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1、梅花香自苦寒来,Rite of qingdao hills,2011第一步 万科蓝山二期形象定位及首阶段推广,住在城市中最骄傲的位置，在每个人都知道并且向往的地方，过着常人无法窥及的生活，上演个人与家族的传奇。巴金,回顾,在上个月的年度提报会上，我们最坚定的共识是：“做圈层”。并且将会以人物实拍的方式在今年为青岛展示这个圈层的生活状态。,回顾,我们有争议的是：“城市门第”的提法显得过于中式，需要用更契合的话语来界定蓝山的主人。,我们还有待解决的问题是：在新的一年为蓝山确立更优化的视觉风格和记忆符号。,当我们正在为这些问题努力思考的时候，2011的春天，以一种从未有过的地产严冬，开始了,史上最严
2、励的限购令下达了，政策的内容我们都已了然，但政策的影响力，我们不敢想像，但却不得不想。,新的情报,本地的青岛人，有两次购房权力，外来青岛的人，只有一次机会。,解读情报,“三妻四妾”已成旧社会的往事，“一夫一妻”成了新时代的铁则。,没有最坏的形势，只有更坏的际遇。,解读情报,比2008年还要冷的冬天，应该怎样度过？,接受我们不能改变的，改变我们所能改变的！,一句流传已久的忠言,春天有春天的过法，冬天有冬天的过法。,降价促销,那些在冬天里生存的手段解析,也许这算是最没有技术含量的招术，也许这是最行之有效的招术，,招术一：,不管它是什么，它都是蓝山不能采用的招术。一个城市之中的稀缺高配置的产品，无论
3、如何也不应该走上这样的路。,产品好得发紫,那些在冬天里生存的手段解析,艺高人胆大，真正的好产品经得住考验，过硬的口碑和过硬的现场体验，可以让项目在纷乱的形势中站稳脚跟。,招术二：,蓝山倒是可以算得上好产品，但能不能好得发紫，还需要我们的营销和广告为之努力。,活生生的刚需,那些在冬天里生存的手段解析,投机性的需求在冬天里闭门不出，活生生的刚性需求却不为所动。逆市的生存法则头一条，就是要紧紧的抓住他们。,招术三：,原本有1000条鱼的池塘，现在只剩下100条了，所有想活下来的人都想去抓，残酷的现实，需要我们更加主动和努力。,塑造稀缺,那些在冬天里生存的手段解析,酒香不怕巷子深，好而少的产品，再糟糕
4、的行情，也会有明眼人看得到。,招术四：,在不错的地段，有着很不错的配置，还有着非常不错的会所，所有的一切，只为了造就一个气质相投的尊贵圈层生活。稀缺，大有可为。,降价,只有机会娶一个老婆了，当然要娶一个自己满意的，,好产品,刚需,稀缺,好的地段，好的产品，好的花园，好的精装，好的会所，当然，一定还有好的圈层身份满足。,好老婆不可多得，好的蓝山同样也不可复制。,一：讲了一年卖点之后，圈层的塑造必不可少,总结对策,享有了什么，很重要，和什么样的人住在一起和交往，更重要。这是对卖点必要的集合传播，也是示范型传播。蓝山该走的路，还要继续走。,二：逆市抓刚需，鼓励购房者一步到位。,总结对策,老婆是要过一
5、辈子的人，房子是要承载一家人幸福的港湾。既然以前“先过渡 再换房”的方式已不可取，那就一步到位选择一个最适合的。,蓝山的圈层界定,城市门第，找对了方向，却跑偏了气质。,蓝山，是这座城市繁华深处的自然领地，一座好花园，一座名流会，是所有蓝山主人最值得骄傲的权属。蓝山，也由此成为了城市中可以存放高贵情怀和享受家庭天伦的美丽化身。,蓝山的圈层界定,如果把这座城市比喻成一个王国，那么蓝山和蓝山的花园，就是王国里一方最高贵的领地，而对这方乐土享有支配权的人，就是蓝山主人。,领主,feudal lord,受封在一个区域里掌握权力并领有土地的人。欧洲中世纪占有领地的贵族、庄园主称为领主。领主在自己的领地内是
6、最高统治者，享有特权，,领主,Garden lord unique honorable group,蓝山主人传奇花园的领主，身在城市繁华，独享自然花香一隅，名流会圈层的尊崇配置，与一群气质相投的人共享。入得蓝山门，身份的界限就此划定。,花园,一城尊荣,与花园领主相匹配的视觉表达,每一个领地都有自己的符号图腾，每一个项目都应该有自己被世人记忆的视觉符号。,经过2010年的传播，会所的这张实景已经事实上深入人心，提到蓝山，大家首先想到这张图，其本身所彰显的高贵质也恰如其分的表达了蓝山的品质，因此，在新的视觉符号的思考中，我们认为，用它可以大做文章：,以花园为题材的旧符号由于今年之内都缺乏有说服力的
7、支撑，让他暂时隐去,新的符号图腾的深入提炼,辅助图形之底纹,物料应用及现场导示,手提袋,信封,纸质邀请函,现场导示,现场导示,落地大旗及导旗,关于5号楼这个大户型的户型单页，我们建议按今年的调性重新创作,其创作的关键词就是：大,大户型的大户型单，入手的效果更为震撼，户型的细节看得更清楚，传达给受众的心理暗示也更强。,2011年的春天，说说当下的5号楼,承接上次提案时的建议，5号楼直接纳入推广意义上的二期范畴。作为新年第一个推出的产品，户型最大，精装标准最高，总价也最高的产品。,5号楼就是诠释圈层的第一位选手，也是当下市场环境中，最具难度的任务。,为5号楼的时局，说出当下最需要说的话,好产品刚需
8、稀有圈层,概而总之，就是要说：城市里一步到位的最好居所，就是万科蓝山；最尊贵的城市人，就是蓝山的主人；蓝山，就是这座城市居所的终极选择。,提示：所有这一切的指向，都以“城市里”为前提。,方案一,万科蓝山2期 195平米经典世家精装大宅 限量发售中,独秀于城 香伴一生,万科蓝山2期,花园领主 一城尊荣,方案二,万科蓝山2期 195平米经典世家精装大宅 限量发售中,独秀于城 一宅传家,万科蓝山2期,花园领主 一城尊荣,“独秀”是对市场的对策。城市里最好的居住选择，一步到位的选择。“香伴一生”，表达的是对蓝山主人这个圈层长久而尊贵的祝愿也符合我们今年为圈层开篇的倡导。,现阶段的推广表现,户外形象报版
9、电视台贴片广告,形象报版,开篇形象报纸：,万科蓝山2期 195平米经典世家精装大宅 限量发售中,独秀于城 香伴一生,有这样一种建筑。隐藏在城市的繁华深处，独秀于城，却能够逃逸世外。有这样一种房间。躺在花园的四季风光里，香伴一生，却独享岁月静闲。有这样一种生活。与知己好朋友毗邻而居，朝夕相聚，却自得家庭美满。这就是万科蓝山。,形象报版(竖版),电视贴片广告（两款方案）,短信战场和网络战场,1城市谁，将有幸住在城市中央的花园里？万科蓝山期，城市深处的花园大宅，195|经典世家|精装大宅即将荣耀面市，欢迎亲临鉴赏。0532-8283 9999,2大户什么样的房子，才可以装下一生的幸福？万科蓝山期，城
10、市深处的花园大宅，195|经典世家|精装大宅正在发售中，独秀于城，香伴一生。欢迎亲临鉴赏。0532-8283 9999,3圈层会所人生得一知己足矣！万科蓝山期，城市深处的花园大宅。中国顶级名流会所为您服务，献给志趣相投的花园领主。195|经典世家|精装大宅限量发售中。0532-8283 9999,4稀缺花园做花园的过客，还是花园的领主？于繁华深处享尊崇自然，为数不多，独秀全城。万科蓝山期，195|经典世家|精装大宅正在发售中，欢迎亲临鉴赏。0532-8283 9999,5门槛千万扇城市的门，只有一扇是最亲切的。万科蓝山期，为您开启理想的名门之家。195|经典世家|精装大宅正在发售中，花园领主，
11、一城尊荣。0532-8283 9999,网络战场广告篇,网络战场广告篇,网络战场话题引导,总结,在推广中紧抓首置群体的购房心理，讲均好、讲稀缺，讲一步到位。同时兼顾蓝山圈层的价值塑造。讲归属、讲认同、讲高端配置的影响力。以会所为符号的视觉核心，以古典素描的形式和欧式徽章为载体。展现蓝山的气场。,在地产严冬的战场上，大小开发商都差不多赤膊上阵，各显神通，而蓝山，需要坚持塑造圈层生活，坚持以人物实景展示自己的生活修养，增强项目的精神感召力。并以此紧扣刚需人群一步到位的购房心理。两相结合，共度难关。,因此，为了在下阶段的推广中更为从容，优点团队建议尽快确定蓝山的拍摄方案，以便有充裕的时间开始拍摄的筹备工作和后期的平面创作。,Thanks,
