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1、国*酒市场运作方案,五粮液*酒全国营销中心 市场总监 李海建 2011年5月,目录,操作方法,总体规划,招商对象及条件,销售规划,市场费用规划,市场管理,市场运作策略,经销模式,市场运作方法,招商洽谈,2、建渠道,3、炼团队,完成第一阶段的招商布局，初步启动重点市场营销工作,以团购为第一销售渠道；直分销联盟体系为第二销售渠道、价格标杆渠道,以专业、系统的培训和实战训练团队，建立一支专业、高效的营销队伍,建立、健全各项管理制度、流程和市场运作体系,2011年市场运行总方针,2011年首批开发的目标市场,河南,安徽,上海,台北,福建,江西,贵州,湖北,重庆,银川,陕西,山西,北京,辽宁,吉林,天津
2、,黑龙江,香港,澳门,海口,新疆,内蒙古,河北,山东,江苏,四川,浙江,湖南,西藏,青海,甘肃,云南,广东,广西,西藏,青海,甘肃,备注：1、以市场快速导入为首要原则，建立适合区域实际的经销体系；2、对经销、分销体系通过签订合同协议的方式控制其价格体系及销售区域；3、县级市场客户只可开发为分销商，省会城市、地级城市可开发为经销商，负责整个省级市场的客户可开发为平台商；,一、经销模式,物流、资金流、信息流,经销合同,分销合同,分销合同,1、招商对象 A、首选目标客户 1）业内客户：以团购渠道为核心的酒类经销商、资金实力雄厚 且有一定人脉基础的快销品类经销商；2）业外客户：矿产、地产等行业有业务转
3、型、增加新投资项目 需求且有一定人脉基础的客户、资源性客户；B、避免选择的客户 1）资金实力不充裕的客户；2）无团购资源的客户；3）已经在经营同类名酒的客户；,二、招商对象及条件,2、招商条件,“国*酒高端人脉资源经营之剑”1、强势占领千元以上高端白酒市场未来主流格局的稀有席位；2、“中华工艺文明演承代表作品”的品牌高度；3、五粮液股份公司推出的战略品牌，引领中国高端白酒发展新 趋势，比肩世界名酒；4、具有竞争力的产品利润和市场支持，提升整体经营能力和盈利能力；5、高端人脉资源构建的优势平台和“意见领袖”关系解决方案；,3、品牌优势,4、市场支持,1）策略指导：根据消费需求差异化的特征和市场竞
4、争态势，提供差 异化、针对性的市场营销策略指导；2）运作模式：以“圈层营销”理念为基础，开创行业领先的三大市 场启动模式和三大市场运作保障机制；3）营销培训：为经销运营商提供包括：市场调研、品牌知识、销售 管理、市场运作等专业化、标准化、系统化的营销培训；4）市场费用：为经销运营商提供“品牌宣传投入+市场渠道投入”的 市场费用支持；5）人脉资源：针对性地提供区域市场“意见领袖”人脉关系建立的解 决方案；6）品牌传播：央视媒介提升品牌知名度、诠释品牌内涵，新品上市发 布会和大型主题公关推广活动引爆市场；,5、招商目标,单位：万元,三、2011年销售规划,A、分品项销量规划,单位：万元,B、分区域
5、销量规划,1,准备期,导入期,3,推广及成长期,主要工作,阶段,2,合作达成1个月内,合作达成2个月内,导入后16个月,导入6个月后,1、建立营销组织；2、建立制度、流程；3、团队培训；4、市场调研；5、制定区域销售 策略与方案；,1、市场布局，建立 经销网络；2、终端直分销店的 筛选与确定；3、团购等资源的梳 理与联络；,1、小型品鉴会；2、直分销店的生动 化形象包装；3、名品店、茶楼、会所等进入；4、大型品鉴会；5、会议、家宴等赠 酒、赞助；6、区域媒介投放；,1、营销网络扩张、完善；2、圈层营销；3、小型品鉴会；4、会议、家宴等赠 酒、赞助；5、营销价值链管控；6、区域媒介投放；,四、市
6、场运作策略,市场拓展步骤,“圈层营销”,采取推高走低的策略。*礼盒作为形象产品，占据高端奢侈白酒的位置、拉升国剑品牌的整体形象；醇*、京*作为核心销量和利润产品，作为销售主推，提升*品牌的销售量和整体利润额度；,产品策略,国*酒产品价格体系,单位：元,A、品项定位 形象产品B、运作方式1、高端接待、馈赠、收藏用酒；2、以高端团购品鉴、户外媒介推广为主,提升国*酒品牌形象；3、资源配置主要在高端核心个人赠酒及高端品鉴。,A、国*酒（礼盒）,A、品项定位 利润产品B、运作方式 1、高端接待、礼品用酒；2、单位团购渠道为中心，以品鉴、赠酒等形式培育 高端消费群体；3、资源配置主要在大、小品鉴会、品牌
7、顾问（VIP）赠酒、核心单位赠酒等。,B、国*酒（佳*）,A、品项定位 销量产品B、运作方式 1、中端接待、宴会用酒；2、以单位团购、宴会渠道为主进行全销售运营；3、资源配置主要集中在团购、会议、宴席用酒,C、国*酒（京*）,销量贡献渠道：以“团购渠道”为核心销量渠道，直 分销联盟体系为辅助；形象展示渠道：以“品牌体验馆、名烟酒店、名品卖 场、餐饮名店、名车4S店”等终端作 为品牌形象展示渠道；,渠道策略,一、团购渠道1、动销原理 通过品鉴会、赠酒、会议赞助、活动赞助等形式影响、培育核心消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式服务于核心领袖消费群体，从而带动高端群体消费品牌的潮流，进而拉动整个市
8、场动销。2、操作关键点A、对核心潜在客户（或单位）反复施加积极正面的体验影响；B、利用意见领袖的影响力，引导目标人群，在其所在系统及圈层形成流行趋势；C、反复多次的维护推动使得系统和圈层交叉重叠，形成点上带动，面上开花的局面，进而在区域市场形成流行消费；,3、团购销量来源 A、政务、商务单位团体购买（1）核心单位本身的接待用酒、会议用酒；（2）核心单位的利益关联单位负责人接待用酒、礼品赠送用酒；B、宴席用酒4、主要操作方法A、小型品鉴会 B、会议赞助C、高端婚寿宴赞助D、赠酒（单位赠酒、个人赠酒、会议赠酒等）E、VIP圈层营销F、大型品鉴会G、五粮液之旅,以“圈层营销”模式作为市场推广导向，准
9、确定位目标消费群，全方位创造国*品牌独有的顾客价值体验；,推广策略,A、全方位创造顾客价值体验,1、总部集中在全国性媒体-央视（“五粮液集团-*杯中华文明国艺大师寻”）、糖烟酒、新食品、各大门户网站软文、行业网站等分阶段投放；2、各重点区域可提报区域内针对性的广告媒介（户外、报纸、会所媒介等）投放方案；3、各区域必须建立区域内的形象终端（名烟酒联盟体系、名品卖场展示、餐饮名店展示、名车4S店内展示等），增加品牌的接触点和曝光率；,B、广告媒介传播,五、2011年市场费用规划,1、总市场费用投入约40%；2、市场费用分为：总部控制费用、重点市场费用、区域提取费用（物料费用和区域常规费用）A、总部控制费用：（公司总部统一广告、公关推广）B、重点市场费用比例：10%（销售总部机动投放给重点市场）；C、区域提取费用：30%物料费用比例：10%；区域常规费用比例：20%；,3、市场费用使用项目分类,目录,操作方法,总体规划,招商对象及条件,销售规划,市场费用规划,市场管理,市场运作策略,经销模式,市场运作方法,招商洽谈,（见附件）,A、招商谈判市场调研与目标锁定商务洽谈B、市场运作区域市场布局标准公关团购操作手册直分销联盟体系家宴市场拓展手册品鉴会操作手册人脉经营方法C、市场管理市场费用市场管理（价格管理、窜货管理、终端管理）,谢 谢,
