《【广告策划PPT】黑弧奥美北京大运河孔雀城6月策略及方案117p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】黑弧奥美北京大运河孔雀城6月策略及方案117p.ppt（152页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、广告投放策略小品/衍生品:杯垫 书签导视系统风格,Jael,大运河孔雀城6月阶段沟通传播策略及方案黑弧奥美2008年6月,目标：阶段完成1000批有效来电，才能按现有成交比例完成100套1个亿的目标任务月的销售压力更大，因此月肩负更大责任,需要尽全力打开市场局面，在现场全部体验到位之前提前建立信心,战术性阶段短期内形成最直接的杀伤力策略关键词：迅速、大力度、直接原则：在传承的亲情品牌核心主张下完成,战术重新界定渠道的任务，兵分几路，多方面进攻，汇聚形成一股力，最大化挖掘消费者。,任务：主攻目标消费群对别墅生活的向往。解决之道：重点围绕主要产品价值点展现的别墅生活画面，刺激欲求。,创意要点：1、
2、加大实景的展现。2、加大产品价值点的解析，相对缩减亲情故事的植入。3、列出产品重要价值点，有效导读，了解更多。4、增加京东CBD别墅利好,6月1-7日 产品价值前庭后院篇6月8-15日 产品价值森林步道篇6月16-23日 产品价值小镇邻里关系篇6月24-30日 产品价值大露台篇,任务：主攻目标消费群对生活品质的关注解决之道：全面解析产品所有利好及价值点,创意要点：1、产品实景效果结合所有价值点2、三大品牌入主香河对片区的利好3、京东CBD别墅生活圈及百万性价比,行业杂志安家,任务：主攻行业内口碑传播解决之道：强化亲情品牌主张区隔其他品牌，利用新事件或角度深挖项目热点,内容规划建议：硬广传承的亲
3、情核心形象结合别墅生活场景软文、三大品牌入主香河对片区的利好、亚洲人居论坛专家点评、京津塘第二高速开通发现京东罕有别墅生活圈,任务：主攻目标消费群对价格的敏感度解决之道：强调性价比和别墅属性及区域价值,创意要点：1、百万价格就可以入住别墅2、匹配京东CBD的别墅生活圈,端午节到了，和家人团聚在有庭有院的别墅不是奢想，大运河孔雀城，100万实现京东别墅生活。节日到访将有礼赠送。01085959999端午节到了，放下工作，和家人在一起享受假日吧，大运河孔雀城，100万入住京东亲情别墅小镇，节日到访将有礼赠送。01085959999,端午节篇：,CBD生活圈篇：,在CBD享受工作，在京东别墅小镇享受
4、生活，大运河孔雀城，100万实现CBD别墅生活。别墅热线：85959999,交通区域篇：,京津唐高速路即将开通，40分钟带你抵达京东别墅小镇，大运河孔雀城，100万实现CBD别墅生活。别墅热线：85959999,CBD生活圈性价比篇：,京东还有别墅吗？大运河孔雀城，京东唯一纯别墅领地，100万即可拥有私属庭院别墅。别墅热线：85959999,五、网络主攻：想找房子的消费者对价格和房子属性关切的心理解决之道：性价比和京东附属生活圈和小镇定位,CBD别墅100万,CBD京东别墅小镇,CBD生活圈别墅,建议链接持续：,此处点击无法进入首页，建议增加此处的超链接,网站总起始页处加入“百万”及”CBD”
5、信息,主攻：CBD目标消费群距离感解决之道：将项目定义为匹配京东CBD生活的适合产品,创意要点：京东CBD别墅生活圈及产品小镇定位,主攻：CBD目标消费群行动力解决之道：制造无意之间流露的邀请，减低商业目的性，增加好感,创意要点：亲情小故事、免费咖啡、TOWN情吧,杯垫,主攻：来到现场体验产品品质、看到生活氛围、硬件设施产生的信心。解决之道：沿动线以亲情概念和故事牵引，增加 品质感情景小品，营造园林闲适氛围。,里用立体工艺制作LOGO，并背打光形成晚间效果。,项目外草坪：建议：除了项目标示外，以颜色艳丽的花草植物 及石质雕塑做装饰，以增添项目内热烈的气氛和生活气息。,主道路：建议：以盆栽物，木
6、车等装置艺术配饰，使广场内灵动气息更浓。,休息亭：建议：以体积大的大叶绿植及大陶艺盆栽装饰，及上部的花篮吊盆，增强植物装饰的视觉冲击力。,凉亭：建议：加入桌椅，添加可逗留性道具，增加生活气氛。,入口直对休息亭处：建议：加入花车及爬山虎等绿色藤蔓，打破这个地方过空过冷的氛围。,项目内道路：建议：带装饰物的盆栽摆于路旁，以增添项目内热烈的气氛和生活气息。,进入售楼处道路：建议：以雕塑及连续的艳丽花圃做装饰，增强进入售楼处前的气氛渲染。,看楼通道小径：建议：加入栅栏的装饰，使南加州及小镇的感觉在进入样板间前得以体验。,草坪处：建议：除陶罐外，以艳丽的花卉小品装饰，增强现场的热烈气氛。,园林内草坪：建
7、议：清除草坪内杂物，可以根据草坪位置的不同给各个草坪安装相应的装置品，以增添园林内的主题气氛。,小广场：建议：草坪植被效果理想，在草坪处安装剪影铁质装置，可增加这个范围内的活跃生活气氛。,售楼动线旁草坪：建议：以亲情读书的雕塑为主，塑造成文化的的主题园林。使园林更戏剧化。,售楼处附近：建议：添加动态景观，小桥流水等，使售楼处周边有动态气氛，增强人的参观欲望。,园林深处：建议：加入阳伞及座椅，即可增添气氛，也是销售人员与客户洽谈的又一场所。,看楼通道旁草坪：建议：在园林植被处加入细节（特别是那棵百年老树），同时以装饰物装饰。,看楼通道转弯处：建议：强化绿植效果到位，加入有园林风格的邮箱，为该区域
8、增加生活元素。,样板间入口：建议：此处是死角，以木质桌子和流水装置进行装饰，将此处装饰成角落院子的感觉。,草坪内配电箱：建议：以木质的形式搭建一个简易的木屋，将配电箱围和，即便于开启，又便于通风。,吧台附近装饰：建议：此处为客户休息和洽谈处，装饰有动感可增添该部分的感染力。,售楼处内装饰：建议：加入简单绿色装置，增加项目内的动态感。,洗手间入口装饰：建议：以简单垂式绿植或竖状绿植对此展架进行装饰，增加绿色自然效果。,售楼处内装饰：建议：统一外装饰颜色，统一视觉效果。,对别墅生活向往,生活品质,价格的敏感,体验真实信心,亲情的感召,专家推荐,行业口碑,产品品质,目标人群,行业杂志,现场包装,短信
9、网络,夹报,报广杂志,报广杂志,拉近距离,万达灯箱,行动力,接触点,谢谢！,广告策划书的一般格式,戴 世 富,封 面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期。5、广告策划文本的编号。,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文
10、本的执笔人。,目 录,目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,前 言,前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,正 文,第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供
11、有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观 的制约因素：（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策,（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的
12、最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势,（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？,4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄,c、现有消费者的职
13、业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点,（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度,（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品
14、牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题,（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求,三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能
15、？,（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同
16、类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足？b、在质量上有何优势？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设
17、定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？,4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？,5、产品分析的总结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点
18、（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略,1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活
19、动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？,五、企业与竞争对手的广告分析,3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方
20、面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势,第二部分：广告策略,一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：（1）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性,2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特
21、性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：,2、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：,2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）对广
22、告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：（2）广告主题的依据2、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：,3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：,第三部分：广告计划,一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间
23、2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：,2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表：,八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：,九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动费用：7、费用总额：,第四部分：广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：,附 录,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告 封底（略）,
