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1、营销是一种与消费者沟通的艺术不在于信息而是,建立关系,这种关系就是消费者对产品的整体感受个性+信任+可靠+信心+朋友+地位+共享经验=品牌,品牌不仅是一个好说又好听的名词它是竞争对手不可模仿的差异化优势之一也是企业最可宝贵的资产,营销就是品牌的战争拥有市场的唯一途径就是 拥有具市场优势的品牌,全球最大的移动通信运营商中国移动的成功就是品牌营销的成功拥有最强大的企业品牌移动通信专家+中国通信行业最强大的两个客户品牌全球通+动感地带,2004年，中国移动全球通“我能”系列荣获新周刊“2004生活方式创意榜”年度创意营销奖。对全球通“我能”的评价是：凭藉一句以客户为语言主体的广告语，延续升华全球通“
2、成功”的核心价值，为各行各业的优秀人物客户塑造统一的标志，以此拉近运营商与客户之间的距离。中国移动全球通“我能”的品牌理念圈住了一个清晰的服务群体，在消费者脑海中树立了一个“我能我可以”的区分概念。这就是品牌营销的成功，这就是品牌的力量！,山西通信公司太原营销中心品牌建设与品牌管理的实践经验也进一步证明：品牌营销不仅是应对竞争对手进攻、巩固市场，同时也是进攻竞争对手、扩大市场最锐利最有效的武器。成功源于品牌！,近两年，太原营销中心坚持“业务领先”与“服务领先”战略，以品牌建设为核心，强化“全球通”与“动感地带”两大客户品牌的建设与管理，主打高端市场与年轻人市场，取得强大的领先优势，企业经济效益
3、与品牌形象遥遥领先。,但是，2003年下半年特别是2004年以来，由于中国移动缺乏新的技术亮点支撑，中国联通CDMA与“双模手机世界风”的冲击，使中国移动逐步丧失了技术上领先的优势；而中国联通低资费和成本补贴的价格竞争策略以及网通小灵通一贯的低价政策，使以神州行品牌为代表的中低端市场面临巨大挑战。,是放下架子降低资费与竞争对手混战一团，还是坚持品牌战略高举高打？虽然后者的难度要大一些、效果可能要慢一些，但我们还是坚定地选择品牌发展之路。我们坚信，在当今的消费时代，立足中国移动的品牌优势，深入、持久、全面地实施品牌战略是巩固、拓展市场份额最有效、最锐利的竞争武器，而价格竞争只能作为辅助的竞争手段
4、而存在。,一切从了解消费者开始！通过收集详尽的市场调研数据和内部数据挖掘，我们发现，与消费者缺少日常的实质性沟通、亲和力不够是影响品牌建设的一个关键点。,我们确定了：立足中国移动领先的企业形象平台，坚持品牌营销，完善品牌区隔，最终实现更高的价格，更低的客户流失率，更大的市场规模，更有效率的市场营销机制，更领先的企业品牌形象的品牌建设与发展战略目标。,强化动感地带品牌,巩固全球通品牌,重塑神州行品牌,“关心就在身边”主题系列活动（提升企业服务领先形象）,中国移动领先的企业形象平台,根据战略目标，我们制定了有效的品牌竞争策略：充分发挥“全球通”“动感地带”品牌领先优势，巩固高端及年轻人成熟市场；重
5、塑“神州行”品牌形象，拓展中低端市场份额；提高服务质量，广泛开展以增强消费者内心感受为目标的系列品牌体验活动，提升企业服务领先的品牌形象。,任命具备高素质和营销经验的专职品牌管理人员，组建协作 团队；以透明公开的流程选择确定广告代理商等重要合作伙伴；详细确定各项品牌驱动手段设计，确保专职人员监控各类品 牌驱动手段的有效执行；制定完善、可操作性强的年度品牌整合营销方案；定期进行品牌表现评估汇报审查以及将品牌管理人员绩效考 核与品牌表现挂钩等手段；建立健全了品牌建设的运行与保障体系，使品牌建设与管理流程化、制度化、科学化、规范化，使品牌维护意识深入太原营销中心的每一位员工。,同时，我们通过：,“神
6、州行”品牌重塑工作是太原营销中心能否达成战略目标的关键，也是品牌建设工作的最难点：长期以来，因神州行品牌缺乏维护而渐趋老化；资费价格高、增值服务少等使神州行倍受诟病，成为 移动整体品牌形象建设中最薄弱的一环；集团对神州行品牌缺乏统一的品牌规划；神州行主要面向中低端大众消费人群，他们最受价格 因素的影响，因而成为中国联通、网通小灵通的主要 进攻方向，客户流失严重。,我们通过研究神州行的目标客户群，把重塑神州行品牌形象，引导客户理性消费，大力发展神州行大众卡作为太原营销中心品牌建设的重中之重。,依据全面翔实的消费者洞察，我们为神州行制定了以“关心”为核心的品牌承诺：,比其他运营商更稳定的网络实惠的
7、资费计划基本的服务水平,品牌核心承诺,关心,品牌核心价值,随时随地心心相通,消费者最终利益,完善了神州行的品牌内涵,关心,品牌核心,品牌属性,大众,体面可靠亲切,实惠,经济真诚合理,方便,体贴自在轻松,品牌利益,功能利益,情感利益,自我表达利益,优质的网络覆盖实惠/合理的资费中国移动的优 质服务轻松自在地沟通,随时随地心心相通关怀/体贴体面有人情味自在从容,神州行客户是注重情谊，热爱生活，倾向理性消费的小康生活群体。,根据目标群体的特点：,工作的稳定比高收入更重要。尊重传统习俗是很重要的。我喜欢有一个亲密的朋友圈，在我困难的时候可以帮助我我想改变现状。我对街坊邻居的事非常热心。,情感的依托和归
8、属感对他们尤为重要,我们总结提炼了以客户为语言主体的推广主题词：“有情、有义、有滋味，百姓知音神州行”,讲 述 知 音 的 故 事,生活的味道取决于情义的浓度。一句同心的问候、一声关怀的珍重、一阵默默的倾听、一顿忘我的倾诉，可以让心灵复苏，让生活不再沉重！,讲 述,有时，常回家看看只是一种奢望。有时，父母等候的也不都是熟悉的脚步。平日里的一声平安，夜深时的一句问候，足以让父母欣慰。,讲 述,老朋友爱与愁，点点滴滴在心头，喊一喊彼此从前的绰号，痛快地笑一笑，朋友像酒越陈越旧，人生便越有滋味。,讲 述,婚姻的保鲜需要距离。心声的传达需要神州行，加班时的一句请假，惦念时的一声问候，足以让婚姻之树常青
9、。,根据媒介分散、消费者不断细分的状况，为了有效达到市场传播效果，建立客户的正面感知，我们依据以下原则：不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合；不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致；保持一个主题线，持续和延续的宣传，直到深入人心；消费者对神州行品牌的认识拉近一步；消费者对神州行品牌的广告记忆度提高；消费者对神州行的认知度和偏好度逐步上升；制定了全面的整合营销推广计划。,开展了紧贴时代脉搏、紧紧围绕大众生活的“关心就在身边”系列主题推广活动。,辅以适度的面向标准神州行客户的“充值赠费”活动、面向神州行大众卡客户的“实
10、惠套餐计划”等，在半年的时间内，神州行的品牌重塑工作取得明显成效。,（一）用户数量、ARPU值均实现40%以上增长，“神 州行”一跃成为太原市大众首选品牌。,价格,规模,ARPU提升40%,用户数量增长40%,（二）神州行客户满意度上升#%，客户离网率由5.8%下 降到1%以内，客户忠诚度增长了#%。,客户踊跃来信,（三）全面遏制了中国联通、网通小灵通等竞争对手，中国联通基本退出了竞争。,（四）全球通、动感地带、神州行三大品牌区隔明确，品 牌结构更为均衡、合理，企业品牌形象全面提升，确立了无法撼动的竞争优势。,（五）使太原营销中心把握了品牌引导客户对非价格 因素的认识的关键工具，充分认识到了品牌营 销的力量，并积累了一定的经验，增强了应对 未来不确定竞争因素的信心与能力。,品牌营销是一项长期而艰巨的系统工程，我们只是进行了初步的探索，取得了初步的成功。我深信，在集团公司与省公司的正确领导下、我们太原营销中心，有信心、有能力去发掘品牌营销更大的魅力，创造更多的奇迹。为中国移动的全面领先、为国家的移动通信事业的发展，创造更大的价值，做出更大的贡献！,感谢聆听！,
