【管理咨询】森马战略及促销实操手册.ppt

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1、森马服饰品牌 战略及促销实操手册,项目名称：森马品牌战略及促销完成日期：2002.08.16,第一部分 前言,本方案为一定性分析休闲服饰消费市场，及消费者生活形态之结果。受森马企业委托，天弋森马项目小组在前期进行了扎实的市场调研工作，对市场状况进行了全面深入的分析评估，明确了市场环境，主要竞争对手及自身所处位置，参照市场现状和行业竞争对手，制订出下阶段即2002年秋冬季系统的行销策略，从而形成该方案。,从来没有一样东西能象服饰一样，无时无刻不在我们生活的每一个角落甚至每一个细小的部分，以其美丽的形态、贴心的呵护默默的对人类做着奉献！,寄语森马：,序,什么是品牌？品牌经营对森马有何意义？这本实操

2、手册对森马的发展有何指导作用？1、摸索森马未来发展的理论根基；2、为森马在中国的立足、发展提供战术推进措施；3、扶持森马的品牌经营之道，为其提供竞争者没 有的营销致胜利器；4、规范森马的品牌行为，保证经营中品牌核心要素 的稳定，品牌塑造的连贯性、一致性。5、有效积淀市场运动成果。,序,近年来，“品牌”的话题在中国逐渐热门起来，商家都寄予“品牌”这张王牌能够无敌天下傲视群伦。然而，许多短视功利的营销厂商，有的任凭旗下的品牌风吹雨淋，必要时辅以杀价手段降格以求；有的则听天由命随波逐流，不以与敌人共舞为己任，置品牌识别于不顾。当然，更多的商家，以“口舌之惠”的经营策略对待品牌，说是一回事，做又是一回

3、事太平盛世时讲究品牌资产之建立，战乱动荡时则以维护利润为唯一圭臬。,序,严格说来，上述所讲都是一群只挂有品牌名的产品，而非真正存在于消费者内心与脑海中的“强势品牌”。一个无法与消费者形成亲密关系的产品，根本就丧失被称作“品牌”的资格。实践证明，产品很容易因为科技的发达被他人快速抄袭，甚至因竞争的异军突起而落伍时，强势品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。,序,品牌的建立，就像经营餐厅，每年都要投资一定的维护保养费用，使之焕然一新。本手册在充分吸收森马前期品牌运作绩效的基础上，展望森马未来品牌发展策略，辅以秋冬季战术推广的措施，籍此祝愿森马这棵国内休闲服连锁经营之树在未来的日子里成

4、长的更加茂盛！,序,正如一位奥运金牌选手有感而发的心声：“如何成为最好？专注、方法与梦想。”品牌经营，是一场无所不在的激烈竞赛，也是一条永无止境的改善之道。置身其中的我们，除了效法运动赢家的竞技精神，也需要发挥人性中“谈情说爱”的本领善待品牌，谨记在心：缺乏情感的灌注，一切相关的人事与物品，终究将如春梦了无痕一般，来去匆匆虚空一场！,第二部分 剖析与结论,在我们讨论森马在秋冬季的推广策略之前，有必要先来回顾一下从前期的市场态势剖析中得出的几个结论。,剖析与结论,休闲服装行业具备持久的发展潜力，国家关注本土服装业的发展，消费者的消费意识不断提高，如果推广策略得当，森马的市场前景将十分广阔。,剖析

5、与结论行业状况,森马的定位市场实则上为一细分市场，经历了从初期的单一诉求产品质地舒适随意到逐步诉求品牌内涵及传播的精神理念阶段，各竞品产品序列可谓非常丰富。除一些不确定的品牌外，森马同时面临来自全国性数家品牌的竞争，班尼路，邦威，佐丹奴，真维丝，班博，以纯，高邦等。,行业状况,森马的目标定位市场为非稳定市场 休闲服饰发展到今天已成为一种大众化的需求，对于有休闲服饰需求的消费者来说，可供选择的方式很多。森马不得不面对来自市场众多品牌的竞争，此类品牌由于介入行业时间长，产品序列丰富，以及产品个性较为鲜明等极大的威胁了森马品牌未来的成长。他们对于明确界定消费人群，以消费者需求为营销导向等问题都有了一

6、定程度的认知。综上所述，森马将要面临的对手十分老道和强大。但由于在此类市场上尚未出现绝对强势及领导品牌，没有人肯花钱系统的教育消费者，市场弹性比较大。,行业状况,休闲服市场市场广阔，潜力巨大 生活压力增大，不愿被束缚，对生活质量的追求及生活方式的丰富，使得消费者愿意为休闲服饰消费支付更大的代价。长久以来，青少年休闲服饰的市场份额被市场上林林总总的各大小品牌所瓜分，但可以预见，随着消费者需求层次的不断提高，这部分市场将会出现较为强势的领导品牌。因此，可以说，该类市场的前景是比较广阔的。,行业状况,休闲服饰要用品牌说话 在休闲服饰发展初期，舒适随意是主要诉求。但随着市场需求层次不断提高，产品同质化

7、现象被越来越多的厂家注意。如何展开差异化营销，以明确界定消费群的某一部分细分需求？打造品牌精神内涵的概念应运而生，并被提到一个相当的高度。就消费者的需求来说，仍希望产品具备中心的内涵，好比产品传达的独特利益点。在同质化的市场，消费者没有足够的耐心长期消费某一种没有个性的品牌。,剖析与结论消费趋势,休闲服饰消费的购买诱因分析,休闲服饰消费的购买诱因分析,休闲服饰从一开始以令人耳目一新的姿态介入服装这一传统行业的竞争，到现在已成为大众性消费产品，经历了时间上的跨越，足见其旺盛的生命力。如果说，传统的服饰满足了消费者生活工作的基本需要的话，那么休闲服则是用来满足“现代、时尚、个性”的观念的。在这个中

8、间存在一个需要跨越的心理空间。甚至可以这样理解，厂商并非在卖休闲服，而是在卖一种时尚领先的生活方式。这个存在的心理空间就是产品所能向消费者传达的品牌内涵。,休闲服饰消费的购买诱因分析,在消费水平较高的一级市场，消费者的休闲意识日益明显，消费量不断上升的同时也在逐渐趋向于理性化。消费者在选购时，对于产品的款式、质地、价格皆比较重视，服饰材质的科技创新含量将成为衡量产品品质的主要因素之一。,剖析与结论品牌展望,森马意图走未来品牌战略之路，建立品牌个性，是迎合消费发展趋势之举策。但要在同质中寻找异质，展开差异化行销，再次分割细分市场空间，则是一个需要耐心引导、渐次推进的过程。森马在未来要以民族休闲服

9、饰领导形象出现，进行对市场的长期渗透教育，指导休闲服饰消费标准和搭配标准，真正引导消费潮流，成为最佳生活方式的倡导者和区域市场真正的领导品牌。,问题与分析关于市场环境,休闲服饰市场竞争相对激烈，但由于市场容量潜力巨大，各大中小品牌凭借各自不同手段均能获得各自的份额。大城市市场相对饱和，二线、三线市场市场潜力巨大。,问题与分析关于竞争状况,由于休闲服饰市场高速发展时间不长，整个行业竞争虽然激烈但并未白热化，市场推广手段一般较单一，促销层次低，相同品种的各品牌同质化现象普遍，通路形象差别不大，这给森马留下了充足的战略纵深空间。,问题与分析关于产品,国内市场休闲服饰种类繁杂，名目众多。质优、价廉的实

10、用性产品有望成为将来青少年消费的主流。品牌内涵的提炼作为产品的附加值将成为消费者选择时考虑的重要因素，以弥补“价格走低”带来的个别负面影响和不足。,问题与分析关于消费者,因行业高速发展的时间不长，消费者对品牌诉求的认知非常模糊，几乎分不清其他同类产品在诉求上的本质区别。小范围的定性了解显示，鲜明的个性诉求在传播中并未被各品牌真正落到实处，这给森马未来的发展留下极大回旋余地。,剖析与结论森马的市场机会,森马名称上的优势，大众定位优势应加以利用。提炼鲜明的诉求，同质中求异。各品牌竞争手段单一，促销方式层次低，方式简单，后续效应短。各品牌终端形象差别不大，为森马“标新立异”留下机会。品牌战略之路顺应

11、消费发展趋势，在二、三线市场大有作为。,剖析与结论,在国内市场，目前尚未形成处于完全垄断地位的本土休闲服饰品牌。一些品牌凭借区位优势和大力的形象推广，虽然取得较好的销售成绩，但实际上并为形成特有的品牌形象。各品牌群龙纷争，各有长短，市场空隙较大。,剖析与结论,行业竞争激烈，前期进入市场的品牌日渐成熟。而“森马”品牌缺乏独特的个性诉求，向消费者传达利益模糊，要想成功确立品牌地位需付出较大努力，需要具备足够的耐心、精力和资金支持。,剖析与结论,当前同类休闲服饰的品牌宣传力度相对较弱，促销、公关、广告的整合运用停留在一个较低的水平，这也是绝对垄断品牌尚未形成的重要原因。森马可以抓住这个市场空隙，积极

12、全面的挑战市场，实施整合传播，先声夺人。,剖析与结论,在销售政策和服务体系上，充分吸收其他产品销售经验的同时，应紧紧结合大众化产品形象，政策更具吸引力，服务更为体贴周到，形成人性化沟通。,剖析与结论,服饰行销不同于其他行业，更注重与消费者的一对一沟通。,剖析与结论,总结论篇：整合广告、公关、终端、促销等推广工具，积淀每一次市场活动成果，让消费者在涉及休闲服饰消费时，即联想到森马品牌，进一步提升品牌的美誉度和忠实度。同过开展社会公关活动，树立森马企业正面的公众形象，深化森马品牌“领导时尚，演绎流行”的核心内涵。,问题与分析USP策略,森马如何在同质中寻找异质，找出独特USP？,森马如何在同质中寻

13、找异质，找出独特USP？,从两个方向入手：A.进行市场细分，对细分的市场进行筛选，找出森马的细分市场，针对该类细分市场的特点找出森马的USP。B.从消费者购买心理和竞争的角度来寻找森马的USP。,森马如何在同质中寻找异质，找出独特USP？,首先从消费者购买心理来寻求卖点。目标消费者在进行休闲服饰消费时，从定性的角度来看，其购买心理可以归纳为：求实、求新、求美、求廉、求方便、求名贵、求惠顾和从众。“求廉、求惠顾”在未来主要应用于产品的促销。其次从市场竞争角度来寻求独特卖点。根据同类产品或森马的目标竞争者的独特卖点来寻求森马自身的独特卖点。,森马如何在同质中寻找异质，找出独特USP？,籍此希望森马

14、在休闲服饰领域能真正拥有一面自己的鲜明旗帜，这面旗帜将指引消费者，让消费者有所向，有所归。,第三部分 森马的战略导向思考,森马选择品牌创新的策略，顺应消费市场发展的趋势。品牌战略有待于长期的市场教育和引导，未来推广运作的空间极大，而且现在所做的一切战术措施会为日后的发展打下坚实基础，不会造成资源的浪费，将会厚积勃发，形成未来品牌的核心竞争力，拥有其他竞争者难以比拟的竞争优势。,森马的战略导向思考,建议森马果敢投资于企业品牌建设，虽然面临风险，同时也孕育高回报和品牌发展的无穷后劲。同时，森马应尽快度过磨合期，争取在半年至一年之内使其部分品类处于坐二望一的位置，积蓄实力，抓住机会，争取在两年内取代

15、竞争对手品牌地位，成为青少年休闲消费领域的国内领导品牌。并在二、三线市场形成规模优势，有效向一线市场推进，成为国内真正意义上的细分市场之王。,森马的战略导向思考,综上所述，森马未来的战略应当为“整体进攻，局部跟随”策略。,森马的战略导向思考,整体进攻：二、三线市场，全面启动森马品牌战略规划，通过阶段性的战术推广，公关和促销相结合，稳住已有市场，争夺竞品市场。局部跟随：一线市场，跟随竞争对手的畅销品种，由市场反应来决定主推品种。,森马的战略导向思考,森马市场渗透的重点在于谨慎小心、有策略地打入原有市场的范围,尝试性地抢夺原有竞争者的市场份额；同时,也是试验森马品牌在市场上的进入能力、吸引力和生存

16、力。森马的市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力和市场份额。,森马的战略导向思考,推广过程中的注意点：A.推进的过程中参照竞争品牌通路推广的成功经验。B.森马各线产品需坚持以消费者需求为导向，坚持与消费者的一对一沟通。C.营销组合策略注意不同地域各种工具的合理利用，达到手法鲜明而丰富，形成记忆点。,森马的战略导向思考,森马未来的定性推广策略综述：产品诉求打造针对年轻一族的鲜明个性形象。价格诉求低价入市场，高品量制胜。通路推广终端信息的传递（脱颖而出），鲜明的形象塑造。传播策略以高姿

17、态挑战市场，充分利用整合传播策略，全面造势，迅速提高社会认知度。各类人群的购买习惯和消费诱因各不相同，因此在传播手段运用和传播工具选择上要有效区别。促销方式注意同一中心概念的联系，始终向消费者传达统一的品牌内涵，有效积淀，厚积勃发。,森马的战略导向思考,未来的品牌形象长期推广途径综述：A.长期选择网络推广品牌宣传和“网上服装打分”。B.各大高校附近网吧的森马形象展示处，建议设置“森马流 行情报站”，发布方式可参照类似前程无忧。C.各大高校的校园餐厅内，方式同上。D.以二、三线城市为主的迪厅及游戏娱乐场所的形象展示。E.森马服饰手册在终端的派发。F.终端及各展示点DM的长期派发。,第四部分 20

18、02年秋冬季促销,前言 本方案综合各种设定因素设计而成，根据森马长期战略思路辅以战术推广的措施。,思考一 从战术推广中寻求解决目前品牌定位的问题,目标消费人群的产品需求目标消费人群的观念喜好甄别,思考二 本次促销方案若干解决因素,目标消费人群的年龄区分、个性喜好、价值取向。寻求最有效的品牌推广路线方针和方法。,本次促销推广活动遵循的原则,互动性 参与性 广泛性 简单性 公关活动与促销相结合,互动性,宣传媒体互动公关吸引互动,网络促销与终端互动,森马流行情报站,迪厅游戏娱乐场所,校园互动,针对森马目标人群喜好旅游、运动的特点在终端展开“铭心之旅最美丽的瞬间”公关评选活动，并贯穿整个秋冬季；展开“

19、一次难忘的旅游”征文活动,参与性,如何吸引目标人群参与,生活方式的倡导者形象,休闲潮流的领航者形象,不同于竟品的利益传达与品牌内涵,促销与公关的趣味组合,广泛性,合理的信息载体选择,网络、网吧信息的传达,森马流行情报手册、衣饰最佳搭配手册,二、三线市场的迪厅等游戏娱乐场所信息传递,校园餐厅、校园网、校园的互动公关信息的传递,各地报纸软文公关,DM进行面的渗透,区别于竟品的终端促销信息传递,简单性,易操作便于消费者参与,有限资金合理投放媒介,选择同一主题（由头）贯穿始终，递次深入，便于集中有限资源击打一处，避免资源浪费,经销商与消费者的互动,促销方式的便捷,新颖的有纪念意义公关吸引,激发消费者的

20、认同,公关活动与促销相结合,效果最大化，形成鲜明记忆点,消费者对于公关利益点的认同,公关与促销在精神层次传达上的一致性,公关与促销结合灌输给活动长期的影响力,本次促销向消费者传达的利益点分析,森马的目标人群精神需求：,时尚：上网、追星、泡吧、蹦迪、流行服饰、电子产品、旅游、运动、探险个性：自由、自信、我行我素、喜好新奇、崇尚科技、开放、表现自我、梦想成功身份：时尚人士、不落伍于潮流、有个性、敢作敢为,本次促销向消费者传达的利益点分析,产品推广的诉求点：,健康 持久 积极 无负面影响运动 坚强 健康 挑战极限爱情 友情 成功 坚持自我自由 永恒 梦想 科技进步时尚 流行 国际化 表现个性,本次促

21、销向消费者传达的利益点分析,分析：森马每个阶段的促销应紧紧围绕品牌中心内涵来展开；同类竟品没有把品牌的内涵真正落到实处给森马留下纵深发展空间；如何围绕同一中心策略进行阶段性的推广，重复再重复，推进再推进，有效积淀市场成果，厚积勃发，是森马阶段促销工作的原则和重中之重。,本次促销向消费者传达的利益点分析,分析：森马的目标人群善于接受新观念，对新鲜事物比较敏感，同时其接受信息程度较之其他年龄段人群显得更为宽广，信息来源广泛，但信息接受程度有限，传统的降价促销方式难以对目标人群形成记忆点，短期内对于拉动终端下货可能有一定好处，但却不利于森马品牌的长期成长。,本次促销向消费者传达的利益点分析,分析：森

22、马的主力消费群体为16岁至28岁的时尚青年及工薪阶层，嗅觉灵敏，对新事物和市场反应较为敏感；因此在促销方式及媒介选择上，要考虑是否能达到目标人群的认同，在对新方式认同的基础上展开促销，往往会达到事半功倍的效果。秋冬季是同类休闲服饰促销的旺季，选择创新的促销方式将给目标人群以鲜明识别，从而在促销的大潮中脱颖而出，达到准确认知。,本次促销向消费者传达的利益点分析,方式：利用网络的优势，与消费者展开互动关系营销。对策：例如与新浪网联合，进行利益互换，针对森马的主力消费群体与经常上网人群在年龄上的相近这一特征，在前期展开网络预热，发布电子邮箱界面广告：购新浪15M电子邮箱，再加*元，即可于所在城市森马

23、专卖店购得最新款秋（初冬装）一件（套），此活动在国庆之前展开；国庆假期推出购森马*服饰送15M大邮箱活动。与电子邮箱捆绑还有利于促销下货量的提升，同时有利于积累品牌个性形象。建立消费者数据库，为未来数据库营销打下铺垫。“游”与“邮”取谐音之利，国庆是旅游旺季，以送“邮”来切入，直目标人群。与新浪网近期的“任你邮”推广结合，有效跟风，最小投入获取最大回报。,本次秋冬季促销目的,.充实森马的品牌形象，让其深入目标人群内心。.树立森马正面的公众形象。.与广告、促销做有机结合，促进终端销售。4.有效积淀市场运动成果。,本次秋冬季促销的环境因素组合,内部环境：秋冬装上市 6周年庆外部环境：各种节气的交替

24、 国庆节 釜山亚运会 圣诞元旦节 春节 情人节 新浪“任你邮”的大力推广,2002年秋冬季促销活动方案架构,促销主线：以中国传统节气为切入点，围绕森马六周年庆的中心策略，在三个促销阶段与消费者展开互动促销，明显界别其他竞争品牌，为未来战术调整有效积淀。,促销方案架构,A国庆节 沸点惊喜 1/3诱惑 B圣诞元旦 沸点惊喜 百诱惑 C春节情人节 沸点惊喜 极诱惑,立秋0 白露1/3 寒露（未知）立冬（未知）天气降温 森马加温 森马六年庆 回馈消费者 给你沸点惊喜 送你1/3诱惑 惊喜折价1/3（限森马过季商品）白露时机 赶快择衣 活动时间：即日起至10月7日,A 促销主线：六周年庆 驿动天下（投放

25、时间：9/20-9/30）广告标题沸点惊喜 1/3诱惑,终端和平面的运用,立秋0 白露1/3 寒露（未知）立冬（未知）,天气降温 森马加温森马六年庆 回馈消费者给你沸点惊喜送你e度诱惑惊喜任你“邮”互动联天下（限森马秋冬上市新装）白露时机 赶快择衣活动时间：即日起至10月7日,终端和平面文案的运用,立秋0 白露1/3 寒露（未知）立冬（未知）,天气降温 森马加温森马六年庆 回馈消费者给你沸点惊喜送你运动诱惑游韩国美景 看釜山亚运（购*元以上应季新装参加赴釜山亚运抽奖）白露时机 赶快择衣活动时间：即日起至10月7日,网络与终端在运动精神上的互动,立秋0 白露1/3 寒露100 立冬（未知）,B

26、促销主线：六周年庆 驿动天下（投放时间：12/20-12/31）广告标题沸点惊喜 百诱惑,天气降温 森马加温森马六年庆 回馈消费者给你沸点惊喜送你100诱惑寒露时机 赶快择衣,一送沸点惊喜惊喜价格：现折价1/3（限森马过季冬装）二送100诱惑100诱惑：买*元以上送*元移动缴费卡 三送e度诱惑惊喜QQ生日靓号，买*元就送；或6位QQ靓号，买*元就送,立秋0 白露1/3 寒露100 隆冬,C 促销主线：六周年庆 驿动天下（投放时间：12/20-12/31）广告标题沸点惊喜 极诱惑,天气降温 森马加温森马六年庆 回馈消费者给你沸点惊喜送你诱惑隆冬时机 赶快择衣,一送沸点惊喜惊喜价格：现折价1/3（

27、限过季冬装）二送诱惑100诱惑：买贺岁款春装，再加*元送配套情侣装（活动时间：即日起至情人节）,本次促销期间的媒介组合,媒介投放注意目标人群的针对性，力求在促销资金有限的前提下策略落地并直达效果最大化。一线城市：选择当地有影响的休闲时尚内报纸，如北京的娱乐信报、精品购物指南、上海的申江服务导报等；互联网发布；各大高校及网吧的宣传。二、三线城市：大面积选择互联网、DM、迪厅、网吧进行活动的信息传播。,本次秋冬季促销的实施流程概述,为密切配合促销活动与媒体广告，将本次促销计划的每一个部分皆分为几个阶段来执行：第一阶段：网上炒作（预热，也是长期公关）考虑到森马的第一目标消费群是青年一族，除了传统媒体

28、对其有影响外，互联网也是他们常接触的媒体。方式：每一次促销开始前夕在互联网上发布活动的广告信息，也可发帖，内容可定期更换，促销的中后期发布主题广告信息。国庆前夕在网络发布“购任你邮”再加*元即可在所在城市森马专卖点购买森马*服装一件（套）”广告，配合以终端互动；同期发布针对亚运会的主题广告“购*元森马服饰，即可抽取亚运会期间赴韩国釜山旅游的机会”。,本次秋冬季促销的实施流程概述,第二阶段：软文公关 针对不同的促销方式，选择一些年轻人比较感兴趣的话题进行软文公关。例如国庆期间可以“国庆大假，谁来伴我游”引发“国庆假日，是否该找个异性游伴？”的有趣争议性话题。通过产品软文公关和网络炒作，吸引目标人

29、群参与，与消费者互动。,本次秋冬季促销的实施流程概述,第三阶段：活动公关贯穿始终 由国庆节开始展开“铭心之旅最美丽的瞬间”经典评选活动，贯穿整个秋冬季促销的始终。活动方式：在告之促销活动信息的同时，在终端推出“铭心之旅最美丽的瞬间”评选公关活动。内容如下：.选出一些国内外比较经典的风景照片，做成单张或手册放在店堂内，让消费者选出自己认为最美的照片；同时消费者也可以把自己最美丽的瞬间交给森马公司，参与评选，形式不拘。.森马公司将从中选出有代表意义或消费者认为最美的照片，设计成精美单张，作为礼品派送给消费者。3.森马将从存档的照片中选取目标人群，作为以后大众形象代言人考虑。,促销各项具体工作一览表

30、,完成方,完成时间,内容,网站联系旅行社联系,网上广告、帖子制作发布,9.20,9.20,森马、天弋,森马、天弋,软文撰写与发布、终端宣传用品设计、媒体联系,活动文案撰写设计有关资料收集顾客来信处理手册汇编制作评选工作执行公布,9.20,9.20,森马、天弋,森马、天弋,主要费用构成,一、与新浪网“任你邮”捆绑推广A、购买信箱：28元/个年6折30000个=504000元B、邮箱界面广告费用：30000元/天（此为报价，新浪网表示对捆绑方式比较感兴趣，价格可大幅度浮动，具体合作事宜建议森马与新浪网广告中心面议）来源：新浪网上海广告中心新浪网上海广告中心电话：021-53852637-24，AE

31、陈小姐二、亚运会期间赴韩国5日游4000元/人（不含观看门票）50人=200000元来源：上海中国旅行社出境旅行部,猴子管理法,锡恩管理顾问2005-08-23,对下属的执行化管理工具,猴子管理法,责任是一只猴子,每个人的本性中始终在重复着一个永恒的主题：回避风险；所有的执行在管理层面上都可以归结为一点：责权利的对等；这是管理人员做管理的基本原则,为什么经理们总是没有时间，而他们的下属却总是没有工作？,责任猴子在哪儿？让我们想象一下，一个经理正走在大厅时，这时他看见一个下属A迎面走来。两人碰面时，A打招呼道：“早上好。顺便问一下，我们出了个问题。你看”经理说：“很高兴你能提出这个问题。让我考虑

32、一下，再通知你。”然后他与下属就各自走开了。现在，猴子在谁的背上？,为了确保经理不会忘记这件事，过一段时间A会将头探进经理办公室，欢快地问道：“怎么样了？”这叫作监督,谁是上级？,每个人的本性中始终在重复着一个永恒的主题：回避风险,责任是一只猴子，不小心就背上了,责任是一只猴子，如果你不懂如何回答下属的请示，一转眼之间，猴子就会跳到你的身上。然后，你就不再有上下班时间，不再有周末，不再有假日。,只要是猴子，就喜欢到处跳,正是领导者不正确的领导方法，让责任这只猴子偷偷又跳走了，最后导致责、权、利不对等。,第一法则：始终让猴子在下属的肩上,凡是计划的就一定要有结果，那怕是阶段性的结果；责任变动时要

33、让放猴子的人清楚：猴子已经跳到另一个人身上了。,第二法则：让员工照顾好自己的猴子,让员工养成做事靠流程的习惯一般情况下，员工有五种工作方式：等着做问着做提出建议，等着结果再做主动做，边做边汇报主动做，然后按程序汇报,就要帮助员工学会只能用后三种做事的方式。,照顾好他,新新总裁的故事：蒋总要求下属“要给选择题，而不是问答题”,回答都是火车票已售完，为什么一个回答是完成任务，一个回答是提供结果？请看蒋总的案例：每逢节日，铁路客运就非常紧张，旅游旺地更是如此。可今年五一节，XX医疗设备公司却要派10个人去青岛参加一个展会。根据公司规定，去青岛只能坐火车，而且必须保证晚上休息好，第二天到青岛就可以开展

34、工作。没办法，27号（预售的第一天）一大早，公司老板只好派小刘去火车站买车票，没过多久，小刘就回来了，说窗口的所有火车票，包括软卧、硬卧都卖完了，再一问，小刘就什么都不知道了，口里还振振有辞，说公司规定坐火车，老板气得要命，说小刘真不会办事，专门作任务。没办法，老板又派小李再去火车站看看，小李过了好长一会儿才回来，小刘气不过，跑到老板办公室门外偷听，听到小李开口的第一句就是，火车票确实卖完了。心里想，你也不过如此，就走了。过了一会，老板出来了，对小刘说，你向人家小李学学，人家这才是作结果。小刘很不服气，说小李不也没有买到火车票吗？老板说，看看你们两个是怎么向我汇报的小刘的回答：火车票都卖完了小

35、李的回答：火车票确实卖完了。我设计了其他一些办法如下，请老板决定：买高价票，每张要多花100元，现有15张如果找关系，我有一个朋友在火车站派出所，可将10人送上车，但晚上没地方休息如果中途转车，北京到济南有X趟，出发时间：XX；到达时间：XX；济南去青岛有X趟，出发时间：XX；到达时间：XX；买站台票上车补票，要保证10个人都上车比较难如果可以坐飞机，XX日有X班飞机，时间分别是。如果可以坐汽车，包车费用是XX元如果可以坐汽车，豪华大巴每天有X次，时间分别是。，票价X元,第三法则：千万不要忘了猴子是从哪儿来的,第一步：与上级一起明确你的职责第二步：与下级一起讨论职责的意义第三步：制定书面计划,

36、你有沟通能力吗？,作为一名管理者，我。1、花时间与人沟通 1 2 3 4 52、遇到意见分歧时，能倾听他人意见 1 2 3 4 53、询问别人来获得更多的信息 1 2 3 4 54、解释我对事情的理解 1 2 3 4 55、征询他人的意见 1 2 3 4 56、即使他人持反对意见，也能表示认可 1 2 3 4 5 7、尊敬但不失尊严地对待别人 1 2 3 4 5 8、寻求大家都赞同的解决方法 1 2 3 4 59、贯彻我的承诺 1 2 3 4 510、坚持并确保积极的沟通 1 2 3 4 511、通过很好的眼神交流和身体语言来关注下属 1 2 3 4 512、总之我很关注他人的情况和需求 1

37、2 3 4 5,中国优秀企业的执行榜样格兰仕的书信文化,大约从1997年开始，公司董事长梁庆德在每年的年末岁尾都写一封致格兰仕全体员工及家属的一封信，这已经成为“德叔”的“规定动作”：1997年：艰难困苦我们一起背；1998年：给全体员工拜个年；1999年：接受我最真诚的祝福；2000年：努力了，心血就不会白费；2001年：那些欢笑与泪水同行的日子；2002年：让我们的心贴得更紧一些；2003年：找到属于自己的一片蓝天；2004年5月9日是母亲节，公司总裁办开展了一次“母亲节给母亲写封信”的征文活动，“德叔”知道后，也给企业报写来了致格兰仕人母亲们的一封信，将心比心，让许多格兰仕人的母亲感动。

38、,格兰仕的书信文化：就像谈话一样,执行总裁梁昭贤可以说是一个写信的“偏执狂”：营销团队在市场取得了业绩，他要写信鼓励；经销商市场有起色，他会发去贺信；重要员工离开公司，不能面谈的，他要写信联系；海外市场有了突破，他要写信嘉奖；业务团队召开重要会议，不能亲自参加，他要写信表示关注，在部下送批的报告中，他会附上自己的便条，不时加以鼓励。他有一句名言：“做不好人，做不好事，不是聪明不够，而是笨得不够彻底。”梁昭贤认为，写亲笔信就好象在与对方谈话，能感觉到对方的音容笑貌，能缩短时空的距离，拉近与对方的感情。因此，在条件允许下，他总是坚持写信，长则千字，短则几十个字，虽然简单，但却实用：1、表示写信人很

39、重视你，出于真情才会写信给你，2、表示对你的肯定和鼓励，3、收信人会珍惜这份感情，更加努力回报对方，4、书信便于保留，等于给感情加了一个“保温瓶”，特别是收信人会经常重读回味，热情会更持久。,格兰仕案例,第四法则:让下属把猴子当自己的养,适合的人 授权就是责任 使工作完全地清楚 最后期限的决定复查与训练为更多地授权打下基础,为什么不能“一竿子到底”？,那样做的话所有当事人都在等着你失败：因为只有你失败，才显出他们在你这儿是正确的！,能力体系实际上是一种感情监督下的充分授权体系，所以，在能力体系中，一旦出现了坏的结果，通常的结论是：“你辜负了我对你的一片好心”。,新新企业家的执行故事：猴子放回去

40、了,芬怡公司成立于 1989 年，是一家以销售为主的生产销售型专业内衣企业，公司现有员工 800 多人，在全国设有十九个办事处，经销网点 300 多家，销售网络辐射全国 20 多个省市和地区，年营销额过亿，已经连续6年销售额增长100%。章总通过差距认识姜博士，博士后来出版的榜样真正的执行都是在两天内读完，决定将真正的执行作为公司中高层内部培训的教材，团购50本。芬怡公司先后购买了赢在执行、4C战略突破4R业务流程管理模式并于2004年派三名中层参加赢在执行公开课，其中两名分别是从沈阳、湖南赶到深圳的。以前管理人员把主要精力放在怎么做事上，过多的事情都是亲力亲为，比如湖南的分公司经理，是一个很

41、年轻的小伙子，工作非常用心，业绩也很突出，由于出身比较苦，对下属非常的好，甚至都有“溺爱”的成分了，任何一个人，只要是他的下属就可以生存，他不淘汰下属，下属做不了的事情他来帮着做。他感觉非常的累，跟我要更大的发展空间，我对他说，你现在管理一个分公司都累成这样，如果管理两个的话，还不累死你，你作为领导，不是做更多事让你自己工作能力提高，而是要培养出更多的“你”，即提高了你的下属的工作能力，又提高了你的领导力。后来我安排他来参加04年7月的赢在执行公开课，课后他对我说：我要做淘汰了，已经三年没有淘汰任何一个人了，今年要淘汰20%。不光是他，我也在做这方面的改变。学习完博士的“猴子管理法”后，感触特

42、别深，就在全公司推行，现在下属再抛猴子过来的时候，我马上把猴子放回去。我可以给他们帮助，不可以代替他们来做。以前他们抛猴子过来，我还要想，想出解决办法后他们来做，做好了他们得功劳，做不好我来背责任，如果我想不出来，我还要给他们找无法执行的理由。现在我首先明确这件事情你来负责，做好了你接受表扬，做不好你承担处罚，我可以给你些指点，但是要由你来决策，因为你是负责人！这样推行后，中层感觉自己的能力得到了发挥，我也更加轻松了。,第五法则:做重要而不紧急的事猴子才不会累死,重要,紧急,B,A,D,C,将优先考虑的事情进行合理的日程安排,第六法则:猴子也需要快乐,零成本说谢谢在其他员工面前赞扬一名员工写感

43、谢信给全家写感谢信在公告板上张贴肯定的评论信通过电话或电子邮件发送口头表扬赞扬员工的努力说鼓励的话,低成本为员工支付午餐给予10元的现金举行球类比赛给予礼券 发给员工T恤衫或帽子给予奖品颁发证书分发领章,一句赞美的话，影响力可长远到一輩子！,格兰仕的书信文化：“母亲节”的故事,湖北省襄阳县黄龙镇56岁的农民肖桂花怎么也没有想到，今年5月她会收到一封远方的来信。这是她第一次收到别人写给她的信，而给她写信的人还是一个“大人物”广东格兰仕集团董事长兼总裁梁庆德。这一切都源于今年3月，她的儿子李益走进了格兰仕。从这封信里她还知道了一个叫“母亲节”的属于自己的节日。这封信中，梁庆德对她说：“感谢您养育的

44、好儿女为着格兰仕的发展而努力地工作，格兰仕离不开他们啊。您也应该为您有这样的儿女而骄傲！您的儿女能安心离家到老远的格兰仕做事，格兰仕能有今天，那是因为有您在背后默默地支持，默默的付出，让您老多费心了，我代表所有的格兰仕人谢谢您！”“我也是一个与您年纪相仿的人，作为父母，我们深有同感，我们对儿女的爱都是最无私最真诚的。儿女在外娘牵挂，身为格兰仕领导，看着您的儿女辛勤的工作，我很感动，我也日夜为改善格兰仕人的工作生活环境而努力着，幼吾幼以及人之幼，您的儿女也是我的儿女”“纸短情长，您在家应多多保重身体，累了就多歇一会。对您的儿女不要太多牵挂，我们这里有许多相亲相爱的兄弟姐妹，他们会互相照顾的。”这

45、是一个领导着一个两万多名员工老总对所有格兰仕人的母亲的话，是真正的交心话。,格兰仕案例,发件人:Jeff-发送时间:2005年7月29日 14:4收件人:主题:本周六奖励政策申请Nike，你好！本周六广州方案中心按计划召开第二次培训，为激励大家把效果做好，特制定激励方案如下：第一，公司将拿出总销售额的X，奖励产品销售状元第二，公司将拿出总销售额的X，奖励为此次运营做出贡献的同事：负责销售组织的O，负责会议运营的T和主持人S，以及行政I和讲师助理Li其它：各方案经理及助理的销售额计入各人的业绩，仍按照以往的比例记提.,第二个奖我同意,因为那是“雷锋奖”；第一个奖发钱我不同意，因为有内部提成方案，

46、大家都会争先，但是要鼓励“状元”，我认为奖杯更好，那是比钱更重的荣誉，还有证书。这都是年终员工和团队评比的主要依据。另外，荣誉证书本人保留，“状元杯”可以办成流动性的，就像世界杯一样，下次是谁的，大家去争取，杯上刻上那些状元的名字。孟志强,锡恩的执行故事:广州公司的冠军杯(一),锡恩的执行故事:广州公司的冠军杯(二),JEFF，您好,电话行销部申请购买一个流动奖杯，作为电话行销内部至高无上的荣誉与鼓励！形式：每个星期评选一次，业绩及约场第一名的小组将名字刻在上面；一个季度：奖杯上名字最多的小组将获得电话行销部“最佳业绩团队”的称号！团队中的每个成员将获得由您亲笔签名的感谢信寄到每位同事家中。以

47、上申请望批准，谢谢！IYV，如果JEFF批准通过，请协助于明天办理。谢谢,发件人:Jeff-于晨曦 发送时间:2005年8月3日 9:32主题:Re:电话行销部申请买一个奖杯，请批准！同意买个一个大个的水晶奖杯，就把这个奖杯命名为“冠军杯”吧“没有第二，只有第一”，我们要在方案中心内部鼓励这种奥林匹克精神！,发件人:sisi-杨慧君 时间:2005年8月8日 20:28主题:恭喜品牌组荣获广州咨询方案中心上周冠军！上周广州咨询方案中心冠军得主是：品牌组 组长：LISONG 组员：TINA 方案经理：LISA恭喜品牌组荣获第三财季第一周的销售冠军，明天广州咨询方案中心总经理JEFF将会隆重的颁发

48、此奖！刚才品牌组LISONG与LISA在说要将“冠军杯”本周继续留在品牌组。其它两个小组你们同意吗？各个小组的同事们，用业绩来证明你们吧！“没有第二，只有第一”，我们鼓励这种奥林匹克精神！,锡恩的执行故事:广州公司的冠军杯(三),发件人:Nike-孟志强 发送时间:2005年8月8日 21:02主题:答复:恭喜品牌组荣获广州咨询方案中心上周冠军！为广州公司申请锡恩之最！祝贺品牌组,这是锡恩第一次以流动奖杯的形式,为获得“冠军杯”的小组发奖，这就是广州公司的世界杯，代表着光荣与梦想，上面一定要刻上小组和成员的名字，在一个团队中我们推崇什么样的榜样，有奖杯作证。“冠军杯”与我们平常的放奖不同之处在

49、于，将团队的激励放在非物质层面上，成为团队争先精神的象征，同时，它又是流动的，在团队争先中传承着锡恩公司的文化。申请COO为广州公司纪录一个锡恩之最：最早用流动奖杯激励团队的公司，上面写上总经理JEEF和第一个获得奖杯的品牌小组。组长：LISONG 组员：TINA 方案经理：LISA。,锡恩的执行故事:广州公司的冠军杯(四),锡恩员工榜,锡恩公司每季度每季度评比锡恩员工榜与博士合影留念,第七法则:检查与指导能让猴子进化,1、明确问题“我想和你谈一下-问题，因为”2、询问员工的想法“请向我解释一下这是怎么回事。”3、征询员工的改进意见问：“将如何改进？”；“还能做什么？”4、讨论出一个改进计划，并把它写下来“那么，我们如何改进”5、继续对成效的考查,执行型管理者最重要的品质:让猴子觉得自己很重要,如果你想要制造权力，凡事超越他們；如果你要的是业绩，让他们超越你。,企业经常碰见的难题：如何领导能力比自己强的下属？教会徒弟，饿死师傅？,尼采说：人的一辈子都在寻找重要感,如何领导比自己更有能力的下属：首先心态要改变,铁打的营盘，流水的兵，关键是自己对自己负责，当最后因能力不足离开公司时，要问是不是完成了自我超越，以社会人的心态去衡量自己的付出与收益，是不是比原来同水平的其它人成长得更高，能力更强。,时间,能力,中层：请像老板一样思考，像员工一样行动,因为专注，所以专业,