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1、西藏移动数据中心2007年4月,西藏移动沉默彩铃用户激活营销案例,目录,营销背景介绍营销案例介绍营销设计实施营销方式目标群确定营销内容营销周期活动效果分析活动综述营销案例亮点和缺点的自评价,营销背景介绍,为什么对沉默彩铃用户进行激活营销？,截止到2007年3月，开通彩铃功能但未下载的人数，占59%，合12万。迫切需要对沉默用户进行下载方式、内容的营销。,下载用户，也迫切需要刺激提升！,截止到2007年3月，下载用户中，64%的用户只有12次彩铃下载，合5.3万这些低下载次数的用户，也迫切需要进行内容刺激,激活营销的目的,提升下载量，增强用户对彩铃感知、兴趣完全沉默用户下载方式介绍内容营销刺激低
2、下载用户下载渠道便利性内容获取便利性集团考核指标的完成月均下载用户数月均付费用户数,营销案例介绍,案例介绍,以短信宣传的方式向用户宣传彩铃业务宣传下载彩铃方式短信搜索语音搜索网站搜索定期主动下发彩铃内容信息以吸引用户主动下发给用户彩铃信息人气高无线首发当红歌星搞笑/娱乐,营销设计实施,营销策划:寻找用户群,目标群定义彩铃沉默用户当前定制彩铃功能用户无历史下载铃音记录低下载近半年累计下载次数在2次以内,营销策划:选择目标群,根据营销方式适宜性，进行目标群选取彩铃沉默用户：12万沉默用户中，通过短信营销的适合人群：7万多左右选择其中：Arpu200元以下地区集中：拉萨为主，其次那曲、林芝、日喀则品
3、牌集中：神州行本地卡为主，其次全球通、标准神州行被叫有一定次数彩铃低下载次数：5.3万左右其中适合短信营销人群：3万左右合计约10万左右,营销实施:成本投入、收益预期,按每用户每月下发1条短信计算：从5月到12月共8个月：按每条2分计成本8*10*0.02元=1.6万元每月约8%(经验值5-10%）的用户响应，每人下载2首（每首2元计）：短信收入：8*10万*0.08*0.1=0.6万信息费结算后收入：10*8*0.08*2*2*0.15=3.84万假定用户因此而继续使用彩铃功能，贡献功能费：难以计算按响应用户多贡献4个月功能费计算：10*0.08*8*4*6=153.6万合计，约155万的盈
4、利,营销实施:策略划分,完全沉默用户进行下载方式宣传12530搜索12530语音12530网站细分群营销藏族推荐藏语歌曲非藏族多价格档次人气铃音推荐低下载量用户推荐12530搜索根据已下载歌曲内容分类，对用户进行细分群，推荐同一类歌曲藏民歌网络歌曲搞笑音乐经典流行其他：劲爆、东北高亢、深情等,营销实施:营销时间、周期、流程,每月营销营销时间2日6日，在固定时段下发避免网络忙时避免在晚上休息时间打搅,营销实施:营销流程,准备目标营销群或根据上月进行调整,开始,第一次营销,下载渠道宣传,沉默用户营销,低下载量用户营销,藏语用户群藏民歌推荐,非藏族用户群人气歌曲推荐（多价格档位）,网络歌曲喜好组,民
5、族歌曲喜好组,经典流行喜好组,搞笑音乐喜好组,循环流程从 5月开始营销到12月结束,营销实施:营销词,营销词：下载方式宣传铃音信息宣传按用户群要有不同宣传彩铃沉默用户中藏族/非藏族用户群低下载量用户群按各个分组营销次,营销结果分析,效果评估,以7月份为例,针对18万用户进行短信营销，营销回复率 1.15%能够激活一定的用户；对彩铃付费用户数指标的完成起到一定作用但对于收入的提升贡献有限,活动综述,营销综述,用户响应情况用户有一定响应,对于如此低投入的营销来说,结果已令人满意;对彩铃使用用户数有提升,同时这部分用户比较稳定对以后营销的调整有指导意义促进我们对用户群的选择促进我们对彩铃铃音信息的调整,案例优缺点,营销案优缺点,优点低成本营销短信营销，无其他成本盘活沉默用户内容吸引，避免用户功能退订，避免功能费损失充分发挥短信传媒，发展无线音乐业务对比SP通过其他媒体进行宣传，无线音乐俱乐部营销可以借助短信媒体优势缺点短信营销的用户响应率较低可能对用户形成短信搔扰,The endThanks!,
