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1、A食品公司5年营销战略,公司简介,a公司成立于1989年，主要经营HCC，一种独特风味（SW风味）的辣味冷冻食品。该产品系列于1990年投入A市场，1992年进入B市场，1994年进入C市场。该公司认为HCC是一种地道的SW风味的冷冻食品，其高品质很快赢得了市场的广泛认可。事实上，根据去年（1994）的数据，销售量一年中翻了一番。因此公司相信HCC品牌可以沿用到其他SW风味食品系列中去。a公司相信，高质量、高价位战略已经成功。本营销战略计划扩张公司的地域市场，从原来的3个市场到2000年的20个市场。,公司的使命,以高价位经营高质量的SW系列食品满足快速增长的食品市场需求为员工提供具有挑战性的
2、工作机会为股东创造高于平均水平的回报,目标,非财务目标维持公司目前在SW风味食品市场中高质量的形象进入17个大城市市场增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维持目前的质量水准。每3年增加一条新的生产线到1998年在1/3的城市市场和到2000年2/3的市场中，进入SW风味食品前三名（各种包装）财务目标每股收益的年真正（扣除通货膨胀）增长率达到10%权益回报至少达到23%到2000年时股票上市,核心能力和持久竞争优势,核心能力采用SW配方提供独特的高质量食品及相关产品，适应现代口味采用有效的制造和分销系统将这些产品传到消费者的餐桌，维持公司的质量标准。核心能力转化为持久竞争优势的保障与关键
3、的供应商和分销商加强合作，建立更紧密的关系和必要的联盟满足顾客日益增长的高的口味标准,现状分析,SWOT分析（1）,SWOT分析（2）,辣椒和SW风味食品的市场趋势,在过去10年，我国家庭的辣椒消费增长了一倍。目前，有46%的家庭食用SW风味的食品。据国家辣椒贸易协会称，在19831993年间，我国辣椒的总消费量增加了50%。SW风味食品的市场状况：,可见，SW风味食品是一个重要的市场，它能为公司提供多种未来发展机会,SW风味食品的竞争者分析,辣椒市场的年销售额为6.99亿，产品分为罐装辣椒（81%）、干辣椒（17%），余下的2%来自冷冻辣味食品。除了HCC外，还有SF和MC公司，主要品牌有H
4、L，WF，DN等，零售价在1.0911.49元之间。作为主导产品的罐装辣椒其主要的缺点是味道不好。XXXX1993年10月刊曾经对26种罐装辣椒的口味进行比较，结论：“辣椒并非越辣越好，但是真正好的辣椒（无论辣的程度如何）不是罐装的。”干辣椒粉品牌包括LS，MK和FE，还有其他一些人们不熟悉的品牌。零售价在1.791.99元之间。干辣椒粉的主要缺点是：消费者需要自己动手把辣椒粉拌入食品，比罐装的辣椒费时。虽然，其他食品制造商可以推出与HCC类似的产品，但到目前为止还没有厂家这样做。小企业面临技术能力问题，而大公司认为这种产品与他们主流的冷冻产品相差太远，至少在开始时是这样认为。,公司分析,HC
5、C产品在SW食品市场中的辣椒和SW风味冷冻食品细分市场竞争。尽管辣椒显然可以作为单独的产品参与竞争，但由于其特性，它可以作为其他加工食品的配料或调料。这种使用上的灵活性对公司来说是非常有利的。公司目前只有一家供应商，与其紧密合作以保证稳定的产品质量。生产规模的扩大提高了生产效率，导致产品的销售成本稳步下降。,顾客分析,HCC的主要购买特征：接受过良好的教育，年家庭收入在30000元以上。这些消费者占罐装辣椒和干辣椒粉消费者的57%。年龄在2555岁之间。家庭规模从13人不等。该产品的主要使用者是时间紧张的人。,产品市场的重点,本部分将描述公司未来5年的营销和产品目标HCC产品线的目标市场产品优
6、势定位,营销和产品目标,现有市场：通过在零售层次上拓展品牌和分销促进现有市场的增长。通过强化消费者的认知和重复购买来增加在每个商店的销售额。新市场：由5年时间，将辣味调味酱扩展到20个大城市市场，从而覆盖国内食品店销售的55%。食品服务：食品服务市场包括辣味产品和调味酱，预计在3年内，销售额达到58万；5年内达到120万。新产品：在零售层次上，利用HCC品牌增加新的冷冻类食品。在第一年考察各种新产品的概念，最终确定有潜力的新产品。新产品将在23年内推向市场。此外，可以在部分产品类别中，将HCC向其他企业授权。,目标市场,HCC产品的主要目标市场是：13人父母均工作年平均家庭收入超过3万元。要求
7、优质高价产品,产品优势,独特的口味口味正宗高品味的包装便利性,定位,在消费者心中建立使用方便快捷、高品质的“正宗SW口味”的辣味产品形象,营销计划,本部分介绍HCC营销组合的四个要素,产品策略,产品线：HCC辣椒酱的零售价为每100克或110克包装为2.89元。共有5种口味：独特的产品质量：包装：避免使用庸俗的产品图片，在包装上突出XX地区的主题，以此表达超凡脱俗的定位，这样预示着产品与众不同的质量。,价格策略,HCC的零售价为每100克或110克包装为2.89元。高于罐装和干辣椒产品。不过考虑到产品优势，这价格还是合理的。,促销策略,关键的促销活动包括：店堂展示、菜谱和优惠券店堂展示菜谱优惠券,分销策略,目前采用的方法：通过食品分销商来分销。当销售额增加后采用的新方法：通过,财务数据和预计,过去的销售收入自1990年上市以来，HCC的销售收入稳步增长。自上市以来的5年中，HCC平均销售增长率达80%.1994年采用的促销十分有效，该年销售收入比上年增长了3倍多。,单位：千元,未来5年财务状况预计,实际上，报告中常常包括许多较详细的数据，并把它们放在附录中。,公司组织架构,董事会,CEO,生产总监,营销副总裁,财务总监,销售总监,实施计划,HCC推向新的城市市场是一件复杂的工作，要求利用创造性的促销活动获得消费者的认知，刺激目标顾客购买,评价和控制,偏差分析应急计划,
