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1、出版实训,杜拉拉升职记出版奇迹,从诞生到现在，杜拉拉升职记累计销售超过400万册（正版），话剧共演出了1200多场，场场爆满，电影票房1.2亿，电视剧各大电视台争相播出。据统计，整个杜拉拉系列产品累计销售超过4亿元，真真正正创造了一个出版的传奇。,杜拉拉升职记的出版传奇,2007年8月，一篇2000多字的博文在各大网络流转，作者名字叫李可，是位女士，她是一家外企公司的人力资源部的员工。在她的这篇文章里，她把一个办公室题材的故事讲得活灵活现。这是她十多年职场历练的浓缩，里面充满了对职场、事业和人生的思考。或许她根本没意识到，这篇文章会改变她的一生。问题：一篇2000多字的博文，会是一个图书选题吗
2、？,创意闪现李可的博文日志,需求发现策划的缘起,一天，出版人王勇无意间在和讯博客里看到了李可的转帖，“有情节，有个性，有生活，能想象出一部小说。”王勇立刻意识到这个文章很独特，很有新意。凭着他多年的经验，他知道这样的选题一定具有广大的受众基础。问题：这样一篇博文是如何进行选题策划的呢？选题策划从哪里来？策划人是如何把握选题方向呢？,策划介入作者与策划的天作之合,随后，王勇把任务交给策划编辑，在经过对市场进行了仔细的分析思考后，策划编辑给李可留下联系方式，表达了想请她写一本职场小说的意愿。李可那时在广东，很快回了电话，双方一拍即合。此后，李可开始工作，每写好一章就传来给编辑。编辑反馈意见后，反复
3、修改。07年9月，杜拉拉升职记紧锣密鼓地上市了。首印的1.5万册并没有引起多大反响，甚至出现了滞销。,但是，出版公司并没有放弃，经过周密的调查和研究，通过一系列独具一格的网络攻势，杜拉拉升职记开始在网上流传并成为网络热点。到11月，通过在当当网、卓越网大力促销，杜拉拉升职记开始热卖。12月1日，图书加印了1.5万册，17天后，再次加印2万册，然后是3万、5万、10万。“杜拉拉”2008年创下了在当当网、卓越网连续七十几周位列小说排行榜第一名的纪录，至今无人超越。,营销策划网购打榜,2007年12月，“杜拉拉”电视剧版权被买走；2008年12月，杜拉拉升职记销量突破60万册，成功卖掉电影版权；2
4、009年1月，杜拉拉2：华年似水出版；2009年4月，话剧杜拉拉上海首演；2009年5月，杜拉拉升职记销量突破100万册；2010年4月，电影杜拉拉升职记上映，两周票房突破亿元大关，同时杜拉拉3：我在战斗的这一年50万册上市,立体开发策划巅峰,出版经典案例题目,（6）历史类明朝那些事儿历史是个什么玩意（7）电视类论语心得庄子心得（8）宗教类圣经（9）期刊类读者、青年文摘、财经、瑞丽、故事会（10）报纸类新京报,小说类杜拉拉升职记狼图腾财经类郎咸平说谁动了你的奶酪没有任何借口 货币战争少儿类哈利波特淘气包马小跳皮皮鲁总动员游戏类仙剑奇侠传魔戒网络文学类宫步步惊心甄嬛传,出版经典案例题目,出版实务
5、基础的主要内容,第一节 出版的一般流程第二节 选题策划实务第三节 选题执行第四节 稿件编辑加工第五节 图书整体设计第六节 市场营销概要,第一节 出版的一般流程,选题策划的一般流程 信息采集与筛选创意提炼市场调研与分析读者分析与定位策划报告写作选题论证选题实施编辑加工的一般流程 收稿审稿版式设计、封面设计发排初二校编辑三校编辑核红质检发稿制版印刷,电子光盘的出版流程,网络出版的一般流程,数字出版的一般流程,数字出版平台核心技术：书版、CEB、DRM、网络报纸出版技术、全文检索、数据挖掘技术等,POD印刷服务,读者,读者,受保护的数字内容,B2B销售,B2CC2C交易平台,电子书,电子报,电子刊,
6、网络广告及情报服务,广告主,出版社,报刊社,数据库,内容源,技术平台,产品,赢利方式,终端客户,读者,图书馆,企业,第二节 选题策划实务,1、选题策划基本概念2、信息采集与筛选3、市场调研4、选题创意5、读者分析与定位6、选题测试与研究7、选题报告撰写8、选题论证与修改,1、选题策划的基本概念,（1）选题：名词：出版单位拟出版的题目（书名、篇名、出版项目名称）动词：制定出版项目计划的工作。（2）选题策划：是编辑人员依据一定的方针和主客观条件，开发出版资源，设计选题的创造性活动。（3）选题规划：按照一定的编辑构思把各种选题有序地汇集起来，便成为选题规划。,（4）选题规划的分类,按学科分按市场分专
7、业类、教育类、大众类按范围分（整体选题与局部选题）行业选题、出版社选题、板块（学科）选题按时间分长期、中期、短期选题按重要程度分重点选题和一般选题,2、信息采集与筛选,哪些信息有用？如何捕捉有用的信息？（1）经常逛书店，浏览书店的新书，特别是自己关注的门类的新书；浏览报纸、期刊里，特别是新书目录；注意电视、互联网上的信息。（2）要有信息筛选能力，把每天所接触到的有用信息记录下来，制作信息卡片，以便自己能够随时调用。,3、市场调研,定义：运用科学的方法、客观的态度，系统收集、整理、分析有关市场信息，掌握市场现状和发展变化趋势，为企业经营或营销决策提供正确的依据。市场调查的重要性（1）产品决策（2
8、）营销决策（3）战略决策市场调查的本质目的：决策依据！,3、市场调研,市场研究（1）市场潜力与规模（2）需求预测（3）现有市场结构主要参与者、市场占有率品牌、份额地位、发展趋势（4）销售渠道与促销分析读者行为研究（1）读者：购买图书、消费知识的人。（2）读者行为研究：研究读者在获取、使用、消费、评价图书过程中的心理活动和行为规律。（3）What、Why、Who、When、Where、How、How much,3、市场调查,图书排行榜研究分析（1）畅销原因调研（2）畅销图书作者分析（3）选题策划与创意分析选题调查（1）现有选题分析（用途及前景、缺陷与改进）（2）新选题的概念测试（3）新选题整体设
9、计调查（名称、包装、价格）卖场访谈（1）购买行为观察（2）购买心理访谈,4、选题创意策划,创意（create new idea）创出新意和意境，具有新颖性和创造性的想法。（1）Robert J.Sternberg认为：创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是具有原创性，是不可预期的），又恰当（也就是符合用途，适合目标所给予的限制）。（2）建筑学者库地奇（John Kurdich）认为：创意是一种挣扎，寻求并解放我们的内在。（3）赖声川说：“创意是看到新的可能，再将这些可能性组合成作品的过程。”,对创意的不同描述,创意是传统的叛逆；创意是打破常规的哲学；创意是一种智能拓展；创意是一种文化底蕴
10、；创意是一种闪光的震撼；创意是破旧立新的创造与毁灭的循环；创意是跳出庐山之外的思路，超越自我，超越常规的导引；创意是思维碰撞、智慧对接；创意是创造性的系统工程；创意是投资未来、创造未来的过程。,创意经济,1998年，英国创意产业报告定义：创意经济是“那些从个人 的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”2001年，霍金斯在创意经济一书 中，把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门，包括四大类：专利、版权、商标和设计。熊彼特：现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新，而创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使
11、用。佛罗里达“在创意经济时代，推动经济增长的主要因素不再是技术也不是信息，而是创意。”,创意产业,创意产业部门包括：图书出版、视觉艺术(绘画与雕刻)、表演艺术(戏剧、歌剧、音乐 会和舞蹈)、录音制品以及电影电视等。通常包括时尚设计、电影与录像、互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。,创意产业的特征,（1）创意产业具有极高的附加值，是一个“引擎”产业。（2）从需求方面看，创意产业具有需求的不确定性。（3）创意产业是以知识产权为核心资产的新的产业门类，需要有知识产权法来保护其创新成果。创意产业也是一个智力密集型行业，其精
12、华是人的创造力。（4）创意产业以人的创造性思维为最重要经济资源。（5）创意产业具有产业集群的特征。（6）创意产业反映了产业融合的趋势。创意产业包含的专业领域很广，它和高科技产业、内容产业及文化艺术产业等有广泛的联系。,创意阶层理论,创意阶层“具有特别创造力的核心”和“创造性的专门职业人员”。前者包括科学家、大学教授、诗人、小 说家、艺术家、演员、设计师、建筑师、引导当代社会 潮流的小说家、编辑、文化人士、咨询公司研究人员 以及其他对社会舆论具有影响力的各行各业人士。后者包括高科技、金融、法律及其他各种知识密集型行业的专门职业人员。,出版创意,选题创意思想创意图书结构创意文笔创意形式创意（版式、
13、封面、纸张、开本、印刷、包装）广告宣传创意（图书简介、书目、宣传单、招贴等）营销创意,选题创意,创意的维度分析新颖性 独特性思想性 娱乐性创意的价值分析教育价值 艺术价值历史价值 文化价值宗教价值,人生规划在大学迷失的羔羊游荡在校园爱之殇被同居扭曲的爱情孤独的心我的路在何方？狼图腾（独特性）退步集（思想性）我为歌狂（娱乐性）哈佛女孩刘亦婷平凡的世界（艺术价值）万历十五年（历史价值）丧家犬（文化价值）罗马书注释（宗教价值）,5、读者分析,读者调查及需求分析（1）社会性需求（2）教育性需求（3）专业性需求（3）个性化需求,个性化需求：求知（为了获取信息）求乐（为了消遣）求美（为了审美）求智（为了思
14、想）好奇（追求刺激）从众心理,6、产品定位,（1）目标市场定位国际性、全国性、区域性细分市场（少儿类、历史类、健康类、文学类等）（2）读者定位：年龄、层次、收入、区域、需求（3）功能定位：解决什么问题（4）价格定位（5）装帧定位（6）营销定位,6、作者策划,作者策划的重要性发现、寻找作者：（1）人际关系（2）报纸杂志（3）网络（4）知名人士或学界精英（5）图书及排行榜研究作者（1）广泛了解作者的基本情况：生平、学术特点、艺术个性、写作风格、写作能力（2）揣摩作者的心理有才气，谦虚，乐于接受意见；高傲，但有真才实学；夜郎自大，虚伪装假；水平一般，但有培养前途；唯利是图型,7、作者策划,选择作者的
15、标准与依据（1）知名度；（2）学术权威；（3）写作能力，文笔水平；（4）按时成稿；（5）著作权归属；（6）稿费或版税；（7）沟通情况，合作程度；（8）价值观作者的选择与谈判（1）遴选；（2）前期沟通；（3）样张试写；（4）作者谈判作者的服务（1）尊重作者；（2）引导作者；（3）服务作者作者的培养（1）主导型；（2）养成型；（3）包装型；（4）工匠型；（5）作者队伍建设,7、作者策划,作者与选题策划（1）著名作家、学者专著、全集、选集等（2）知名公众人物名人书（3）“量身定做”（4）“按图索骥”（5）联合创作,8、内容策划,内容策划的重要性正文内容的策划（1）图书主题思想内容策划 同类书比较；读
16、者调查；组织专家商讨（2）图书编写结构的策划 图书整体布局与结构；每章节主要内容（3）整体风格的策划（4）插图的策划 图文相符；插图的风格；插图的创意及设计；插图的位置；插图的艺术表现力,8、内容策划,辅文内容的策划（1）正文前辅文：书名页、题词页、献词页、内容提要、序、前言、出版说明、再版说明、凡例、符号表和目录页（2）正文中辅文：按语、脚注、夹注、图注、表注和批注（3）正文后辅文：文后注、参考文献、附录、索引、后记、编后、跋、勘误表内容质量监控（1）样张写作与审查（2）写作进度监控及审查（3）读者试读（4）审稿（编辑、专家）选题优化,9、书名策划,书名策划的重要性书名策划存在的问题（1）片
17、面追求新奇、刺激有了快感你就喊我是流氓我怕谁拯救乳房（2）跟风现象严重天亮以后就分手天亮以后不分手天亮以后说分手分手在天亮以后如果，天亮还在一起天亮就走人别在天亮之前离开我下一个天亮天亮说晚安（3）专业书籍不够大众化，不具备吸引力（4）引进书的书名翻译OLD MAID长相思,9、书名策划,书名策划的技巧（1）紧扣内容，浓缩思想精华细节决定成败没有任何借口只有偏执才能成功销售就是搞定人（2）凸显卖点，吸发读者兴趣好妈妈胜过好老师告诉孩子你真棒别相信任何人世界如此险恶，你要内心强大（3）渲染意境，创设美的体验你若安好便是晴天人生若只如初见,9、书名策划,简洁明快昆虫记藏獒发明概念藏地密码藏地牛皮书
18、潜规则感官冲击力女人不狠，地位不稳中国可以说不书名新、奇、特有病不求医哥练得不是贱，是寂寞煽情不负如来不负卿带我到远方,10、形式策划,概念：包括图书的外部装帧、内文版式的整体策划与包装。形式策划的内容：（1）图书的形态设计：开本大小、装订样式、函套、书盒；（2）图书的美术设计：封面、护封、环衬、勒口、书脊、插图等；（3）图书装帧制作工艺：印刷工艺、材质选择。（4）图书的版式设计：版心与开本、标题版式、页码与书眉、字体字号、行空间距,封底底封封四,书脊,封面面封封一,封二,封三,后勒口 后折口,前勒口 前折口,书芯,书根,书顶,扉页里封内封,护封,腰封,环衬（前环衬）,扉页 里封,10、形式策
19、划,图书的形态设计（1）开本的选择与确定开数；开本的规格：A5、B5、小16开、16开、A4；开本的确定：图书的类型、内容；篇幅、字数；图书的用途定位,10、形式策划,图书的形态设计（2）装订形式“装”平装：普通平装和勒口平装；精装：全纸面精装；纸面布脊精装；全面料精装线状：散页装：,10、形式策划,（3）装订方式“钉”骑马钉锁线订无线胶背钉锁线胶背订图书的装帧工艺设计内文纸张：书刊纸、胶版纸、铜版纸、字典纸、新闻纸、轻型纸、宣纸装帧材质：封面环衬材质、封壳类材质封面印刷：覆膜、压痕、烫印、上光印刷：彩色、双色、单色；凸版、平版和凹版,10、形式策划,图书的版式设计1、版心：（1）版心尺寸（2
20、）天头、地脚、钉口、切口（3）超版心（4）间距：字间距、行间距2、文字排版（1）标题设计字体、字号、占行、图标、背景（2）正文排版：排式横排、竖排、混排；分栏单、双、三、多；字体字号（3）引文：句子、段落（引号、字体）（4）注释：脚注、尾注、夹注、旁注、边注、头注,10、形式策划,图书的版式设计（3）书眉页码书眉：页码：明码、暗码、空码“出血”（4）版面排式文字版式：素面排、混合排、艺术排图文混排：（5）版式设计的原则整体风格统一：内容、封面、整体读者原则：舒适、放松、愉悦感要有一定的艺术感：,10、形式策划,封面设计（1）封面（书衣）：整体外部包装（2）封面的功能：封面是图书内涵最直接的表达
21、，是内在生命的外在体现封面是吸引读者眼球的第二要素，是产生购买的前提之一封面提供图书的核心思想或主题以及其他信息封面是图书宣传的最好载体：简要说明词、广告词、内容简介（3）封面的要素封面主构图；书名设计；封面色彩；封面材质（4）封面的组成部件面封、底封、书脊、勒口护封、腰封、环衬、函套、书签及书签带,10、形式策划,封面设计的原则：（1）以读者和图书本身为核心读者的年龄、层次、文化背景、视觉感受、购买心理图书定位、图书内容（专业、教育、大众）、图书主题研究（2）封面设计风格与内容、主题一致（3）独特，吸引力强（4）共性与个性相协调（5）艺术性与实用性结合,11、营销策划,营销策划的概念 营销策
22、划是以市场和读者需求为核心，用市场营销的理念指导出版各个环节，整合各种市场资源的策划设计活动。营销策划的重要性贯穿出版全过程、以市场为核心的设计价格策划（1）定价策略影响定价的因素：生产成本、稿费、印数、营销费用、利润、同类书价格、收藏价值定价方法成本定价法、利润倒扣法、利润率估价法、同类书跟随法读者心理价格需求弹性、购买行为与心理（专业类、大众类、收藏类）,11、营销策划,价格策划（2）折扣策略折扣体系：折扣梯度、大订单折扣折扣返点：业绩返点、回款返点“折扣战”：挑战者、领导者、跟随者营销渠道策划（1）渠道模型批销模式：出版商代理商批发商经销商连锁渠道：新华书店、连锁书店网络渠道：直营店：直
23、销,零售商,经销商,省级代理,产销关系图,出版商,总代理,消费者,批发商,渠道模型,11、营销策划,营销渠道策划（2）产品与渠道的匹配度分析（3）渠道结构设计：（4）渠道政策设想：经销模式；折扣政策；促销支持；激励政策；配套服务宣传策划（1）图书自身宣传：封面、封底（名人推荐）、腰封、勒口、前言（2）图书广告宣传：书评、书讯、书摘、评论家评论 杂志、报刊、电视、广播、网络、手机（3）宣传活动：新书发布会、讲座、专访、连载、网络炒作（4）店面宣传：招贴、易拉宝、条幅、产品手册、陈列、堆头,11、营销策划,促销策划（1）店面导购（引领、介绍、指导、推荐、策略、强迫购买）（2）促销活动：签名售书；报
24、告会（主题演讲、座谈会）；打折促销；样书赠送；渠道促销促销品：书签、笔、笔筒、钱包、笔记本、文具盒、学习机等（3）促销策划分析产品与促销活动之间的关系；选择合适的促销活动；测算促销成本，评估成本与收益；,11、营销策划,营销策略策划（1）上市时机选择与出版节奏教辅书：少儿书：社会热点：（2）市场预热（3）借势与跟风（4）媒体策划媒体选择；媒体公关；制造热点；媒体互动；,12、经济预测,定价=印张数印张定价纸张吨数计算公式:纸张令数=印张数总印数1000令重（千克）=纸张克重0.89 1.24 500 1000纸张吨数=纸张令数令重1000可变成本=纸张费+印刷费+装订费固定成本=稿费+排版出版费+编辑加工费+设计费+营销费+其他销售收入=总码洋折扣销售率回款率利润（毛）=销售收入总成本投资回报率=利润总投资,13、选题延伸与开发,图书选题延伸（1）纵向延伸：续集、系列（2）横向延伸：并列跨媒体选题开发（1）报纸杂志（2）网络（3）电影、电视（4）其他文化产品品牌运营（1）游戏、动漫（2）玩具（3）广告、形象代言,14、选题报告撰写,市场背景与调查分析产品策划理念与创意亮点分析读者分析与产品功能定位产品写作方案拟定作者介绍及选择理由拟定书名及原因分析封面版式装帧设计竞争性分析市场营销策略经济预测及风险分析选题立体开发执行计划,
