《【广告策划PPT】天籁上市会.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】天籁上市会.ppt（81页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、新天籁心力量我们在一起新一代NISSAN天籁（成都）上市发布会,前期预热：选择能与上市活动诉求重点紧密结合的社会热点，制造新闻，引起话题，引起社会大群的关注，为新天籁上市造势，从最广的层面、最深入地宣传新天籁的卖点，前期预热以宣传新天籁的静音特点为主；上市现场：通过前期新闻热点的延续，突出新天籁静音的独特亮点，在符合整个社会大环境调性的基础上，通过活动，更深入的将新天籁的诉求重点向目标客户传递，强化新天籁在公众心目中的形象。后期持续传播：通过媒体对上市活动现场的报道，以及后期目标人群的试驾体验，形成对新天籁的深度传播，促使目标消费者购买，达到新天籁持续热销的目的。,策划思路,上市预热活动排期,
2、6月,成都商报（软文1/4版）（2008.6.9）,华西都市报（1/4彩版）成都商报（1/2硬软）（2008.6.16）,成都天府汽车网（链接）（2008.6.9_2008.6.30）,成都交通广播电台（媒体宣传）（2008.6.9_2008.6.30）,新天籁上市会（PR活动）（2008.6.20）,成都交通广播电台直播（2008.6.20）,7月,氛围布置（展厅活动）（2008.6.9_2008.6.30）,直投直邮DM单（线下活动）（2008.6.16_6.30）,华西都市报（彩版1/4）（2008.6.12）,华西都市报（黑版1/4）（2008.6.23）,在媒体宣传及4S店展厅布置、
3、DM单宣传、上市活动中，结合社会大环境,展现东风日产爱心救援行动及向地震灾区祈福的元素，传达积极倡导东风日产高度的社会责任感的品牌形象。,向客户直邮DM单，圈定目标消费范围定点直投DM单，在活动时间内来展厅咨询的顾客，均可获得东风日产到店礼，意向客户可获得新天籁试乘试驾卡。,展厅布置展厅工作人员手系寓意健康、希望、祝福的绿丝带，赠送环保手提袋。呼吁社会各界关注灾区，关爱灾区儿童，提高东风日产的品牌美誉度。,媒体宣传专题形式的硬软文宣传，结合当前社会环境的内容配合，展开新天籁上市前期阶段、递进式的强大宣传攻势,上市预热活动概述,执行时间,2008.6.9_2008.6.30（以6.20上市会为活
4、动节点进行）,执行形式,活动期间经销商工作人员手系绿丝带，表达对灾区人民的祝福。新天籁活动宣传立牌到店有礼，向意向客户发放新天籁试乘试驾卡制作新天籁DM单，背面为宣传抗震小常识的内容表现，展开老客户直邮及目标区域定点投递。,新天籁上市期间预热活动,成都4S店头活动,上市预热活动概述,成都4S店头活动,展厅氛围营造,绿丝带爱心祈福墙爱心祈福气球,新天籁产品宣传易拉宝横幅电子显示屏车顶牌窗贴,到店礼,到店即送，环保手袋,意向客户赠送试乘试驾卡,订车送礼,DM单宣传,向客户直邮DM单,圈定成都高档写字楼、高尔夫球练习场等地，由专业发行公司定点直投,店头发放,上市预热活动内容,展厅氛围营造,经销商工作
5、人员手系绿丝带,1,上市预热活动内容,窗贴,2,到店礼环保手提袋,来宾到店礼,活动内容,试乘试驾卡,材质：银行卡材质 每一家店拥有自己的试驾卡，可保证试驾者只能在原购车店使用该卡,试驾卡封套外,卡套印有试驾卡使用说明，起到保护卡的作用。,试驾卡封套内,立牌设计,立牌设计图,店头布置物料表,新一代天籁上市策略,成都交通台、交通台“英雄主持”孙静现场助阵，扩大活动波及面，提高受众关注度。,基于新一代天籁“现代豪华与放松舒适”的造型设计理念，现场布置着重以突出品质、品味的氛围烘托。,在这个特殊时期，以赈灾爱心接力的活动形式，通过祈福、捐赠等实际行动来表现新天籁对灾区民众的支持。,新天籁上市活动,活动
6、元素,活动主题新天籁心力量我们在一起新一代天籁上市会活动时间2008年6月20日周五晚活动地点极地俱乐部目标受众新一代天籁意向客户4S店保有客户政府媒体记者约200人,签到具体操作,SVIP（大客户及特邀请贵宾）,爱心祝福墙来宾签到,领取特别礼品戴上爱心标识牌手腕系上绿丝带,嘉宾（客户）,媒体记者,来宾入场,领取礼品戴上爱心标识牌,签到册上签名领取礼品及新闻通稿戴上爱心标识牌,贵宾区休息,嘉宾区休息,媒体区休息,活动亮点,成都交通台知名主持孙静、徐浩现场助阵的名人效应成都交通台全程现场直播的广泛受众面和社会影响力启动“阳光关爱基金”，现场捐助爱心学校的新闻亮点为新天籁量身定做的“天籁之音”形象
7、讲述新天籁与众不同的“静音”诉求点,“英雄主持”孙静,5.12地震时唯一一个在直播间坚守岗位的主持人地震期间连续直播232个小时地震发生后，不畏惧危险，深入灾区全程向公众播报灾情深得听众的喜爱，被亲切的称为“英雄主持”，在市民中拥有强大的群众基础。,成都交通广播FM91.4,成都交通台全程现场直播,在汶川特大地震中，市民绝大部份的信息来源于电台广播。成都交通广播更是全程为市民提供了灾区一线信息，建立了强大的社会影响力。在活动中联合成都交通台为新天籁上市活动现场直播，让活动影响更深更远。特设场外电话咨询台，为听众答疑,现场捐助爱心学校,启动“阳光关爱基金”，现场捐助爱心学校捐助对象为四川地震灾区
8、中受损的学校邀请四川省慈善总会、四川省民政厅郭正二主任现场进行捐赠仪式活动现场的大背景视频及一条视频通道配合播放赈灾公益短片及东风日产“爱心救援行动”VCR,开场：舞蹈演员围绕幕布遮盖的新一代天籁轿车舞蹈，力量与音乐的完美结合烘托出新一代天籁特有的简约时尚的特质。暗场，一段雄伟震撼的影像后，幕布被一阵狂风掀起，新一代天籁轿车惊艳亮相，成为全场最眩目的焦点。台下二台展示车分别由车模揭开幕布，走上舞台。同时，主礼嘉宾走上舞台与车合影准备公布价格。整个亮相仪式一气呵成，声、光、电元素将动感、澎湃、大气概念演绎到极致。,公关20秒,新一代天籁揭幕仪式,在公布价格时，倒数计时通过视频播放，运用灯光音效的
9、变换配合，以引起来宾的高度关注。,A 主持人串词,B 倒数计时,C 领导公布价格,视屏上数字显示音效配合，全场灯光灭,视屏上同步显示价格,D 公诸于世,欢庆的背景音乐响起焰火升空全场灯光亮,倒计时准备,倒计时公布价格,突破以往上市会在酒店举行的模式 工业厂房选址体现工业文明的质感呈现低调的贵族品味 以灰色和黑色作为主色调 现场外部简约凸显神秘感 和内部精致布置形成强烈对比体现客户的身份感和荣耀感 落差对比让客户产生眼前一亮的惊喜 与新一代天籁尊贵气质相吻合,氛围营造体现“静音”特点,光束中，舞台旋转，演奏者又慢慢消失出视线。突然之间，所有灯光灭，一片寂静。几秒后，追光照亮一支电声乐队，奏响“让
10、世界充满爱”，自然引入爱心篇节目。,音乐戛然而止，主舞台灯光灭，一束光照亮表演者。古筝的音韵中演奏者慢慢映入来宾视线，主舞台灯光亮，舞者舞起太极剑舞,主舞台上，电声小提琴欢快激情的演响天籁之音,天籁之音新一代天籁“动感优雅”、“怡然舒适”、“从容驾控”之生活！通过一个音效与风格有着巨大反差的节目组合表现新一代天籁的独特优势，让来宾感受来自视听的完美享受之外，对新一代天籁的静音性能有深刻印象。,小提琴,天籁之音,电声乐队,古筝+太极剑舞,氛围营造体现“静音”特点,电声小提琴演奏优雅、欢快的曲目,电声乐队奏响“让世界充满爱”,静若止水的古筝演奏,天籁之音,虽静犹劲的太极剑舞,爱心祈福具体操作,活动
11、场地,休息区桌上按座椅数摆放祈福蜡烛，座椅后背上挂爱心气球。来宾配带爱心标识牌,现场布置,毛甦曾在四川音乐学院学习手风琴，现为四川音乐学院通俗演唱专业教师。参加演唱过成都天音文化传播公司录制的天音老唱片系列，其中情归少年时唱片获得中华人民共和国新闻出版社总暑颁发的“第2届全国优秀文艺音像制品一等奖”“第2届国家音像制品演唱奖”。2003年7月在音乐房子举办天音组合的“天籁之音”演唱会。2004年7月在音乐房子举办“用音乐的方式行走”个人演唱会。2004年获得首届全国声乐器乐大赛总决赛银奖。11月获得云南丽江玉龙杯西部青年歌手大赛银奖，12月获得四川省声乐大赛专业通俗组金奖。,祈福歌手简介,阿元
12、成都本土著名歌手,祈福歌手简介,车模简介,车模介绍,阿晋四川著名模特曾参加“新丝路”模特大赛获得十佳模特称号多次参加大型发布会表演，表演经验丰富。,新一代天籁上市流程描述,舞台主题背景板,舞台设计,来宾签到背景板,在签到处布置一面签到墙，用于嘉宾入场签到。,签到区布置,工作人员统一着装为嘉宾佩戴红色爱心胸牌标志、贵宾腕系绿丝带。SVIP、嘉宾、媒体分流签到，由礼仪引领分区入座礼仪着黑色礼服,签到用具布置,第一车间,第二车间,第三车间,活动现场,1200,入口,停车区,停车区,道路指引牌,机场路,停车区,停车区,道路指引系统,道路指引牌,道路指引牌,立牌,注水路旗,效果图,活动物料,座椅后背上挂
13、爱心气球,邀请函,现场细节,新一代天籁展示场内布置3台展示车，由2名车模配合揭幕全场用黑色屏蔽幕全部遮盖墙面备注：每桌放置蜡烛，共同祈福环节使用,入口布置,签到区布置,活动区入口屏风布置,入口,刀旗,路边指示牌,停车区域,停车区域,停车指示牌,NISSAN车辆展示,入口主题喷绘,签到区域,机场路,2楼横幅,主会场指示牌,红地毯区域,主会场,外场区域现场布置图,LOGO展示板,外场区域人员点位图,入口,停车区域,停车区域,入口主题喷绘,机场路,2楼横幅,红地毯区域,主会场,签到区域,保安2名,礼仪小姐2名,NISSAN工作人员2名,山水工作人员1名,内场区域现场布置图,主背景,投影幕,投影幕,司
14、仪台,屏风,入口,外墙垂幅,展车,SVIP区,嘉宾区,媒体区,茶歇区,旋转车台,电声乐队,揭幕新车,花柱16个,主背景,投影幕,投影幕,司仪台,屏风,入口,外墙垂幅,展车,茶歇区,内场区域人员点位图,礼仪小姐4名,车模2名,NISSAN工作人员4名,主持人2名,山水工作人员4名,旋转车台,揭幕新车,电声乐队,活动现场平面图,道路指引牌,道路指引牌,活动现场交通指示,活动现场,山水公关机构DD:成都双林大道仁禾商务楼3FTEL:84303230 84301607FAX:84301607POST:610021,THANKS,第四讲 品牌创建的营销策略,一、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建
15、 1、感知质量的含义 感知质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知。2、影响感知质量形成的因素（1）大卫伽文（David Garvin）的七维度质 量模型,A、业绩：即产品的主要工作特性。B、特征：即对产品主要特性起补充作用的次要因素C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D、可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定性（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经济寿命F、服务性：即产品的服务能力G、适宜与完美：即外观或质量的感觉,（2）Parasuraman.A，V.A.Zeithaml L.Berry的服务质量的概念模型A、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得着的设备和条件。B、可靠性：
16、即能否准确地、可靠地提供服务。C、信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和技巧，他们是否自信。D、反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾客提高服务。E、换位思考：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。,（3）Brucks,M.V.Zeithaml的六维度质量模型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面。B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。C、服务性：即顾客获得维修服务的容易程度(包括服务中心是否接近顾客、顾客能否自我维修等)
17、；服务人员的反应(包括顾客得到服务约定的容易程度、维修人员是否愿意听从顾客的意见等)；服务的可靠性(是否能够在第一时间得到服务)。D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。,E、性能：即产品作用如何，产品性能的稳定性怎样。以汽车为例，马力大小，噪音大小，是否舒适与安全，都是性能的表现。F、声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身的优势。3、感知质量形成的机理,内在线索,外在线索,产品质量维度的抽象思维,感知质量,4、感知质量的作用（1）是消费者购物主要考虑的因素（2）是形成品牌竞争优势的重要源泉（3）增加附加值（4）赢得分销渠道（5）有利于品牌延伸
18、（6）降低保留顾客的成本,5、提高品牌感知质量水平的思路（1）命名好的品牌名称（2）提高产品的感知价值（3）提高产品的包装水平（4）加强有效的广告传播（5）提供优质服务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等,（二）产品体验与品牌创建 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念从传统的技术导导向提供体验。2、从营销美学的角度来讲，生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动。4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联
19、系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。,二、品牌创建的定价策略（一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、更多的是与产品本身联在一起 2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值 3、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量（二）企业定价与品牌创建 1、价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略,2、每日低价策略 每日低价策略就是为了避免“高/低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的“每日”基础价。【案例分析】每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛,三、品牌创建的渠道策略（一）营销渠道
20、的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会 4、新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率【案例】营销渠道成就可口可乐,（二）品牌创建的营销渠道策略 1、品牌创建的直接渠道策略（1）开设自营商店（2）开设专卖部（3）直销 2、品牌创建的间接渠道策略（1）拉动策略（2）推动策略,第四讲 品牌创建的营销策略,一、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建 1、感知质量的含义 感知质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知。2、影响感知质量形成的因素（1）大卫伽文（David
21、 Garvin）的七维度质 量模型,A、业绩：即产品的主要工作特性。B、特征：即对产品主要特性起补充作用的次要因素C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D、可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定性（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经济寿命F、服务性：即产品的服务能力G、适宜与完美：即外观或质量的感觉,（2）Parasuraman.A，V.A.Zeithaml L.Berry的服务质量的概念模型A、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得着的设备和条件。B、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。C、信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和技巧，他们是否自信。D、反应能力：即服务人员能否快速地
22、帮助顾客提高服务。E、换位思考：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。,（3）Brucks,M.V.Zeithaml的六维度质量模型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面。B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。C、服务性：即顾客获得维修服务的容易程度(包括服务中心是否接近顾客、顾客能否自我维修等)；服务人员的反应(包括顾客得到服务约定的容易程度、维修人员是否愿意听从顾客的意见等)；服务的可靠性(是否能够在第一时间得到服务)。D
23、、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。,E、性能：即产品作用如何，产品性能的稳定性怎样。以汽车为例，马力大小，噪音大小，是否舒适与安全，都是性能的表现。F、声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身的优势。3、感知质量形成的机理,内在线索,外在线索,产品质量维度的抽象思维,感知质量,4、感知质量的作用（1）是消费者购物主要考虑的因素（2）是形成品牌竞争优势的重要源泉（3）增加附加值（4）赢得分销渠道（5）有利于品牌延伸（6）降低保留顾客的成本,5、提高品牌感知质量水平的思路（1）命名好的品牌名称（2）提高产品的感知价值（3）提高产品的包装水平（4）
24、加强有效的广告传播（5）提供优质服务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等,（二）产品体验与品牌创建 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念从传统的技术导导向提供体验。2、从营销美学的角度来讲，生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动。4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。,二、品牌创建的定价策略（一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、更多的是
25、与产品本身联在一起 2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值 3、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量（二）企业定价与品牌创建 1、价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略,2、每日低价策略 每日低价策略就是为了避免“高/低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的“每日”基础价。【案例分析】每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛,三、品牌创建的渠道策略（一）营销渠道的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会 4、新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率【案例】营销渠道成就可口可乐,（二）品牌创建的营销渠道策略 1、品牌创建的直接渠道策略（1）开设自营商店（2）开设专卖部（3）直销 2、品牌创建的间接渠道策略（1）拉动策略（2）推动策略,
