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1、谨呈：南京金塔房地产开发股份有限公司,中国南京,2,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,我们的目标,希望通过本项目成功开发形象同时并且达到企业品牌、销售利润、消费者口碑的三丰收。,提升企业品牌,赢得市场口碑,获得丰厚的开发利润,提升企业品牌,保证销售利润,3,项目背景 项目有什么样的背景？研究市场竞争环境 面临何种生存条件？分析地块 项目具备哪些特质？寻找出路 项目发展的方向在哪里？项目定位 项目客群、形象、功能的定位？,本项目新景祥所做的工作,版权声明：本报告版权归南京新景祥房地产经纪公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分
2、或全部内容。,4,项目解构,市场环境分析,项目发展出路,项目背景,分析地块,项目定位,5,项目地处江宁区汤山街道古泉村，是南京著名的旅游风景区,项目位于汤山街道古泉村，沪宁高速公路以北的地块。汤山早在2000年初就有房地产开发，但一直以来区域缺乏政府规划，开发体量较小，未能形成市场主流。,汤山街道,6,规划将新城区的建设发展分为近期、中期、远期、远景四个阶段，每个发展阶段城区能形成相对完善的城市功能和城市结构。近期将汤山建设成为全国有一定知名度，以温泉渡假为特色的旅游名镇。中期初步形成具有一定规模和影响力的汤山温泉休闲旅游新城格局，逐步拉开新城发展的基本框架。远期基本形成南京市旅游休闲新城，江
3、宁东北部地区综合服务中心。,汤山规划将成为南京的旅游休闲新城,近期,中期,远期,远景,7,项目是汤山旅游规划中“两心五区三点”的中心,“两心五区三点”的规划布局结构两心：分别为汤山服务中心和古泉服务副中心；五区：分别为温泉与历史文化区、明文化观光体验区、安基湖生态休闲区、龙尚湖休闲旅游区和大龙山郊野休闲区；三点：分别为石佛庵文化旅游点、藏龙寺宗教旅游点和古铜矿工业旅游点。根据规划，汤山将发展为享誉国内温泉胜地和文化休闲之城，成为南京市明文化旅游的重要组成部分，成为南京二级旅游服务中心，由东部地区向周边辐射。2020年完成151万人次的接待目标。,8,区域交通地块距离中山门15公里，宁杭公路、沪
4、宁高速越境而过,汤山位于南京以东30公里，总面积117平方公里，区位优势得天独厚，距禄口国际机场40公里，距南京新生圩港24公里。目前到达区域还是依靠宁杭公路与沪宁高速两条主干道。,宁杭公路,沪宁高速,9,南京绕越高速公路已于2006年12月26日正式开工建设，建设工期为3年，计划于2009年建成通车。整个项目全长41323公里。道路按双向六车道高速公路标准建设，设计行车速度120公里/小时。总投资44.8亿元的南京绕越高速公路东南段（俗称二环，绕城公路为一环）。绕越高速公路与沪宁高速公路处将规划一出口，这将给项目的出行带来极大的便利。,绕越公路,南京绕越公路已开工建设，计划2009年通车，道
5、路的建设将为区域交通提供新的直达路线。,10,沪宁高速南京收费站位于马群，距离南京城仅15余公里，汤山和麒麟都被它挡在了外围。从这里到汤山通行费是15元，大约耗时10分钟。从老宁杭公路通行，耗时要长，大约需要30分钟。伴随着城市化进程的加快，在新规划中明确提出，规划将沪宁高速汤山收费站迁移到二环外围，解除汤山与主城之间的屏障。南京城市大交通的新思路：绕越高速建成后，内部的所有收费站（包括绕城、大桥、三桥等）撤销，过境车辆在二环上实施互通，而本地车辆采用年票制。,沪宁高速汤山收费站规划09年迁移到二环外围,11,地块现状基地三面环山，中心处有一水塘,基地内景,12,阳山碑材风景区,项目宗地,13
6、,项目四至,南面沪宁高速、宁杭公路,西接消防指挥学校、交通技师学院,北靠昆元白水泥厂，目前粉尘污染较为严重，形象较差。水泥厂的存在在很大程度上制约着项目的发展。,基地东临阳山碑材风景区，自然资源、人文资源较为丰富。,14,未来规划中，将预留一出口。,沪宁高速规划中预留出口若有开口规划，未来交通出行比较便利。,15,项目发展大盘的规模,交通技校,项目北侧山体地块,武警学校及中间低洼空地,昆元水泥场,基地周边可拓展空间十分充裕的，总盘约1200亩,本案,16,周边生活、教育配套,区域生活配套档次不高，形象欠佳。,17,项目背景我们研究考虑的重要因素,远郊物业,主动郊区化的发展基础？远郊物业市场发展
7、现状？,非主流板块,一直以来汤山市场供应量少，项目又位于汤山的边缘，地段位置相对比较孤立，项目的价值定位如何？项目在区位与价值上形成突破？,资源利用,项目有着较好的发展条件，同时也存在着许多市场风险，如何改善现有的资源、规避市场风险，为项目创造发展机会。,18,市场环境分析,宏观市场背景远郊别墅市场分析,项目解构,市场环境分析,项目发展出路,分析地块,项目定位,19,南京迅速增长的经济，催生南京城市化、房地产业迈入高速发展期,2005年南京市GDP为2413 亿元，比上年增长26.3%；,20,居民收入水平呈纺锤形分布，中产阶层群体不断壮大。,南京已初步具备了居住郊区化和建设卫星城的经济基础，
8、随着城市化水平不断提高，已经开始出现可城市人口向城外净流出的发展趋势。梯度消费已然成型，高收入者大部分已经完成首次置业消费，中等收入者需求成为市场主流，中产阶层不断壮大。,21,2006年南京市人均GDP即将达到6000美元，市场进入了快速发展的阶段,房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段。,经济的发展，生活品质的提高，促使都市居民崇尚健康、回归自然的消费倾向。,22,长三角一体化的城市群,长三角经济圈与沪宁经济带为沿线休闲假日别墅消费提供了市场基础,随着南京定位为区域中心城市，南京加强了与外部经济交流的平台，使得经济交流愈
9、加紧密，商务人士来往于南京与其他地区更加频繁，特别是沪宁线更是成为南京与整个长三角联系的纽带。,长三角地区的城市群已成为仅次于纽约都市圈、巴黎都市圈、北美5大湖都市圈、伦敦都市圈和东京都市圈的世界第6大都市圈。目前长三角以占全国总量2%的土地面积集聚了全国10%的人口,创造了占总量达22%的GDP产值,贡献了占总量达25%的财政收入。,23,五年内南京交通将有三环,绕越高速在“二环”之外，西接长江三桥，东连即将开工的四桥，与年内通车的宁淮,内环：城市“井”字内环,由城东干道、城西干道、纬七路高架和模范马路组成“井”字快速通道。,一环：绕城公路,绕城公路和江北大道、长江二桥、长江四桥组成“二环”
10、。,二环：绕越高速,24,十一五期间南京规划中的高速公路建设重大项目,25,私家车拥有量有所增加,私家车档次普遍提高，价位表现为“343”格局：即10万元以下的占三成，10万元20万元的车占四成，20万元以上的也占了三成。,2001年前3年发展私家车2万多。2002年，南京新增私家车13000多辆，2004年一年猛增到38000多辆，到2005年7月我市新增21046辆私家车，截至2006年5月，南京约有私家车20万辆，而且以每年40-50的速度递增，年增私家车5万6万辆。,数量增加,车型档次都有所提高,快速交通网及现代通讯技术的迅猛发展，家庭汽车的普及为定居郊区提供了便利性、可达性和时效性。
11、高速交通大大缩短了南京与其他城市的距离，增强了交流，使外地人士到南京进行休闲度假生活成为现实的可能。,26,高端消费人群支撑,南京港、化工科技园、经济技术开发区正在开发之中，以国外大企业为主，随着区域经济的启动，将吸引大量国内外相关大型企业入驻，随之而来的高级管理技术人员将成为南京常住人口的一部分，入驻企业人群消费不可忽视。,南京港、化工科技园、经济开发区等催生大量高收入人群,外籍企业的大量进入,外籍企业的进入，造就了大量的高端经营管理人才，他们受过良好的高等教育，对工作日之外的静谧、闲适的生活较高的追求，使得他们寻找作为忙碌工作之余放松的第二居所成为可能。,外地企业人士消费,外地入驻南京的数
12、量在逐渐增多，中高级工作人员的居住带来第二居所消费需求。,商务消费,南京企业与外界交流的日益频繁，商务活动往来愈加密切，需要可以满足商务交流、娱乐休闲，工作与度假相结合的场所，将享受优美的自然风景与愉快的业务洽谈相结合。,27,主动郊区化：随着南京经济的发展，南京已经开始了主动郊区居住的发展阶段,郊区居住,28,市场环境分析,宏观市场背景远郊别墅市场分析,29,远郊别墅指分布在离核心城区较远的郊区别墅项目。目前对远郊别墅的定义并不明确，离城区到底多远才算远郊别墅并没有明确的划分。但对其界定以依据以下几点：,由于多位第二居所，所以多以享受型的低密度物业为主,具有良好的景观资源或旅游资源,有一定的
13、主题概念型的生活模式，在一些资源缺乏的地区，可以通过打造主题概念，提升产品本身的品质，吸引中高端的客户。,对交通要求较为苛刻，必须要有快速直达的道路,景观资源,生活模式,交通环境,远郊别墅的定义,第二居所,30,溧水,皖南,30公里,60公里,东郊别墅群,江宁别墅群,江北别墅群,龙池,老山,汤山别墅群,句容,九龙湖,宝华,2002年起远郊别墅项目开始在风景名胜区出现，旅游与休闲地产的兴起与发展使远郊区域的别墅开始兴起。当前南京30公里以上的远郊别墅主要有两条环带。其一是在30公里左右的江宁区域（九龙湖、谷里一带、汤山、禄口等）、江浦老山（汤泉、珍珠泉）等。其二是集中在5060公里半径的溧水（卧
14、龙湖、东屏湖、无想寺、傅家边、天生桥）、句容（宝华山、茅山、仑山湖）等。潜在竞争区域还有溧阳的天目湖、六合的金牛湖，安徽香泉湖等。,南京远郊别墅市场的分布情况,31,交通线路决定了远郊别墅分布大多数远郊别墅分布在快速交通干道的两侧,宁连高速,沪宁高速,宁杭高速,宁高高速,宁马高速,合宁高速,宁蚌高速,32,供应情况远郊别墅数量多，规模大，竞争激烈,根据不完全统计，溧水、宝华一带潜在远郊别墅超过数十家，且大部分项目规模庞大，随着溧水、仙林新城建设的启动，部分项目即将解冻，相信未来远郊别墅的供应日趋饱和，竞争也会越发激烈。,33,宝华区域有着大量的潜在项目，未来将给项目带来一定的竞争压力,南京仙林
15、,34,产品特征产品同质情况比较严重,35,远郊项目出现的动因,国际经验表明，都市群体主动郊区化发展的条件为：A、生活质量的提高；B、交通基础设施比较完善；C、私人汽车拥有量高；D、生活方式与投资理念有改变倾向。,山水景观资源的稀缺性带来居住的远郊化,自然景观作为不可再生资源，在城区或是近郊已是越来越难寻得。而选择离城区较远但交通相对便利的区域成为开发商开发低密度住宅的选择。,都市人群对自然的回归与依赖,人具有社会属性的同时，也具有很强的自然属性。长期生活在钢筋混凝土构架里的都市人，有着强烈地与自然融合的欲望，一旦条件成熟，回归自然、欣赏自然景观便是其必然选择。,社会经济的发展为部分都市人主动
16、郊区化提供了条件,36,南京山水景观资源丰富，周边各板块别墅供应充足，市场竞争激烈。,市场供应充足,消费需求趋向保守,由于总价的压力，别墅消费市场的趋于保守，经济型产品接受度较高，如Townhouse产品。,远郊项目的特征,远郊别墅一般出现在有山有水的原生态自然景观区域内（老山、句容、溧水等风景区），与山水接触、与自然融合是其最大的卖点。这是普通近郊别墅无法比拟的。,自然资源优越,目前南京远郊别墅主要以独栋别墅形式为主，主力产品面积多在250-500平方米，且多赠送大面积私家花园，由于各个项目规模大，数量多，产品同质现象十分严重。,独立别墅为主，产品偏大,37,从郊区别墅供应来看，普遍用做休闲
17、度假型物业,由于中国地域广阔，山水资源丰富，项目可复制性高，以主题概念为包装项目较少。,功能类似，可复制性高，缺少主题概念,远郊别墅相对近郊别墅，地处偏远，交通、配套不够完善，故此市场接受度相对较低，另外，远郊物业很大一部分是投资物业，随着宏观调控的加剧，抑制很大一部分投资需求，整体销售难度加大。,远郊别墅距离市区较远，土地成本相对较低，因此此类别墅档次也呈两极分化趋势。一部分定位为休闲、度假的二居所，单价低于近郊甚至城区公寓型别墅，总价也较低；另一部分以著名风景区为卖点，将其开发成豪华别墅，则总价很高。,价格弹性较大,销售难度大,38,分析地块,项目解构,市场环境分析,项目发展出路,地块分析
18、,项目定位,39,Strength优势分析,界定项目价值SWOT分析,温泉资源,汤山温泉名列中国四大温泉之首。,自然资源,项目紧临汤山风景区，自然、生态资源突出。,集阳山碑材、泉、洞、湖、寺为一体，融人文景观与自然风光为一炉，具有人文资源挖掘,人文底蕴,交通出行较为便利，与主城衔接较为紧密,区域交通,40,工厂污染,目前项目北面水泥厂污染严重，对项目品质的提升起着决定性的作用。,区位劣势,项目位于东郊边缘，区域认知度不高。,生活、教育配套欠缺，且形象破旧。,配套劣势,人气劣势,板块刚刚启动，辐射力不强。,Weakness劣势分析,41,交通规划,目前绕越公路已经开工建设，计划09年通车，将为区
19、域提供新的直达线路；另外沪宁高速规划将在项目主入口处开口。,城市扩张,项目位置位于主城边缘，随着城区的扩大，区域未来必然成为发展的主要地段。,出于对资源环境的保护水泥厂停产搬迁已经列入计划当中。,厂房搬迁,山体覆绿,局部山体因过度开采使得破坏现象严重，目前政府正有意识的采取保护措施，计划山体覆绿,Opportunity机会分析,规模扩容,除了现有的土地外，项目周边还有多块土地可继续开发形成规模上的效应。,42,Threat威胁分析,厂房搬迁,与上述因素一致，如果厂房不能及时搬迁，项目则无法提升品质。,规划周期,沪宁高速开口规划与山体覆绿的规划需要一定的时续性，能否与项目工期同步，也直接的影响项
20、目的品质。,虽然汤山以温泉闻名于世，但区域房地产市场刚刚启动，目前市场的认可程度不是很高。,陌生市场,43,对比其它区域,区位比较,汤山是一个非主流的房地产板块它的地段价值仅限于度假第二居所的休闲之地,44,山景资源,国家景区等级标准,水景资源,由高到低，分别为海、江、河、湖、池、塘,区域山水资源需要改造,除此之外，江北老山、句容边城等远郊别墅的山水资源也十分丰富。,虽然项目具有山景资源，但由于山体多年开采，山体破坏严重，整体覆绿需要时间。,45,成熟的居住氛围,附加的增值配套,就南京市场而言，汤山一带的区位价值与市场认可度与紫金山相比还有一定的差距。,46,项目区域界定,区域不具备完全的山水
21、唯一性,区域相比其它板块，项目形象度、高端生活氛围不足,前期开发的项目由于推出时间较早，加之温泉资源和真山真水自然对于消费者的吸引，使之该区域早期销售状况良好。开发已进入后期后，而且由于其开采过度和可利用的自然景观资源的匮乏，无后续具有市场影响力的项目。政策上没有相应的扶持，区域形象无法得之提升，使得这样一个早期进行远郊度假项目的开发区域，目前显得格外沉寂。,项目对于希望获得休闲的第二场所的都市人而言，是个理想之处，拥有独特的卖点汤山温泉，但由于缺乏政府规划，使得区域形象一般，市场对其关注度不高。,有卖点但缺乏整体规划,本区域的房地产市场发展并不成熟也不成规模，对于大型的住宅项目而言城市机能，
22、公共交通、市政及生活配套设施不完善。,无板块、缺乏生活机能,单一卖点支撑力弱，区域市场价值不高,47,项目发展出路,项目解构,市场环境分析,项目发展出路,分析地块,项目定位,发展基础个案借鉴,48,改变区域现状，提升区域的价值从差异化定位、消除抗性、增加产品魅力性几方面入手,区域认知度/关注度不足,外围环境有待完善,配套不成熟,陌生区域,自我修炼通过对项目内部环境的改造，以及对外部资源环境的利用 通过产品魅力化，弱化配套切合需求完善配套、周边配套整合,消除抗性,增加吸引力,差异化定位,产品附加值，如赠送超大地下室、院落等,升值和投资功能,产品功能转换,发展商强势品牌及跟随客户拉动,强势主题、强
23、势资源,生活方式/产品差异性,区域炒作（借政府、大势、事件）加强区域规划远景宣传，明细规划,区域自然需求有限,立足于主流需求寻找市区的主流需求培育区域成长型客户,49,区域价值的进一步认知汤山自古就已温泉为名，是传统的旅游、度假休闲圣地,目标客群：当地休闲市场南京市 周间及夜间休闲消费区域旅游市场江苏省及上海市 周末或长假期旅游境外旅游市场台港澳为主，日韩具成长潜力 商务探亲观光旅游人次推估：2004年年旅游人次150万人2006年年旅游人次250万人,50,区域市场休闲经济的特性 长三角旅游客户是市场主流,全年从事旅游活动的次数,1-5次,平均每次从事旅游活动的时间长度,3-4天,通常与谁一
24、起从事旅游活动,亲朋好友,从事旅游活动的主要原因,个人兴趣习惯,偏好的旅游活动方式,个人或亲友结伴,最常使用的旅游交通工具,火车其次为巴士,认为合理的旅游交通时间,2-4小时,旅游活动的交通花费,300-600元,旅游活动的住宿花费,300-600元,旅游活动的餐饮花费,300-600元,旅游活动的娱乐花费,300-600元,旅游活动的购物花费,300-600元,旅游活动的单次花费,1500-3000元,调整对象旅游特性现状总结,参考：南京旅游统计资料,根据调查：区域以省内与上海客户为主，在南京旅游者以江苏省及上海市为主（60），构成区域旅游市场之主轴。游客偏好以自然景观、历史景点，大都市比例
25、较高，再其次则为休闲渡假区以短途旅游为主，苏州及无锡旅游开发兴盛，在上海访客一日游市场上造成拦截效果，南京市可增加新景点，主打开发上海客最有兴趣的2-3日游程。,51,南京的休闲产业越来越被城市人所欢迎,2006年五一黄金周，南京建邺区江心洲景区推出了“田园乡村一日游”和“乡村美景欢乐游”系列活动。黄金周里，不少市民赶到岛上过节，在江堤上漫步，在沟渠边踩水车，在田间徜徉4天来，江心洲共接待游客3万多人。溧水县傅家边农业科技观光园参与性的农家乐活动一直深受南京市民喜爱，长假以来，每天接待的前来采摘新茶和草莓的团队游客都在1000人以上。雨花台区世外桃源农业旅游村及26家“农家乐”饭店接待游客约5
26、万人；六合区的盛世金牛休闲农庄、天龙假日休闲农庄、黄山岛农庄等多家农庄4天来共接待游客1万人左右；高淳县瑶池山庄4天共接待游客3万多人；迎湖桃源接待游客近7000人。,52,本地市场有着较好的度假客群基础,汤山风景区每年的访客约20多万人，主要来自本地及南京男性居民及商务人士，“汤山浴室”及地质考古遗址为市郊特殊平价休闲据点，未来朝向休闲度假区开发将可借质、量及配套丰富度大幅提升重新定位，现度假区开发应结合现已活络之市郊“优质温泉社区”开发，共同提升“汤山温泉”品牌意象。,南京消费者在旅游花费上高于上海、杭州、苏州及大连等统计城市、休闲需求档次较高。,53,区域交通的利好规划多条线路交通规划落
27、实，方便社区业主的出行,区域交通发展规划：两横沪宁高速、宁杭公路两纵南京二环、南京三环规划将沪宁高速汤山收费站迁移至三环外围，解除汤山与主城之间的瓶颈。项目沪宁高速的开口将会极大方便社区的出行交通，扩大客群圈,仙林,江宁,54,收购水泥厂势在必行，增加植被进行视觉阻隔,收购水泥厂，局部改造，消除消费者的心理影响。,水泥厂,对烟囱进行拆迁,拆除门头,55,项目发展出路,发展基础个案借鉴,56,案例剖析 参考远郊别墅代表个案,1、奥斯博恩（南京）2、香 泉 湖（安徽）3、边城（句容）4、蒙塔卡利（安徽汊河）5、巴厘原墅（汤山）6、汤山公馆（汤山）,57,主题概念南京首席运动主题度假庄园,奥斯博恩倡
28、导“5+2”生活方式奥斯博恩庄园是南京首家倡导“运动度假”概念的别墅项目，斥资3000万，打造150，000平方米全城最大的运动度假公园，倡导“52”的全新生活方式务求为南京人缔造一种高品质的家庭生活体验。,奥斯博恩,58,情景体验式销售打造地中海式的情景示范区后，再进行销售,59,经济型产品有效的控制了总价，迅速占领市场份额,相对经济面积适当控制了总价，高调的行销推广定位以及相对不高的价格造就了项目轰动式的效应，在市场中取得了很高的认可度，价值也得到了迅速提升。,60,活动营销举办各类活动，轰动市场，提高项目的知名度,啤酒龙虾节五一中日拳王大挑战,61,统一提高形象,香泉湖,中国香泉湖国际度
29、假中心项目位于南京市西南部，地处安徽省和县香泉镇，距离南京66公里。规划用地约5400亩，其中水面约2400亩。,造梦营销主题体验酒会样板间，虚拟生活场景客户数据库营销,个案分析,62,西班牙式风格产品,63,世外边城中国最佳山水别墅大奖,300亩天然仑山湖，10万亩国家森林农场，仑山、小茅山、高丽山三山环抱。567亩栖息地，200多户纯独栋新地方主义建筑。2006年10月将推出37栋260-320平方米休闲度假别墅。,山水资源实景体验,欧式建筑,64,蒙塔卡利托斯卡纳一个古老小镇，阳光、蓝天、白云间的田园生活,创新院落式意大利风格别墅、一份人文情怀的盛宴原生态风情，一抹接近辉煌的景致回归居住
30、本质，一个魅力呈现的居所,现推20栋独立别墅，每户均赠送200平米左右地中海式带围墙式私属院落。,建筑风情主题,意大利式风格,65,巴厘原墅 巴厘岛式建筑风格,项目概况开发企业：南京古泉房地产开发有限公司 地理位置：江宁区汤山镇古泉村侯家塘228号 产品信息项目规模规划占地面积85.74亩，总建筑面积达28000平方米，容积率为0.45。开发独立别墅16幢，双拼别墅19幢（38户），以及一幢综合楼和一座公寓（103户）。,66,项目景观优势较为明显 项目处于汤山风景区内，周边有11公里的群山。别墅海拔高度从70米延伸到100米，层层掩映在苍松翠柏之间。半山之上，俯瞰众生，视野开阔，自然美景尽收
31、眼底。温泉 汤山温泉号称“中国四大温泉之首”，别墅区内引入地下280米的汤山温泉，户户温泉入室，尽享私汤养生之趣。,巴厘岛建筑风情设计巴厘原墅设计充分借鉴巴厘岛顶级度假别墅风范，每户均有超大私家花园，最大面积超过一千平方米，别墅区内另建有20余亩巴厘岛风情的中心公园，移步换景，满山皆是浓郁的异域风情。,项目的景观及产品风格市场接受度高,67,销售情况项目于2005年5月18日开始销售，累计推出161套房源，目前销售已经过半，成交均价达到8500元/m2。独立别墅面积在360-780平方米，价格在10000-12000元/m2；双拼别墅面积在270-360平方米，均价在8500元/m2。销售历程
32、项目最先以独立、双拼别墅面世，凭借山地资源、温泉资源以及巴厘风情建筑特色，赢得了市场的欢迎。客群特征南京客户居多，多是以休闲、渡假的第二居所。项目点评项目地处东郊边缘，交通出行较为便利，凭借着自然资源、温泉资源以及巴厘风情特色的景观设计突显项目的最大优势。,自然资源、温泉资源以及巴厘风情设计成为项目的核心卖点,68,城开汤山公馆民国风格的产品,项目概况开发企业：南京市城市建设开发（集团）有限责任公司 地理位置：江宁区汤山街道温泉路以南、汤铜路以北 产品信息项目规模项目位于汤山镇，东侧为汤水河，南侧为汤铜公路，西侧为农宅，北侧为温泉路，占地面积145172，总建筑面积约15万，容积率约.，由45
33、幢双拼、联排、叠加别墅及多层电梯公寓组成，总户数约750户。,69,销售情况项目于2006年11月 20日开始销售，共推出108套双拼、联排与叠加，至今成交比例达到35%，成交均价为4700元/m2。销售历程项目至今共推出两期，最近一期在07年1月28日开盘，此次推出联排户型面积为166201，价格在5000-6000元/m2；叠加户型面积为108148，价格在4500-5500元/m2。客群特征南京客户居多，本地及外地占少量，第二居所。项目点评项目以合院联排、双拼、叠加为主的高尚景观温泉居住区，自然的资源、温泉、民国风格的建筑以及其产品面积的控制，使得项目在避免市场竞争的前提下提升项目的品质
34、。,产品创新，打造公寓式别墅控制产品面积，提升项目品质,70,强势概念、产品发力、生活模式营造是项目成功的必备因素区位优势、稀缺资源、景观资源、成为可选择要素,借鉴发展模型提升远郊别墅产品形象的方式,71,总结主动郊区化突围的模式,产品创新和统一高形象是主动郊区化公寓支撑价格的必备因素在案例中得到验证与特殊资源建立关联，实景展示未来生活模式，推售策略成为速度突围的关键设法扩大需求层面，供应多种产品和面积区间。快速交通是保证远郊物业的重要因素项目的规模可以保证项目的影响力,不同阶段提高速度销售模式：,活动营销统一高形象体验式情景销售产品创新与特殊资源建立关联,72,因此，改变区域形象，提升市场认
35、可度，本案发展的战略方向,产品创新,统一高形象,生活场景,关联资源,营销活动,突破现有市场的竞争，做到,想要改变区域现有形象,打造主题式的,充分挖掘基地的现有资源,与市场个案形成差异化竞争，组织贴合项目主题的,让全市客户认同本区域价值，在资源缺乏的条件下，提升产品品质。,确保项目的价格支撑，形成与其他项目的差异，保证项目的顺利销售,73,项目定位,项目客群定位项目形象定位项目规划思路,项目定位,项目解构,市场环境分析,项目发展出路,分析地块,74,远郊别墅作为别墅种类之一，建立在原生态自然景观之上，具有低密度、高品质特征，属于高端物业，其所对应的客群也必然是高端客群。,注：根据马斯洛的需求层次
36、理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。,目标客群定位客群选取方向,75,在此，我们采用项目辐射半径&消费者购房半径模型对项目进行分析，以找出本案的潜在目标客群及市场竞争者。,强势营销能够扩大消费者的购买力,76,项目规模与品质决定了吸纳客户的购买力,77,交通便利度是影响消费者购买的重要因素,78,通过分析“项目辐射半径”与“消费者购房半径”的关系，可以看出：,本案在沪宁高速公路、宁杭高速公路旁边，使其具备了面向南京，辐
37、射南京一小时都市圈与沪宁、宁杭经济带的潜质，项目具有较大的辐射半径。,一、南京本地客户；二、南京籍外地人士：以工作在上海、北京、广州、深圳等发达城市，户口或将来定居在南京，看好南京发展前景，具有较前瞻的置业理念的成功人士；三、外地客群以长三角与沪宁经济带沿线，具有与南京紧密的工作、生活交流机会的高等收入人士为主；,客户区域划分,79,文化艺术工作、自由职业者（设计、咨询）等高收入阶层；中小民营、私营企业主；外企、合资企业高薪主管阶层，外企国外高级员工（租用为主），海归人士等；国内企事业单位高级领导；政府公务员；,从衣食住行等角度，目标客群具有如下属性：住：市区内已有居住用房（中高档）；行：私家
38、车、或可支配使用的公车、单位车；其他活动：交际范围广、活动内容丰富。,行为特征,职业背景,80,他们事业成功，生活富足；他们热爱生活，对未来充满信心；他们思维活跃、意识创新；他们生活方式现代，追求时尚，交际频繁，注重效率和成本，不追求生活表面的数量，而要求生活真正的质量。由于生活的历练，他们最初的喧哗与躁动已归于平静；曾经的光荣与灿烂，已归于成熟与淡定；他们不屑于一览众山小的万丈豪情，而是要在悠然山水生活中寻找一份自然、自在、自己。,核心客群归结,他们的专属名词是：,社 会 精 英时 尚 名 流,81,项目定位,项目客群定位项目形象定位项目规划思路,82,市场经济把消费者的功利激发出来，每个人
39、都努力为自己定位，社会地位参照系的变化，使得金钱外在的居所、交通工具、衣着、运动方式和饮食场所等成为体现身份的标签。所以说：,项目定位出发点 规避项目劣势，满足客户潜在需求,我们所销售的不是房子而是一种生活方式,83,打破现有的市场壁垒，寻求广阔的市场空间,要打破现有的市场壁垒，寻求更广阔的市场空间，必须创造一种独一无二的，全新的生活型态及产品形式，跳出现有市场的竞争层次，实现“超越竞争”才是最根本的解决之道。故而，本案定位策略建议为：,以魅力化产品品质超越现有障碍点以主题开发理念塑造独特生活方式打破市场壁垒,84,微软、英特尔的成功，并不只在于他们的科技含量与企业运作经验，更重要的是，他们是
40、超前消费与制造预期的营销的高手。消费者在使用DOS后，自然接受了视窗系列。DOS规范了计算机系统视窗只能在DOS下安装视窗具有更强大功能DOS与视窗普及，其他软件要么兼容，要么基于这个平台设计DOS与视窗不断升级，制造消费预期引发芯片不断升级换代。他们不断挑起消费者的欲望，消费者的欲望就是市场。,项目发展思路,挑起消费者的购买欲望,85,第二居所消费者的欲望 简单的说是享受5+2度假生活,5+2,5天繁忙、紧张的工作时间，代表都市生活,轻松、舒适的双休日，代表田园生活,两种不同内涵的生活结合起来，使人们生存、发展和享受的需要得到最大限度的满足,86,交通便捷性交通区位、可预期的增值潜力、良好的
41、租赁市场前景、可观的租金收益。,自然环境出于对优美生态自然山水环境热爱，追求休闲、享受型的时尚度假生活模式,休闲环境在度假时能够休闲、娱乐的场所。,生活氛围考虑到郊区市政不是特别完善，社区配套要尽量齐全，消遣的会所、购物的超市以及银行、邮政等设施越全越好。,何谓“5+2”生活,“投资、度假”两相宜 出于对郊区化升值潜力的判断，第二居所往往有更高的以增值投资保值的价值。,87,5+2的生活现状 市场上第二居所只能满足人们的单一需求,香泉湖满足了对于山水资源的占有，但配套无法满足，交付后入住率极低。边城满足了对于山水资源的占有，但看腻了山水资源后，出现了生活配套欠缺，居住不便利等问题，故此入住率极
42、低蒙塔卡利除了建筑形态，无其它资源巴厘原墅、汤山公馆除了温泉度假，无其它资源,现有的产品规划不够便利，缺乏度假的生活氛围,88,为了区隔普通的度假社区，项目将会营造出一个具有环境优美、生活、休闲氛围浓郁、生活、交通便利的社区,交通便捷性沪宁高速的道口开通。,自然环境改造后的山水资源,休闲环境提供度假时娱乐、休闲配套（温泉、攀岩、运动）,生活氛围完善生活设施（餐饮、购物）,“投资、度假”两相宜 自用与租赁。,除了满足以上基于物业载体，还需要嫁接一种生活的文化,89,造梦是为了唤醒客户对未来美好生活的向往，刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”。,当今社会，由于物质的高度富足与过剩，人们主导需
43、求正由“物质（功能）需求”不断向“精神需求”过渡，尤其在高价格产品上表现更甚！,故曰：下等人 卖产品 中等人 卖计划 上等人 卖梦想！,嫁接一种生活的文化造梦的体验,90,造梦的体验给予项目一个精神载体,提交产品,制造商品,提交服务,造梦体验,市场,溢价,无差别,竞争,有差别,无关的,顾客需求,有关的,本案,市场上度假物业公寓、社区,91,产品,商品,服务,体验,价值高,价值低,度假别墅,精神载体是项目增值的核心所在，也是区别南京市场其它度假物业的关键所在,本案,92,城市化扩张；都市成熟度不断提高；居民生活空间的不断扩展；都市购房者的购房行为和生活取向在不断发生着阶段性的变化；城区的生态环境
44、越来越多的遭到破坏，环境污染，人口密集，治安恶化等城市病相继出现；人们渴望到郊外寻找一个美丽、宁静、环境质素高的家园，于是郊区化或是“5+2”的生活模式渐被大众所接受并认同。,主动郊区化的出现,破坏了原有社区内部的有机联系，加剧了社会阶层的分化，减少了人们相互交往的机会，加强了人们的孤独感使人们难以获得向往的安定感和归属感郊居化的居住条件是较市区优越，但仅此却需要以山长水远的路程做为代价，郊居化的性价比还不足以令人怦然心动。因此，人门渴望一种理想生活模式能够解决以上问题，于是就催生了“新都市小镇模式”的产生。,主动郊区化居住的弊病,寻找精神载体理论支撑 研究主动郊区物业发展历程,93,新都市小
45、镇的理论载体来源于新都市主义，这个概念起源于欧美，是发达国家城市化居住革新的必然产物。城市中心工商业的集中，人们对居住环境的追求和城市捷运系统的发达，为市郊新都市的发展提供了基础。在新都市小镇里有花园式的居住空间、先进的公共服务设施与体系，独特的、丰富的社区文化。,新都市小镇new town 人们理想的生活方式,94,目前的“纯居住生活区”的大盘发展模式正逐渐向“居住、生态、健康、商业、服务和交通”综合开发模式演变，在发达国家，称之为“新都市小镇”开发理念。“新都市小镇”强调城市功能包括居住、生态、健康、商业、服务和交通六方面内容。居住开放的居住理念，营造和谐的友邻生活空间；生态尊重自然的体验
46、，诗意的栖息之地；健康注重健康生活品质；商业完善、便利、成熟的休闲街区消费网络；服务国际化物业管理水准，人性化的关怀之本；交通城市与生活零距离，安居乐业就在城市中体验。,新都市小镇主义开发模式,95,新都市小镇的生活方式 住宅与商业共融、居住与生活共生,作为郊区大盘，要想满足业主便利的生活，就必须体现“住宅与商业共融、居住与生活共生”的规划理念。让人们在度假休闲之余更好的享受交际、休闲与娱乐的时光。,居住人口支撑了商业的繁华,商业配套提升了居民生活品质,化相互影响为和谐共生、良性发展、共同繁荣,新都市小镇规划理念,塑造崭新的度假休闲街区的生活模式,96,新都市小镇居住形态及文化载体 欧洲温泉小
47、镇居住文化掠影,欧洲的温泉源于古罗马的公共浴场。传统的欧洲温泉开发以医疗康复为主。现代温泉则大大增加了休闲旅游的成分，除了各家温泉酒店结合水疗和各种养生、美容和健体内容设计出来的SPA疗程之外，各个城镇都成为了度假小镇，并逐渐走向综合开发。,德国巴登-巴登/Baden-Baden巴登-巴登（Baden-Baden）位于德国黑森林西北部的边缘上的奥斯河谷中，是一座著名温泉城。城区沿着奥斯河谷蜿蜒伸展，背靠青山，面临秀水，景色妩媚多姿。德语里的巴登（Bad）是沐浴或洗澡的意思，德国地名中有许多称作某某巴登，往往是温泉疗养胜地，巴登-巴登用了两个巴登作地名，意味着非同一般，这里的温泉不仅数量多，而且
48、非常好，被公认是为世界上最好的温泉之一。,马克吐温曾这么评价巴登巴登：在这里，5分钟后你会忘掉自己，20分钟后你会忘掉全世界。,97,早在公元75年，随着罗马帝国的扩张，酷爱沐浴的罗马人在这里发现了温度较高的温泉。随后，罗马人建造了大型沐浴场所，并称这个地方为埃克（Aquae），意思是浴池。公元213年，罗马皇帝卡拉卡拉（Caracalla）曾来到此地进行温泉浴，当时的巴登-巴登是罗马人的一个重要基地。随着罗马帝国的衰落和灭亡，巴登-巴登长时间沦为一个普通的小城，直到18世纪末才又兴旺起来，日渐成为一个温泉疗养地，同时也建起了很多宫殿、别墅和高级宾馆等。到19世纪时，巴登-巴登已经被人称作欧洲
49、的夏都，吸引了许多权贵、富豪、艺术名流等，如俾斯麦、维多利亚女王、拿破仑三世、瓦格纳、德拉克罗瓦等都曾来过。不仅如此，巴登-巴登也日渐成为著名的会议城市，每年有不少重要国际会议在此召开。现在每年要接待60多万世界各地的人。,98,由于远道而来的人们作温泉疗养的时间一般较长，为使这些人不致厌倦，巴登-巴登其它的休闲娱乐业也十分发达，建有赌场、歌剧院、音乐厅、跑马场、高尔夫球场等。巴登-巴登是欧洲最大的赌城，称作欧洲的拉斯维加斯，不过，当地人认为开赌场只能是副业，城中最大赌场甚至也不叫赌场（Casino），而叫作休闲宫（Kurhaus）。当年俄国作家陀斯妥耶夫斯基曾在巴登-巴登狂赌，结果输得一败涂
50、地。但后来写出了小说赌徒，成为传世名作。,99,巴登-巴登也是欧洲的文化名城之一。几百年间，欧洲的一些艺术大师非常喜欢到巴登-巴登来。音乐大师勃拉姆斯曾经说过，他“对巴登-巴登永远有着一种难以言传的向往。”在舒曼、勃拉姆斯、李斯特等人的努力下，巴登-巴登曾是欧洲的沙龙音乐的中心。,100,温泉,温泉度假机能,文化休闲机能,生活服务机能,温泉公园度假商务会馆休闲养生基地,文化,社交,主题娱乐机能,中国温泉健康休闲圣地（Spa center）沪宁杭定点度假中心（Resort Town）江苏商务会议城镇（Conference City）南京市郊娱乐市集（Entertainment Complex）,
