高发展商的知名度，同时又以发展商的知
22、名度促进项目销售。,软性销售包装：,发展商实力与形象的包装,项目命名以总案名为主干支撑，着手于受众的情感和及深层心理认同感，并依此展开对各分项目、各类不同形态产品的命名，延伸至项目内部划分、道路系统等周边配套的命名，由此巧妙衔接，构成整套完整、呼应的命名体系，有效促进项目的宣传推广。,命名思路：,独特性-与目前开发项目、在售楼盘形成差异化认知。记忆性-简约、大气，易于记忆和传播。联想性-对项目的建筑、绿化及未来拓展空间等赋予丰富的 想象空间。,创天/南湖2010,高品质精细化绿色人文社区,创天世纪/南湖标记,将创天的品牌延续到底，把南湖项目打造包装成为原生态、现代型中高端住宅品牌，使其成为南湖
23、区域的又一世纪性、标志性的现代建筑。,备选案名：创天/南湖世纪创天/南湖尚岸,创天南湖2010项目宣传品及vl展示,“创天南湖2010”项目标志设计方案,环境规划设计,室外环境规划设计适量增加错落有致的乔木，可以起到阻挡噪音、灰尘的目的，由于本项目用地受限，园林环境层次较难体现，可以装置冷雾喷泉，即可以用雾气增加环境层次，提升景观品位的 同时也能够加大周边空气湿度，提升空气质量，降低噪音影响,环境规划设计,加入夜间的灯光照明，在室外营造出有特色的夜间园景效果，增加项目的亮点，也为裙楼餐饮、娱乐等商辅设施的经营制造有利条件,环境规划设计,建筑天际线建筑天际线：本项目位于高架桥下，楼体建成后，高架
24、桥将成为南北向的背景影响观感；项目主体呈不规则状，东侧部分南北进深较大，增加天际线的层次和动感有利项目整体形象提升。,配套设施,会所建议,会所命名建议“世纪香社”会所运作模式 依靠高档次的设施打造高尚的会所，通过业主VIP卡，提高消费人群质素，并借助项目的推广，会所的星级服务，通过定期的会所活动提升项目附加值和形象。功能建议 运动保健中心：商务茶座、咖啡厅等供商务人士洽谈、休闲的设施场馆,会所设计参考,健身房,咖啡廊,物业服务,我们倡导的服务理念,五星级酒店式物业管理服务,产品篇物业服务,常规服务项目（包含在管理费内）,公共环境之清洁公共地段绿化之维护公共设施之维修保养住户邮、信件收发日常保安
25、,物业服务,生活服务 保姆服务上门交收洗衣代订报刊杂志代订酒店客房代购机票代收水电费 代购日常生活用品并送货上门行李推车、雨伞免费租用,维修服务更换灯管灯泡维修更换门锁家用电器维修疏通下水管热水器抽油机拆装室内供电线路维修维修更换水阀、水管、水龙头,有偿服务项目,项 目 代 理 合 作 意 向 方 案,代理合作范围 新疆创天房地产开发公司投资开发的南湖板块整体开发项目包括该地块上建设的所有未销售住宅及商业产品代理方式独家代理销售及策划,代理方工作列项 市场调研 产品设计 规划建议 推广策划 销售策划 媒介策划 销售执行 品牌包装 包装设计 宣传品设计 销售现场 包装设计 销售团队 组织管理,代
26、理销售价格、代理费用及结算方式代理销售执行价格：以双方约定底价为基础，在销售过程中随出货进度和市场情况进行价格调整（具体调整节奏和调整幅度由代理方以书面议案形式提交开发方，在双方认定后执行）。总销售回款底价：住宅产品高层以 6000元/作为均价，商铺产品1层以20000元/（暂定）作为底价，各阶段执行价格根据市场情而确定，根据各阶段执行均价调整不同位置和朝向产品的分户价格。如遇市场大环境发生重大变化，须有合作双方共同协商，进行调整。代理销售佣金结算办法：以当月回款额为基准按比例每月结算销售佣金。,代理佣金提取比例 高层住宅及商铺如在2011年8月31日前任务完成比例不足总可售套数的80%，则佣
27、金每月按照1.8%结算，其中佣金的10%作为预留保证金，待完成总可售套数的80%时一次性返还；不再预留保证金；在实际销售中超出底价的溢价利润由开发方和代理方按80%:20%比例分配 合作目标 在合同期限内完成代理住宅及商铺95%以上（含95%）的售出，并完成回款；,销售执行费用及人员投入列项,合作期限从正式代理合同签订之日起拟至2011年12月31日截止，具体截止时间根据项目开发周期情况具体确定。,发尔房地产营销策划机构专业服务列项 房地产全程营销策划推广代理 房地产项目代理销售 房地产开发咨询服务 房地产市场调研及项目规划分析 商业招商及运营 房地产尾盘代理 土地可行性经济分析及评估 房地产营销培训（以上列项为本公司在面向房地产开发企业服务的过程中由专门团队长期熟练运作，并形成专业化、风格化、实效化的服务类项）,
