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1、战 场,商业地产运营与操作,主讲：张文泉,只限于销售的商用物业项目叫“地产商业”,统一运营的经营主题平台叫“商业地产”,“地产商业”类型的物业项目核心竞争力,“商业地产”类型的主题平台核心竞争力,产品,运营,用物业管理的观念经营商业地产的组织叫“团伙”,用统一运营的理念运营商业地产的组织叫“团队”,销售型的物业项目增值是在销售完成就已经体现出来，而一个商业项目的增值是在开业之后，通过商业运营和管理来实现的。,商业地产的运营管理精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题平台上来。,不能统一运营管理的商业地产，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核
2、心竞争力。,统一运营的内容和结构关系,统一运营,统一招商管理,统一营销,统一服务监督,统一物管,“统一招商管理”是后序三个统一工作的基础。,统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置指导服务、统一的物业管理服务等等。“统一服务”不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。,统一运营的核心理念,统一运营的工作从项目规划和定位就已经开始了，一直到招商、开业、后续经营管理，是一个无限循环的工作。所以，单纯的“收租观念”和物业管理是完全不能满足商业地产运营和
3、管理需要的。,商业地产的运营是一个循环过程,既然，商业地产是围绕统一运营的核心进行开发和建设，今天我们的课程就围绕统一运营来逐一展开,商业地产开发的组织和程序,商圈研究,业态研究,竞争研究,消费研究,规划组合,品牌组合,项目一次定位,规划设计,项目定位论证、确认,招商,开工建设,规划设计修正,商业研究,招商支持,市场检验,招商保障,定位检讨,商圈研究商圈划分,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,以经营能力划分：,以辐射能力划分,市级商圈,区级商圈,商圈划分是否准确和细致对后续商业业态定位产生至关重要的影响,业态研究 业态定义和种类,所谓业态，是指商业企业以经营重点的不同而采取的经营形态和组织形式,大
4、中型百货,超级市场,连锁店,专卖店,廉价折扣店,购物中心,便利店,仓储商场,业态种类,消费研究 消费行为定义,消费者为满足其需求和欲望，对产品和服务所产生的一种行为和策略过程。指消费者在取得、消费和处置产品或者服务时，所涉及的各项活动。并且包括在行为前、后的决策。,购买,动机”,考虑,寻找,比较,使用经验“,品牌影响,消费行为过程与商业促进关系,关联与促进,竞争研究 竞争态势,市场态势和发展趋势,竞争对手态势,自身态势的规划和检讨,规划组合,品牌组合,我们认识了上述商业的基本概念、框架和操作程序，接下来我们对商业定位、规划设计、招商管理、运营以及市场调研的一些方法与大家进行分享,商业地产定位,
5、商业地产定位的几个主要因素,商圈的辐射能力对业态定位产生至关重要的作用,业态定位与商圈竞争对手要形成互补并创新,以实际商圈购买力分析和计算项目建设规模,以实际的消费行为和习惯来确定品牌组合定位,以实际消费购买力、商圈发展态势分析档次定位,以购买力计算为依据参考商业项目建设规模定位,商圈购买力,圈内竞争店分流购买力,【,】,商场面积的保本销售额,单店规模购买力,以购物步行速度测算项目建设规模,顾客的步行速度为3040米/分钟，顾客购物的步行距离一般不超过50007500米，因此，可大致测出商场的单店建设规模不能超过25000平方米，如果超出这个面积就需考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐
6、、休闲等服务型消费场所。,一般情况下，顾客的购物时间不超过3小时，超过这个时间就处于疲劳状态。,商业地产规划设计,商业地产规划设计的几个要诀,交通规划外部交通条件和规划,人流动线 将人流变客流,聚客点公共空间和广场,内部组合设计引导人流,建筑外观地标建筑对价值欲望的满足,外部交通规划,良好的交通规划设计是带动巨大人流和旺场的必要条件,利用外部交通条件吸引人流,利用架空通廊吸引人流,内部组合设计引导人流,外部的交通设计是吸引人流的手法，其内部各商铺安排组合及服务设施的设计是引导客流的手段，是变人流为客流的第一关键点。,平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元有布局和面积大小，为所有承租户提
7、供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。,引导人流经过第一间店铺，核心商店通常安排在楼层的两端，对引导流起重要作用，被称为磁极与锚固点；,中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流量集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。,多个数层设有餐饮店，但仅设于一端，一是出于卫生的考虑，便于管理；二是出于疏散人群的需要，以防入流过度集中不便流动。,设置少量休息座椅等，这些都是引导人流流动的有效手段，讲究购物环境的舒适化，从各方面满足消费者的心理享受要求。,多个楼层同时吸引人流。,外部交通规划图例平面分析,内部交通图例立体分析,空中停车场,垂直交通线,入口,
8、3个地铁入口,入口,交通廊道一般不低于3.9米,建筑外观地标建筑对价值欲望的满足,代言城市形象,提升商业价值,满足虚荣心理,公共空间、广场与聚客关系,外部广场与商业入口紧密关系,内部公共空间与聚客、分流关系,香港太古广场,公共空间和租售面积之比约为：4：6,内部公共空间与聚客、分流关系,餐饮娱乐休闲设计,餐饮及娱乐休闲设施是商业规划的重要部分，对吸引人流作用非常明显，也是购物中心体现机能与休闲机能的常用手段。Shopping Mall一般设有电影院（一般有三个放映院以上）和儿童游乐为主题的“冒险乐园”，以及相对集中的餐饮区。,美食广场和真冰场规划在一起，并留出大量空间，是驻留客户的重要方法,万
9、象城,招 商 运 营,招商的重要性,没有租赁商业中心将没有收入,租赁决定商业中心市场价值,没有出租空间表示空间闲置，而高空置率通常转变成购物中心管理与市场行销头痛的课题,成功的租赁不仅表达商业中心的现况，且反映市场未来的驱势：它可以预测市场改变并在空置发生前已有应对策略。,招商前的重要工作,招商租赁是一项引进最强与最佳的承租户进驻购物中心的过程，为达成这一目标，必须对购物中心本身及其既有的业种组成先进行了解和分析，在寻找合适的零售商进驻闲置空间前，必须先了解你所经营购物中心的类型是什么？是什么样的档次定位？其主要的客源是什么？在分析之后，你将得出：,哪里存在着业种业态组成的落差。,谁是最适合去
10、弥补这一落差的业种。,哪些零售商进驻最能够与目前的店家产生最佳的互补效应。,招商前的重要工作研究业种业态组成,仔细研究购物中心目前的业种业态组成是否能正确反映市场定位：,深入了解购物中心业种业态组合和商品组成是否能够反映所处市场环境及其定位,决定购物中心定位是属高档次、中层次、工厂直营或其它型式。,决定前述组成的运作是否能如预定目标一般顺畅。,招商前的重要工作 归纳招商道具内容,可出租楼地板面积。,停车场出入口和卸货区。,停车位数量。,有关本基地土地使用分区的问题。,有关本资产的限制，包括招牌限制等。,停车场的区位楼层及与购物中心其它部份的关系及其出入口。,购物中心剪力墙所在的位置。,总体描述
11、和内外部交通条件,招商前的重要工作 归纳招商道具内容,用电量、暖气通风及空调的使用年龄及状况。,楼层的高度。,最接近的卸货区域。,食物零售商的油脂处理槽位置。,供水及下水道管线位置。,空置空间的形状。,后场空间是与购物中心结合或连接在一起。,招商 团队组织和运行架构,招商部,审计部,法务部,财务部,电子组,主力店组,服饰组,精品组,餐饮娱乐组,商家,商家,商家,商家,商家,商家,商家,商家,商家,商家,招商 适时研究市场,对于市场的变化保持敏锐度,定期进行市场调查,运用市场研究的结论确定哪一类零售商需要增加和减少,招商 研究竞争者,最近的竞争者,竞争的焦点所在,哪些是您必须要面对的竞争 了解承
12、租户的基本资料和租赁契约摘要以及租约到期日，将此对照其营业表现，事前计划哪些店家可能必须离开，而哪些店家将需要重新续约，例如，摘要分析可以显示出店面大小是否正确，也就是说就其所经营的生意而言大店是否太大或是小店是否太小。在每一租赁契约到期前二年，评估未来可能闲置的营业空间。,如何使竞争者所提供的与你所提供的有所分界,招商 市场耕耘作业,先行认识购物中心欲招揽的店家所有人,尽可能了解可能进驻店家竞争者的动态，进驻厂家将敬重你对他们所经营行业专业上有通盘的了解。,尽可能了解每一可能进驻店家的营业行为模式。,建立可能进驻店家名称总表并将的排序从最优到最差,向可能进驻的店家请教他们行业的问题以便建立个
13、人热悉该行业所面临的事情，什么是有效的，及什么是无效的。,招商 选择最佳承租户,当确定购物中心可能进驻的店家后，先进行评估进驻店家的优劣次序。为了帮助进步正确澄清哪些店家真正可以进驻而哪些不能，可经由下列观察：,各店家的商品摆设与店面布置,员工质素,人流量,商品准备的水平以及商品更替的速度和质量,广告和行销,招商 达成租赁协议,给予业主较高租金收入的期待。,诱使其它承租活动的产生。,让参与承租户自认确有利可图。,注意：千万不要给承租户额外承诺。,租金形式分类,基本租金 每一平方米承租空间承租户所支付的金额。,有效租金 将基本租金及百分比租金(以议定的百分比 的营业额支付给业主)合并一起计算。,
14、全额租金 基本租金，百分比租金及其它附加的费用。,招商总体原则,维护项目的统一主题形象、统一品牌形象及统一业态定位。,招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后；主营业态项目优先，辅助配套项目在后的原则。,放水养鱼的原则可以理解为先做人气，再做生意的原则。,统一招商的管理要充分体现和强调对商户的统一服务。,和衷共济，追求卓越,谢谢,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。
15、寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！
16、,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房
17、地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环
18、境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、
19、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，
20、在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可
21、视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度
22、）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优
23、势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
